Marketing BA Marketingstratégia és marketingtervezés

Az előadások a következő témára: "Marketing BA Marketingstratégia és marketingtervezés"— Előadás másolata:

1 Marketing BA Marketingstratégia és marketingtervezés
Dr. Pavluska Valéria egyetemi docens PTE KTK GTI Marketing tanszék

2 A tanulás célja - főbb témakörök
A szervezeti döntések rendszere Az üzleti terület meghatározása A célpiaci marketingstratégia Stratégia a piac ösztönzésére A földrajzi kiterjedésre vonatkozó stratégia Időzítés Piaci stílus Stratégiai szövetség

3 1. téma: A szervezeti döntések rendszere
Szervezeti célok A jövőre vonatkozó elképzelések nélkül bármerre elindulhatunk, bármit tehetünk Minden célorientált rendszer számára elengedhetetlen, hogy határozott elképzelésekkel rendelkezzen átfogó céljairól és a célok elérését biztosító megoldásokról, feladatokról  tudatos működés,formális tervek A gazdasági célkitűzések mellett léteznek összetettebb, minőségi paraméterek bevonásával leírható célok is Egy változó világban a szervezeteknek a változásokra figyelemmel kell működésük irányát, célját és annak elérési módját meghatározni  stratégiai gondolkodás A szervezetek különféle időhorizontra vonatkozó célokat fogalmaznak meg, hogy működésüket hosszú távon biztosítani tudják  célpiramis 1. téma: A szervezeti döntések rendszere

4 Célpiramis – a szervezeti döntések rendszere
A szervezetre vonatkozó általános értékelképzelések, víziók, a működés filozófiája A szervezet személyiségét megjelenítő kép: külsőségek, viselkedés, kommunikáció A szervezet legfontosabb működési területeinek főbb céljai Vállalati, üzletági, termék szintű piaci stratégiai döntések 4P 1. téma: A szervezeti döntések rendszere

5 1. téma: A szervezeti döntések rendszere
A küldetés (misszió, filozófia) Meghatározza a szervezet általános irányvonalát Küldetésnyilatkozat Formálisan rögzített (írott) A szervezeti irányvonalat a fogyasztói szükségletek szempontjából határozza meg (pl. Nokia: „Connecting people”, Coca Cola :„To refresh the world”) A munkatársak számára hajtóerőt, működési keretet jelent Jellemzői realista ösztönző blikkfangos igazodik a környezethez (releváns) egyedi, kiemelkedő képességeken alapul Főbb kérdései Mi a működésünk lényege? Kik a fogyasztóink? Mi a fogyasztók számára nyújtott érték? Milyennek kellene lennünk? 1. téma: A szervezeti döntések rendszere

6 Corporate Identity (CI)
A szervezet „személyiségét”, megjelenését alkotó együttes Szervezeti megjelenés (corporate design) – vizuális megjelenési forma (írásmód, szimbólum, színek, a cég grafikai rendszere); Szervezeti magatartás (corporate behavior) ahogyan az adott szervezet munkatársai a velük kapcsolatban állókkal viselkednek; Szervezeti kommunikáció (corporate communication) adott szervezet írásbeli és szóbeli kommunikációja során kifejezésre juttatott stílusa. A CI visszatükröződése a corporate image, vagyis az a kép, ami a környezetben él a cégről. A jól átgondolt koncepció és következetes megvalósítása kedvező képet eredményez, ami imázsnyereséggel jár: a munkatársak motiváltságának növekedése, a piacrészesedés növelése, a forgalom emelkedése, új munkatársak könnyebb megnyerése stb. 1. téma: A szervezeti döntések rendszere

7 A marketinget érintő stratégiai döntések
A stratégiai tervezés egy olyan folyamat, amely kialakítja és fenntartja a szervezeti célok és képességek, illetve a változó környezet közötti stratégiai összhangot Üzleti egység, termék és piac szint Szervezeti/vállalati szint A szervezeti küldetés, CI meghatározása A szervezeti víziók, célok kijelölése Az üzletági szerkezet (portfolió) megtervezése A marketing és más funkcionális stratégiák kialakítása Merre megyünk? Hogyan megyünk? 1. téma: A szervezeti döntések rendszere

8 A marketingstratégiai döntések főbb kérdései
A szervezet milyen üzleti területet választ, vagyis mely piacon, milyen ajánlatot kínál milyen célpiaci stratégiát folytat, vagyis kiknek kíván értékesíteni (a piacot milyen mértékben fedi le) és milyen pozíciót mutat, milyen piacösztönző stratégiát választ, vagyis hogyan éri el a relatív versenyelőnyt a vásárlóinál, milyen földrajzi kiterjedést céloz meg, vagyis hol kíván piacra lépni, és hová terjeszkedik, milyen időzítést választ, vagyis mikor jelenik meg egy adott piacon vagy mikor lép ki a piacról, milyen stílust követ a piaci versenytársakkal szemben, kikkel kíván hosszabb távon együttműködni? 1. téma: A szervezeti döntések rendszere

9 Az üzleti területek meghatározása
Döntés arról, hogy hosszú távon milyen piacokon, milyen teljesítményekkel jelenünk meg (termék/piac) – üzleti portfolió A legjobb portfolió a legjobban kihasználja a szervezet erősségeit és a legjobban illeszkedik a környezeti lehetőségekhez Az üzleti szerkezet megtervezésének lépései: A meglévő portfolió értékelése A jövőbeni portfolió értékelése 2. téma: Üzleti területi döntések

10 2. téma: Üzleti területi döntések
A meglévő portfolió értékelése Az értékelés folyamata A stratégiai üzleti egységek meghatározása (SBU) A stratégiai üzleti egységek vonzerejének értékelése Döntés arról, hogy az egyes területek mit érdemelnek (befektetés vagy sem?) Az értékelés szempontjai A stratégiai üzleti egységek teljes piacának vagy iparágának vonzereje A stratégiai üzleti egységek erőssége a piacon vagy az iparágon belül 2. téma: Üzleti területi döntések

11 Relatív piaci részesedés 2. téma: Üzleti területi döntések
BCG növekedés-részesedés portfolió mátrix Kérdőjel Csillag  magas ? megtartani építeni Piaci növekedési ráta learatni kivonni  $ alacsony Fejős tehén Kutya magas alacsony Relatív piaci részesedés 2. téma: Üzleti területi döntések

12 2. téma: Üzleti területi döntések
A jövőbeni portfolió kialakításának stratégiái Termék/piac stratégiák (Ansoff-mátrix) Jelenlegi piacok Új piacok 1. Intenzív piacfejlesztés 2. Extenzív piacfejlesztés Jelenlegi termékek Új termékek 3. Innovációs stratégia 4. Diverzifikáció 2. téma: Üzleti területi döntések

13 A jövőbeni portfolió kialakításának szempontjai
Alapvetően azt a releváns piacot és teljesítményt keressük, amivel eredményes üzletpolitika folytatható Az üzletági stratégiai döntés előtt vizsgálandó a releváns piac milyen jellemzőkkel rendelkezik és milyen teljesítményeket vár el földrajzi, területi elhatárolás a versenytársak várható lépései az időbeni reagálás meghatározása stb. A stratégiák kombinációja is megoldható, sőt általában ez a leginkább járható út Z-stratégia, L-stratégia, I-stratégia 2. téma: Üzleti területi döntések

14 A célpiaci marketingstratégia szükségessége
A releváns piacot általában nem tekinthetjük egységesnek a vevők eltérő magatartást mutatnak: területileg szóródnak, döntéseik indítéka, tárgya, módja, stb. eltérő a releváns piacon kevés az olyan termék, amely megfelelően elégíti ki az összes igényt A piacot gyakran differenciáltan kell közelíteni célszerű az eltérő csoportoknak eltérő ajánlatot nyújtani (így érvényesíthető a vevőorientáció!) az általában vett verseny helyett az eredményesen kiszolgálható, előnyös csoportokkal (piaci szegmentumokkal) érdemes foglalkozni A marketingstratégia kialakításában a tömegmarketing és a termékválaszték-marketing helyett eredményesebb a tudatosan kiválasztott piaci szegmensekre irányuló célpiaci marketing, mert segíti a piaci lehetőségek árnyaltabb meghatározását segítségével eredményesebben hangolható össze a marketingmix hatékonyabbá teheti a működést, mert koncentrálja az erőforrásokat: „sörétes megközelítés helyett mesterlövész megközelítés” (Kotler) 3. téma: Az STP-stratégia

15 3. téma: Az STP-stratégia
Alapvető fogyasztói preferencia-minták 1. Homogén preferenciák 2. Csoportos preferenciák 3. Szóródó preferenciák Homogén vagy szóródó preferenciák nem eredményeznek természetes szegmentumokat. A piac természetes szegmentumait csoportosított preferenciák alkotják 3. téma: Az STP-stratégia

16 STP - a célpiaci marketing kialakításának főbb lépései
Piacszegmentáció Célpiacválasztás Pozícionálás 1. A releváns piac meghatározása 2. A szegmentálási ismérvek és el-járások kiválasztása 3. A piac részekre bontása 4. A kapott szegmentumok profiljának megrajzolása 5. A szegmensek (potenciális cél-piacok) értékelése, befogadóképessé-gének becslése 6. A célpiac(ok) kiválasztása 7. A lehetséges pozícionálási szempontok meghatározása 8. Az ajánlat (MM) tulajdonságainak kialakítása, megkü-lönböztető jelzővel való ellátása és a vevők felé történő kommunikálása Segmentation Targeting Positioning 3. téma: Az STP-stratégia

17 A piacszegmentáció fogalmi kérdései
Szegmentálás A piac megismerését célzó és azt homogén - a marketingstratégia és a marketingmix kialakítását jelentősen befolyásoló - csoportokra osztó eljárás Szegmens, szegmentum a piac egyedi keresleti sajátosságokat mutató csoportja belül homogén (nagyon hasonló magatartási jellemzőkkel bíró személyekből/szervezetekből áll) más szegmensekhez képest heterogén (jól elhatárolható, különböző) A szegmentálás célja a tervezés és a végrehajtás támogatása a marketingtervezést megalapozó információgyűjtés: a marketing döntéshozók ez alapján ismerik meg piacaikat a sokszínű piac részekre bontásával megteremti a hatékony piaci munka lehetőségét: a marketing döntéshozók ez alapján alakítják ki piac- és versenyképes ajánlatukat 3. téma: Az STP-stratégia

18 A piacszegmentáció haszna
segíti a célpiacok kiválasztását segíti az új piaci területek azonosítását megalapozza a differenciált marketingstratégiai döntéseket (differenciált vevői igények kielégítése) a szegmens vásárlói magatartásának pontos megismerése információt nyújt a testre szabott marketingmix kialakításához (igényeknek megfelelő termékfejlesztés, árérzékenység, elfogadókészség feltárása) vásárlói hűség célzottan növelhető költséghatékony marketingmunka vezető pozíció elérésének lehetősége a szegmensben felhívja a figyelmet a lehetőségekre és a veszélyekre 3. téma: Az STP-stratégia

19 A szegmentálással szembeni követelmények
Relevancia, jelentőség Közvetlen magyarázóerővel bír a vevők jövőbeni vásárlói magatartására A szegmensek mérete, vásárlóereje megragadható, számszerűsíthető Mérhetőség A szegmensek hatékonyan elérhetőek és kiszolgálhatóak Elérhetőség Alkalmas a szegmensek megkülönböztetésére, differenciált marketingeszközök kialakítására Differenciáltság Stabilitás Hosszabb távon is alkalmazható 3. téma: Az STP-stratégia

20 A piacszegmentáció foka
Differenciálatlan (tömeg) marketing ugyanaz a termék minden fogyasztónak (a szegmentáció hiánya) Szegmensmarketing különböző termékek egy vagy több szegmensnek (bizonyos szegmentáció) Niche-marketing különböző termékek a szegmensen belüli csoportoknak (több szegmentáció) Mikro (pont)marketing az egyéni vagy helyi elvárásokhoz igazodó termékek (teljes szegmentáció) A szegmentáció általános javallat, de nincs mindig rá szükség: irányadó a piaci helyzet 3. téma: Az STP-stratégia

21 A piacszegmentálás lépései
1. A releváns piac meghatározása 2. A szegmentálás alapjául szolgáló ismérvek meghatározása 4. Szegmentumok elemzése méret stabilitás elérhetőség kezelhetőség 3. A szegmentumok kialakítása 3. téma: Az STP-stratégia

22 1. lépés: A releváns piac meghatározása
Kiinduló kérdés, hogy melyik piacot akarom szegmentálni Milyen szélesen határozom meg a versenyterepet? (márka, termékcsoport, kategória, általános) A releváns piac meghatározása már eleve bizonyos csoportosítást, szűkítést jelenthet Minél speciálisabb a termék, annál szűkebb a piaca 3. téma: Az STP-stratégia

23 2. lépés: A szegmentálás alapjául szolgáló ismérvek meghatározása
A szegmentációs változók azok az ismérvek, amelyek alapján keresleti különbség mutatható ki, és amelyek homogén csoportokat eredményeznek. Alapváltozók: oksági kapcsolatban állnak a vevők magatartásával (pl. életstílus) Leíró változók: a szegmensek jellemzésére alkalmasak (pl. médiahasználati szokás) A fogyasztói szegmentáció változói Magatartási jellemzők Pszichográfiai jellemzők Profil- jellemzők indítékok cél alkalom esemény elvárt előnyök funkció emóció ár kényelem presztízs egyedi előny használat használói státusz mértéke vásárlói minta a márka- hűség foka a vásárlási készség - vásárlói típus innová- torok attitűd érték- ítélet hiedelem involváltság életstílus életmód (a tevékeny- ség, az érdeklődés, a vélemény együttese) személyiség márka- extrovertált introvertált agresszív szerény szocio-demográfia - életkor nem életciklus család- nagyság foglalkozás társ. osztály jövedelem területi, földrajzi település körzet régió népsűrűség éghajlat geo- demográfia 3. téma: Az STP-stratégia

24 3. lépés: A szegmentumok kialakítása
1. Kutatás Szétaprózott piac 2. Elemzés Szegmentált piac 3. Körvonalak meghatározása Célpiac 1. V1 V5 V7 2. V2 V7 3. V3 V4 V8 1. V1 V5 V7 2. V2 V7 3. V3 V4 V8 V1 V3 V2 V4 V5 V6 V7 V8 Az egyes vevők jellemzőinek megismerése kutatással: 1. Alapváltozók: szocio-demográfiai ismérvek, motiváció, attitűd, márkaismertség, termékhasználat, életstílus, stb. 2. Leíró változók: profiljellemzők, médiahasználati jellemzők A vevők szegmentumokba sorolása azonos vagy hasonló jellemzők alapján: Egy adott piac a választási kritériumok függvényében többféleképpen osztható Kreativitás kérdése, hogy mi a szegmentálás alapja. A homogén csoportok a rájuk leginkább jellemző tulajdonság alapján nevet kapnak. A legvonzóbb szegmentum kijelölése, és a testre szabott marketingmix stratégia megtervezése. 3. téma: Az STP-stratégia

25 A szegmentációs változók alkalmazása
A szegmentációs változók mindegyike alkalmas a szegmentumok kialakítására, mert információt jelentenek a marketingmix döntésekhez. A szegmentumok pontosabb, részletesebb leírásához több változó kombinációjára van szükség A vevői preferenciák elkülönítésében alapvető változó a magatartás, illetve az életstílus vagy a személyiség mint magatartást befolyásoló tényezők. (Sokan a magatartásváltozókat tartják a legjobb kiindulópontnak.) A magatartás alapú szegmentumok profiljellemzői a testre szabás eszköztárát finomítják. A demográfiai, a földrajzi jellemzők megállapítására a piac mérete és a vevők hatékony elérésének módja miatt lehet szükség (kor, életciklus, nem, jövedelem, képzettség, lakóhely) A gyakorlatban sokszor a profilváltozókat (életkor, jövedelem, lakóhely) azonosítják először, és az így kialakított csoportok magatartás jellemzőit vizsgálják 3. téma: Az STP-stratégia

26

27 A szegmentációs változók alkalmazása (folytatás)
A legnépszerűbb a demográfiai szegmentáció, mert a demográfiai jellemzők gyakran összefüggnek a fogyasztói preferenciákkal és a termékhasználati szokásokkal, illetve a demográfiai jellemzők viszonylag könnyen mérhetők. A hagyományos korcsoportfelosztást fenntartással kell kezelni, minthogy a demográfiai és a pszichográfiai szempontok nem kapcsolódnak mindig szorosan egymáshoz (kivétel pl. a yuppie-k csoportja) Az új piaci szegmentumok kiderítésének egyik módja, ha azokat a változókat tanulmányozzuk, melyeket a fogyasztók a termékválasztás során vizsgálnak (választási kritériumok) - a tulajdonságok hierarchiája, a termék iránti érdeklődés, a fogyasztói reakciók Elvárt előnyök - hatásos szegmentációs eljárás; fontos az egyedi előny ajánlat kialakítása, amelyhez megfelelő pozícionálás kell Használói státusz - „nem használó, volt használó, potenciális használó, első használó, rendszeres használó”. (A kis szervezetek a versenytárs termékeinek használóit, a nagyok a potenciális és a tényleges használókat célozzák meg.) 3. téma: Az STP-stratégia

28 3. téma: Az STP-stratégia
MINI alacsony évi eladási darabszám extravagancia alternatív választás a vezető márkákhoz képest célcsoport: tehetős, energikus, alternatív fiatalok, akik sikereiket meg is akarják mutatni 3. téma: Az STP-stratégia

29 A szegmentációs változók alkalmazása (folytatás)
A társadalmi marketing szegmentációs változói között a használói státusz az egyik legfontosabb (elutasítók) Mennyiségi szegmentáció: a használat mértéke - gyenge, közepes, nagyfogyasztók. A társadalmi marketing gyakran a nagyfogyasztói dilemmával áll szemben (leszoktató kampányok) Márkahűség - lehet erős, gyenge (változó), megváltozott, csapongó Az erősen márkahű csoport a célpiacot rajzolja meg, a gyengén márkahű csoporton keresztül megállapíthatók a versenytársak A márkahűség nem mindig egyértelmű: tükrözhet közömbösséget, alacsony árat vagy a konkurens márkák nehézségeit Vásárlási készség - nem tud a termékről, tud a termékről, információja is van, érdeklődik, vágyik a megszerzésére, határozottan meg akarja szerezni  a marketingprogramot az egyes szakaszokhoz kell igazítani. Attitűd - lelkes, pozitív, közömbös, negatív, ellenséges 3. téma: Az STP-stratégia

30 2. téma: A piacszegmentálás folyamata és kritériumai
Szegmensek identifikálása Kutatással saját adatbázis alapján ad hoc kutatásokkal szekunder információk segítségével Többdimenziós elemzési módszerekkel faktorelemzés cluster-elemzés conjoint-elemzés 2. téma: A piacszegmentálás folyamata és kritériumai

31 A piaci szegmensek értékelésének szempontjai
I. A szegmensek vonzereje 1. szegmensjellemzők a szegmens mérete a szegmens növekedése a szegmens profithozó képessége a vásárlók, a szállítók alkuereje belépési, kilépési korlátok, akadályok 2. versenytényezők a szegmensen belüli verseny erőssége és stílusa potenciális belépők helyettesítő, alternatív megoldások 3. tágabb környezeti tényezők politika társadalom környezet II. Szervezeti célok és képességek - kiaknázható marketing-erőforrások (márkaismertség, értékesítési hálózat) - rendelkezésre álló tőke (munkaerő, pénz, eszköz, információ, kapcsolatok) - technológiai és piaci előnyök (szabadalmak, költséghatékonyság) - szervezeti célok, szervezeti elkötelezettség 3. téma: Az STP-stratégia

32 Piackezelési (piaclefedési és -ösztönzési) stratégiák
A piacokat lefedhetjük teljesen vagy részlegesen, illetve kezelhetjük egységesen vagy differenciáltan  a marketingprogramokat az így meghatározott stratégiáknak megfelelően alakítjuk ki Célpiac: a piac tudatosan kiválasztott szegmentuma(i), amelyre megkülönböztetett stratégia készül Piaclefedés Piacmegdolgozás Teljes Részleges Differenciálatlan Differenciálatlan (tömeg) marketing Koncentrált marketing Differenciált Differenciált marketing Szelektív-differenciált marketing 3. téma: Az STP-stratégia

33 Piackezelési stratégiák
1. Differenciálatlan tömegmarketing (a szegmentáció hiánya) 3. Koncentrált marketing (niche marketing) 1. szegmentum Teljes piac Marketingmix Marketingmix 2. szegmentum 3. szegmentum 2. Differenciált marketing 4. Differenciált szelektív marketing 1. marketingmix 1. szegmentum 1. marketingmix 1. vevők 2. marketingmix 2. szegmentum 2. marketingmix 2. vevők 3. marketingmix 3. szegmentum 3. vevők 3. téma: Az STP-stratégia

34 Piackezelési stratégiák
Termék specializáció Piac specializáció Egyszegmensű koncentráció M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1 P1 P1 P2 P2 P2 P3 P3 P3 Teljes piaclefedés Szelektív specializáció M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1 P1 P2 P2 P3 P3

35 A piackezelési stratégia kiválasztásának szempontjai
Vállalati/szervezeti források Termék változtathatósága A termék életciklus szakasza Piac változatossága Versenytársak marketingstratégiája 3. téma: Az STP-stratégia

36 3. téma: Az STP-stratégia
Pozícionálás lényege A szegmens tényleges megnyeréséhez és megtartásához azonban valamilyen megkülönböztető, kiemelkedő előnyre is szert kell tenni a versenytársakkal szemben, ki kell alakítani a termék pozícionálási stratégiáját! A pozícionálás a termék célpiacának kiválasztását és a megkülönböztető előny kialakítását, illetve annak tudatosítását (kommunikálását) jelentő stratégia. A megkülönböztető előny kialakításakor valami sajátosat, eltérőt nyújtunk a vevők számára a marketingmix differenciálásával (pl. fejlett technika, jó minőség, jó szerviz, egyedi forma, egyedi image, új értékesítési mód, hatásos név és logo, sajátos értékesítési csatorna, stb.), és ezt tudatosítjuk, megfelelően kommunikáljuk, azaz felépítjük a márkát. 3. téma: Az STP-stratégia

37 A pozícionálás szempontjai, módjai
A pozícionálás minden olyan tényezőre építhető, amely megkülönböztetheti a teljesítményt egy másiktól és valamilyen többletként érzékelhető. terméktulajdonságok alapján történő előny alapján történő felhasználási terület szerinti felhasználó személy szerinti versenytársakhoz viszonyított termékkategória szerinti minőség-ár szerinti Fontos! A termékek által nyújtott haszon tulajdonképpen mindig valamilyen szolgáltatás (kényelem, kellemes érzés, biztonság, szépség, stb.) A termékeket elsősorban nem fizikai tulajdonságuk alapján célszerű pozícionálni. 3. téma: Az STP-stratégia

38 3. téma: Az STP-stratégia
Pozíció – egy fogalom a fejekben A piaci pozíció mindenekelőtt a fejekben létezik. A pozíció az a kép, ahogyan a cég, a termék (márka) a fogyasztók fejében él. terméktulajdonság VOLVO biztonság minőség / ár CHANEL luxus felhasználási terület aspirin fejfájás ellen felhasználó személy Gilette férfiak földrajzi terület Vylyan villányi bor A pozícionálás lényege: a célcsoport(ok)ban tudatosítva megjelenő kép egyedi, a cég erős pontjaira utal, és a relatív versenyelőnyt fejezi ki 3. téma: Az STP-stratégia

39 A pozícionálás folyamata
1. A kihasználható versenyelőnyök meghatározása alaptípusai: költségvezérség, differenciálás (Porter) a potenciális versenyelőnyök meghatározása: értékláncolat az újabb lehetőségek folyamatos keresése: innováció 2. A lehető leghatékonyabb versenyelőny(ök) kiválasztása a potenciális versenytényezők összemérése a versenytársak jellemzőivel mennyire fontosak a vevők számára az egyes versenytényezők 3. A pozícionálási koncepció hatékony jelzése a piacnak ki kell építeni és kommunikálni kell a versenyelőnyt a piacon a pozíciót a fogyasztók emlékezetében kell erősíteni a kiválasztott pozíciót tettekkel kell nyilvánvalóvá tenni kerülendők a pozícionálási hibák: alul- és felülpozícionálás, zavaros pozícionálás 3. téma: Az STP-stratégia

40 A megfelelő versenyelőny kiválasztásának kritériumai
3. téma: Az STP-stratégia

41 3. téma: Az STP-stratégia
A hatékony pozíció 3. téma: Az STP-stratégia

42 Piaci stratégiai irányok
Porter (1990) szerint a piacon alapvetően három sikeres stratégia kínálkozik a minőségre koncentrálni, innovációkkal megjelenni alacsony piaci részesedés mellett magas nyereségtartalmat realizálni, relatíve alacsony ár mellett nagy eladott mennyiséggel operálni magas piaci részesedés elérése alacsony fajlagos költségek koncentrált stratégiával egy piaci szegmenst vagy piaci rést (niche) megcélozni egy jól meghatározható piaci célcsoportra koncentrál, speciális igényeket kielégítő termékekkel . 4. téma: Stratégia a piac ösztönzésére

43 4. téma: Stratégia a piac ösztönzésére
A Porter-féle U-görbe 4. téma: Stratégia a piac ösztönzésére

44 5. téma: A földrajzi kiterjedésre vonatkozó stratégia
Területi stratégiák hatóköri formák koncentrikus szelektív szigetszerű nemzeti területi stratégia lokális kiterjedés, regionális hatókör,} többrégiós terület, országos megjelenés, nemzetközi területi stratégia multinacionális stratégia, külpiaci megjelenés, globális/világpiaci stratégia Cél: a gazdaságos szérianagyság elérése nemzetközi marketingmunka - kulturális sajátosságok piaci korlátok 5. téma: A földrajzi kiterjedésre vonatkozó stratégia

45 Egy ország piacának vonzereje
Fontosabb befolyásoló tényezők az értékesítési nagyság várható mértéke; a piac növekedési rátája; ugródeszka lehet-e az adott ország stratégiai célok megvalósításához; technológiai színvonal; lehet-e ott pl. az adott cég vezető pozícióban; milyenek a belépési és a kilépési korlátok stb. Megjelenési forma közvetett kapcsolat (közvetítők, kereskedőházak) közvetlen kapcsolat (szállítás, képviselet, lerakat termelés külföldön 5. téma: A földrajzi kiterjedésre vonatkozó stratégia

46 Piacra lépés Főképp új fejlesztési eredményekkel való megjelenés esetén fontos. Gyorsan és erőteljesen növekvő piacokon (pl. high-tech) jelentős sikertényező. Időcsapda: az új termék nem engedi a régi kifutását Stratégiák úttörő korai követő (me too) késői követő 6. téma: Időzítés

47 Piacra lépési stratégiák
stratégia előny hátrány úttörő monopolhelyzet konkurenciamentesség belépési korlátok építése magas ár, árelőny imázselőny, lojalitás, jogi védelem, piaci know-how kockázat technológiai ugrás veszélye piacnyitási költségek információigény korai követő a piac növekedési szakaszában, új megoldásokat is hozhat, korrigálhatja az úttörő hibáit, a vevők már ismerik a terméket éles verseny az iparági szabványért, figyelnie kell az úttörőt - ellenlépések, alkalmazkodási kényszer, relatív versenyelőny késői követő megvannak a termék elfogadott normái, a) másolás – költséghatékony b) résstratégia - versenyelőny már kialakult piacrészesedési viszonyok, erős árverseny 6. téma: Időzítés

48 Kilépés a piacról Kilépési nehézségek:
a speciális felszerelési tárgyak nehezen értékesíthetők, túl nagy a kilépési veszteség, a kilépéssel a cég egyéb céljainak elérése is veszélybe kerülhet, imázsveszteség, személyi problémák stb. Gyakran csak leállítják és csak a végső esetben számolják fel a termelést 6. téma: Időzítés

49 Piaci gátak rendszere Kilépési gátak Belépési gátak Magas Alacsony
Egérfogó Bolhapiac Aranyketrec Aranybánya Belépési gátak 6. téma: Időzítés

50 Magatartási alapelvek
pontos célmeghatározás szükséges, tudni kell mit és hogyan akarunk elérni, kinek mi a feladata; koncentrált eszközhasználat szükséges, a szórványos, hatástalan akciók nem vezetnek sehová; meg kell találni a versenytársak sebezhető pontját, és arra kell összpontosítani a támadást; a meglepetés ereje igen hatékony, a támadás helye, ideje, módja stb. a legszigorúbb hivatali titok. 7. téma: Piaci stílus

51 Magatartási stílusok versenytársakkal kapcsolatos barátságos magatartás (ez a legkifizetődőbb hosszú távon); kooperatív, együttműködő stílus(van, amikor csak ez a járható út); agresszív stílus (ez a piaci kihívók stílusa); konfliktust előidéző stílus Egy cég magatartását leginkább az határozza meg, hogy milyen hatalmi pozíciója van az adott piacon. 7. téma: Piaci stílus

52 A támadó akciók kimenetele
a támadót visszaverik, legyőzik; a támadó átveszi a piaci vezető szerepet, a támadó kivonul a piacról, a piac átstrukturálódik, új győztes jelenik meg a két harcoló fél között 7. téma: Piaci stílus

53 Támadási tervek, variációk
a közvetlen támadás a versenytárs legfontosabb termékére irányul nagy erőkkel, átkaroló támadás során több, nem várt ponton támadjuk az ellenfelet (például duplaár-stratégiával olcsó terméket is indítunk a piac alsó részében), oldaltámadásnál az ellenfél gyenge pontját keressük meg, és oda koncentráljuk akciónkat, a gerillatámadás esetében állandóan és meglepetésszerűen megjelenik a támadó, a legváratlanabb módon és a jogi korlátokat közelítve minden téren támadást indít A támadás és a védekezés stratégiáját alapvetően az adott cég piaci pozíciójának megfelelően kell megválasztani. Tisztán kell látni a piacvezetők, a piaci kihívók, a követők és a meghúzódók lehetőségeit. 7. téma: Piaci stílus

54 8. téma: Stratégiai szövetség
Fogalma egy termelő más termelővel, termelőkkel vagy kereskedőkkel egy bizonyos cél érdekében hosszú távra szövetkezik - mindig alkalmazkodást is jelent A stratégiai szövetség indokai A vállalat egyedül nem képes, vagy nem célszerű számára a feladat megoldásába belefogni. Az anyagi erő koncentrálása meghaladja lehetőségeit A feladat megoldása során várható kockázat meghaladja lehetőségeit A közös kínálat erősíti a külön-külön elérhető pozíciót, jobb eredményt biztosít mindenki számára – szinergia Közös értékesítési hálózat 8. téma: Stratégiai szövetség

55 8. téma: Stratégiai szövetség
A stratégai szövetség célja nagyságrendi megtakarítások elérése, műszaki-technológiai ismeretátadás, gyorsabb piacra lépés a közös fejlesztésekkel, új piacok hatékonyabb megdolgozása, politikai és jogi hátrányok közös fellépéssel való csökkentése stb. A tevékenységek kapcsolódási iránya Vertikális Horizontális Diagonális 8. téma: Stratégiai szövetség

56 MIT TEKINTSÜNK AZ ADOTT TERMÉK PIACÁNAK?
Gyakorlati problémák MIT TEKINTSÜNK AZ ADOTT TERMÉK PIACÁNAK? Forrás: Dr. Törőcsik Mária előadása

57 A Béres Rt. példája betegek piaca (rákos betegek kb. 250.000 fő)
VAGY egészségesek piaca (korhatár nélkül megelőzési céllal a teljes lakosság) A PIAC MEGHATÁROZÁSÁNAK KÜLÖNBSÉGE TÖBB MILLIÓ EMBER, MINT POTENCIÁLIS FOGYASZTÓ Forrás: Dr. Törőcsik Mária előadása

58 Béres cseppek kutyáknak, avagy a kedvencek piaca
Minden tizedik magyar háztartásban tartanak egy, vagy több kutyát (Forrás: KSH Időmérleg-életmód 2000.) Forrás: Dr. Törőcsik Mária előadása

59 Gyakorlati problémák MEKKORA A PIAC, AVAGY A MÉRHETŐSÉG PROBLÉMÁJA?
Forrás: Dr. Törőcsik Mária előadása

60 Forrás: Dr. Törőcsik Mária előadása

61 Meleg férfi fogyasztók
erős márkatudatosság márkatudatos karrier-orientált meleg (21%) hedonista trendorientált meleg férfi (2O%) trendkövető tradicionális az ártudatos intellektuális meleg férfi (23%) a „kereső” kényelem-orientált meleg férfi (15%) a hagyományos házias meleg férfi (21%) erős ártudatosság Forrás: Dr. Törőcsik Mária előadása

62 MÉRET, AVAGY MEKKORA A MEGTALÁLT SZEGMENS?
Gyakorlati problémák MÉRET, AVAGY MEKKORA A MEGTALÁLT SZEGMENS? Forrás: Dr. Törőcsik Mária előadása

63 Remifemin 1. KLIMAXPROBLÉMÁK ELLEN
TERMÉSZETES HATÓ-ANYAGOKKAL - célcsoport a 45-6O év közötti nők – 1,12 millió 2. LOMBIKBÉBI-PROGRAMBAN RÉSZTVEVŐ NŐK PROBLÉMÁINAK MEGOLDÁSÁRA - évente 4-5OOO beavatkozás Forrás: Dr. Törőcsik Mária előadása

64 Papidiéta Bébiételek fogyókúrás őrület
Forrás: Dr. Törőcsik Mária előadása

65 ELÉRHETŐSÉG, AVAGY HOL SZÓLÍTHATOM MEG AZ ÉN VEVŐIMET?
Gyakorlati problémák ELÉRHETŐSÉG, AVAGY HOL SZÓLÍTHATOM MEG AZ ÉN VEVŐIMET? Forrás: Dr. Törőcsik Mária előadása

66 Pelenkapiaci anya-szegmensek
klasszikus méretezés szerinti felosztás new born (2-4 kg) mini (3-6 kg) midi (5-8 kg) maxi (7-14 kg) maxi plus (1O-16 kg) vásárlói csoportok modern anya (Fitt Mama) anyatípusú anya (Kismama) lusta anya EZT KI VÁLLALJA ÉS HOGYAN SZÓLÍTSUK MEG? az új anyacsoportra reagáló fejlesztés – pelenka 3 éves korig XL (12-22 kg) XXL (15-3O kg) Forrás: Dr. Törőcsik Mária előadása

67 A MEGKÜLÖNBÖZTETHETŐSÉG HATÁRAI?
Gyakorlati problémák A MEGKÜLÖNBÖZTETHETŐSÉG HATÁRAI? Forrás: Dr. Törőcsik Mária előadása

68 Nő-típusok munka-orientált kiegyensúlyozott stresszes család-orientált
a „karrier-nő” az új „kemény” nő háztartás- menedzser (munka-család) stresszes kiegyensúlyozott (munka-család) egyedül nevelő anya új háziasszony klasszikus háziasszony család-orientált Forrás: Dr. Törőcsik Mária előadása

69 KEZELHETŐSÉG MARKETING PROGRAMOKKAL?
Gyakorlati problémák KEZELHETŐSÉG MARKETING PROGRAMOKKAL? Forrás: Dr. Törőcsik Mária előadása

70 Szingli-tipológia önként egyedülálló boldog friss taktikai részidős
karrier idősebb női pánik- férfi rezignált szinglik frusztráltak szenior „kényszer”- egyedülálló életkor Forrás: Dr. Törőcsik Mária előadása