Dr. Piskóti István Marketing Intézet

Az előadások a következő témára: "Dr. Piskóti István Marketing Intézet"— Előadás másolata:

1 Dr. Piskóti István Marketing Intézet
Basic marketing 11. Piacszegmentálás - pozicionálás Dr. Piskóti István Marketing Intézet -marketing

2 Piacszegmentálás A piac egyedi keresleti sajátosságokat mutató csoportjait szegmentumnak, a piac megismerését célzó és azt homogén - a marketingakciók gazdaságos végrehajtását lehetővé tevő - részekre osztó eljárást szegmentálásnak nevezzük. -marketing

3 Piacszegmentálás a marketingtervezést megalapozó lépés,
stratégia-végrehajtást tartalmazó kategória a szegmentumok közötti eltérés legyen a legnagyobb, a szegmentumon belüli különbség a legkisebb, mikor nem kell szegmentálni ? -marketing

4 A piacszegmentálás lépései
A piac meghatározása 1. Szegmentumok elemzése A szegmentálás alapjául szolgáló ismérvek meghatározása 4. 2. 3. A szegmentumok kialakítása -marketing

5 Szegmentációs ismérvek
ami alapján keresleti különbség mutatható ki, s homogén viselkedésűeket eredményez, alapváltozók: (oksági kapcsolat alapján) területi: lakóhely típusa, tájegység, településméret demográfiai: életkor, nem, családméret, családi életciklus, vallás, nemzetiség, társadalmi-gazdasági: foglalkozás, végzettség, jövedelem, magatartási: termékhasználat, márkahűség, személyiségjegy, leíró változók : (elérés lehetőségének megteremtése) médiahasználat, -marketing

6 Szegmentációs követelmények
mérhetőség, (pl. öko-tudatosság ...) megkülönböztethetőség, elérhetőség, ( milyen marketinggel érhető el ?) időbeli stabilitás, ( meddig jelent lehetőséget ?) -marketing

7 Pozícionálás Szegmentáció Pozícionálás intuíció + kutatómunka
Célpiacok kiválasztása (vonzerő + képességek) Szegmentáció Pozícionálás - pozícionálási lehetőségek - koncepció + tudatosítása intuíció + kutatómunka -marketing

8 Célcsoport kiválasztása
célcsoport (célpiac) képzésén azt a folyamatot értjük, amikor kiválasztjuk a számunkra megfelelő szegmentumokat, s azt a marketing tevékenységének középpontjába állítjuk. kezelhetőség, gazdaságosság, kellően nagy, piackezelés stratégiai típusai -marketing

9 Piackezelési stratégiai típusok
tömegmarketing (TM) differenciált marketing (DM) koncentrált marketing (KM) egyéni marketing (EM) -marketing

10 Pozícionálás egy adott piacon, szegmensben, egy adott termék versenytársaihoz való viszonyának meghatározása és ennek a vevőkben való tudatosítása más, jobb a pozícionálás alapjai -marketing

11 Pozícionálás alapjai pl.
terméktulajd. VOLVO biztonság minőség / ár PLUS megtakarítás felhasz.ter. Calcium plus szénanátha ellen felh. személy Johnson+Johnson bébisampon földr.terület bor tokaji bor -marketing

12 A marketingstratégia alapkérdései
Marketing alapjai 12. Dr. Piskóti István

13 Marketingstratégiai szakmai megközelítések
a marketingstratégia egy funkcionális stratégia a többiek sorában, mely a vállalkozások magasabb szintű stratégiájának megvalósítására hivatott, Szerepe mégis sok tekintetben egyedülálló. A marketing – bár csupán egy funkciót testesít meg – az első az egyenlők között A marketingstratégia nem csak funkcionális stratégia, hanem a vállalkozások stratégiai tervezésének lényege, szakmai magja.

14 Strat. vállalati tervezés Strat. marketingtervezés
Operatív. marketing tervezés Misszió Piac- és üzl.ter. definiálás Piacválasztás Strat.irányok és erőforrásallok. Üzl.területi célok és strat. Piaci résztv. stratégiák Eszközcélok Költségvetés Eszközintézkedés Eszközök költségvetése

15 A stratégiai marketing fejlődése

16 A stratégiai marketing tehát egy evolúciós stratégiai menedzsmentben teljesedik ki, melynek lényege a vállalat, vállalkozás és a változó, dinamikus piaci környezet közötti kapcsolat, alkalmazkodás megteremtése, azaz -a vállalat hosszú távú fejlődésének irányítása, koordinációja, -a cég koncepcionális „önképének” meghatározása, -inspiráló, ésszerű „vezérelvek”, stratégiai magatartási elvek rögzítése, meghatározása, stratégiai programok kialakítása és realizálása.

17

18 Stratégiai célképzés folyamata
Környezet- elemzés és prognózis (kockázatok, kritikus sikertényezők) Vállalatelemzés és prognózisok (relatív erős és gyenge pontok) Kulturális jellemzők, vállalatvezetési vezérelvek (elérendő célok) Előnyös piaci lehetőségek (a kritikus sikertényezők és a vállalatpotenciál egyeztetése mi elérhető ? ) A cég társadalmi kötelezettségei ( mi tehető meg ?) Stratégiai távlatok és vállalati elvek (értelmes célok)

19 Marketingstratégiák rendszerezése
parciális megközelítés Ansoff (termék-piaci) Kotler (piacvezető, kihívó, követő, részpiaci) Porter (versenystratégiák,) Gilbert-Strebel (outpacing strat.) integrált megközelítés Becker 1992 (üzleti terület, piacösztönzés, piacfelosztás, piac-kiterjedés ) Backhaus 1992 Haedrich-Tomczak 1990.

20 A parciális stratégiák mellett/helyett az integrált marketingstratégiai megközelítés érvényesítése kínál gyakorlati eredményeket, sikereket.

21 Parciális stratégiák Ansoff 1966. (termék-piaci)
Kotler (piacvezető, kihívó, követő, részpiaci) Porter (versenystratégiák,) Gilbert-Strebel (outpacing strat.) Harrigan 1987. …

22 Ansoff-mátrix termék régi új régi piac új

23 Kotler 1988. piacvezető, kihívó, követő, részpiaci

24 Időstratégiák Úttörő Korai követő Kései követő Me-too Részpiaci követő

25 Porter 1983.

26

27 Integrált stratégiai megközelítés Meffert nyomán