Marketing-kommunikáció

Az előadások a következő témára: "Marketing-kommunikáció"— Előadás másolata:

1 Marketing-kommunikáció
Kuráth Gabriella 2007. május 2.

2 Marketing-kommunikáció Promóció
A kommunikáció az a tevékenység, amely segít eladni a szolgáltatást, valamint befolyásolja, könnyíti a szolgáltatások elfogadását. Az informálás elvezet a meggyőzéshez, amelynek eredménye a befolyásolás [Hoffmanné 2000]. A kommunikáció, befolyásoló tevékenység célja, hogy a stratégiában meghatározott célokat, pozíciót jelenítse meg.

3 Érvrendszer változása - példa
Az érvrendszert vizsgálva megállapíthatjuk, hogy az érzelmi motívumok egyre erősebben vannak jelen a felsőoktatásban is, az egyediség, a márkaépítés kiemelt fontosságúvá vált. Peter Baumgartner szerint pl. a felsőoktatási intézmények kommunikációjában is figyelembe kell venni az érzelmeket, erre három okot sorakoztat fel: Egyszerűbb okot adni valakinek arra, hogy megvegye álmai autóját, mint arra, hogy szeresse azt, amit racionális okokból vásárolt meg. Két okból vásárolunk meg valamit, vagy meg kell vennünk, vagy meg akarjuk venni, az elsőre nincs, a másodikra viszont van hatásunk. A legtöbb dolog túl összetett ahhoz, hogy racionálisan döntsünk, ezért érzelmi alapon választunk.

4 Integrált marketing-kommunikáció
Alapvetően a fiatal célcsoport esetében van döntő jelentősége az új, a kommunikációt jellemző trendeknek. Az integrált kommunikáció jelentősége, hogy a különböző médiumok egységes hatást keltenek: az élményszerűség elvárása, az emocionális alapon meghozott döntések súlya nő, alkalmazkodás az új médiastílusokhoz. A fenti tényezők jelentősen átalakítják a kommunikációs eszköztár mellett a stílust is.

5 A hatékony kommunikáció kialakításának lépései
A célközönség meghatározása. A kommunikáció céljainak meghatározása. Az üzenet megtervezése. A kommunikációs csatornák kiválasztása. A teljes promóciós költségvetés meghatározása. Döntés a promóciós mixről. A promóció eredményeinek mérése. A marketingkommunikációs folyamat menedzselése és koordinálása.

6 A hatékony kommunikáció kialakításának lépései I.
A célközönség meghatározása Világosan megfogalmazott célközönség Imázs felderítése: Ismertségi skála Kedveltségi skála Imázs speciális tartalma Kívánt imázs meghatározása Jellemzők: Saját életet élhet, hosszú időn át fennmaradhat.

7 A hatékony kommunikáció kialakításának lépései II.
A kommunikáció céljainak meghatározása A kívánatos közönségválasz meghatározása. A célközönség kognitív (megismerő), befolyásolt vagy magatartási válaszát várja. A fogyasztói reagálások szakaszait több ismert válaszhierarchia modell írja le. Pl. AIDA modell (figyelem, információ, vágy, cselekvés) + C megnyugtatás

8 A hatékony kommunikáció kialakításának lépései III.
Az üzenet megtervezése A hatékony üzenet: figyelemfelhívó, vágyat ébreszt, cselekvésre ösztönöz. Üzenet = a márka által kínált legfőbb előny Üzenet tartalma (racionális, emocionális, morális) Üzenet szerkezete (egyoldalú vagy kétoldalú érvelés) Üzenet formája (formai elemek: szín, méret, főcím, szöveg, grafikai elemek) Üzenet forrása (pl. véleményvezérek)

9 A hatékony kommunikáció kialakításának lépései IV.
A kommunikációs csatornák kiválasztása Személyes és nem személyes csatornák A teljes promóciós költségvetés meghatározása Lehetőségek módszere Árbevétel százalékában Versenytárssal egyenlő módszer Cél és feladat módszer

10 A hatékony kommunikáció kialakításának lépései V.
Döntés a promóciós mixről A teljes promóciós költségvetést eszközökre oszthatjuk szét. Alapeszközök: Reklám Pr Vásárlásösztönzés Személyes eladás

11 A hatékony kommunikáció kialakításának lépései VI.
Eredmények mérése Kommunikációs hatás Forgalmi hatás Folyamat menedzselése és koordinálása Kommunikációs vezető Egységes szemlélet Eszközök hatása Promóciós tervek koordinálása

12 Kommunikációs alapeszközök
Reklám Pr Vásárlásösztönzés Személyes eladás

13 Kommunikációs eszközök I.
Above the Line (ATL) Klasszikus médiahirdetések nyomtatott sajtó; szabadtéri eszközök; rádió; televízió; mozi; internet. Below the Line (BTL) Nem hagyományos promóciós eszközök direkt marketing (DM); vásárlásösztönzés (SP); vásárláshelyi reklám (POP, POS); eseménymarketing; vásárok, kiállítások; szponzorálás; személyes eladás (PS); közönségkapcsolatok (PR); nyomtatványok.

14 Kommunikációs eszközök II.
Több tényező befolyásolja, hogy milyen eszközöket választunk: Toló és húzó stratégia Vásárlói készenlét állapota Termékéletgörbe szakasza

15 Reklám I. Közvetlen kommunikációs eszköz, szegmentált,
rövid távú eszköz, tömegekhez szól. A reklámozás személytelen vagy egyirányú kommunikáció, amelyet a reklámozók a reklámozó megnevezésével fizetett reklámeszközökön keresztül juttatnak el a célhoz.

16 Reklám II. Reklámeszközök Hatókör, hatás, gyakoriság
Legfontosabb reklámeszközök kiválasztása Élőszó - eladó - vásárló fogyasztó - fogyasztó Reklámnyomtatványok Közterületi, beltéri reklámeszközök Sajtóhirdetések Elektronikus média Kiállítás, vásár Direct Mail Reklámajándék

17 Public Relations (pr) A vállalat azon tevékenysége, amikor közvetett eszközökkel befolyásolja a közvéleményt és igyekszik a vállalatról pozitív képet kialakítani, azt megismertetni és megkedveltetni. Cél a jóindulat megnyerése, mely elősegíti a termékek értékesítését is. Jellemzők: Pr menedzserek költséghatékony módszer nehéz értékelni emlékezetes hatás, látványos akciók, hiteles hosszú távú eszköz mindenkihez szól

18 Pr alanyai – belső és külső pr
munkatársak szállítók vevők potenciális és tényleges fogyasztók hitelezők igazgatási szervek társadalmi csoportosulások kulcsemberek sajtó lakosság, stb.

19 Pr eszközrendszer Hírek napilap, hetilap, folyóirat pr cikk szakcikk
Beszédek vita beszéd nyílt fórum előadás interjú Közszolgálati tevékenység nemes célok alapítvány Esemény kiállítás verseny konferencia Írásos anyag referencia jelentés közlemény kiadvány üzemi lap faliújság jubileumi kiadvány plakát Audiovizuális eszköz referenciafilm képtár hangtár videotár Teleinformációs szolgáltatás Arculati elemek

20 Vállalati személyiség I.
A vállalati személyiség: “Egy szervezetet meghatározó jellemző tulajdonságok, intézkedések összessége, melyek azonosítják a szervezetet önmagával, illetve megkülönböztetik más szervezetektől.” ( 2005) Az egyedi vállalati személyiséget (Corporate Identity) a vállalat a marketingkommunikáció segítségével belülről, stratégiailag vezérelten alakítja ki. Az intézményi személyiség kialakítása az a tevékenység, amelynek megoldására központi szinten kell törekedni.

21 Vállalati személyiség I.
Az identitás formai és tartalmi elemeinek összhangját szükséges megteremteni ahhoz, hogy a szervezet tagjaiban és környezetében tudatosuljanak a szervezet főbb céljai, küldetése, valamint ezek végrehajtása érdekében tett intézkedések. A vállalati személyiség három részből áll: C.D. azaz Corporate Design: Szervezeti formavilág C.C. azaz Corporate Communication: Szervezeti kommunikáció C.B. azaz Corporate Behavior: Szervezeti magatartás

22 Vállalati személyiség III.
A vizuális megjelenésnek összhangban kell lennie a vállalati célokkal, tervekkel – kódexek, kézikönyvek. Főbb arculati elemek: embléma, színek, betűtípus, névjegykártya, levélpapír, boríték, hirdetési standard, üzleti nyomtatványok Jellemzők: emlékeztető, figyelemfelkeltő, vonzó, megkülönböztető, azonosítható A CI visszatükröződése a Corporate Image.

23 Marketing információs rendszer Belső pr
A belső pr fő célja a vállalati dolgozók kibontakoztatásának, a vállalattal való azonosulásának , a "mi" tudat kialakításának elősegítése. Ide tartozik: vállalati légkör pozitív megnyilvánulások munkaadói hírnév külső kapcsolatok meghatározó eleme Eredményesség mérése: dolgozók folyamatos tájékoztatása, visszacsatolás biztosítása szóbeli írásbeli vizuális rendszeres átfogó kutatások területe

24 Belső pr kérdéskörök Ismeri-e a vállalat céljait? Azonosul-e velük?
Ismeri-e a legfelső vezetőt? Találkozott-e vele? Milyen a kapcsolat közvetlen főnökével? Milyen a kapcsolat munkatársaival? Honnét szerzi be információit? Mindig rendelkezik a szükséges információkkal feladata maradéktalan ellátásához? Milyen a kapcsolata vállalata társadalmi szervezeteivel? Mennyiben segítik az Ön munkáját a vállalatnál? Hogyan van megelégedve munkájával, feladataival? Arányban van-e a fizetése a teljesített munkával? Milyenek a vállaltnál a szociális támogatások? Hogy érzi magát munkahelyén?

25 Értékesítésösztönzés I.
Rövid távon ható ösztönző eszközök széles választékából áll, célja, hogy adott termékből gyorsabb és/vagy nagyobb mértékű vásárlásra ösztönözze a fogyasztókat vagy a kereskedőket. Programok kialakítása időzítés időtartam költségvetés ösztönzés mértéke részvételi feltételek

26 Értékesítésösztönzés II.
Fogyasztók ösztönzése Áruminták - díjtalanul felajánlott termékek (posta, bolt, termékhez csatolva, reklámajánlat) Kuponok - bizonylat, mely birtokában a tulajdonos egy bizonyos termék esetében meghatározott megtakarításhoz jut Készpénz-visszatérítés: az árengedményt a vásárlás után kapják, bizonylatot visszaküldi a gyártónak Árengedményes csomagok: (pl. kettőt egy árért) Jutalmak (ajándékok) - olyan árucikk, amelyeket olcsón, vagy ingyen kínálnak egy adott áru megvásárlása esetén. Díjak - készpénzt, utazásokat, árunyereménylehetőséget ajánlják fel Törzsvásárlói jutalmak Ingyenes árupróbák potenciális vevők meghívása (pl. próbavezetés) Termékgaranciák - (minőségérzékeny fogyasztóknál fontos) Kapcsolt ösztönzés - két vagy több márka együttesen jelentkezik Vásárlóhelyi ösztönzés és bemutatás az eladás, beszerzés pontjain (pl. reklámtáblák, poszterek)

27 Értékesítésösztönzés III.
Kereskedők ösztönzése Árengedmény Ingyenes termékek Speciális reklámajándékok Kereskedők kiképzése Reklámtevékenység kiadásainak megosztása

28 Személyes eladás Az eladószemélyzet tervezése és irányítása
Az eladószemélyzet céljai (üzletteremtés, kommunikáció, szolgáltatás, eladás, információgyűjtés, jószolgálat, stb.) Stratégia Struktúra (terület, termék, piac, összetett szerkezet) Nagyság Javadalmazás