Dr. Piskóti István, Szántó Ákos Marketing Intézet

Az előadások a következő témára: "Dr. Piskóti István, Szántó Ákos Marketing Intézet"— Előadás másolata:

1 Dr. Piskóti István, Szántó Ákos Marketing Intézet
MARKETING alapjai 1. -marketing

2 A piaci siker tudománya.
-marketing

3 Fizikai jószág, Szolgáltatás,
Mit? Fizikai jószág, Szolgáltatás, elképzelés FOGYASZTÓI ÉRTÉK Kinek ? PIAC - VEVŐ kereslet Hogyan ? CSERE-ÜGYLET -marketing

4 TERMÉK ELJUTTATATÁS VEVŐHÖZ INFORMÁCIÓ MEGGYŐZÉS JÓ ELADÁSI FELTÉTEL -marketing

5 MARKETING FOGALMA Olyan társadalmi és vezetési eljárás, amelynek segítségével egyének és csoportok termékeket és értékeket alkotnak s cserélnek ki egymás között, miközben szükségleteiket és igényeiket kielégítik. -marketing

6 A marketing értelmezése
A vevő igényeinek feltárása A piac elemzése, alkalmazkodás A vevőkkel való kapcsolatteremtés Eladásösztönző funkció Termékek, szolgáltatások reklámozása Az egész szervezetet jellemző filozófia Image/imázs és termékpozicionálás Szerződések létrehozása Versenytársakra vonatkozó információgyűjtés -marketing A termelés tervezése és irányítása

7 Marketing definíció A marketing a tervezésnek és a végrehajtásnak az a folyamata, melynek során elképzelések, áruk és szolgáltatások teremtése, árazása, ösztönzése és elosztása megy végbe annak érdekében, hogy a cserén keresztül megvalósuljanak az egyéni és szervezeti célok. (AMA) -marketing

8 A marketing definíciója
egy vállalat, egy vállalkozás minden aktuális és potenciális piacra irányuló tevékenységének tervezése, koordinálása, integrálása, realizálása és ellenőrzése, melynek funkciója a vevőszükségletek minél teljesebb kielégítése révén a gazdálkodói célok elérése. -marketing

9 -marketing termelési koncepció termék koncepció
értékesítési koncepció marketing koncepció társadalom-központú marketing -marketing

10 A marketing fejlődése Európában
környezet versenytárs kereskedelem felhasználó vállalat 1950-es 1960-es es es es évek termék vevő- kereskedelem- konkurencia- környezet- o r i e n t á l t s á g -marketing

11 Komparatív versenyelőnyök keresése és realizálása
-marketing

12 Integráló funkciója - BELSŐ MARKETING
A piacorientáltság Integráló funkciója - BELSŐ MARKETING -marketing

13 Marketingszemlélet a vállalaton belül
termelés termelés Marketingszemlélet a vállalaton belül VEVŐ HRM pénzügy HRM termelés marketing Marketing pénzügy pénzügy marketing termelés pénzügy HRM marketing VEVŐ HRM termelés -marketing

14 Marketing szerepe a vállalaton belül
é r t k e s í B e s z r é t e r m l é s H R M P É N Z Ü G Y k+f A m a r k e t i n g, m i n t i n t e g r á l ó f u n k c i ó -marketing

15 SZERVEZET - VEZETÉS - ELLENŐRZÉS
ELEMZÉS JOG - TECHNOLÓGIA - GAZDASÁG - TÁRSADALOM PROGNÓZIS VEVŐK SAJÁT KONK. CÉLKÉPZÉS FILOZÓFIA - VEZÉRELV - CÉLRENDSZER STRATÉGIA PROGRAM - ESZKÖZKOMBINÁCIÓ TAKTIKA MARKETING - MIX REALIZÁLÁS ELLENŐRZÉS SZERVEZET - VEZETÉS - ELLENŐRZÉS A MARKETINGTERVEZÉS FOLYAMATA -marketing

16 Marketing-mix elemei -marketing product kínálati-mix
price szerződési-mix place disztribúciós-mix promotion kommunikációs-mix personnel munkatársak purchasing beszerzés partners vert./hor.együttműködők post-sale service vásárlás utáni szolgáltatás process of feed back and modification passing time az időtényező -marketing

17 Dr. Piskóti István Marketing Intézet
Marketing alapjai I / 2. MIR - Marketing Információs Rendszer Dr. Piskóti István Marketing Intézet -marketing

18 SZERVEZET - VEZETÉS - ELLENŐRZÉS
ELEMZÉS JOG - TECHNOLÓGIA - GAZDASÁG - TÁRSADALOM PROGNÓZIS VEVŐK SAJÁT KONK. CÉLKÉPZÉS FILOZÓFIA - VEZÉRELV - CÉLRENDSZER STRATÉGIA PROGRAM - ESZKÖZKOMBINÁCIÓ TAKTIKA MARKETING - MIX REALIZÁLÁS ELLENŐRZÉS SZERVEZET - VEZETÉS - ELLENŐRZÉS A MARKETINGTERVEZÉS FOLYAMATA -marketing

19 MIR emberek, berendezések, eljárások összessége, amelyek összegyűjtik, rendszerezik, elemzik, értékelik és eljuttatják a szükséges, pontos és időszerű információkat a marketing döntéshozókhoz. -marketing

20 MIR elemei és működése -marketing Környezet Információ források
felhasználók, döntéshozók Marketinginformációs rendszer Információ források Termelők Kereskedők Szolgáltatók Szakmai, tudományos szervezetek Versenytársak Fogyasztók, Vevők, Kormányzat Önkormányzatok Fejlesztési intézmények Nemzetközi Belső elszámoló, nyilvántartó rendszer Marketing- figyelő rendszer Információs igény becslése Marketing- elemző, döntés- támogató rendszer Marketing- kutató rendszer Információ elosztása adatbázisok jelentések tanulmányok Környezet -marketing

21 Belső MIR bizottság és feladata
Menedzserek információs igényének feltárása és a MIR fejlesztése: Milyen döntéseket hoz és ehhez milyen információra van szüksége? Milyen információt használ most? Milyen adatra van szüksége naponta/hetente/havonta és évente? Milyen jelentésekre, tanulmányokra, szaklapokra van igénye? Milyen adatelemző programokhoz fér hozzá? -marketing

22 Belső elszámoló, nyilvántartó rendszer
Alapvető adatbázisok: Megrendelés, értékesítés, ár, készletek Kinnlevőségek, tartozások, költségek stb. Belső dokumentációk, feljegyzések -marketing

23 Marketing figyelő rendszer
Olyan eljárások összessége, amelyeket a menedzserek a marketingkörnyezetben lezajló lényeges folyamatokkal, jelenségekkel kapcsolatos mindennapi információk megszerzésére használnak. Könyvek, folyóiratok, kiadványok, Megbeszélések, tárgyalások, rendezvények, Szervezett megfigyelések, Sajtófigyelés, Vásárolt információk, -marketing

24 Marketingkutatás Speciális vállalati marketinghelyzettel, problémával kapcsolatos adatok és jelenségek gyűjtése, elemzése, jelentése és tervezése. -marketing

25 Marketingkutatás környezete
Célcsoportok Fogyasztók, Beszállítók, Alkalmazottak stb. Marketingkutatás Ellenőrizhető marketing változók Termék, Ár, Reklám, Értékesítés stb. Nem ellenőrizhető környezeti változók gazdaság, Technológia, Versenyhelyzet, Törvénykezés stb. Információ szükséglet felmérése Az információk megszerzése Marketing döntéshozatal Marketing menedzserek Piac-szegmentáció, A célpiac kiválasztás Marketing programok stb.

26 Marketing - piackutatás ?
Marketing (értékesítés) kutatás Beszerzési piac M. aktivitás Értékesítési piac - 4P - FM - piacpotenciál - márkahűség, - termékteszt, - stb. - munkaerő, - tőke, - nyersanyag - stb. Vállalaton belül - költség - kapac. stb. Piackutatás -marketing

27 A marketingkutatás területei
pl. imázs, attitűd-vizsgálat, szükséglet, igénykutatás, terméktulajdonságok meghatározása, ár-, árérzékenység, értékesítési mód meghatározása reklámkutatás (hatékonyság,média, szöveg, motiváció) fogyasztói elégedettség, elégedetlenség, -marketing

28 A marketingkutatás folyamata
1. Kutatási probléma és cél 2. Hipotézis felállítása 3. Kutatási terv (módszer, idő, ktg, ) 4. Információ gyűjtése 5, Feldolgozás, elemzés 6. Jelentés, prezentáció -marketing

29 A marketingkutatás célja
feltáró, felderítő, leíró magyarázó, kauzális, előrejelző, problémamegoldó ... -marketing

30 A kutatás két módja PRIMER SZEKUNDER -marketing Vállalati belső
megfigyelés Vállalati belső megkérdezés Külső hazai kísérlet Nemzetközi On line -marketing

31 Szekunder kutatás előnyei, hátrányai
Ki gyűjtötte, melyek a motivációi? Milyen célra? Hogyan gyűjtötték? Mennyire konzisztensek, logikusak? Előnyei: más cég gyűjtötte, szakértő Gyors elemzés lehetősége Kedvező költség Lehetőség időbeli összehasonlításra Hátrányai: más cég, más szempont Megbízható-e, hiteles-e? Más csoportról szól Hozzáférhető e jogilag Nem mindig releváns Pontos-e? Nem elegendő -marketing

32 Dr. Piskóti István Marketing Intézet
Marketing alapjai I / 3. Marketingkutatás módszertana Dr. Piskóti István Marketing Intézet -marketing

33 A kutatás alanyainak kiválasztási módszerei
Teljes körű Részvizsgálat/minta reprezentatív önkényes Véletlen kiválasztás Tudatos kiválasztás Egyszerű véletlen Különleges formák Kvóta sz. tipikus alaptípus szisztematikus rétegzett klaszter Kiválasztás a koncentráció elve alapján arányos aránytalan -marketing

34 Valószínűségi mintavétel
előny korlát Egyszerű véletlen: minden egyes egységnek azonos esélye van Rétegzett mintavétel: adott populáció csoportokra bontása releváns ismérvek vagy rétegek szerint Szisztematikus : Minden x. egység kerül kiválasztásra egyenlő nagyságú egységekből Klaszter (többlépcsős) a kiválasztott csoportok minden tagjából alminták képzése Viszonylag könnyű elvégezni Külön alminták elemzése (nő-férfi, idős-fiatal) Kényelmes, meglévő listákat használ Kényelmes, meglévő egységeket használ Bizonyos alcsoportok nem kellő arányban kerülnek be. Az alminták nagyságára tekintettel kell lenni. Figyelni kell az ismétlődő attribútumokat (nevek azonos kezdőbetűi …)

35 Nem valószínűségi mintavétel
előny korlát Erős kutatói szubjektivitás. Nem alkalmas személyeket adnak meg. Ismerni kell a célcsoportok aktuális ismérveit. Biztosnak kell lenni, hogy a résztvevők valóban a téma ismerői. Önkényes kiválasztás: hozzáférhető egységekből Hólabda mintavétel: előzetesen meghatározott személyek további személyeket adnak meg Kvóta mintavétel: A célcsoportot további alcsoportokra bontjuk. Csoportinterjú: 8-12 fő csoportja, akik az adott célcsoport reprezentánsai Praktikus, mert a legkönnyebb megoldást választja Nehezen elérhető célcsoportok elérése hasznos Praktikus technika, ha van előzetes ismérvünk a célcsoport jellemzőiről Nagymintás felmérések megalapozásához hasznos

36 Mintanagyság A minta annál nagyobb, minél nagyobb a megkérdezettek körében a véleményszóródás, minél nagyobb megbízhatóságra (konfidencia) törekszik a kutató, illetve minél kisebb a kutatási eredmény megengedhető hibája.

37 Kérdőívkészítés folyamata
Milyen információkra van szükség ? A legáltalánosabb résszel kezdjük! Fontos a jó bevezetés. Legyenek témakörök között átvezetések! Logikus sorrend. Érthető fogalmazás, Kényesebb részek és személyes adatok a végén legyenek! Próbakérdezés - korrekciók

38 Kérdéstípusok – kérdezési technikák 1
Eldöntendő kérdések. (igen-nem) Alternatív válaszlehetőségek Skálatechnikák Csoportosítás (névleges skálák, nem értékel, hanem beazonosít) Rangsorolás (sorrendi skála) Összehasonlítás (páros összehasonlítás) Konstansösszegű-skála (pontértékek szétosztása) Q-rendezőtechnika (nagyszámú állítás, mennyire helyesli v. helyteleníti, minden csoportba adott számú állítás kerül, pl. 11 csoport) Szemantikus differenciálskála (nagy        kicsi) (7) Stapel-skála, (-5 ….0 ….+5) Folyamatos,grafikus értékelési skála,(legrosszabb ………x…………. Fontossági skála (különösen fontos ….. 1-5) Likert skála (egyáltalán nem ért egyet …1-5) Minősítő skála (kiváló …..1-5) Szándék-skála (mindenképpen … biztosan nem 1-5)

39 Kérdéstípusok – kérdezési technikák 2
Nyitott kérdések Teljesen nyitott Szótársítás (mi jut eszébe …) Mondatkiegészítés (Ezért választom mert …) Történetkiegészítés … Képkiegészítés Tematikus észlelési teszt (mi történik a képen ..)

40 Az adatgyűjtés módszerei
kérdőív önkitöltő-, postai(t-p-t-p), csoportos, kérdezőbiztos,- személyes (otthon, munkahely, bevásárló-hely) - telefonos (t-l-t,) mérőeszközök (mechanikai, elektronikus) -marketing

41 A megkérdezés megvalósítása
Megbízólevél Kísérőlevél Kártyafüzet Kitöltés Kódolás Adatrögzítés

42 Panelkutatások Olyan primer adatgyűjtés, melyeknél egy állandó kutatási objektum megismétlése egy konstans célcsoporton belül. Fogyasztói panel. Kiskereskedelmi panel. Televíziós panel. Vállalati panel.

43 A jó kutatás kritériumai
tudományos módszer, kreativitás, sokféle módszer, információérték - költség arány egészséges szkepticizmus etikus marketing következetesség - igazság