VIII. Országos Média Diákverseny 2008Versenyfeladat.

Az előadások a következő témára: "VIII. Országos Média Diákverseny 2008Versenyfeladat."— Előadás másolata:

1 VIII. Országos Média Diákverseny 2008Versenyfeladat

2 Nivea For Men: Modern arcápolás férfiaknak

3 Versenyfeladat Feladat: 1. Piackutatás 2. A NIVEA FOR MEN Frissítő Hidrogél (Energizing Hydrogel) termék 2009-es médiastratégiájának kidolgozása Hogyan válhat a potenciális, fiatal férfi közönség a NIVEA FOR MEN márka arcápolási termékeinek rendszeres használójává? A feladat kiírója: Beiersdorf Kft. A feladat témája: NIVEA FOR MEN arcápolás

4 A NIVEA FOR MEN márkanév piacvezető szereppel bír az after shave balzsamok és a férfi bőrápolás terén*. A NIVEA FOR MEN egyben az egyetlen márka, amely ennyire széleskörű szakértelemmel bír a férfi bőrápolás valamennyi területén. Külön férfiaknak tervezett termékek széles sorát gyártja: borotválkozási, arcápolási, dezodor jellegű, hajápolási, testápoló és fürdéshez használatos termékeket. Legsikeresebb és legjelentősebb termékeik közé tartozik a Q10 revitalizáló arckrém és az after shave balzsamok. A NIVEA FOR MEN, a világ egyik legnagyobb, bőrápolással foglalkozó márkája a Beiersdorf AG tulajdonát képezi. A bőr- és szépségápolási termékek vezető nemzetközi gyártójaként a Beiersdorf a legfrissebb fogyasztói szükségletek kielégítésére törekszik. * (az Euromonitor 2007 jelentése alapján) Piaci információk – férfi arcápolás

5 A TERMÉK NIVEA For Men Frissítő Hidrogél További részletek: www.nivea.hu Márka pozícionálás A NIVEA FOR MEN olyan innovatív arcápolási termékeket kínál, amelyek maximálisan kielégítik a férfiak sokrétű elvárásait az ilyen jellegű termékekkel szemben – könnyű megkülönböztethetőség és könnyű használhatóság. (Universal men’s care: NIVEA FOR MEN cares for the world's male skin and hair – irrespective of colour and age – with a complete range of male grooming products that are easy to choose and simple to use.) Termék információk: Stimuláló, hűsítő hidratáló arcápoló, amely kényezteti és felfrissíti a bőrt. Különleges összetételű, könnyű hidrogél formula Iso-magnéziummal, taurinnal és mentakivonattal. Frissíti és energiával tölti fel a bőrt. Javítja a bőr hidratáltságát. Eredmény: Felpezsdült, energiával teli bőr. Hűsítő bőrérzet, mely azonnal jelentkezik és hosszú ideig tart. A bőr fellélegzik, friss és ápolt lesz egész napon át. Termék koncepció: Önvizsgálat a tükörben: a férfiak egyre kritikusabbak saját külsejük megítélésében. Ötven százalékuk nem elégedett azzal, amit lát, de tudja, hogy megfelelő termékek használatával javíthatna bőre állapotán. Consumer insight: „Olyan arckrémet keresek, amely hosszantartóan frissíti bőrömet és nem hagy zsíros érzetet maga után”.

6 A CÉLCSOPORT NIVEA FOR MEN Frissítő Hidrogél További részletek: www.nivea.hu Marketing célcsoport  18-25 éves, normál bőrű férfiak, akik egyszerű, hatékony bőrápoló termékeket kedvelnek  A frissesség, a könnyű használat és a stimuláló érzés fontos szempont számukra, ők azok, akik a Frissítő termékcsalád használói (pl. Frissítő Borotvagél, Frissítő AS Balzsam, Fluid)  Kipróbáltak már többféle arcápolót, de a krémes összetételt túlságosan zsírosnak, nehéznek érzik  Nyitottak az újdonságokra, nem a klasszikus termékeket keresik, hanem a fiatalos, divatos kiegészítőket  Nem annyira fontos neki a hatóanyag, de szereti tudni, hogy milyen technológiával készült a termék.

7 PIAC: A férfi arcápolási piac a teljes kozmetikai piacon belül egy szűk szegmens, azonban nagy növekedési potenciállal bír. A férfi arcápoló termékkört az arclemosók, arckrémek, szemkörnyék ápoló krémek adják. Legnagyobb szereplők: Beiersdorf (Nivea For Men), L’Oreal (Men Expert), AVON. A média aktivitások terén is ez a 3 szereplő dominál. KÖZVETLEN VERSENYTÁRS: L’Oreal Men Expert A portfólióból a Hydra Energetic frissítő hidratáló arcápoló a közvetlen konkurens termék a Nivea For Men Frissítő Hidrogél számára. NIVEA FOR MEN arcáplók – Közvetlen versenytársak

8 Feladat kifejtése részletesen

9 Kutatás célcsoportja és céljai A kutatás célcsoportja: 18-35 éves férfiak A kutatás céljai: A célcsoport körében kialakult márkakép megismerése a NIVEA FOR MEN, illetve az általatok meghatározott konkurens márkákra vonatkozóan  Mit tartanak a fogyasztók az egyes márkák erősségeinek/gyengeségeinek? A férfi arcápoló termékekhez kapcsolódó döntéshozatali mechanizmus megismerése  Használnak-e arcápoló terméket? Ha igen, miért? Ha nem, miért?  Milyen szempontokat vesznek figyelembe a vásárlási döntéshozatal során? Megfogalmazódnak-e bennük konkrét igények, elvárások arcápolási termékekkel szemben?  Mi az eladáshely / eladótér és az itt látható POS anyagok szerepe a vásárlási döntésben? Saját maga számára ő vásárol-e kozmetikumokat?  Az egyes döntéshozatali fázisokban milyen csatornákon keresztül tájékozódnak – információforrások (honnan tájékozódnak), médiatípusok és egyéb információforrások szerepe?  Elégedettek-e a megszerzett információkkal, van-e valami ötletük/elvárásuk, hogyan lehetne javítani a kommunikáción?  Eladáshelyi tapasztalatok Gondolatok a piaci szegmens és a NIVEA FOR MEN arcápolási termékcsalád jövőjét illetően A megadott szempontokon túl a kutatás még kiegészíthető a saját észrevételeitek szerint!

10 Kutatás /2 A kutatás eredményeinek összefoglalása szerepeljen a dolgozat önálló részeként is (kb. 5 oldal terjedelemben), és fontos, hogy az eredmények épüljenek be és jelenjenek meg a kommunikációs stratégiai részben! A piackutatás témájában tudunk komoly segítséget nyújtani saját honlapunkon, a www.namivan.hu –n keresztül, mely internetes lekérdezési lehetőséget biztosít elsősorban a 15-29 éves korosztályban bármilyen kutatási témában. Részletes információt a honlapon a Namivan.hu címszó alatt adunk.www.namivan.hu

11 Versenyfeladat Kommunikációs feladat:  Kommunikációs célok megfogalmazása  Hogyan érjük el a céljainkat, azaz milyen kommunikációs stratégiát kövessünk, mely sikerre viszi a kampányt?  Taktikai megfontolások:  Javaslat kampányidőszak(ok)ra vonatkozóan  Javaslat a kampány intenzitására vonatkozóan  Médiatípusok meghatározása, indoklással (miért javasoljátok az adott médiumot?)  A médiatípusokon belül a javasolt csatornák kiválasztása  Költségekre vonatkozóan javaslat a büdzsé felosztására: médiatípusonként csak százalékosan A klasszikus médián kívül (TV, Rádió, Sajtó, Közterület és Internet) gondolkodhattok a bolti hálózatban (külső és belső felületek), rendezvényekben, film szponzorációban, bármilyen különleges megoldásban is!

12 Tartalmi és formai követelmények

13 A pályázat egyes részeinek ideális aránya:  kutatás kb.25%  kommunikációs stratégia kb. 75% A stratégiát rendelkezésre álló büdzsé nélkül kell kialakítani, ennek megfelelően semmilyen pénzügyi korlátozást nem adunk, de fontos, hogy a versenyzők az ésszerűség és megvalósíthatóság határain belül maradjanak. Kommunikációs csatornák használatában semmilyen megkötést nem teszünk, a tradicionális médiától kezdve a versenyzők által kreált új kommunikációs lehetőségekig minden felmerülhet.

14 Tartalmi és formai követelmények Általánosságban érvényes: adatok elemzése esetén csak a stratégiát megalapozó következtetéseket kérjük a pályamunkában feltüntetni, a részletező kimutatásokat - ha lesznek - a Mellékletben kell elhelyezni. Feltételezzük, hogy bármilyen kommunikációs csatornához rendelkezésre állhat kreatív anyag. Az egyéni kutatás eredményeit használják fel a versenyzők a stratégia kialakításában. A stratégiát kövesse taktikai terv (ATL médiahasználat, BTL események stb.) és a jelenlét súlyozása (azaz mikor, milyen intenzitással jelenjen meg az adott hirdetési forma) megfelelő alátámasztással.

15 Tartalmi és formai követelmények Mit várunk még? Média kreativitást (ötletes médiahasználati lehetőségek) Új, nem konvencionális eszközök* feltérképezése * konvencionális eszköz : klasszikus médiában klasszikus méret

16 Tartalmi és formai követelmények Mit NEM várunk? Kreatív koncepció és megvalósítás Nem kell az üzenetet (szlogen, logo…) kitalálni Nem kell szórásterv*, kedvezmények, árazás, költés összesítés *szórásterv: olyan részletekig kidolgozott médiaterv, amely napi/heti/idő bontásban tartalmazza a média megjelenéseket és azok gyakoriságát a költségekkel, kedvezményekkel együtt

17 Tartalmi és formai követelmények A prezentáció tartalmi követelményei: brief értelmezése egyéni piackutatás kommunikációs stratégia és taktika egyedi észrevételek, javaslatok melléklet, ha szükséges  A prezentáció formai követelményei:  az írott anyag Word formátumban készüljön  terjedelem: max. 20 oldal (+ melléklet)  betűméret: 12-es

18 Tartalmi és formai követelmények Mellékletben kérjük megadni versenytárs elemzés részletes adatai egyéni piackutatás részletei (kérdésenkénti bontásban, táblázatos formában) taktikát alátámasztó esetleges számok, mutatók