Termék és márka politika

Az előadások a következő témára: "Termék és márka politika"— Előadás másolata:

1 Termék és márka politika
Dr. Kopcsay László

2 Termék: mindaz, ami eladható.
" A vevő nem terméket, hanem probléma megoldási lehetőséget vásárol." A termékérték összetevői: Áru, szolgáltatás, eszmei érték. A termék hasznossága: Alaphasznosság, elvárt termék, kiterjesztett termék

3 TERMÉK KATEGÓRIÁK 1. Fogyasztási javak Gyorsan forgó tömegcikk FMCG
Nagy kínálat, gyors forgási sebesség A fogyasztók jól informáltak, gyakran és rendszeresen, de kis energiaráfordítással vásárolják Szakcikk Ritkán vásárolt, széles választékkal rendelkező áruk Luxustermék Magas presztízs értékű és árú, egyedi jellemzőkkel rendelkező termékek Impulzustermék Olyan termékek, melyek vásárlását előre nem tervezte a vevő, csak a pillanatnyi benyomás hatására döntötte el.

4 2. Termelési eszközök 3. Szolgáltatások 4. Egyéb
Alapanyagok: nyersanyagok, energiahordozók, alkatrészek, félkész termékek Tőke (beruházási) javak: Épületek, közlekedési infrastruktúra, termelőüzemek, gépek Segédanyagok, üzemelési szolgáltatások: fogyóeszközök, a fenntartás és javítás eszközei 3. Szolgáltatások Nem fizikai természetű probléma megoldás 4. Egyéb Politika, település, non profit

5 TERMÉK SAJÁTOSSÁGOK Egyedi termékjellemzők Termékmix politika
Minőségszint Stílus - Formaterv (design) Csomagolás Termék életciklus - Terméktulajdonságok Kapcsolódó szolgáltatás Termékmix politika Márkastratégia Termékvonal döntések Portfólió elemzés

6 A CSOMAGOLÁS FUNKCIÓI Hagyományos funkciók Marketing funkciók
Áru védelme Biztonságos tárolás Gazdaságos szállítás Költségtakarékosság Marketing funkciók Előírt kötelező információk Marketing információk Néma eladó funkció csomagolási design Megkülönböztethetőség Impulzus vásárlásra ösztönzés Új funkciók Környezetbarát csomagolás Integrációs szabályok betartása

7 TERMÉK ÉLETGÖRBE idő volumen értékesítés nyereség
Bevezetés Növekedés Érettség Hanyatlás

8 1. BEVEZETÉS Nincsenek versenytársak
A termelési- és logisztikai költség magas, a meglévő kapacitásokat ki kell építeni, de még nem lehet gazdaságosan kihasználni Kevés a közvetítők száma, s csak nagy költséggel növelhető, fontos a közvetítők ösztönzése A marketingkommunikációnak a megismertetésre és kipróbálásra kell törekednie A piacra lépés időpontja és a pozicionálási stratégia piaci szempontok alapján alakítható ki A szakasz végig veszteséges, óriási a kockázat

9 TERMÉKFEJLESZTÉS Belső motívumok Külső motívumok
Növekedés biztosítása Nyereség biztosítása Versenyképesség javítása Kockázat csökkentése Külső motívumok Piaci telítettség Igazodás a struktúra változáshoz Konjuktúra Szezonális ingadozás kiegyenlítése A termékfejlesztés fázisai Piackutatás, fejlesztés Termékötlet Gazdaságossági analízis Termékfejlesztés Tesztelés, fogyasztói vizsgálat Piaci bevezetés

10 BEVEZETÉSI STRATÉGIÁK
Gyors lefölözés -magas ár, magas promóció -a piac nem tud róla, s meg tudja fizetni -presztízs termékek Lassú lefölözés -magas ár, alacsony promóció -a piac tud róla, s meg tudja fizetni -nincs verseny, legnagyobb haszon Gyors behatolás -alacsony ár, magas promóció -ár érzékeny vevő, nagy piac, erős verseny -legkisebb haszon, tömegáruk Lassú behatolás -alacsony ár, alacsony promóció -ár érzékeny piac, szegények stratégiája -nagy piac, de csak piaci rés

11 2. NÖVEKEDÉS Növekszik az eladás mennyisége, csökken az önköltség, javul a kapacitás kihasználás Nő a közvetítők száma, csökken a logisztikai költség A veszteség fokozatosan csökken, majd a fedezeti pont elérése után nyereség keletkezik A marketingkommunikáció célja az első vásárlás Termék módosításra vagy differenciálásra van lehetőség Megjelennek a versenytársak, versenyhelyzet alakul ki

12 3. ÉRETTSÉG Erős a versenyhelyzet, telített a piac
Számolni kell a kereskedelmi márkák megjelenésével Az optimális sorozatnagyság elérése miatt a költségek csökkenthetőek A termék nyereséges, de az eladásösztönzés kényszere miatt a nyereség csökken A keletkező profit lehetőséget nyújt új termék fejlesztésére A terméktulajdonságok korszerűsítésével meghosszabbítható az életszakasz Felértékelődik a kapcsolódó szolgáltatások szerepe

13 4. HANYATLÁS Csökken a piaci igény, s az eladás volumene, növekszik az önköltség A nyereség egyre kisebb, majd a forgalmazás veszteségessé válik Kevesebb a közvetítő és a versenytárs Kommunikációra, vásárlás ösztönzésre már nem költenek Új stratégia kell: kilépés, újrapozícionálás vagy szinten tartás

14 Újrapozícionálási stratégiák
PIACON MARADÁS STRATÉGIAI OKAI Szinten tartás Garanciális okok Humánpolitika Nosztalgia Magas kilépési korlát Egyediség igénye Termék-mix politika Újrapozícionálás Egy termék versenyképességének visszanyerése a marketing-mix elemeinek átalakításával vagy új célpiacon való értékesítéssel Újrapozícionálási stratégiák Imázs újrapozícionálás Változatlan termék, régi piac Termék újrapozícionálás Megújuló termék, régi piac Immateriális újrapozícionálás Változatlan termék, új piac Teljes újrapozícionálás Megújuló termék, új piac •

15 A márka grafikai megjelenítése.
MÁRKAPOLITIKA MÁRKA Egy név, kifejezés, jel, szimbólum, design vagy ezek kombinációja. Célja, hogy adott termékcsoportot azonosítson és megkülönböztessen versenytársaitól. LOGÓ A márka grafikai megjelenítése. VÉDJEGY A márka jogi oltalmat, törvényes védelmet élvező része.

16 MÁRKÁK VERSENYELŐNYEI
Márka nélküli termék Alacsonyabb termelési költség Nagyobb rugalmasság Nem veszélyeztethető a márkaérték Alacsony ár, kisebb haszon Bizonytalan versenyképesség Rövidebb termékélet Márkatermék Marketing költség csökkenthető A vállalat alkuereje nő Magasabb ár Bővítési lehetőség Védelem az árversenyben Hosszabb termékélet

17 MÁRKA FAJTÁK KERESKEDELMI TERMELŐI
A termelő saját márkát alkot, fejleszt, menedzsel. A márka imázsa a termelőhöz kötődik. Magas presztízsérték A márkát a kereskedő hozza létre, s bármely termelővel legyártatja. A márka imázsa a kereskedőhöz kötődik. Alacsony fogyasztói ár NON BRAND Márka nélküli „fehér” termékek

18 TERMÉKPOLITIKA Termékvonal Termékmix
Egymással szoros kapcsolatban lévő termékek csoportja. Termékmix Adott termelő teljes kínálata, a termékvonalak összessége. szélesség: hány termékvonal hosszúság: hány termékegység mélység: hány változat (méret, csomagolás) konzisztencia: termékvonalak kötődése

19 BCG növekedés- részesedés mátrix
magas SZTÁROK KÉRDŐJELEK Piaci növekedés üteme FEJŐS TEHENEK alacsony SEREGHAJTÓK magas alacsony Relatív piaci részesedés

20 VÉGE