Marketing- és piackutatás

Az előadások a következő témára: "Marketing- és piackutatás"— Előadás másolata:

1 Marketing- és piackutatás

2 Marketingkutatás Az információk szisztematikus és objektív feltárását, összegyűjtését, elemzését, közlését, valamint felhasználását értjük, amelynek célja a marketingtevékenység során felmerülő problémák (és lehetőség )megoldására irányuló vezetői döntések előkészítése Ne keverjük össze a marketingkutatást és a piackutatást! A piackutatás – elkülönült piac kutatása – csak egyik alkotója a marketingkutatásnak.

3 A marketingkutatás folyamata

4 Információ gyűjtés alszakaszai
Kérdőív összeállítása Kérdőív megszerkesztése Próba lekérdezés (a kérdőívet tesztelik, mielőtt a megkérdezések lezajlanának, ennek oka, hogy a kérdőív érthető-e mindenki számára, nem túl időigényes stb.) Kérdezőbiztosok felvétele, kiképzése (a lekérdezéseket kérdezőbiztosok végzik) Kérdőívek sokszorosítása Lekérdezés lebonyolítása Lekérdezés ellenőrzése (az értékelhetetlen ill. hibás kérdőívek kiválogatása) Kérdőívek kódolása (egyes válaszokhoz bizonyos kódot rendelnek pl.: igen 1, nem 2) Kódok számítógépes rögzítése (adott kódokat egy számítógépes rendszerbe felviszik)

5 A marketingkutatás osztályozása
Problémafeltáró kutatás: Kutatás, amelyet olyan problémák meghatározása érdekében végeznek, amelyek nem feltétlenül érzékelhetőek, miközben léteznek vagy legalábbis a jövőben felmerülhetnek Problémamegoldó kutatás: Kutatás, amelynek célja, hogy adott marketingproblémák megoldását elősegítse

6 Módszerek közti különbség

7 A másodlagos (szekunder) adatot egyéb más célból gyűjtötték, és már valahol létezik (pl statisztikák, korábbi kutatások) Az elsődleges (primer) adatot első kézből konkrét céllal gyűjtik, a megfelelő cselekvés- sorozatmehatározása, értékelése és kiválasztása érdekében

8

9

10

11 A kvalitatív módszerek jellemzői
Kicsi minta (max. 100 fő) A kérdezés módja egyénhez igazodó Eredményeik nem számszerűsíthetők (a válaszok általában állítások, értelmezések, leírások) Tudományos hátterük a pszichológia, szociálpszichológia A kvalitatív kutatás alapvetően feltáró tanulmány A kvalitatív módszereket leggyakrabban új termékek tesztelésére, reklámokkal kapcsolatos kreatív fejlesztésre használják.

12

13 Fókuszcsoportos interjú
Strukturálatlan és közvetlen interjú, amelyben egy képzett moderátor beszélget a válaszadók egy kis csoportjával Jellemzői: 8-12 fős csoportméret Homogén, előzetesen szelektált válaszadók Laza, informális légkör 1-3 óra időtartam Videókamerás rögzítés Képzett moderátor Jó megfigyelő Könnyen teremt kapcsolatot Jól kommunikál

14 Mélyinterjúk Stukturálatlan, közvetlen, személyes interjú, amelyben egy magasan képzett kérdező beszélget egyetlen megkérdezettel azzal a céllal, hogy feltárja motivációit, nézeteit, attitűdjeit és érzéseit egy adott kérdés vonatkozásában Jellemzői 30-60 perc időtartam Az interjú helyszíne meghatározó Nehezen élérhető célcsoporttagok Kérdéskatalógus szerint

15 Projektív technikák Strukturálatlan és közvetett megkérdezési forma, amely a válaszadót arra ösztönzi, hogy kifejezze egy adott témával kapcsolatos motivációját, attitűdjét, érzéseit

16 Asszócióciós módszerek
Szóasszócióció Márkaszemélyiségek Szavak és képek

17 Kiegészítő eljárások Mondat kiegészítés Márkacsoportosítás
Termékek, márkák csoportosítása (megadott) dimenziók mentén Történetkiegészítés Képkiegészítés

18 Konstrukciós modellek
Projektív kérdezés Harmadik személyre történő kivetítés Sztereotípiák használata Márka- és termékfelhasználásról alkotott képzetek megismerésére Buborékrajzok

19 Önkifejezési módszerek
Pszichodráma Klinikai pszichológiai módszertan Pszichorajzolás „Rajzoljanak le egy márkát, vagy azzal kapcsolatos érzéseket!” Szerapjáték A márka eljátszása Más célcsoportok magatartásának modellezése

20 Megkérdezéses módszerek
Telefonos megkérdezés Hagyományos Számítógéppel támogatott (CATI) Személyes In-home (in-mall) Számítógéppel támogatott (CAPI, in-hall) Postai úton Elektronikus internet

21 Megfigyelés Tartalomelemzés
Emberek magatartásának, tárgyaknak, eseményeknek szisztemetikus módon történő rögzítése egy adott jelenséggel kapcsolatos információszerzés céljából Személyes megfigyelés Műszeres megfigyelés Audit A kutató nyilvántartás vagy leltárelemzés alapján gyűjt adatokat Tartalomelemzés Nyomelemzés

22 Mintavétel

23 A mintavételi egység Mi az alapsokaság?
Meg kell határozni azt a célcsoportot, amelyből a mintát vesszük A minta keretét úgy kell meghatározni, hogy a célcsoport minden tagjának azonos esélye legyen a mintába kerüléshez

24 A minta mérete Hány ember kerüljön a felmérésbe?
A nagy minták megbízhatóbb eredményre vezetnek, mint a kicsik Nem szükséges azonban az egész célcsoportot, vagy annak jelentős részét megvizsgálni ahhoz, hogy megbízható eredményre jussunk Hiteles eljárást alkalmazva akár az alapsokaság 1%- át kitevő minta is elegendő megbízhatóságot nyújt. Helyi, városi kutatások esetében legalább as mintával kell dolgozni. Országos kutatáshoz minimum fős minta szükséges. A minta drága. Ezért es mintánál nagyobb felesleges

25 Nem véletlen mintavétel
Önkényes: könnyen elérhető személyeket választ Elbírálásos mintavétel: a kutató saját belátása szerint választ Kvótás mintavétel: korlátozottan önkényes, első lépésben meghatározzák a kiválasztandó személyek tulajdonságait (pl. korát, lakhelyét), azaz a kvótát és ez alapján a kérdező kiválaszt személyeket, vagy adott személyeket keres fel. Hólabda: véletlenül kiválasztott személyek ajánlása alapján keresik fel a további személyeket

26 Véletlen mintavétel Egyszerű véletlen: minden elemet véletlenül választanak ki (mellőzve bármilyen törvényszerűséget) Szisztematikus: kiválasztunk egy elemet és utána pl. minden ötödiket kérdezünk meg. Rétegzett mintavétel: például az azonos korosztályokból, véletlenszerű kiválasztás

27 Piackutatás A piac jelenségeinek  megfigyelésével és mérésével, a piac legfontosabb összefüggéseinek feltárásával foglalkozik a piackutatás A fejlettebb gazdaságokban, ahol már kifejezetten csere céljából termeltek, gyűjtöttek bizonyos javakat, igen hasznos volt megbecsülni, hogy mekkora mennyiséget érdemes összegyűjteni, mekkora az adott termék iránti kereslet. Legalább ennyire hasznos információ volt az is, hogy pontosan kiket érdekel az az árucikk, amelyet szeretnék elcserélni, eladni

28 A piackutatás legfontosabb területei
termék ismertség  brand, márka ismertség vállalat, cég ismertség  használat gyakoriság mérés  használat mennyiség mérés  mennyiségi igény felmérés  minőségi termék fogadtatás elemzés  médiatervezés  kommunikáció kutatás  értékesítési csatornák elemzés elvárások megismerése  termék, szolgáltatás minőség elégedettség lojalitás, fogyasztói hűség elemzés  fogyasztói viselkedés vizsgálat  vásárlási szokások  használati szokások  reklám ismertség piaci részesedés vizsgálat  termék pozícionálás  árakkal kapcsolatos vélemény, elvárás  piaci trend elemzés  márkahűség  termék fogadtatás elemzés  kommunikáció kutatás 

29 A piackutatás célcsoportja
Országos, teljes (felnőtt) lakosságra vonatkozó piackutatás,  Helyi, regionális, megyei, településszintű piackutatás, Adott korcsoportra vonatkozó piackutatás,  Speciálisan meghatározott rétegre vonatkozó piackutatás (pl. foglalkozás vagy iskolai végzettség alapján definiált csoport),  Adott fogyasztói csoportra vonatkozó piackutatás 

30 A piackutatás leggyakrabban alkalmazott módszerei
Személyes kérdezés  Telefonos kérdezés  Fókuszcsoportos beszélgetés  Interjú  Termékteszt  Próbavásárlás 

31 Reklámkutatás Az előzetes reklámkutatás célja, hogy a reklámköltség néhány százalékának megfelelő összegből olyan információk birtokába kerüljünk, amelynek segítségével esetenként többszörösére növelhető a reklám hatékonysága, vagyis a kutatás költségei sokszorosan megtérülnek

32 A reklámkutatás leggyakrabban alkalmazott módszerei
Csoportos beszélgetés, reklámteszt Személyes kérdezés Telefonos kérdezés Reklámelemzés

33 PR kutatás „– Mi a különbség az elefánt szerelmi élete és a public relations között?  – Abszolúte semmi. Mindkettő óriási trombitálással kezdődik, és csak tizennyolc hónap múlva látszik az eredménye.” (Barát Tamás) A PR kutatás abban tud segíteni, hogy ne kelljen kivárni ezt a 18 hónapot, hanem már a PR stratégia megtervezésekor, illetve a folyamat közben meghozott döntéseknél előre tudjuk becsülni annak várható hatását.

34 Termék

35 Kibővített marketingfelfogás
Bármilyen értékesítésre, vagy elosztásra, terjesztésre szánt vállalati, intézményi output > minden termék, szolgáltatás ( önkormányzati építési tanácsadás, banki folyószámla stb.) Információk a termékről Termék és árú különbözősége A termék fogalom mást jelent objektív valóságában, mást a gyártó, és mást a fogyasztók számára

36 A marketing termékfelfogása
80. A marketing termékfelfogása Potenciális Kiterjesztett Elvárt Generikus “Termék- mag”

37 Szolgáltatás-marketing eszköz-rendszere (7P elv) (Boom és Bitner)
1. „Termék” (Product) kiegészítő,kapcsolódó szolgáltatás szerepe fontosabb bonyolultabb minőségi viszonyok (a minőség biztosítása az egyik legnehezebb feladat) specifikáció szerepe nagyobb nincs fizikai jelleg, megfoghatatlanhoz megfoghatót párosítani bizalmi viszony kiépítése a vevővel nem szabványosítható, erős az utánzási hajlam egzakt paraméterekkel nem írható le

38 Szolgáltatás-marketing eszköz-rendszere (7P elv)
2. Ármarketing (Price) a fix költség szerepe nagyobb szorosabb az ár és a minőség kapcsolata nagyobb a gazdaság, jog,hatóság szerepe nagy szórás az árban 3. Marketingcsatornák (Place) hagyományos értelemben nem használhatók (időbeli és térbeli rés) az értékesítési csatornák rövidebbek (közvetítő kereskedő) általában saját tulajdonúak

39 Szolgáltatás-marketing eszköz-rendszere (7P elv)
4. Promóció (kommunikáció) (Promotion) személyes eladás (fő eszköz) nagyobb a PR, arculat szerepe hatékony reklám az image, ill. szimpátia reklám sales promotion szerepe kisebb a „word of mouth” hatás erősebb 5. Emberi tényezők (People) a személyzet kulcsfontosságú a személyzet kiválasztása kritikus elem klasszikus minőség-ellenőrzés nem alkalmazható a belső PR szerepe felértékelődik

40 Szolgáltatás-marketing eszköz-rendszere (7P elv)
6. Tárgyi elemek (Physical evidence) az ígéret kézzel fogható közvetítői a szolgáltatás színvonalára utal kialakítása a funkciónak és célcsoportnak megfelelően történik 7. Folyamat (Process) az ügylet teljesítése hosszabb időt vesz igénybe adás-vétel folyamat jellegű a folyamat már a találkozás előtt elkezdődik

41 Fajtái, felosztása 1, Szerkezet szerint a, alap szolgáltatás
b, kiegészítő szolgáltatás (az alap szolg. nélkülönözhetetlen része vagy kínálat gazdagítás) c, származtatott alapszolgáltatás (egy másik szegmens részére alap szolgáltatás)

42 Fajtái, felosztása 2, Helyszín szerint 3, Személyesség foka szerint
a, üzemi (üzem jellegű, rutinszerűek) b, műhely típusú (egyedi jellegű) 3, Személyesség foka szerint a, tömeges (ezek általában üzem jellegűek) b, csoportos c, személyes

43 Fajtái, felosztása 4, Egyéb csoportosítás
a, tevékenység tartalma szerint (kommunális, vendéglátás, utazás, szállítás, pénzügyek és biztosítás, jogi és gazdasági,testápolás, tisztítás,kulturális, egészségügyi, oktatási,népjóléti, hatósági, stb.) b, szektorok szerint (alapja az ágazati és nemzetgazdasági mérlegrendszer) c, statisztikai számbavétel szerint (SZJ – Szolgáltatások Jegyzéke, nemzetközi összehasonlítás)

44 Szolgáltatások sajátosságai
Megfoghatatlanság nincs konkrét fizikai megjelenési forma nem vizsgálható meg közvetlenül meghatározói nem paraméterek Romlékonyság, illékonyság nem tárolható felhasználáskor „eltűnnek”

45 Szolgáltatások sajátosságai
Heterogenitás, ingadozó minőség a minőség mindig változó, függ szolg. nyújtó személyek „minőségétől” a nyújtás időpontjától helyétől Elválaszthatatlanság a szolg.nyújtása és felhasználása egyidőben egy helyen (azonos) az eladó és a vevő jelenlétében történik az előállító a végső forgalmazó a vevő a végső felhasználó.

46 Köszönöm a figyelmet!