Marketingkommunikáció

Az előadások a következő témára: "Marketingkommunikáció"— Előadás másolata:

1 Marketingkommunikáció
Fodor Mónika

2 Kötelező irodalom 1. 20. fejezet: A marketingkommunikáció tervezése
P. Kotler: Marketing menedzsment 20. fejezet: A marketingkommunikáció tervezése 21. fejezet: A reklámprogramok tervezése

3 A KOMMUNIKÁCIÓS FOLYAMAT

4 A marketingkommunikáció folyamata
Kibocsátó Kódolás Üzenet Dekódolás Befogadó ZAJ Visszacsatolás Válasz

5 A hatékony marketingkommunikáció tervezése

6 A hatékony marketingkommunikáció 8 lépése
Célközönség Célok Üzenet Kommunikációs csatornák Költségvetés Promóciós mix Mérés Irányítás

7 1. Célközönség meghatározása

8 1. Célközönség Image-a Image elemzés ismertségi skála
kedveltségi skála ismertség-kedveltség elemzés Image tartalma kívánt Image meghatározása

9 Ismertségi skála Kedveltségi skála Sose hallott róla Már hallott róla
Kicsit ismeri Elég jól ismeri Nagyon jól ismeri Kedveltségi skála Nagyon kedvezőtlen Kicsit kedvezőtlen Közömbös Kicsit kedvező Nagyon kedvező

10 Ismertség-kedveltség elemzés
Pozitív attitűd B A Sokan ismerik Alig ismerik C D Negatív attitűd

11 Image tartalma (szemantikus differenciál)
releváns jellemző csoportok kérdezési eszközök elrendezése Image profil készítés (példa)

12 Három élelmiszerbolt imázsprofilja
Szűk áruválaszték Kedvezőtlen árak Rossz minőségű áruk Kifogásolható higiénia Rossz áruelrendezés Kis áteresztőképesség Nehezen megközelíthető Személytelen kiszolg. Kevés promóciós eszköz Széles áruválaszték Kedvező árak Jó minőségű áruk Kifogástalan higiénia Jó áruelrendezés Nagy áteresztőkép. Jól megközelíthető Barátságos kiszolg. Sok promóciós eszköz                             TAMI  SPAR  JULIUS MEINL

13 Kívánt Image meghatározása
Szempontok Melyik rést szűkítse? Milyen stratégiát alkalmazzon? Milyenek a költségek? Mennyi időt vesz igénybe?

14 2. Kommunikációs célok meghatározása

15 2. Kommunikációs célok meghatározása
Kívánatos cél Válaszhiearchia modellek Konkrét célok meghatározása

16 Kívánatos cél A célközönség eljuttatása a vásárlási készség magasabb
fokozatába: kognitív (elültetni a vásárló fejében) affektív (megváltoztatni a magatartását) konatív (cselekvésre bírni)

17 Válaszhiearchia modellek
AIDA modell Figyelem Attention Érdeklődés Interest Vágy Desire Cselekvés Action Szakaszok Kognitív Affektív Affektív Konatív

18 Konkrét célok meghatározása
termék, szolgáltatás ismertségének növelése eladások növelése piaci részesedés növelése

19 3. Üzenet megtervezése

20 3. Üzenet megtervezése Üzenet tartalma szerkezete forrása

21 Vonzó tényező (appeal)
Az üzenet tartalma Vonzó tényező (appeal) keresése téma, ötlet USP (Unique Selling Proposition) egyedi összetéveszthetetlen ajánlat

22 Appeal formái 1. racionális emocionális tárgyilagos, tényeken alapuló
szervezeti, fogyasztói piac? emocionális érzelmi, hangulati elemek pozitív öröm, azonosulás vágya negatív félelmet, bűntudatot kelt

23 Az üzenet szerkezete Bemutatás sorrendje Következtetés levonása
Érvelés milyensége

24 Bemutatás sorrendje elején végén ha lanyha az érdeklődés,
legfőbb érv az elején! végén ha élénk az érdeklődés, legsúlyosabb érv a végén!

25 Következtetés levonása
a jó reklám kérdéseket tesz fel! kommunikátor negatív reakciót válthat ki! közönség a közönségre bízzák a következtetést

26 Érvelés milyensége egyoldalú kétoldalú csak az előnyökről szól,
egyoldalúan dicséri a terméket kétoldalú a hátrányokról is szól!

27 Az üzenet forrása

28 Az üzenet forrása Hitelességet meghatározza
szakértelem: tudás, tapasztalat megbízhatóság: ismertség rokonszenv: nyíltság, humor Kongruencia (egybeesés) fellépése!

29 A KOMMUNIKÁCIÓS ESZKÖZÖK

30 A marketingkommunikáció eszközrendszere 1. (SÁNDOR I)

31 A marketingkommunikáció eszközrendszere 1. (SÁNDOR I)

32 Marketingkommunikáció eszközrendszere 2
Marketingkommunikáció eszközrendszere ABOVE THE LINE – BELOW THE LINE (FAZEKAS I. - HARSÁNYI D.)

33 klasszikus, hagyományos reklám BELOW THE LINE (BTL) által lefedett
Marketingkommunikáció eszközrendszere ABOVE THE LINE – BELOW THE LINE (FAZEKAS I. - HARSÁNYI D.) ABOVE THE LINE (ATL) klasszikus, hagyományos reklám BELOW THE LINE (BTL) nem tartoznak az ATL által lefedett klasszikus médiahirdetések körébe

34 BELOW THE LINE eszközei

35 BTL jellemzői Jobb irányíthatóság Költséghatékonyság Interaktív

36 4. Kommunikációs csatorna kiválasztása

37 Személyes kommunikációs csatornák
képviselői ügynök, eladó szakértői független szakértők

38 Nem személyes csatornák
reklámeszközök, hordozók auditív, vizuális, audovizuális események PR hangulati elemek csomagolt környezet

39 5. Promóciós költségvetés

40 5. Promóciós költségvetés
Formái lehetőségek módszere (maradványelv) forgalomarányos módszer előző évi kts. + infláció versenytársakhoz igazodó cél - feladat módszer

41 6. Promóciós mix kialakításának szempontjai

42 Szempontok Termék-piac jellege PUSH vagy PULL stratégia
Vásárlói készenlét állapota Termék-életgörbe szakasza

43 Termék-piac jellege FOGYASZTÁSI CIKKEK TERMELŐ ESZKÖZÖK
Reklám Sales Promotion Személyes eladás PR FOGYASZTÁSI CIKKEK TERMELŐ ESZKÖZÖK PÉNZÜGYI SZOLGÁLTATÁSOK

44 PUSH – PULL stratégia PUSH - Sales Promotion
Gyártó erőszakosan ösztönöz Nagykereskedő erőszakosan ösztönöz Kiskereskedő erőszakosan ösztönöz Fogyasztó

45 PUSH – PULL stratégia PULL - reklám PUSH - Sales Promotion
Gyártó erőszakosan ösztönöz Nagykereskedő erőszakosan ösztönöz Kiskereskedő erőszakosan ösztönöz Fogyasztó PULL - reklám Gyártó erőszakosan ösztönzi... nagykereskedőt kiskereskedőt fogyasztót

46 Vásárlói készenlét állapota
A promóciós költséghatékonyság Tudatosítás Megértetés Meggyőzés Rendelés Újrarendelés Értékesítés ösztönzés Személyes eladás Reklám és propaganda Vásárlói készenlét állapota

47 Termék életgörbe szakasza
A promóciós költséghatékonyság Bevezetés Növekedés Érettség Hanyatlás Értékesítés ösztönzés Személyes eladás Reklám és propaganda

48 7. Promóció eredményének mérése

49 Mérés ismertség kipróbálás elégedettség

50 „A” márka A piac 100%-a 80 %-a tud róla 80 %-a elégedetlen
20 %-a nem tud róla 40 %-a nem próbálta A piac 100%-a 80 %-a tud róla 80 %-a elégedetlen 60 %-a kipróbálta 20 %-a elégedett Összes Tud róla Akik kipróbálták Elégedettség

51 „B” márka 60 %-a nem tud róla A piac 100%-a 20 %-a elégedetlen
70 %-a nem próbálta ki 40 %-a tud róla 80 %-a elégedett 30 %-a kipróbálta Összes Tud róla Akik kipróbálták Elégedettség

52 8. A FOLYAMAT IRÁNYÍTÁSA ÉS KOORDINÁLÁSA
Kommunikációs tervek kidolgozása Költségvetés Kontaktuspontok a vállalat egységei között SWOT analízis Visszacsatolás