(3) Termékpolitika elemzése

Az előadások a következő témára: "(3) Termékpolitika elemzése"— Előadás másolata:

1 (3) Termékpolitika elemzése
Marketingmenedzsment 2008

2 Termékdöntések Minőség (level & consistency)
Termékjellemzők (vevők értékelése ↔ jellemző ktg.-e) Stílus & design Márkázás Csomagolás 300 cikk percenként Több mint 60% impulzus Elsődleges, másodlagos, szállítási Címkézés (azonosít, leír, népszerűsít) Szolgáltatások (pl. Cadillac)

3 Termékmix dimenziók hosszúság szélesség mélység

4 Termékmix döntések Termékmix: termékvonalak összessége
szélesség: termékvonalak száma (Unilever: sütés-főzés, egészséges életmód, szépség-stílus, ház körül) hosszúság: termékcikkek/márkák száma (összesen minden termékvonalat illetően; pl. Ház körül: Cif, Coccolino, Domestos; sütés-főzés: Flora, Delma, Knorr, Globus, Lipton, Rama, Bertolli, Algida; egészséges életmód: Baba, Amodent, Rexona, Lux, Knorr, Globus, stb.) mélység: termékváltozatok száma (Signal: Integral, Kids, White- system, X-fresh aquamint; Lipton: Citrus, Forest Fruits, Raspberry, Sunshine) összefüggés: milyen szoros a kapcsolat a termékvonalak között (hasonló értékesítési csatorna, de más-más funkciókat töltenek be)

5 Termékvonal döntések termékvonal: egymáshoz szorosan kapcsolódó termékek, melyek hasonló módon működnek, illetve ugyanazon boltokban, ugyanazon vásárlóknak akarjuk eladni őket, hasonló árkategóriában. termékvonal hossza: a cikkek száma a termékvonalban (túl hosszú, ha egyes cikkek kidobásával növelni tudjuk a profitot, illetve túl rövid, ha cikkek hozzáadásával tudjuk még növelni a profitot) termékvonal bővítés: lefelé vagy felfelé, hogy a konkurenciát ne vonzzuk a piacra (pl. downward: Mercedes C-Class[1], upward: Toyota-Lexus, Nissan-Infinity, Honda-Acura; both: Marriott hotels) termékvonal kitöltés: extra profit, kereskedők kielégítése, feles kapacitás kihasználása, versenytársak távoltartása, termékvonal kiteljesítése (Sony: Walkman: napenergiával működő, vízálló, ultrakönnyű, memóriakártyás, stb.). Vigyázat, ne legyen kannibalizmus az eredménye, és nem zavarja össze a vásárlókat! [1] „A”: kis családi autó, „B”: megnagyobbított „A”, kompakt, multi-célú autó, „C”: luxus, kompakt, „E”: közép méretű, luxus, vezetők számára gyártott, német taxik is ilyenek, „G”: terepjáró (cross-country), „S”: luxury, flagship sedan.

6 egy példa: NIKE Termékvonalak (szélesség): cipő, ruházat és sportfelszerelés termékvonalak Sportcipő termékvonalak: Air Max, Nike Shox, Basketball, Football, Jordan, Nike+, Running, Sport Culture, Training, Tennis, Action Sports, Customize Márkák száma (termékmix hosszúsága): pl. Tenisz → Air Max, Air Zoom, Air Relux Márkaváltozatok (termékmix mélysége): Air Zoom → Court (100€), IC (70€), Vapor V (120€), Vapor VTD (75€) Konzisztencia: ?

7 Termék mix (növekedési) stratégiák
új termékvonal hozzáadása (termékmix szélesítése) meghosszabbíthatja a termékvonalat (hogy teljes-vonal vállalattá váljon) több termékváltozatot vezethet be (termékmix mélyítése) konzisztenciát növelheti vagy csökkentheti (attól függően, hogy egy területen akar-e erős versenyző lenni, vagy különböző területeken)

8 TERMÉKSZINTEK (product levels - termékhagyma)

9 TERMÉK-ÉLETCIKLUS GÖRBE (PLC)

10 BCG (growth-share) mátrix

11 GE matrix