Humán Erőforrás Menedzser Szak Bátor Attila

Az előadások a következő témára: "Humán Erőforrás Menedzser Szak Bátor Attila"— Előadás másolata:

1 Humán Erőforrás Menedzser Szak Bátor Attila batora@gtk.vein.hu
Marketing Humán Erőforrás Menedzser Szak Bátor Attila

2 I. Marketing történelem

3 A marketing alappillérei
Szükséglet Igény Kereslet

4 A marketing gondolkodás fejlődése
Termelés

5 A marketing gondolkodás fejlődése
Eladás

6 A marketing gondolkodás fejlődése
Vevőorientáció

7 A marketing gondolkodás fejlődése
Vetélytársak figyelése és társadalmi felelősség

8 II. A marketing környezete

9 Külső környezet Társadalmi Technológiai Gazdasági Természeti
Politikai és jogi Verseny S T E P

10 Társadalmi környezet Demográfiai Kulturális

11 Technikai környezet K+F ráfordítások

12 Természeti környezet

13 Gazdasági környezet

14 Politikai és jogi környezet

15 Versenykörnyezet Piac méret és növekedés Piaci szerkezet
Vevői és szállítói alkupozíciók Ágazati költségszint

16 Piac méret és növekedési ütem
Általános piac Termékpiac Nevezetes piac

17 Piacszerkezet és részesedés
Új belépők Vevők alkupozíciója Meglévő verseny Szállítók alkupozíciója Helyettesítő termékek

18 Új belépők Gazdaságos sorozatnagyság Termékdifferenciálódás
A belépési korlátot meghatározó tényezők: Gazdaságos sorozatnagyság Termékdifferenciálódás Tőkeszükséglet A fogyasztók megnyerésének költségei Az elosztási csatornák költségei Gazdaságpolitika

19 A már piacon levők közötti verseny
Tökéletes verseny Monopólium Oligopólium Monopolisztikus verseny

20 Vevők alkupozíciója A vevő az eladó termékeinek nagyrészét megvásárolja pl.: alkatrész-beszállítók A termék differenciálatlan pl.: liszt, cukor A partnerváltás költségei alacsonyak A vásárló visszafelé integrálódott = ha kell gyártani tud A vásárló pontosan ismeri a termék tulajdonságait

21 Szállítók alkupozíciója
A szállítók száma kevés Nincsenek helyettesítő termékek A vevő ágazata nem fontos a szállító számára A szállító terméke fontos a vevő számára Magasak a partner-váltás költségei a vevő számára A szállító előre integrálódott

22 Költségszint A vállalat belső költségei Gazdaságos sorozatnagyság
Tanulási hatás (az alkalmazottak kvalifikáltsága) Iparágra jellemző árengedmények

23 III. Stratégia

24 7S-modell Nehezen változtatható elemek Könnyen változtatható elemek
Stratégia Szervezeti struktúra Információs rendszerek Könnyen változtatható elemek Szaktudás Szakemberek Szervezeti stílus Integráló elem Közös értékrend

25 A stratégia szintjei Csoport Üzleti egység (SBU) Funkcionális

26 A vállalati krízis kiváltó okai
Alacsony színvonalú menedzsment Túlnövekedés – „Góliát effektus” Pénzügyi ellenőrzés gyengesége Magas költségszint Piaci verseny fokozódása Váratlan keresletesés Politikai vagy gazdasági rendszerváltás

27 Stratégiai tervezés menete
Hosszú távú célok Külső környezetelemzés Belső környezetelemzés Stratégia kialakítása Tervezés Megvalósítás Ellenőrzés

28 Stratégiai tervezés módszerei
Ansoff termék-piac mátrix BCG- mátrix GE- mátrix Porter általános stratégia modellje

29 GE- mátrix A vállalkozás üzleti erőssége: Megkülönböztetési előnyök
Piaci részesedés Termékvonal szélessége Szabadalmi rendszer Értékesítési rendszer hatékonysága Piacbefolyásolás hatékonysága Árak feletti ellenőrzés Innovativitás Gazdaságos sorozatnagyság

30 GE- mátrix Az iparág vonzereje: Piac méret Piacok különbözősége
Piacok növekedése Teljes és termékegységre jutó profit Eladások kiszámíthatósága Versenytársak Társadalmi és jogi környezet Technológiai haladás

31 IV. Fogyasztói magatartás

32 A fogyasztó döntési folyamata
Ösztönzés Probléma felismerése Információgyűjtés Alternatívák értékelése Döntés, vásárlás Vásárlás utáni értéklés

33 Vevői szerepkörök Kezdeményező Tanácsadó Döntéshozó Vásárló Használó

34 A vásárlói döntést meghatározó tényezők
Egyénen kívül álló tényezők: Demográfiai jellemzők Kulturális jellemzők Társadalmi osztály, csoport Gazdasági tényezők Piaci kínálat Vállalati marketing

35 A vásárlói döntést meghatározó tényezők
Egyénből eredő tényezők: Benyomások Tapasztalat Tanulás Szokások Motiváció

36 V. Szervezetek vásárlói magatartása

37 Szervezeti piacok Felhasználói piac Viszonteladói piac
Kormányzati piac Non-profit szervezetek piaca

38 Szervezeti piac kontra fogyasztói piac
Vásárlás feldolgozásra, továbbértékesítésre Jelentős befektetések Műszaki adatok szerepe a vásárlói döntésben Csoportos döntéshozatal Az eladó ismerete fontos Eladó és vevő szoros kapcsolata Alku, tenderek nagy szerepe Az általuk értékesített termékektől függ a létük Kevesebb résztvevő Specialisták, szakértők alkalmazása

39 A szervezeti vásárlás döntési folyamata
Probléma felmerülése Szükséges eszközök meghatározása Szükséges eszközök leírása Potenciális beszerzési források keresése Ajánlatkérés Ajánlatok értékelése, beszállító választása Folyamatos rendelés feltételeinek meghatározása Visszacsatolás

40 Szervezeti vásárlók magatartását befolyásoló tényezők
Racionális Ár Minőség Szolgáltatások színvonala Ellátás Emocionális Státusz Kockázatvállalás Baráti kapcsolatok

41 VI. MIR

42 Vállalkozás marketing adatbázisa
A MIR alkotórészei Adat Információ MIR Belső adatok Vállalkozás marketing adatbázisa Marketingkutatás Menedzsmenttudomány Marketing környezet Marketing menedzsment

43 Marketingkutatás A marketing információszerzés célja Stratégia-
készítés Teljesítmény- mérés Versenyképesség- javítás Reklámhatékonyság mérése Imázskockázat csökkentés Kiváltó ok Megérzések igazolása Vevői attitűdök mérése A környezet folyamatos ellenőrzése Hatékonyság- javítás Döntés- támogatás

44 A marketingkutatás folyamata
Problémamegfogalmazás Az információ költséghatékony forrásainak meghatározása Az információgyűjtés technikájának meghatározása Adatgyűjtés Adatfeldolgozás Az eredmények közzététele Visszacsatolás

45 Szekunder információk
Előnyei: Alacsony költség Kész információk Gyorsan beszerezhetők Más módon nem szerezhető be az információ Több adatforrásra lehet támaszkodni Független források hitelessége nagy

46 Szekunder információk
Hátrányai: Túl általános Elavult Az adatgyűjtés és feldolgozás módszere ismeretlen Különböző források ellentmondó eredményei

47 Primer információk Előnyei: Speciális, egyedi célok Időszerű
A módszer ismert Az ellentmondás kiküszöbölhető Megbízható

48 Primer információk Hátrányai: Időigényes Drága
Bizonyos adatok nem gyűjthetők

49 Primer kutatás Kvalitatív Megkérdezés Kvantitatív Megfigyelés Kísérlet
Motivációkutatás

50 Kérdőív kérdéstípusai

51 VII. A célpiac meghatározása

52 A célpiac meghatározásának folyamata
A fogyasztói igény és kereslet elemzése A kereslet meghatározása Ismérvek kijelölése Szegmensek azonosítása Célpiac kijelölése A választás típusának kiválasztása Célpiacok kiválasztása Marketing-mix eszközök kidolgozása Termékkínálat pozícionálása Megfelelő marketing-mix kialakítása

53 1.1 kereslet meghatározása
Homogén Klaszter Szóródó igény igény igény

54 1.2 A piacszegmentálás ismérvei
Demográfiai Földrajzi Pszichológiai Elvárt előny Fogyasztás mértéke Ellenőrizhető marketingelemek

55 1.3 Potenciális szegmensek kiválasztása
Járuljon hozzá a profit növeléséhez, legyen megfelelő méretű A szegmensen belül a potenciális fogyasztók igényei legyenek azonosak A szegmensek közötti igények legyenek jól elkülöníthetőek, a szegmensek jól mérhetőek A szegmens legyen elérhető A szegmens igényeit lehessen kezelni

56 2. Célpiac választás Tömegmarketing Szegmentált Koncentrált

57 A szegmentáció hatásai
Előnye: Ismereteket szerez a vásárlói viselkedéssel kapcsolatban Képes kielégíteni a speciális vevői igényeket Keresletváltozás követése Érzékelhetővé vállnak a versenytárs erős és gyenge pontjai Kidolgozhatóvá válnak a speciális marketingprogramok

58 A szegmentáció hatásai
Hátránya: A speciális termékek kifejlesztésének és bevezetésének magas költségei A méretgazdaságosság gyakran elérhetetlen A piacbefolyásolás költségei magasabbak Minden szegmens saját vezetőgárdát igényel Megköveteli a piac folytonos vizsgálatát

59 3.1 Pozícionálás C x x B x A x D F x x E x minőség magas alacsony
ár