Árképzési gyakorlat 8. szeminárium

Az előadások a következő témára: "Árképzési gyakorlat 8. szeminárium"— Előadás másolata:

1 Árképzési gyakorlat 8. szeminárium
Nagy Gábor 2008. árpilis. 02.

2 Fedezetszámítás Költségelvű árképzés Kereslettől függő árképzés Az árképzés marketing gyakorlata

3 Fedezetszámítás – képlet
3

4 Fedezetszámítás Költségelvű árképzés Kereslettől függő árképzés Az árképzés marketing gyakorlata

5 Kérdés (1/a) Egy vállalat termékeit közvetlenül értékesíti a fogyasztóknak. A termék ára 100 Ft. A változó költség 75 Ft/db. Milyen mennyiségű terméket kell ahhoz eladni, hogy egy Ft költségű reklámkampány mellett elérjük a fedezeti pontot? 5

6 Kérdés (1/a) FC, TC, TR TR TC B 500e FC A 20e db
Értékesített mennyiség 20e db 6

7 Megoldás (1/a) Fedezet: 100 – 75 = 25 Ft/db
Fedezeti pont: / 25 = db 7

8 Kérdés (1/b) Tételezzük fel, hogy ezt a mennyiséget reálisan el lehet adni. A kiélezett verseny következtében a vállalat azt tervezi, hogy 10%-al csökkenti az árait. Az előzetes piackutatás szerint ez 50%-al fogja megnövelni a keresletet. Ez jó döntés lenne? 8

9 Kérdés (1/b) FC, TC, TR TR TR’ VC A A’ 500e FC 20e db
Értékesített mennyiség 9

10 Megoldás (1/b) P’ = 90 Ft Fedezet: 90 – 75 = 15 Ft/db
Fedezeti pont: / 15 = db 10

11 Kérdés (1/c) Egy másik alternatív lehetőség, hogy megnöveljük a termék méretét 10%-al, mely ismét 50%-os keresletnövekedést eredményezne. Ez egy jó alternatíva? 11

12 Megoldás (1/c) VC’ = 75 * 1,10 = 82,5 Ft Fedezet: 100 – 82,5 = 17,5 Ft
Fedezeti pont: / 17,5 = db 12

13 Kérdés (1/d) A menedzsment úgy döntött, hogy csak olyan projekteket támogat, melyek 10%-os profitot eredményeznek. Gazdasági szemszögből hogyan értékelné ezt a döntést? 13

14 Megoldás (1/d) P = x VC = 75 Ft p = 10 %
P / VC = p Û x / 75 = 1,1 Þ x = P = 82,5 Ft 14

15 Kérdés (1/e) A menedzsment úgy döntött, hogy a 2. pontban megállapított árat használja, de ebben az esetben figyelembe kell venni azt is, hogy db legyártása után Ft extra beruházás szükséges. 15

16 Kérdés (1/f) A cég úgy látja, hogy ügynökök alkalmazásával az eladások növekednének. Az ügynökök alkalmazásának költsége Ft/év. A másik lehetőség, hogy a termékek értékesítésében résztvevő nagykereskedő az eladások után 5% járulékot kérne. Melyik alternatívát választaná, ha az eredeti áron kínálja a terméket? 16

17 Megoldás (1/f) VC(ügynök) = 500e + 100e = 600.000 Ft
Fedezet(ügynök) = 600e / 25 = 24e db P(kisker árrés 5%) = 100 * (1-0,05) = 95 Ft Fedezet(kisker árrés 5%) = 95 – 75 = 20 Ft Fedezeti pont = 500e / 20 = 25e db 17

18 Fedezetszámítás Költségelvű árképzés Kereslettől függő árképzés Az árképzés marketing gyakorlata

19 Feladat (2) A Fashion-Plus Ruhaipari vállalat jó minőségű férfi és női ingeket gyárt. Országszerte ismert a vállalat, és a divatszakmában is jó híre van. Kifejlesztett egy új ingkollekciót, amely minőségben vetekszik a piacon kapható termékekkel. Az ár megállapítása még hátra van. A következő információk állnak rendelkezésre. 19

20 A versenytársak árai (2)
Kiskereskedelmi ár Megfigyelések száma 14 EUR 2 15 EUR 7 16 EUR 5 17 EUR 3 20

21 Várható költségek (2) Várható költségek Inganyag 2,20 EUR/db
Gomb 0,05 EUR/db Cérna 0,05 EUR/db Munka ,33 EUR/db Csomagolás 0,27 EUR/db 21

22 Egyéb tudnivalók (2) Azt is tudja a vállalat, hogy a reklám és eladási költségek az új termék bevezetésének első évében Eurót tesznek ki behatolásos stratégia esetén, és Eurót lefölözéses stratégia esetén. A kiskereskedők a piaci ár 30%-át számolják fel árrésként. 22

23 Egyéb tudnivalók (2) A vállalatvezetés megítélése szerint az egyéb fix költségek (rezsi, bér. Stb.) EUR lenne. Piaci előrejelzések szerint behatolásos árstratégia esetén a várható forgalom db ing lehet, lefölözéses stratégia esetén pedig db ing. 23

24 Kérdés (2/a) a) Mekkora legyen a gyári ár? b) Hol van a fedezeti pont?
c) Mekkora a várható profit? d) Milyen típusú árképzést válasszon? 24

25 Megoldás (2/a) Behatolásos árstratégia: P = 13*(1-0,3) = 9,1 EUR
Lefölözéses árstratégia: P = 18*(1-0,3) = 12,6 EUR 25

26 Kérdés (2/b) b) Hol van a fedezeti pont? 26

27 Megoldás (2/b) FC(beh) = 117.600 + 300.00 = 417.600 EUR
FC(lefö) = = EUR Fedezeti pont(beh): q = /(9,1-3,9) = db Fedezeti pont(lefö): q = /(12,6-3,9) = db 27

28 Kérdés (2/c) c) Mekkora a várható profit? 28

29 Megoldás (2/c) Várható profit behatolásos árképzés esetén:
TR = * 9,1 = € TC = * 3, = € p = TR – TC = € 29

30 Megoldás (2/c) Várható profit lefölözéses árképzés esetén:
TR = * 12,6 = € TC = * 3, = € p = TR – TC = € 30

31 Kérdés (2/d) d) Milyen típusú árképzést válasszon? 31

32 Árképzési módok – Megoldás (2/d)
Lefölöző árak Behatoló árak A piacra lépés korlátai magasak Alacsony belépési korlátok A kereslet árrugalmassága alacsony A kereslet árrugalmassága magas Világosan meghatározott piaci szegmens Hálózati hatás és kritikus tömeg Rövid termékéletciklus Hosszú termékéletciklus Alacsony széria-gazdaságtan Méretgazdaságosság, tapasztalati hatás 32

33 Fedezetszámítás Költségelvű árképzés Kereslettől függő árképzés Az árképzés marketing gyakorlata

34 Feladat (3a) Tételezzük fel, hogy a Malév New York-i oda-vissza járatának keresleti görbéje a következő összefüggéssel írható le: P = 1400 – 4Q. A gép maximális utaskapacitása 300 fő. A jelenlegi árképzés alapján egy repülőjegy ára 200 €. 34

35 Kérdések (3a) Teljes kapacitáskihasználás esetén mekkora árbevételt realizálna a Malév? A mikroökonómiából ismert fogyasztói többlet elmélet alapján mekkora árbevételről kell a vállalatnak lemondania a fogyasztók javára? 35

36 Repülőgépülések iránti kereslet (3a)
B C 200 € A FT = 180e € TR = 60e € P = 1400 – 4Q 100 200 300 Elfoglalt ülések 36

37 Feladat (3b) A fedezetszámítás során azonban kiderült, hogy a 200 €-s ár esetén a vállalat igencsak szerény nyereségességi mutatókkal büszkélkedhet. Éppen ezért az értékesítési osztály munkatársai, a bevételi és a költségfüggvények alapos tanulmányozását követően, a nyereségességi mutatók javítása céljából 750 €-s jegyárat határoztak meg. 37

38 Kérdések (3b) Milyen lenne ebben az esetben a gép helykihasználása, valamint a realizált nyereség, ha tudjuk, hogy egy utasra eső változó költségek nagysága 30 €, a gép indításának fix költsége pedig €-ra rúg? A keresleti függvény ismeretében ebben az esetben mekkora árbevételről kell a vállalatnak lemondania a fogyasztók javára? 38

39 Repülőgépülések iránti kereslet (3b)
A p = 42,5e € FT = 52,65e € E D 750 € F 100 200 300 Elfoglalt ülések 39

40 Egy-ár stratégiák (3b) 40 Utasok Ár (€) Árbevétel (€) VC(€) FC(€)
Nyereség (€) Kapacitáskihasználás maximuma 300 200 60 000 30 70 000 A nyereség maximalizálása 162 750 42 500 40

41 Feladat (3c) Az utasok körében végzett legutóbbi felmérés alapján a Malév értékesítési munkatársai három jól elkülöníthető fogyasztói csoportot azonosítottak az árérzékenység és az alapszolgáltatások minőségi elvárásainak különbözőségei alapján. Az azonosított fogyasztói csoportok attól függően, hogy milyen utaskiszolgálásban részesülnének, a következő jegyárakat lennének hajlandók megfizetni: 1200 €, 750 € valamint 200 €. 41

42 Azonosított fogyasztói szegmensek
A testre szabott utaskiszolgálás költségei Azonosított fogyasztói szegmensek I. II. III. Fizetendő jegyár (€) 1 200 750 200 Változó kéltségek (€) 100 50 25 Fix költségek (€) 70 000 42

43 Kérdések (3c) A fenti információk ismeretében, milyen árképzési technikát alkalmazhatnak a Malév munkatársai a vállalat nyereségességének maximalizálása érdekében? A fenti árak ismeretében hogyan alakulna a kereslet összetétele, valamint a vállalat nyereségességi mutatói? 43

44 Repülőgépülések iránti kereslet (3c)
A H 1200 € G J E 750 € D K C 200 € B 100 200 300 L I F Elfoglalt ülések 44

45 Testre szabott árpolitika (3c)
Utasok Ár (€) Árbevétel (€) VC(€) FC(€) Nyereség (€) Első osztály 50 1 200 60 000 100 - Business Class 112 750 84 000 Economy 138 200 27 600 25 Összesen 300 14 050 70 000 87 550 45

46 Kérdések (3d) Elkülönülő fogyasztói szegmensek azonosításával, hogyan változott a Malév árképzési politikája és nyereségességi mutatói a korábbi gyakorlathoz képest? 46

47 Utasok Ár (€) Árbevétel (€) VC(€) FC(€) Nyereség (€) 300 200 60 000 30
Kapacitáskihasználás maximuma 300 200 60 000 30 70 000 A nyereség maximalizálása 162 750 42 500 Utasok Ár (€) Árbevétel (€) VC(€) FC(€) Nyereség (€) Első osztály 50 1 200 60 000 100 - Business Class 112 750 84 000 Economy 138 200 27 600 25 Összesen 300 14 050 70 000 87 550

48 Köszönöm a figyelmet!