Meggyőzés-technikai alapvetések

Az előadások a következő témára: "Meggyőzés-technikai alapvetések"— Előadás másolata:

1 Meggyőzés-technikai alapvetések
Köszönet Margitay Tihamérnak és Kertész Gergelynek

2 Miről lesz szó ezen az előadáson?
Az attitűdök Feldolgozási módok Alapos (szisztematikus) feldolgozás Felszínes (heurisztikus) feldolgozás Csapatmunka, csoportos döntések

3 Attitűdök, feldolgozás

4 Attitűdök A szociálpszichológia egyik alaptézise, hogy a fejünkben lévő kognitív, affektív és viselkedéses ismeretek kapcsolatban állnak egymással. Attitűd: viszonyulás, egy kognitív reprezentáció, ami összegzi egy attitűdtárggyal kapcsolatos (kognitív, affektív és viselkedéses) értékeléseinket. Bármi lehet attitűdtárgy: személy, csoport, tárgy Egy attitűd értékelési dimenziói: pozitív/semleges/negatív intenzitással bír Az attitűd fogalma többek között az irracionális döntések és a racionális döntésekben jelenlévő irracionális összetevő magyarázatát teszi lehetővé.

5 Megismerésbeli (kognitív)
Az attitűdök ugyanakkor három, egymással ugyanakkor szorosan összefüggő aspektusra oszthatóak fel: Megismerésbeli (kognitív) A tárgyra vonatkozó ismeretek, hiedelmek, vélekedések, elképzelések. Érzelmi (affektív) A kedvelés és nem kedvelés értékelő viszonyulásai. Cselekvéses (konatív) Viselkedési szándékok és cselekvési tendenciák.

6 Az attitűd aspektusai Attitűdtárgy: UFO Érzelmi (affektív) aspektus:
Nem szeretem az ufókat, szorongok már attól is, ha rájuk gondolok, összecsinálom magam, ha meglátok egyet. Megismerésbeli (kognitív) aspektus: Az ufók fején antennák vannak, amik segítségével a gondolataimban olvasnak. Cselekvéses (konatív) aspektus: Ha meglátok egy ufót, elszaladok.

7 Attitűdök és meggyőzés
A meggyőzés célja lehet: Egy attitűd intenzitásának változtatása Egy attitűd irányának megváltoztatása (+, -) Egy új attitűd kialakítása a célszemélyben.

8 Lehetséges válaszok sikeres meggyőzés esetén
Egy attitűd megváltoztatására irányuló törekvés indulhat mindhárom összetevő irányából, de ezek mindig hatással vannak egymásra, így bármi legyen is a befolyásolás kiindulópontja, többféle választ is kaphatunk: Cselekvéses válasz: a kampány eredményeként a választók a megfelelő helyre teszik az ikszet. Megismerésbeli válasz: a kampány eredményeképpen a választók fel tudják idézni a költségvetés sarokszámait és a kocsmai, valamint családi vitákban érvként tudják használni. Érzelmi válasz: a kampány eredményeként a választók bizonyos csoportokkal és attitűdtárgyakkal kapcsolatban érzelmeket fejlesztenek ki. Egyes politikusokat, intézményeket megutálnak, másokat esetleg megkedvelnek.

9 Az attitűdváltozás elérésének módjai
Az attitűd megváltoztatása egy döntés meghozatalának eredményeként adódik. Hogyan hozzuk meg ezt a döntést ? Kognitív út Felületes (heurisztikus) Alapos (szisztematikus) Érzelmi út klasszikus kondicionálás kognitív disszonancia

10 Döntési helyzet A döntés a racionális döntéselmélet szerint
valamilyen cél elérése érdekében kidolgozott, a helyzet által meghatározott cselekvési vagy belső feldolgozási alternatívák közötti választás. A kérdés megfogalmazható így: „Milyen attitűdöt alakítsak ki X tárggyal kapcsolatban?” Ez a „döntés” gyakran nem tudatos folyamat!

11 Döntési helyzet Felületes (heurisztikus) feldolgozás
A heurisztikák ökölszabályok, amelyek a döntések meghozatalában segítenek Gyors, kevés feldolgozási kapacitást igényel Csekély következtetési mélység Az ezen az úton elérhető attitűdváltozás is sekély és múlandó A döntéshozatalnak ez a formája az, amit „irracionális”-nak szoktunk nevezni Alapos (szisztematikus) feldolgozás Lassú és sok feldolgozási kapacitást, koncentrációt igényel (pl. sakk) Következtetések mélyebb kibontása Az ezen az úton elérhető attitűdváltozás erős és tartós A döntéshozatalnak ez a formája az, amit „racionális”-nak szoktunk nevezni

12 A felületes feldolgozás eszközei
Szakértői heurisztika A kommunikátorral, ill. a témával kapcsolatos attitűdök kiépítése során arra támaszkodunk, hogy a kommunikátor a szakértőség bevett jegyeivel rendelkezik: szakszavak használata, szakirodalomra hivatkozás, idézetek használata, stb. de gyakran elég egy névtábla vagy egy nyakkendő is ... Pl.: az orvosnak öltözött színész győzköd minket arról, hogy melyik a legjobb fogkrém. Pl.: a „független politikai elemző” megmagyarázza, hogy „ki nyert” a vitában. Üzenethosszúság-heurisztika A gyorsan és hosszan beszélő embereket megbízhatóbbnak tartjuk elriaszt a szisztematikus feldolgozástól, nehézzé teszi azt. aktivizálja a szakértői heurisztikát

13 A felületes feldolgozás eszközei
Objektivitás látszatának a heurisztikája „Tény”, „bizonyíték”, „logika” szavak gyakori használata -> megbízhatóbbnak ítéljük. Konformitás „Amit sokan szeretnek, az jó” heurisztika (csoportnyomás) Ezeken kívül minden szakmának megvannak a maga szakmaspecifikus heurisztikái!

14 Miért „racionális” mégis a heurisztikák használata?
Nap mint nap rengeteg döntési helyzettel szembesülünk Nem érdemes a szisztematikus feldolgozást választani, ha a döntésre szánt idő és energia költsége meghaladja a rossz döntés veszteségének várható értékét. Pl.: „melyik kocsmába üljünk be?” – hogyan döntsünk ? – helyismeret, anyagiak fognak dönteni

15 Az alapos feldolgozás lépései
Odafigyelés Megértés Reagálás, kidolgozás: a saját viszonyulás kialakítása összhangban a korábbi ismeretekkel, attitűdökkel. Az üzenet elfogadása/ el nem fogadása Befogadás

16 A szisztematikus feldolgozást befolyásoló motivációs tényezők.
Mikor szoktunk szisztematikus feldolgozást választani? Ha fontos a pontosság: Pl: műszaki döntés Ha szerepe van a személyes érintettségnek: következmények, felelősség kihangsúlyozása Pl: üzleti döntés Vagyis: Ha azt akarod, hogy a célszemély szisztematikus feldolgozást válasszon, mutasd fel az érintettségét vagy a pontossággal szemben támasztott követelményeket!

17 A szisztematikus feldolgozást befolyásoló kapacitásbeli tényezők.
A feldolgozásra való képesség szerepe Memóriakorlát, sok új információt nehezen tudunk befogadni, csak felületesen dolgozzuk fel. Az értékeléshez szükséges előzetes tudás szerepe Ha a célszemély nem rendelkezik az értékeléshez szükséges előzetes tudással, vagy ha az adott helyzetben a tudás nem elérhető akkor a felületes módszerhez fog folyamodni.

18 A szisztematikus feldolgozást befolyásoló kapacitásbeli tényezők
Lehetőség a koncentrálásra Ha a célszemély nem kap elég időt a gondolkodásra, vagy ügyesen elterelik a figyelmét, lekötik a kognitív feldolgozó-képességét (pl. hangos zene szól a boltban, monitorok, fények villódznak, stb.), akkor a heurisztikus módszert fogja választani. Személyes különbségek Egyes embereknek kisebb megismerési szükséglete van, és eszükbe sem jut, hogy olykor érdemesebb lenne az alapos módszert választani.

19 Példa: direkt marketing
Ha valaki olyan ajánlatot ad, ami csak most, csak itt, csak neked érvényes, azt feltehetőleg azért teszi, hogy csak a felszínes feldolgozást alkalmazhassuk ne álljon módunkban a szisztematikus feldolgozáshoz szükséges kiegészítő ismeretek (alternatív termékek, alternatív árajánlatok) beszerzése

20 A modellből következő eredmények
Bonyolult és erős vagy primitív és gyenge érvek hatékonyabbak a meggyőzésben? Ha a célszemély a felületes feldolgozást választja (motiváltság v. kapacitás hiánya), akkor az erős érvek nem kerülnek megértésre. Ha viszont mégis a szisztematikus feldolgozást választja, akkor a gyenge érvek a várttal ellentétes hatáshoz is vezethetnek. Bumeránghatás A hatásos, meg nem alapozott elemek, érvek visszaütnek, ha alapos a feldolgozás

21 Attitűdváltozás elérése affektív úton
A kommunikátor a célszemélyt meglévő attitűdjeire támaszkodva új attitűdök kifejlesztésére veszi rá. klasszikus kondicionálás kognitív disszonanciaelmélet érzelmek és a feldolgozás összefüggése

22 Klasszikus kondicionálás
Pozitív/negatív kontextusba helyezzük az attitűdtárgyat, hátha átragad rá valami. zene gesztusok, mosoly szép nők/férfiak híres emberek, sportolók

23 Pozitív érzelmek és a szisztematikus feldolgozás
Pozitív érzelmek jelenléte megnehezíti a szisztematikus feldolgozást. Ilyenkor a bonyolult, logikus érvek kis hatásúak, mert egyszerű heurisztikák működnek. Pl. focimeccs félidejében a reklámspot.

24 Fontos elemzési kérdések:
Mi az attitűdtárgy? Milyen attitűdváltozás elérése a cél? Melyik feldolgozási út? Milyen heurisztikákra épít? Milyen meglévő attitűdökre épít? Mekkora az esélye, hogy megváltoznak a célszemélyek attitűdjei?

25 Csoportmunka

26 Miért jó csoportban dolgozni?
Több nézőpont Összeadódó tudás Elosztható munkamennyiség Több ötlet Ellenőrizési, kritikai lehetőség

27 De sokszor a csoportmunka
Nem hozza az elvárásokat, azt érezzük, egyedül jobban menne, gátol a csoport Konfliktusok, játszmák elegye Más-más hozzájárulás jellemzi (társas lazsálás) Vezérürü és követők Parttalan, nem a feladattal foglalkozunk Túl rossz vagy túl jó hangulat Öncélú (?) kötözködés, szkeptikus résztvevő

28 Radikalizálódás (csoportpolarizáció)
A csoport hajlamos szélsőségesebb döntést hozni, mint a tagok eredeti álláspontjának, vagy preferenciájának átlaga. A csoportdöntés abba az irányba mozdul el a szélsőérték felé, amelyikbe a csoport átlag eredetileg eltért a középtől. (valamely tetszőleges, a döntés szempontjából releváns kétpólusú skálán) Ezt a kezdeti, gyakran kisebb eltérést nagyítja fel a csoport az interakció során. Végül azonban a tagok egyéni véleménye is eltolódik a polarizált döntés irányába. Polarizáció jön létre, ha a tagok többsége kezdetben hasonló állásponton van. Sokszor azért alakul ki, mert eleve a véleményazonosság jellemzi vagy épp szervezi a csoportot

29 A háttérben A kisebbségi vélemény képviselőit legyőzik → átállnak
Konformitás: az egyének gondolatainak, érzéseinek és viselkedésének igazodása a csoportnormához Személyes konformitás: elfogadjuk a csoport véleményét Nyilvános konformitás, behódolás: képzelt – vagy valós – nyomásnak engedelmeskedünk, amelyet valójában nem helyeslünk Az az érzés, hogy mások egyetértenek velünk, hozzájárul saját helyzetünk feletti uralom érzéséhez, növeli a véleményünk helyességébe vetett bizalmunkat

30 Mi történik? A legtöbb adat, érv a többség mellett szól
A többség több érvet hoz. A többség érveiről többet beszélnek Az előnyöket újra és újra megemlítik. A többség érvei hatásosabbak Ha a legtöbb ember elfogadja, akkor annak jónak kell lennie. A többségi érveket meggyőzőbben, adják elő Az emberek biztosnak tűnnek az igazukban

31 Mi történik? A kisebbségi vélemény képviselőit meggyőzik – átállnak.
A többségi véleményt képviselők számára is egyre jobbnak, megbízhatóbbnak stb. tűnik a megoldás.

32 Eredmény Mindennek következtében a csoport hajlamos arra, hogy az adott helyzetben lehetségesnél rosszabb (ésszerűtlenebb és szélsőségesebb) álláspontra helyezkedjen, időnként pedig extrém rossz döntésekre jusson. Példák: politikai szélsőségek, választási ígéretek, népszerűtlen munkatárs megítélése, felvételi

33 Mit lehet tenni ellene Ha figyelünk a polarizáció folyamatára (hol a kezdeti többség, hogyan erősödik meg az álláspont stb.), és megpróbáljuk tudatosan kompenzálni azt Több időt adunk a kisebbségi véleményt képviselőknek, alaposabban tárgyaljuk és valódi alternatívává fejlesztjük az ellentétes véleményt is stb. Kijelöljük az ördög ügyvédeit, hogy a többségivel ellentétes nézeteket, preferenciákat képviseljék Bevonunk külső, a résztvevőktől eltérő gondolkozású és értékekkel rendelkező tekintélyeket Külön vizsgáljuk a döntést a kockázat szempontjából

34 Határidő, lezárás szorításában
Fontosabb, hogy mihamarabb (pl. adott határidőre) megszülessen a döntés, hogy ne legyen konfliktus, mint az, hogy milyen a döntés, milyen az eredmény Okok: Időhiány Egyetértő csapat Tekintélyes, autokrata, erős vezető

35 Határidő, lezárás szorításában
Feltétlen bizalom a csoportban Nyomás a kétkedőkre, az ellenvéleményt hangoztatókra. „Erre nincs időnk!”, „Ne ragadjunk le itt” Stb. Az egyetértés illúziója, öncenzúra, cenzúra. „Ha mindenki így gondolja, mit akadékoskodjak, úgysincs értelme.” „Nem az én kompetenciám.” Önjelölt cenzorok az ellentétes infók kiszűrésére „Ez úgysem érdekli az Igazgató Urat!”, „Ezek nem lényegesek.” „Ebben már egyetértettünk, menjünk tovább!”

36 Eredmény A konszenzusban nem lehet megbízni, mert
nem alapos mérlegelés eredménye nem sokféle nézet ütköztetésén alapul nem az egyének valódi véleményét tükrözi (csak nyilvános konformitás) A lehetségesnél rosszabb vagy katasztrofális döntés.

37 Mit lehet tenni ellene? A nyílt kérdezés, kritika és ellentmondás támogatása: az ördög ügyvédeinek kijelölése Saját javaslatok bátorítása A vezetők csak utólag fogalmazzák meg saját véleményüket A probléma megfogalmazásának kritikája és az alternatívák szisztematikus feltárása Mindig legalább két valódi alternatíva beterjesztése és fenntartása a vita során Minden alternatíva esetében a pro és kontra érvek teljes körű kidolgozása és megvitatása A plenáris, az alcsoportokban történő és az egyéni munka kombinálása Különböző alcsoportok, egyének különböző szempontok szerint vizsgálják a problémát.

38 A nominál csoportok módszere
Világosan megfogalmazott kérdés A tagok egyéni javaslatainak kidolgozása Közös megvitatás Újabb egyéni javaslat, több körben; majd a javaslatok egyéni értékelése Ennek közös megvitatása Végső egyéni értékelés Egyéni értékelések összesítése

39 Átgondoljuk, mi is a cél nem a lojalitás bizonygatása,
nem a résztvevők rátermettségének bizonygatása, nem egymás közötti meccseink lejátszása, nem a részérdekek védelme (erre majd adunk lehetőséget), nem a főnök javaslatának marketingje, nem a döntés melletti mozgósítás. Az elsődleges cél a lehető legjobb döntés Lojalitását, rátermettségét az bizonyítja a legjobban, aki a legtöbbet tesz a jó döntésért.

40 Átgondoljuk, mi is a cél A jó döntés leginkább ésszerű, alapos és kritikus vitától várható, ezért a kritika mindenkinek feladata. Mindenkinek joga van új szempontot felvetni, tisztázni és további információt kérni. Mindenki kérdez, kritizál és új javaslatokat tesz!

41 Moderátor A szokásosan ismert feladatain kívül a moderátor feladata az alapos kritikai vita biztosítása: A hozzászólások relevanciájának ellenőrzése, visszakérdezés, a mellébeszélés, elkalandozás csökkentése „Akkor mindaz alapján, amit elmondtál, hogyan is gondolod megoldani a … kérdést?” Az egész (probléma, érdek, szempont) szem előtt tartása a résszel (probléma, érdek, szempont) szemben; a részletek helyének tisztázása. „Pontosan mit is jelent az általad felvetett részlet a kérdésünk egésze szempontjából?” A lehető legtöbb résztvevő bevonása. Pl. egyes kérdéseket mindenkinek feltesz. Az erőviszonyok (meggyőzőerő, tekintély, hatalom, nyomulás, többség-kisebbség) kiegyenlítése, érzelmi feszültségek kezelése.

42 Értékelés, tanulságok levonása
A döntés végrehajtása után visszacsatolás, elemzés és értékelés: Mit csináltunk? Mi lett az eredmény? Mit kellett volna másképp csinálni?