MÉDIAHATÁS- és BEFOGADÁSVIZSGÁLATOK

Az előadások a következő témára: "MÉDIAHATÁS- és BEFOGADÁSVIZSGÁLATOK"— Előadás másolata:

1 MÉDIAHATÁS- és BEFOGADÁSVIZSGÁLATOK
Manipulál-e a média? Lora Kedves Jelenlévők! A médiahatásokról szól az előadásunk, aminek alapkérdése, hogy kártákonyak vagy hasznosak, léteznek-e egyáltalán. Bajomi-Lázár tanár úr tanulmánya alapján dolgoztuk fel a témát, kiegészítve néhány érdekességgel, és néhány tételt ábra formájában is megjelenítettünk, a könnyebb érthetőség kedvéért. (Mielőtt a válaszokat kifejtjük, szeretném megkérdezni a Ti véleményeteket is, tehát… blablabla… köszönöm. Lehet, hogy meglepődtök majd az eredményeken, legalább annyira, mint én. Persze lehet, hogy nem.) De ahogy kezdeni illik, körül kell írnom néhány alapfogalmat, amiket érdemes ismerni. Csak a rend kedvéért, valószínűleg már ismeritek ezeket a fogalmakat, gyors leszek.

2

3 Alapfogalmak Média (egyesszámban: médium): Médiabirodalom:
Közvetítő eszközök, melyeket reklám közönséghez való eljuttatására használatosak. Ilyen az elektronikus és a nyomtatott sajtó. Médiabirodalom: Helyi, országos, multinacionális hirdetési és közönségpiac összekötése -költségcsökkentés. (Gálik,2000) Eközben terjednek az univerzális szimbólumok, és nő a terület, amelyen a kulturális termék értékesíthető. (Strover, 1995) Befolyásolás: Törekvés, hogy valamely közönség gondolkodásában vagy viselkedésében eltervezett változás történjen. Manipuláció: Negatív, érdekvezérelt befolyásolás. Meghagyja a közönség önállóságának illúzióját. A média. Olyan reklámhordozók, vagy reklámhordozók csoportja, amelyet információ, hír, reklámüzenet, és persze szórakozás közönséghez való juttatására használnak. A mai felállásban a média elemei az elektronikus és a nyomtatott sajtó, tehát az újságok, magazinok, akcidens kiadványok, utcai hirdetések, a tévé, a rádió. A listát az internet zárja, mint legújabb médium. A legsikeresebben közvetítő médiumok médiabirodalmakká nőnek, és összekötik az országos, és a multinacionális hirdetési piacot is. Ezzel csökkentik a saját gyártási költségeiket, és a az olyan kockázati költségeket, amik például az új közönség megnyerésével járnak. A tevékenységük közben univerzális szimbólumok terjednek el, és ezzel egyenes arányban tágul az a terület, ahol a birodalom termékei értékesíthetőek. A befolyásolás olyan, a célközönség felé irányuló cselekvés, amely annak gondolkodásmódját, viselkedését célozza irányítani. A manipuláció határozottan negatív előjelű befolyásolás, amit a manipulátor önös érdekeinek elérése céljából végez, úgy, hogy valós szándékát elrejti, és a nem-befolyásolás látszatát kelti.

4

5 Tájékoztatás VS manipuláció
Modern tömegmédia: Leginkább a XX. Század közepétől leírható jelenség, a társadalom szinte minden tagját elérő, széles hatókörű kommunikációs eszközt jelent. Számos ismert médiumra vonatkozik, pl. nyomtatott sajtó, rádió, televízió, internet, kereskedelmi hirdetések. Határa bizonytalan. Az üzenet címzettje véleményét és viselkedését… … mérlegelésének és döntésének megfelelően változtatja. A média a címzett kezében eszköz. … a kommunikátor szándékának megfelelően változtatja. A címzett a média kezében eszköz. Egyetlen alapfogalmat, a „modern tömegmédiát” átmentettem ide, mert különös jelentőséggel bír. A XX. században e fogalom létrejötte miatt vált szükségessé, hogy elkülönítsük a tájékoztatás és a manipuláció mibenlétét – mivel ekkor merült fel a kettő összemosódásának veszélye. Ha a kettőt összevetjük, észrevesszük, hogy a különbség apró, de vízválasztó. Tájékoztatás esetében a közönség önálló módon alakítja a viselkedését, míg manipuláció esetében azt egy külső erő szabályozza. Nem mindegy, hogy ki használ fel kit, és miért.

6 1. A média közvéleményre és közviselkedésre gyakorolt hatása
XX.század Változnak az tájékozódás forrásai Modern tömegmédia – és annak kutatása Pratkanis & Aronson McQuail Croteau & Hoynes A XX. századig mondhatni szélesebb skálán informálódtak az emberek: a templomban, az iskolában, a vegyeskereskedésben. Ahogy az egyes médiumok lassan átvették ezek szerepét, a tömegmédia globálissá vált, a tájékozódás legdominánsabb formája lett. Három kutatási szemléletmód mindenképpen érdemel pár szót.

7 1992, Age of propaganda (A rábeszélőgép)
1/a Anthony Pratkanis & Elliot Aronson 1992, Age of propaganda (A rábeszélőgép) Információink legfőbb forrásai a tömegközlési eszközök. A média háttérbe szorította a korábbi információforrások szerepét. A média időgazdálkodásra gyakorolt hatása = a média meggyőző ereje. Anthony Pratkanis & Elliot Aronson megállapítják, hogy a tömegközlési eszközökkel a korábbi információforrások háttérbe szoríthatóak, valamint egyenlőségjelet tesznek a média hatásfoka és a médiával eltöltött időmennyiség közé. Tehát minél több időt szánunk a médiára, annál nagyobb hatása van ránk. 1992-es felmérésük kimutatja, hogy egy átlag amerikai állampolgár éber óráinak több mint felét a tömegkommunikáció befogadásával tölti. Mindezt közzétették „A rábeszélőgép” című közös mnkájukban.

8 Mass communication theory
1/b Dennis McQuail Mass communication theory A tömegmédia globális, ezért (sokak szerint) hatása is az - más ágensekéhez képest. Effect és effectiveness megkülönböztetendő (a média hatása és a média hatékonysága). A média befolyásolja az időgazdálkodást és az információszerzés módját. Dennis McQuail is kapcsolatot fedez fel a médiahatás és az időgazdálkodás között, és elismeri, hogy a globális média hatása más médiumokkal összehasonlítva globális. Élesen megkülönbözteti azonban a média hatását és a média hatékonyságát, ezért az ő nevéhez fűződnek az „effect” és „effectiveness” médiahatás-kutatás kifejezések. A média és a közönség kapcsolatát illetően nyitva hagyja a kérdéseket, sőt újabbakat tesz fel, amelyeknek alapja, hogy a közönséget és a médiát egyenlő szintre emelve vizsgálja a kettő kapcsolatát. A média befolyásos vagy tehetetlen? Ki vagyunk szolgáltatva a médiának? Melyik befolyásolja nagyobb mértékben a másikat: a média vagy a közönség?

9 1/c David Croteau & Wiliam Hoynes Media and Society , 1997
Tájékozott és / vagy autonóm állampolgárok? A tájékozódás a népszuverenitás előfeltétele. Megfontolt politikai döntéshozatalra csak megfelelően tájékozott és autonóm állampolgárok képesek. Ha a média manipulatív, akkor veszélyezteti a képviseleti demokráciát. Egyszerű, ám annálfontosabb problémát vet fel David Croteau & Wiliam Hoynes. A médiahatást politikai szempontból vizsgálják. Kifejtik, hogy ha a média bármennyire is manipulálja a tájékozódást, akkor az állampolgárok képtelenek tudatos és szuverén döntéseket hozni saját vagy a közösségük életét befolyásoló kérdésekben, és ebben az esetben kérdéses, hogy beszélhetünk-e demokráciáról egyáltalán.

10 2. A médiahatás – kutatás kontextusa
A tömegtájékoztatás származékai és a’20-as évek hozzáállása Médiaoptimisták és médiapesszimisták Az médiaimperializmus előzményei A médiaimperializmus hatásmechanikája A legújabb médium ( az internet) Káros-e a médiahatás, vagy elhanyagolható? Kanyarodjunk most vissza az alapkérdéshez, és nézzük át, hogyan jutunk el az elméletekhez. A kialakult vélekedés egyenlőként kezeli a médiahatást és a káros médiahatást. Ha ezt elfogadjuk, akkor két megoldása van az egyenletnek: ha a média manipulál, akkor szigorúan és még annál is szigorúbban kell szabályozni és felügyelni. Ha viszont nem, vagy csak kismértékben manipulál, akkor bármilyen szabályozás a szólásszabadságot sérti. Ha káros, akkor szigorú szabályozása feltétlenül szükséges! Ha elenyésző, akkor indokolatlan a szólásszabadság törvényi korlátozása!

11 2/a „A média hatása jelentős”
Tömegtájékoztatás és velejárói: Propaganda - bizonyos nézetek terjesztésére alkalmas (az ókor óta) Cenzúra – bizonyos nézetek terjedésének gátlására alkalmas 1920-as évek nézete Az elektronikus média (mindenkit elér és mindenki számára elérhető) képes… Befolyásolni a közizlést. Befolyásolni a közerkölcsöt. Betölteni felvilágosító – nevelő szerepet. A tömegtájékoztatás gyerekkorában, amikor az elektronikus média, a rádió, aztán a tévé megjelent a médiumok sorában, vagyis a 20-as években létrejött a modernkori propaganda és a cenzúra. Korábban is léteztek, de most új kontextust illetve feladatot kaptak. Ekkor alakult ki az általános nézet, hogy a média nevelő szerepet tölt be, de egyúttal – vagy éppen ezért – hatással van az erkölcsre is. Tehát a médiának van hatása, és a hatása nagy.

12 2/b MÉDIAPESSZIMIZMUS VS MÉDIAOPTIMIZMUS
A média hatása alapvetően káros a társadalomra*: Gabos, Hammer Offenzív politikai propaganda és kampány Gyűlöletbeszéd Médiaerőszak Pornográfia Bulvárosodó hírműsorok Politikai apátia növekedése Civilizációs gátlások feloldódása A média jótékony hatású a társadalomra nézve: Angelusz & Tardos, Csigó, Bajomi-Lázár Tudást, izlést, morált terjeszt Csökkenti a negatív előítéleteket Támogatja a hátrányos helyzetűek emancipációját (pl. közösségi rádiós mozgalmának szándéka a ’70-es évektől) Abban, hogy a hatás alapvetően káros, avagy sem, kétfelé osztódtak a vélemények. A médiapesszimisták tábora ok-okozati összefüggést fedezett fel a virtuális és a valódi világ között. Eszerint a gondolkodásmód a média mintáihoz hasonul, és a média felelős a bulvárosodásért, a politikai apátiáért és a politikai propagandáért, az erőszak terjedéséért, az erkölcsi keretek fellazulásáért. Ellenben a médiaoptimistákkal, akik szerint a média elsősorban kultúraterjesztő funkciót tölt be, és csökkentik a negatív társadalmi előítéleteket. * A megállapítás ok-okozati összefüggést tételez fel a virtuális és a valódi világ között. Eszerint a média torz mintát mutat, és a hétköznapi életben való viselkedés hasonul a virtuális viselkedéshez.

13 2/c A médiaimperializmus előzményei
A szakirodalom a médiaimperializmus téziseként tartja számon a médiabirodalmak nemzetközi uralmáról született elméletet. (Tunstall 1977:38-63; Tomlinson 1991:1-67 és ; McQuail 1994: ). A médiaimperializmus tézisének közvetlen előzménye a Frankfurti Iskola „kultúraipar” fogalma (Adorno & Horkheimer 1995). Mielőtt elmerülnénk az elméletekben, még beszélnünk kell a médiaimperializmusról. A korábban említett médiabirodalmak itt kapnak szerepet, mivel a médiaimperializmus röviden a médiabirodalmak nemzetközi uralmát jelenti. Ezek kulturális, gazdasági, és politikai tőkét halmoznak fel, és monopolizációdhatnak, mivel szinte teljesen uralják a médiapiacot, és kirekesztik a kisebb médiumokat. A médiaimperializmus folyamata következő részmozzanatokkal írható le: ZÁRTKÖRŰ KLUB A médiapiac nem vesz fel új jelentkezőket, és a vállalatóriások oligopolisztikus piaci helyzetet teremtettek.

14 A média a geopolitikai hatalmak uralomterjesztésének eszközévé válik.
2/d A médiaimperializmus hatásmechanikája Schiller, Croteau & Hoynes, Bajomi-Lázár A média a geopolitikai hatalmak uralomterjesztésének eszközévé válik. A bulvársajtó, a kereskedelmi média fogyasztói értékrendet tükröz. Konzumerizmus: a fogyasztói értékrend kialakulása. A fogyasztás az új és egyetlen út a boldogsághoz. Konzumidiotizmus: állampolgári viselkedés helyett fogyasztói viselkedés. A tömegmédia fogalma Összemosódik a popkultúrával. Nemzeti kultúra alulmarad a popkultúrával szemben. A popkultúra önmaga kifigurázásával elégíti ki saját ellenvéleményezőit. Újabb médiumok jelennek meg. A média valamilyen hatalmi ágens uralomterjesztési eszközévé válik. Ennek egyik lépése a konzumerizmus kiépítése, a fogyasztói értékrend kiépítése. A fogyasztói társadalom egységei nem az állampolgárok, hanem a fogyasztók. Mindez a bulvárosítás és a kommersz terjesztésével van szoros kapcsolatban. A popkultúrát egyenlővé tezsik a tömegmédiával, aminek globális piaca elsorvasztja a nemzeti-kulturális értékeket, és ügyes eszközökkel felszámolja az ellenvéleményeket. A folyamatot egy újabb médium születése nem zárja le, hanem kiszámíthatatlan módon tovább ronthat vagy éppen javíthat a helyzeten.

15 2/e -1 Az internet Az új médium - grandiózus léptékű fejlődés
Pozitív oldal Világméretű kommunikációs, kereskedelmi, és reklámeszköz A legszabadabb publikációs fórum, interaktív Kapcsolatrendszer Információmegosztás Negatív oldal Információtúltermelés Dehumanizáció -elidegenedés a valóságtól A kibertér jog önszabályozásra épülő normarendszer: jogellenes tartalmi szolgáltatások Az „információs szupersztáda” kezdetben hadászati kommunikációra volt használatos, a hálózat később kiterjedt különböző kompetens minisztériumokra, és eljutott a gazdagabb társadalmi réteghez is. Hamarosan a nagyközönség elé tárták a digitális tömegkommunikáció lehetőségét. Mára életünk nélkülözhetetlen elemévé vált az internethasználat, naponta szabályozza cselekedeteinket számos szinten. Aki nem alkalmazkodik gyorsan az elektronikus média fejlődéséhez, azt a társadalom kirostálja magából, azaz evolúciós hátrányba kerül.

16 2/e -2 Az internet Magánjog vs közösségi igény
1948 Emberi Jogok Egyetemes Nyilatkozata 1950 Római egyezmény 1966 ENSZ Nemzetközi Egyezség Okmánya 1975 Helsinki zárónyilatkozat Az USA, az EU, az Európai tanács mégis szűkítik, vagy visszavonják a virtuális térben eddigi törvényhozási kezdeményezéseiket, az emberi jogok és alapvető szabályok némelyikét! Számos híres okmány szentírásként elfogadott állítása szerint „…Az emberi jogok egyetemesek…” és „…Véleménye miatt senki sem szenvedhet zaklatást…”, „…Nézetei miatt senki sem zaklatható…” A lefektetett tézisek a virtuális tér esetében nem állnak arányban az alapvető korlátokkal, mint a közerkölcs vagy a jó hírnév és a személyiségi jogok védelme. Az internetnek számos pozitív és számos negatív tulajdonsága van, de ami kiváltképpen megkülönbözteti a többi médiumtól, az az, hogy nem szabályozza a hagyományos jogrendszer. Monopolizálódásának veszélye nagyobb, mint bármely másik médium esetében, de mint korábban említettem, az újabb médium születésének hatása beláthatatlan. (végszó) A sokkal izgalmasabb médiahatás elméletekkel és kutatásokkal Edit folytatja a bemutatót.

17 3. Hatás- és befogadásvizsgálatok
Az elektronikus média hatásmechanizmusát vizsgáló elméletek és empirikus kutatások: Médiahatás-kutatások/ Effect studies Befogadásvizsgálatok/ Reception studies Lövedékelmélet Bullet theory; Hypodermic modell Kétlépcsős hatásmodell Two step flow of influence Szelektív érzékelés –elmélet Selective perception Kultivációs elmélet Cultivation theory Napirendelmélet Agenda-setting theory Framingelmélet Framing theory Használat–kielégülés –modell Uses & gratifications modell Kódolás-dekódolás modell Coding-decoding modell Performatív hatásmodell Performativ influence modell Edit A következő diákon számos elméletet szeretnék ismertetni. Ezek empirikus kutatások, amelyek alapját képezik a médiahatás-kutatásainak és a befogadásvizsgálatoknak egyaránt. Két-három lépésben mutatom be az egyes elméleteket. Az első lépésben külön vázolom az adott elmélet eredetét és lényegét, majd bemutatom az elmélet kidolgozójának vagy kidolgozóinak kutatását, végül egy egyszerű ábra segítségével összegzem a tartalmi üzenetet.

18 3/a -1 Lövedékelmélet 1920-as, ‘30-as évek
Új médium a mozi. Pavlovi kutatások, behaviorista kiindulópont. Nagy és közvetlen médiahatás. A „magányos tömeg” megjelenése: A társadalom automatizálódik, a közönség homogén. A lövedékelméletet a mozi megjelenése és a pavlovi kutatások (tudjátok, Pavlov és az ő nyáladzó kutyája) ösztönözték. Ezzel egyidőben alakult ki az a közönségkép, amely egy nagy, magányos tömeg, ami automata üzemmódba állított gépezet a média kezében. Harold Lasswell neve kapcsolódik ide, aki a világháborúban és a totalitárius államokban alkalmazott propagandatecnikákat vizsgálta. Ezek irreális sikereket értek el a közönség manipulálásában, eszközeik például az ellenségkép megteremtése és a hazugság. Jellemző a ’20-as, ’30-as évek közönségére az a reakció, amit a „Világok harca” című rádiójáték váltott ki. Harold Lasswell tanulmánya (Propaganda Techiques in the World War 1927) a világháborúban bevált, tömeges vélemény- és viselkedésváltozást előidéző propagandatechnikákat vizsgálta. A sikeres propaganda eszközei többek közt az ellenségkép megteremtése és a tagadás, a hazugság.

19 3/a -2 Lövedékelmélet 1920-as, ‘30-as évek
MÉDIAINGER KÖZÖNSÉG(VÁLASZ) A lövedékelmélet állítása, hogy az információ lövedékként csapódik a közönség tudatába, kicsit morbidabban mondva az információ injekcióstűvel fecskendeződik az emberek agyába, és ott változást eredményez. A közönség homogén massza, amit a média kedve szerint irányít, reakciói előre programozottak.

20 3/b -1 Kétlépcsős hatásmodell 1940-es évek
A média rövid távú hatásaival foglalkozik. A média nem egyedüli véleményforrás. Homogén csoportok, de heterogén közönség. Korlátozott és áttételes médiahatás. A véleményvezér, opinion leader (nem véleményformálók!) mint köztes állomás. A kétlépcsős hatásmodell az embereket csak csoportszinten lehet homogénnek tekinteni, a közönség viszont heterogén. Paul Lazarsfeld kutatási munkájának alapját az a kísérlet képezi, amit az elnökválasztási kampány idején végzett hat hónapon keresztül. A kampány alatt a potenciális választók kritikusan és a maguk módján dolgozták fel az információkat, azon kívül, legnagyobb részt megőrizték kezdeti álláspontjukat. Lazarsfeld arra a következtetésre jutott, hogy a média üzenetei a közönséghez vezető útján átszűrődik egy közegen. Paul Lazarsfeld tanulmánya (The people’ choice 1944) egy elnökválasztási kampány a választókra gyakorolt hatását vizsgálta. Hat hónapon át, az emberek kritikus, ellenálló résztvevői voltak a kampánynak, a maguk módján fogadták és dolgozták fel az üzeneteket.

21 3/b -2 Kétlépcsős hatásmodell 1940-es évek
MÉDIA VÉLEMÉNYVEZÉR KÖZÖNSÉG Ez a közeg nem más, mint az úgynevezett véleményvezér személye. A véleményvezér nem azonos a hasonló elnevezésű véleményformálóval, aki éppen a sajtó képviselőjét jelenti, hanem egy olyan személy, aki az adott közösségben legtöbb energiát fordít a a tájékozódásra, és a közösségének tagjai legitim információforrásként fogadják el.

22 3/c -1 Szelektív érzékelés* – elmélet 1950-es, ’60-as évek
A „kognitív disszonancia” (Leon Festinger) elmélet alapján. Az emberek szelektálnak az üzenetek között. Az emberek azokat az üzeneteket keresik, amelyek megerősítik véleményüket és kerülik azokat, amelyek ellentmondanak azoknak. A média hatása elsősorban a létező vélemények megerősítésében mutatkozik meg. Az elektronikus média kialakult a világkép újragondolására késztet. Éppen a politikai kampányok alacsony hatásfokának okait kutatja a szelektív érzékelés elmélete. A kognitív disszonancia elmélete szerint az ember azokat az üzeneteket preferálja, amelyek alátámasztják saját világképét, nézeteit, és nem szívesen áldoznak időt és energiát arra, hogy a meglévő vélekedésüket felülvizsgálják. Ez azonban nem lehet érvényes általában a médiaüzenetekre. Az elméletet mégis igazolja, hogy a legtöbben meg vannak győződve a média társadalomformáló hatásáról.

23 3/c -2 Szelektív érzékelés* – elmélet 1950-es, ’60-as évek
Joseph Klapper tanulmánya ( The Effects of Mass Communication 1960) a politikai kampányok alacsony hatásfokát vizsgálta. Három szelekciós szintet különböztet meg: Szelektív válogatás Szelektív észlelés Szelektív emlékezés Angelusz Róbert szerint (1983)a kommunikátor és a befogadó közti távolság egyenesen arányos a véleményváltozás valószínűségével. Joseph Klapper mégis a kognitív disszonancia –elméletre támaszkodik, amikor a szelekció három típusát leírja. A szelektíven válogató ember megkeresi a saját véleményét tükröző médiumot, és azt követi figyelemmel. Hasonló a szelektív észlelés: a saját véleménynek ellentmondó üzenetet kevésbé vesszük figyelembe. A szelektív emlékezés azt jelenti, hogy a hallott ellenvéleményeket hamar elfelejtjük. Angelusz Róbert szerint annál nehezebben változtatunk véleményt, minél nagyobb mértékben kellene megváltoztatnunk a véleményünket. Tehát, ha túl kicsi a véleménykülönbség, akkor azért, ha túl nagy, akkor meg azért.

24 3/c -3 Szelektív érzékelés* – elmélet 1950-es, ’60-as évek
KÖZÖNSÉG MÉDIAINGER Még ennél is egyszerűbben: egyes emberekre a médiaüzenetek egy része hatást gyakorol, miközben más emberekre a médiaüzenetek más része gyakorol hatást, ha nem számítjuk, hogy énképünk megerősítése is valamiféle hatás.

25 3/d -1 Kultivációs elmélet 1970-es évek
Tömeges televízióhasználat - A médiahatás nagy. A médiahatás hosszú távon nyilvánul meg (kulminatív módon). A heterogén vélemények homogenizálódása. A média befolyásolja a kultúrát (akkulturációs). Virtuális valóság megszületik. A média szelektíven kultiválja a valóság bizonyos elemeit, a többit figyelmen kívül hagyja. Új folyamat: az iskolázottság fordítottan arányos a tévénézéssel töltött idővel. A televízió tömeges elterjedésekor született meg a kultivációs elmélet. Figyelembe kell vennünk, hogy ekkor még alig egy-két tévéállomás létezett, nem úgy mint ma. A televízió hatásának óriási veszélyt tulajdonítottak. Ilyen veszélyek, hogy hosszú távon a televízió kultúraellenes, vagy, hogy egybeolvasztja az egyéni véleményeket. De a legnagyobb, ekkor felfedezett veszély a virtuális valóság: ez önkényesen válogatott valóságelemekből épül fel, és az így kapott torz világkép megtéveszti az embereket. Minél több időt tölt valaki ebben a virtuális valóságban, annál jobban hasonul a világképe ehhez a torzult világképhez.

26 3/d -2 Kultivációs elmélet 1970-es évek
Gerbner György elméletében (Toward ‘cultural indicators’1969) kimutatta a média kultivációit, és az embereket két csoportba osztotta: o Erős tévénézők (heavy viewers) A virtuális világhoz hasonló világkép kialakulása Sok médiaerőszak látványa erőszakra hajlamossá tesz o Gyenge tévénézők (light viewers) Így gondolta ezt George Gerbner is, aki a televízió által preferált világképet kutatta. Aszerint, hogy valaki négy óránál tövv, illetve kevesebb időt tölt a képernyő előtt, a közönséget felosztotta erős- és gyenge tévézőkre. Tapasztalatai fordított arányosságot mutatnak ki a műveltség és az iskolázottság között, de a kutatásai kvantitatívak, és nem számolnak a befogadók egyéniségével, sem az üzenetek környezetével. Annyi leszögezhető, hogy minél több erőszak látványa hajlamossá teszi az egyént az erőszakra.

27 3/d -3 Kultivációs elmélet 1970-es évek
VALÓSÁG MÉDIAINGER KÖZÖNSÉG Tehát a média által szelektált valóság elemeit a közönség a média átszerkesztésében fogadja be, és ennek megfelelően valóságképe csak kis mértékben fog hasonlítani az eredeti valóságra.

28 3/e -1 Napirendelmélet 1960-as, ’70-es évek
Bernard Cohen tanulmányából indul ki(The Press and Foreign Policy 1963). A média hatása korlátozott. A média napirendje befolyásolja a közvélemény napirendjét, de nem hat a témák értelmezésére. Maxwell McCombs & Donald Shaw munkájukban (The agenda-setting function of mass media, 1972) egy választási rendszert vizsgálva igazolták a hipotézist: A média az információk kapuőre (information gatekeeping). A média értékhierarchiát állít fel az események között, és válogatás után tesz közzé. A napirendelmélet kevésbé borúlátó. A média hatása abban nyilvánul meg, hogy milyen téma aktuális, de az aktuális témák értelmezését kevésbé befolyásolja. Maxwell McCombs és Donald Shaw beálltak a választási rendszert vizsgálók sorába, és híres megállapításuk szerint a média nem más, mint az információk kapuőre. Ha azonban a média az egyes hírek között hierarchiát állít fel, akkor méiscsak egy preferált nézőpontot sugall.

29 3/e -2 Napirendelmélet 1960-as, ’70-es évek
Everett M. Rogers & James W. Dearing munkájukban (Agenda settig research: Where has it been? Where is it going? 1987) háromféle napirend között tesznek különbséget: A média napirendje (media agenda) A közvélemény napirerndje (public agenda) A parlament napirendje (legislative agenda) Everett M. Rogers & James W. Dearing háromféle napirendet különböztetnek meg. Napirend a médiában, napirend a közönségben, és végül napirend a parlamentben. Ezek kölcsönösen hatással vannak egymásra, de egyértelműen a média napirendje jellemezhető a legnagyobb befolyással.

30 3/e -3 Napirendelmélet 1960-as, ’70-es évek
MÉDIA napirend KÖZVÉLEMÉNY napirend PARLAMENT A média, a parlament, és a közvélemény kölcsönösen befolyásolják egymást, szimbiózisban fejtik ki hatásukat.

31 3/f -1 Framingelmélet 1970-es évek
Előzménye a Frankfurti Iskola kultúripar-fogalma, marxista gyökerei is vannak. A média a domináns társadalmi ideológia hordozója, felajánl egy preferált értelmezést, hatása nagy. A politikai és üzleti elitek ellenőrzése alatt áll. Torzítja az üzeneteket, saját értelmezési keretében (frame) ábrázolja a híreket. Az kisebb hatást gyakorol azokra, akik több információforrásból válogatnak (az elitre). Ellenben: Az amatőrök, közösségi rádiók megjelenése politikamentes alternatívát kínál. Az internet felszámolja a hagyományos médiumok hegemóniáját (kevésbé megbízhatónak tartott, a hozzáférés korlátozott a hátrányos helyzetűek számára) A framing-elmélet elnevezése a „frame” szóból ered, ami keretet, ebben az esetben értelmezési keretet jelent. Egy olyan keretet, amibe a média önti a valóságot, és ilyen formában tálalja a nagyközönség elé. A fogyasztásra szánt információk az alapanyagokhoz képest megváltoznak, torzulnak. Így a politikai és üzleti élet „főszakácsai” maguk ízlésének megfelelően táplálják a közönséget. Ennek megfelelően, aki kevesebbet fogyaszt az ajánlott menüből, annak kevesebb ilyen tápanyag épül be a szervezetébe. Ezért kapnak különleges küldetést a közösségi rádiók és persze az amatőr szervezetek is: ameddig nincs függő viszony a politikai elittől, addig az információtorzulás e tekintetben minimális. Az internet, mint új médium szintén említést érdemel itt is, hiszen veszélyezteti a korábbi médiumokat, még akkor is, ha megítélése és hozzáférése ezidáig korlátozott.

32 3/f -2 Framingelmélet 1970-es évek
A médiát befolyásolják a kormányzati erők és a nagyvállalati érdekcsoportok. A konszenzus megteremtése = a vélemények homogenizálása és az ellenvélemények marginalizálása. Edward Herman & Noam Chomsky munkája (Manufacturing Consent. The political Economy of the Mass Media 1988) egy új, nem hagyományos propagandaelmélet. Edward Herman és Noam Chomsky közös munkájukban egy újszerű propagandaelméletet állítanak fel. Lefektetik, hogy ha a politikai és az üzleti érdekcsoportok saját céljaik érvényesítésére befolyásolják a médiát, akkor bármilyen megegyezés egyet jelent a gondolkodás egységessé tételével, a különböző vélemények ellehetetlenítésével. Az írók álláspontja nagyon negatív, nem veszik számba az olyan eseteket, amikor a média éppen a változtatás eszköze lehet.

33 3/f -3 Framingelmélet 1970-es évek
KÖZÖNSÉG KORMÁNYZAT VÁLLALATOK MÉDIA A framing - elmélet összegezve a következőképpen vázolható fel: a politikai és gazdasági elit a médián keresztül irányítja a közönséget.

34 3/g -1 Használat–kielégülés –modell 1970-es évek
Paradigmaváltás a média és a közönség kapcsolatának vizsgálatai közt. A média (szándékolatlan) hatása korlátozott. A médiahasználat egyéni mintákat követ. Aktívan válogató közönség. A közönség saját szükségleteire formálja, attitűdjeihez igazítja a médiát. A médiahasználat során szükségletek elégülnek ki. A média új célja az örömszerzés. Az előzőnél sokkal pozitívabb szemléletet tükröz a használat – kielégülés modell, mely szerint a médiát a közönség a maga szükségletei szerint formálja. A szükségletek itt leginkább örömszerzésre vonatkoznak. A közönség tagjai egyénileg válogatnak a média tárházából, aszerint, hogy melyik felel meg leginkább egyéni elvárásaiknak.

35 3/g -2 Használat–kielégülés –modell 1970-es évek
A média funkciói: Tanulás és információszerzés Szociális kontaktus Elszakadás a valóságtól Szórakozás és időtöltés Jay Blumler & Elihu Katz tanulmányukban (The Uses of Mass Communication by the individual 1974) azt kutatták, milyen körülmények befolyásolják a médiahasználatot, és hogyan használja a közönség a médiát. Jay Blumer és Elihu Katz kutatási eredménye, hogy a média segít eligazodni, tájékozódni a világban. Segít kapcsolatot teremteni embertársainkkal azáltal, hogy közös ismereteink révén társalgási alternatívákat kapunk, de ugyanakkor segít elvonulni a valóságtól, elkülönülni is. Elsősorban az idő kellemes eltöltésére hasznos eszköz.

36 3/g -3 Használat–kielégülés –modell 1970-es évek
MÉDIA KÖZÖNSÉG A használat-kielégülés modell esetében tehát sokkal inkább a közönség alakítja a médiát, mint fordítva, és a közönség az, aki válogató hozzáállásával öntudatlanul is valamiféle cenzori tevékenységet végez felette.

37 3/h -1 Kódolás-dekódolás modell 1980-as- ’90-es évek
Nyelvészeti és szemiotikai alapok A szöveg mindig poliszemikus és a szöveg immanens / nincs a befogadótól független jelentése (Valentin Volosinov). A jelentés mindig használat során jön létre, kontextus függvénye (Stuart Hall: Encoding/decoding). A média nyelve mindíg ideologikus – uralkodói értékrendet tükröz, amit a befogadó szabadon kezel. David Morley S. Hall elméletét tesztelte, (Nationwide c. műsor). Empirikus szemlélete (Television, audiences and Cultural Studies 1980) szerint a néző dekódolás közben aktív, egyéni értelmezési stratégiát alkalmaz, de a jelentést alakítja a befogadás környezete is, és az üzenetek ütköznek egymással. A kódolás-dekódolás modellnek nyelvészeti alapjai vannak. Az információ szubjektív és helyzettől függő jelentése dekódolás közben nyeri el végső formáját. Először Stuart Hall fektette le az elmélet alapjait, amely szerint a jel dekódolása kontextus függvénye. A média előír ugyan egy mintát, de azt a befogadónak szabadságában áll elfogadni, megfontolni vagy elutasítani. Hall elméletét David Morley tesztelte egy empirikus kísérlet segítségével. Eredménye tudományosan, hogy a nézők eltérő értelmezési stratégiákat használnak, és ebben legfeljebb a befogadás környezete befolyásolja őket. Kevésbé tudományosan, a nézők ugyanazt a műsort nézik, mégsem ugyanazt a műsort látják – magyarán a nézők egy részének ugyanaz a műsor tetszett, a másik részének meg nem. 

38 3/h -2 Kódolás-dekódolás modell 1980-as- ’90-es évek
Az üzenetek értelmezésének három elméleti stratégiája Domináns kód szerinti elfogadás / dominant position Egyeztető dekódolás vagy alku / negotiated position Az oppozíciós értelmezés / oppositional position A befogadás módjára hatással van: A tévénézés módja Az egyén pszichés felépítése Az egyén neme Az egyén társadalmi-gazdasági-kulturális helyzete Morley szerint a nézők háromféle módon fogadták be a látottakat: domináns kód szerint az üzenet domináns jelentését fogadja el; egyeztető befogadáskor a néző részben elfogadja a felkínált értelmezést, részben nem; és az oppozíciós értelmezés jegyében teljesen visszautasítja a dekódolási mintát. A befogadást formáló tényezők lehetnek személyfüggőek, és környezeti jellegűek is. A kontextuális környezet elemei egymás hatását is alakítják, ilyenek például az adott médium hírforrásainak száma, a befolyásoló érdekcsoportok, a befogadó társadalmi státusa, a szöveg tartalmi előzményei.

39 3/h -3 Kódolás-dekódolás modell 1980-as- ’90-es évek
KÖRNYEZET KÖZÖNSÉG MÉDIA Tehát a kontextuális környezet egyaránt hatással van a közönségre és a médiára, a különféle befolyásoló elemek ütközetének színtere, sőt tulajdonképpen a környezet a szűrőberendezés a közönség és a média kapcsolatában.

40 3/i -1 Performatív hatásmodell 1980-as évektől napjainkig
Neotelevízió (Csigó Péter)/ kereskedelmi televízió Sokcsatornás televíziós látkép A közönség és a média kapcsolata interaktív. A média önreferencialitása A közönség aktív és kreatív. A média újrafogalmazza a közönség azonosságtudatát. A közönség szelektálhat vagy visszautasíthatja a kínált értékrendeket. A média hatása nagy, ha a befogadók érzelmileg azonosulnak vele. A közönségre a médiában keresi önmaga autentikus képviseletét. Csigó Péter nevezte el ezt a hatásmodellt performatívnak, egy olyan helyzetet írva le a segítségével, amit a neotelevízió, a dominánsan kereskedelmi média ural. Ebben a helyzetben a média fennmaradásának feltétele a közönség állandó figyelme, ezért a média igyekszik fenntartani azt, minél inkább a néző kedvében járni. Danial Dayan & Elihu Katz megállapították, hogy a néző annál jobban érdeklődik a média irányában, minél inkább rátalál általa önmaga megerősítésére, önmagának autentikus tükörképére. Az információfolyamot a személyéről szóló történetek kutatásával szűri meg. Ha találnak ilyen üzeneteket, műsorokat, akkor érzelmi elkötelezettségbe is kerülhetnek vele. Danial Dayan & Elihu Katz leírja (Media Events: The Live Broadcasting of History 1992), hogy a néző párbeszédet folytat a televízióval. A befogadás középpontja a néző identifikációja.

41 3/i -2 Performatív hatásmodell 1980-as évektől napjainkig
KÖZÖNSÉG MÉDIA A média a közönség figyelméből teremti újra magát, és a közönség a média segítségével nyeri el identitásának megerősítését. A média manipulál, de emellett a közönség pedig aktívan szelektál. Az interaktív kapcsolat nem egyértelmű, hiszen a közönség nem tudatosan ad visszajelzést a médiának.

42 Fontosabb elméletek táblázata
Hatás paradigma Használat paradigma Lövedékelmélet Lasswell, 1997 Kétlépcsős hatásmodell Lazarsfeld, 1944 Kultivációs elmélet Gerbner, 1969 Szelektív érzékelés-elmélet Klapper, 1960 Framingelmélet Herman & Chomsky, 1988 Napirend-elmélet McCombs & Show, 1972 Használatkielégülés-modell Blumler & Katz, 1974 Kódolás-dekódolás modell Hall, 1980 Performatív hatásmodell Dayan & Katz, 1992 Számos szempontból lehet táblázatos formában vázolni a médahatás-elméleteket. Elsőként nézzük, milyen képet ad, ha a hatásmodelleket aszerint válogatjuk, hogy a média hatása a jelentősebb, avagy a média felhasználása. A média jelentős manipulációs potenciálját támasztja alá a lövedékelmélet, a kultivációs elmélet, és a framing elmélet. A többi inkább a média eszköz-jellege mellett tesz voksot.

43 Hatások és kölcsönhatások A kutatások két „iskolája”
Hatásparadigma / Direkthatás-modell A média hatása nagy és közvetlen. A közönség passzív, és homogén massza. Kiszolgáltatott médiafogyasztók. Használatparadigma / Korlátozotthatás-modell A média hatása csekély és áttételes. A közönség aktív és kritikus, heterogén. Tudatosan válogató médiahasználók. Ha a kutatásokat időrendben osztjuk fel, akkor megfigyelhető, hogy a kezdeti kutatások: A média hatásmechanizmusának egyetemes szabályszerűségeinek leírását kísérlik meg, és a friss kutatások pedig a média hatáskörzetének specifikus körülményeinek leírását. Mindkettő esetében igaz, hogy bizonytalanságban az emberek hajlamosabbak a véleményváltoztatásra. A külső fenyegetettség növeli az egymásra utaltságot, kedvez a vélemények homogenizálódásának.

44 80 ÉV KUTATÁSAINAK EREDMÉNYE
A hatás kicsi, közvetett, és kiszámíthatatlan, tehát napjainkban a média manipulációs potenciálja csekély. „Bizonyos médiumok bizonyos időkben bizonyos hatást gyakorolnak a közönség bizonyos részére.” Carrol J. Glynn & Irkwon Jeong (idézet) Tulajdonképpen, a médiaimperializáció sem más, mint egy jól használható fogalom, aminek hatása attól függ, milyen (érdek)csoport alkalmazza.

45 Miért cáfolják az empirikus kutatások a média közvéleményre és közviselkedésre gyakorolt jelentős hatását hirdető nézeteket? Mert a többi szocializációs ágens (iskola, család, egyház, sereg, stb.) korlátozza a hatásukat kioltó alternatív nézetek nyilvánosságát, folyamatosan alakítja a médiát. Mert a vizsgálatok törvényszerűségeket akartak feltárni, mégsem vették figyelembe a földrajzi különbségeket. Mert a médialátkép nem egységes. Mert a vizsgálatok azokat az adatokat vették figyelembe, amelyek alátámasztották a hipotézisüket – ezért az eredmények egyoldalúak. A médiaellenes vádaskodások azt a látszatot keltik, mintha a tévé maga találná ki és terjesztené a társadalomban másutt - iskolában, munkahelyen, közéletben - nem létező erőszakot. Azt kérdezik, hogy milyen hatással van a tévéerőszak a társadalomra, és nem azt, hogy honnan és miért került be az erőszak a televízióba.

46 Koncentráció a médiapiacon
A Disney – birodalom 26 rádiócsatorna, 636 boltból álló hálózat, 10 tévéállomás, 10 napilap, 6 szórakoztatóközpont, 5 filmgyár, 3 hetilap, 2 sportcsapat, néhány színház, + részesedés 150 ország tematikus televízió csatornáiban világszerte. Fininvest (Olaszország) 3 országos kereskedelmi tévécsatorna, rádióhálózatok, 2 országos napilap, számos hetilap, filmgyár, kiadóvállalatok, 300 mozi, futballcsapat. Felhasználva sokoldalú kapcsolatrendszerét és médiabirodalmát, 1994-ben a vállalat vezetője, Silvio Berlusconi miniszterelnökké választtatta magát. Rupert Murdoch News Corporation Több tucat napi- és hetilap, könyvkiadók és tévék, műholdas sugárzás, számos filmgyár (20th Century Fox), jelenlét nagy-britanniai, az ausztrál, az amerikai és a hongkongi médiapiacon, érdekeltség az ausztrál légiközlekedésben, 1992 bevételei min. 7,8 Mrd. A tapasztalatok azt mutatják, hogy a médiaimperializmus valós problémákra hívja fel a figyelmet.

47 Visszatérő kérdések A médiaszabályozás
A médiaszabályozás társadalompolitikája A médiaaktivizmus A médiaoktatás Ennek ellenére az írott médiaszabályozás, a médiaszabályozás társadalompolitikája, a médiaaktivizmus és gyakran a médiaoktatás is a médiának a társadalomban betöltött szerepét a leginkább különféle, ilyen-olyan jellegű közvetlen hatásokként képzeli el. A médiahatásokról valószínűleg értelmetlen, üres, módszertanilag kétséges viták ugyanakkor alkalmat adnak a mindenkori kultúrának, illetve a társadalomnak arra, hogy újradefiniáljon alapvető értékeket és szokásokat, valamint fontos adalékkal szolgálnak a társadalom önmegismeréséhez, és elősegíthetik, hogy a társadalom döntéseket hozzon saját sorsáról

48 MÉDATUDATOSSÁGRA NEVELÉS
A szabályozás vagy az oktatás a megoldás? Nagy-Britanniában David Buckingham módszere a gyermekeket kisfilmek alkotására tanítja, amelyeket közösen értelmeznek az oktatóikkal. Hartai László és Muhi Klára Mozgóképkultúra és médiaismeret (1998) Magyar nyelven Szilády Szilviának (2001) az ORTT számára készült részletes tanulmánya foglalja össze a jogi szabályozás kérdéseit. A magyar szakirodalomban Sükösd Miklós és Cseh Gabriella (2001), Kertész Krisztina (2001), Halmai Gábor (2001), valamint Bayer Judit (2001) tanulmányaihoz is fordulhat az érdeklődő. Buckingham módszere a gyermekeket kisfilmek alkotására tanítja, amelyeket közösen értelmeznek az oktatóikkal , szerinte a módszer az erőszak életükben betöltött helyének megértését segíti elő (Buckingham, 2001). címmel megjelent tankönyve alapján a magyar médiaoktatást Buckingham és Bragg elveihez közel állónak tekinthetjük A magyar médiaoktatási stratégia célja, hogy a gyermekek saját véleményt és önálló értelmezéseket alkossanak a filmművészet alkotásaival és a médiában megjelenő tartalmakkal kapcsolatban, s mindezt megfelelő történeti és műfajismereti tudásra alapozzák. Az emberi személyiség akkor fejlődik normálisan, ha naponta a legkülönbözöbb területekről jövő információkat dolgoz fel. A sok TV-nézés egysíkú, nem a valóságról, hanem annak konstruált változatairól szól Magyar RTL Televízió Rt., Etikai Kódex, 15. fejezet, 1. §) családbarát műsorpolitikát követ

49 Az agresszív modell hatása
Kutatási módszer a személy saját agresszivitására arra, hogyan ítéli meg a személy saját agresszivitását a személy agresszióval kapcsolatos attitűdjeire arra, hogyan ítéli meg a személy a világ agresszivitását Laboratóriumi kísérlet Bandura, Ross és Ross (1963), Bushman (1995) Thomas és mtsai. (1977) Hopf és Weiss (1996); (lásd Gerbner, 2000) Terepkísérlet Frydman ([1993] 1999) (lásd Gerbner, 2000) Korrelációs vizsgálat Hoffner és mtsai. (2001) Hough és Erwin (1997) Longitudinális vizsgálat Eron és mtsai. (1972), Johnson és mtsai. (2002) Metaelemzés Wood és mtsai. (1991), Bushman és Anderson (2001) Népszerű kiindulási pont az agresszvitás – elmélet. Több tudós, több vonatkozásban végzett vizsgálatokat az agresszióból kiindulva.

50 Erőszakot tartalmazó műsor-előzetesek aránya csatornák szerint (ORTT, 2003)
I. negyedév II. negyedév Műsor-előzetesek Erőszakot tartalmazó műsor-előzetesek db db % % MTV 292 202 13 6 TV2 324 356 93 26 RTL Klub 288 359 168 47 Duna TV 56 - Hálózatos TV 531 131 25 Összesen 960 1448 405 28 Az agresszivitás elmélet és a médiaglobalizáció elfogadás a magával vonta a magyarországi felmérések, összehasonlítások, kimutatások sorát….

51 Császi Lajos „A film nézése közben részeseivé válunk az erőszakkal kapcsolatos tabuk megsértésének, majd fokozatosan eljutunk a helyzet és következményei megértéséig, a feszültségek levezetéséig.” „A látvány és a cselekedet között nagyon bonyolult kapcsolat van: amit látunk, azt nem mindig hisszük el, amit elhiszünk, azt nem akarjuk mindenáron utánozni.” „Mi öröm volna az összetépett holttest nézésében? Visszaborzadsz tőle. És mégis, ha valahol hever ilyen, összecsődülnek az emberek, hogy bánkódjanak vagy rémüldözzenek. Pedig attól is félnek, hogy álmukban látnak ilyet. Hasonló kételyek vetődnek fel az erőszak utánzásának tézisével kapcsolatban is. Nem az vitatható, hogy előfordulnak-e vagy sem, hanem a magyarázatuk. Minden társadalom a civilizáció által törvényesített, ésszerűsített és szabályozott, azaz elrejtett erőszakon alapul. Úgy látszik, hogy a szabályozás egyik formája azonban éppen az, hogy miközben a történelem során az életben egyre inkább visszaszorul a brutalitás, addig annak ábrázolása egyre gátlástalanabb méreteket ölt. Úgy tűnik azonban, hogy ez egyáltalán nem káros, sőt éppen a fiktív történeteken keresztül szocializálódunk az erőszak természetének megismerésére, éppen ezeknek a tanulságaként ítéljük el és kerüljük el az életben az erőszakot.

52 A „feltérképezett” média-közönség kölcsönhatás HATÁS – KÖLCSÖNHATÁS (INFLUENCE - INTERACTION)
„A média közvéleményre és közviselkedésre gyakorolt hatása változhat a társadalmi, kulturális és technikai körülmények változásának hatására.” D. McQuail Visszakanyarodva a végső megállapításig, levonható a tanulság, hogy a témát megfogni nehézkes: Aki a farkát fogja, azt mondja: kötél, aki a lábát fogja, azt mondja: fa. Mint a két vak ember esetében, akik elefánttal találkoztak. Elhanyagolni sem tanácsos, de túlbecsülni sem szabad a média befolyását vagy a médiaglobalizációt.

53 Megtisztelő figyelmüket köszönjük!
ELŐADÓK: Erik Erika Hideg Dóra Miklósné Miklósfalvi Adél Somkutas Kristóf Nagyon szépen köszönjük.

54 Irodalomajánló: Augustinus (1987) Vallomások (X/XXXV. fejezet: A kíváncsiság kísértése). Budapest: Gondolat Kiadó. Császi Lajos (1999) Tévéerőszak és populáris kultúra: a krimi mint morális mese. Replika, 35, 21–43. Etikai Kódex – A Magyar RTL Televízió Rt. műsorkészítésére, illetve a gyártott műsorok átvételére vonatkozó irányelvei (2001). Kézirat. Fletcher, C. (2001) Visegrádi irányelvek. Budapest: BMC Training – British Embassy Szíjártó Imre (2001) A média tantárgy a magyar közoktatásban. Médiakutató, tél. Dr. Virág György, Országos Kriminológiai Intézet „Média és az erőszak hatása a gyermekek és a fiatalok fejlődésére” (Gyermek- és Ifjúságvédelmi Országos Konferencia március 8. Budapest)