Fogyasztói magatartás

Az előadások a következő témára: "Fogyasztói magatartás"— Előadás másolata:

1 Fogyasztói magatartás
Marketinggyakorlat Fogyasztói magatartás

2 A vásárlói/fogyasztói magatartás vizsgálatának főbb területei
Egyéni vevői/fogyasztói tényezők (A vevő fekete doboza) Szűkebb kulturális, társadalmi hatások Tágabb társadalmi-gazdasági környezeti hatások Környezeti stimulusok Személyes jellemzők Vevő, Fogyasztó Marketing hatások A vállalatok marketingaktivitása a fogyasztói magatartás „mozgástere”, a szükségletek aktivizálására is alkalmas eszközök Pszichológiai folyamatok A vásárlás szituációs jellemzői A vásárlói döntés folyamata Marketinggyakorlat 6.ea dr. Pavluska Valéria: Marketing/Fogyasztói magatartás

3 MASLOW MOTIVÁCIÓS ELMÉLETE (1970)
Motivációk a szükségletek által beindított hajtóerők, melyek a kielégítésükre irányuló magatartást eredményeznek Motívum állapot, ösztön, tanult szükséglet Magatartás eszközt használó magatartás Cél a szükséglet enyhítése MASLOW MOTIVÁCIÓS ELMÉLETE (1970) „Jó” ember lenni Ön-megvalósítás A jövedelem és a társadalmi státusz meghatározza az egyén helyét a hierarchiában A motiváció meghatározza a választási kritériumot Jobb lenni Elismerés+teljesítmény (státusz, hatalom, presztízs) Ember lenni Valahová tartozás (szeretet, barátság, identifikáció) Biztonság (védelem, rend, állandóság) Túlélés Fiziológiai szükségletek (éhség, szomjúság, pihenés, szex) Marketinggyakorlat 6.ea dr. Pavluska Valéria: Marketing/Fogyasztói magatartás

4 Attitűd, ízlés, személyiség
Attitűd - átfogó értékelés, nézőpont, viszonyulás, érzelem; a magatartást befolyásoló meggyőződés, hit tulajdonságokról és azok értékéről; tanult készenléti állapot (pl. a magyar termékek előnyben részesítése) az attitűd összetevői: ismeret (kognitív), érzelem (affektív), cselekvés (konatív) az attitűd jellemzői: van tárgya, intenzitása, iránya, foka, struktúrája; főképp tanulással alakul ki az attitűd kialakulását befolyásoló tényezők: szükségletek, tapasztalat, szelektív észlelés, információkeresés, személyiség, referenciák, véleményvezetők, reklám az attitűd funkciói: alkalmazkodás, énvédő funkció, értékkifejezés, ismeret, alternatívák értékelése sztereotípia: leegyszerűsített, általánosított attitűd; előítélethez vezethet az attitűd megváltoztatása: kondicionálás, kognitív tanulás Ízlés - az érték és az esztétikai jellemzők felismerésének és megítélésének képessége; az értékelő viszonylatok egyike Személyiség - belső pszichológiai jellemzők összessége  márka Marketinggyakorlat 6.ea dr. Pavluska Valéria: Marketing/Fogyasztói magatartás

5 Vásárlói szerepkörök - Ki a fontos személy?
Kezdeményező: ötletadó, fontolgatja a vásárlást, elindítja a döntési folyamatot, információt gyűjt Befolyásoló: leginkább hat a döntés kimenetelére, információt nyújt, tanácsot ad és saját választási kritériumait igyekszik érvényesíteni a döntésben Finanszírozó: a pénzügyi kockázat viselője Döntéshozó: a hatalom és/vagy a forrás birtokosa, aki választ Vevő, vásárló: a tranzakció lebonyolítója Felhasználó: a tényleges fogyasztó, igénybe vevő A vevői szerepkörök terméktípusonként, a vásárlási folyamat egyes szakaszaiban, a vevőközpont belső kapcsolatai függvényében, stb változnak (pl. nők - háztartás, divatcikkek; férfiak - műszaki cikkek) A résztvevők és a döntésben játszott szerepük ismerete a hatékony marketingmix kialakítását segíti! Marketinggyakorlat 6.ea dr. Pavluska Valéria: Marketing/Fogyasztói magatartás

6 Választási kritériumok - Mit?
Funkcionális, műszaki kritériumok - a termék/szolgáltatás teljesítményéhez kapcsolódnak termékkarakterek, tartósság, teljesítmény, minőség, megbízhatóság, design, kényelem Pénzügyi kritériumok - a vásárlás költségtényezői listaár, érték, tranzakciós költségek, működtetési költségek, maradványérték, életciklusköltségek, elmaradt haszon Társadalmi kritériumok - azok a hatások, melyeket a vásárlás gyakorol a vevő emberi kapcsolataira társadalmi normák, konvenciók, státusz, referencia csoport, divat Pszichológiai kritériumok - a termék lélektani kapcsolata a személlyel én-kép, kockázat, erkölcsök, érzelmek, ízlés Idő Marketinggyakorlat 6.ea dr. Pavluska Valéria: Marketing/Fogyasztói magatartás

7 A vásárlási döntés folyamata - Hogyan vásárol?
belső és/vagy külső stimulus - diszkrepancia funkcionális vagy érzelmi előnyök felismerése relatív eltérés és relatív fontosság szükségletkioltók A szükséglet felismerése/ a probléma tudatosulása belső inf. források - tapasztalat, emlékezet külső inf. források – személyes, kereskedelmi, független források, média; próbatermék, a választék megismerése Információkeresés a választék szűkítése - elsődleges szűrés; az információk és a választási kritériumok illesztése rangsorolás alacsony bevonódás: passzív befogadás - próba - utólagos értékelés magas bevonódás: sokféle információ - átfogó értékelés Alternatívák értékelése vásárlási szándék + mások magatartása + váratlan események = döntés, az ügylet lebonyolítása új - módosított új - rutinszerű vásárlás első vásárlás - ismételt vásárlás – elutasítás Vásárlási döntés pozitív élmény - elégedettség a disszonancia oka: magas költség, nehéz döntés, változtathatatlanság, szorongó vevő Döntés utáni magatartás Marketinggyakorlat 6.ea dr. Pavluska Valéria: Marketing/Fogyasztói magatartás

8 Döntés utáni magatartás
A vevők/fogyasztók márkával kapcsolatos várakozásai A termék/szolgáltatás tényleges érzékelt teljesítménye, hasznossága Haszon < várakozás = elégedetlenség Haszon > várakozás = elégedettség Marketinggyakorlat 6.ea dr. Pavluska Valéria: Marketing/Fogyasztói magatartás

9 Involváltság és a vásárlási döntési szakaszok jellemzői
Involváltság: az egyén érzelmi és/vagy értelmi bevonódása, érintettsége a döntési folyamatban és/vagy a folyamat végeredményében. Az involváltság szintje jelzi a választás jelentőségének, személyes fontosságának fokát, a problémamegoldásban való aktivizáltság, motiváltság erősségét. Magas involváltság Alacsony involváltság A probléma tudatosulása Információkeresés Információk köre Alternatívák értékelése Döntési alternatíva Társadalmi befolyás Attitűd, márkahűség Vásárlás utáni értékelés jelentős, fontos csekély aktív, kiterjedt passzív, korlátozott szűk, kevés kritérium széles, sok kritérium átfogó, elmélyült, döntés előtti felszínes; vásárlás alatti vagy utáni kevés sok megoldás széles körű alig jellemző erős, határozott kevéssé kialakult kiterjedt korlátozott Marketinggyakorlat 6.ea dr. Pavluska Valéria: Marketing/Fogyasztói magatartás

10 Involváltság és a marketing feladata
Az involváltság szintjét alakító tényezők: én-kép, személyes érintettség, észlelt kockázat, társadalmi tényezők (a fontos többiek elismerése), hedonikus befolyások (nagy öröm ígérete), szubjektív haszon és szubjektív ráfordítás. Az involváltság eltérő szintje eltérően viselkedést eredményez. A marketing eszközöknek ezekhez a jellemzőkhöz kell igazodniuk. Magas involváltság Alacsony involváltság Az információ mennyisége Az információ tartalma Az üzenet ismétlése Média A kommunikáció célja Befolyásolás eszköze Időzítés kevés sok részletes, szakmai rövid, kulcsfontosságú gyakori legyen nem lényeges képi nyomtatott, írott meggyőzés ismertség, megerősítés személyes eladás vásárlásösztönzés nem lényeges lényeges Marketinggyakorlat 6.ea dr. Pavluska Valéria: Marketing/Fogyasztói magatartás

11 Involváltság és a döntési típusok
Involváltság Döntési minták értelmi érzelmi erős erős kiterjesztett, igazi problémamegoldás erős gyenge leegyszerűsített problémamegoldás gyenge erős impulzusvásárlás gyenge erős szokásos problémamegoldás (márkahű) gyenge gyenge szokásos problémamegoldás (kvázi márkahű) Marketinggyakorlat 6.ea dr. Pavluska Valéria: Marketing/Fogyasztói magatartás

12 Jellemző döntési típusok
Kiterjesztett problémamegoldás - bonyolult döntés oka: nagyfokú involváltság, nagyszámú megkülönböztethető alternatíva, elég idő jellemző esetei: első vásárlás, márkaváltoztatás, ritkán vásárolt javak a döntéshozatal során és után gyakori a bizonytalanság, a kognitív disszonancia az elégedettség vizsgálata fontos, különösen a szolgáltatások esetében (szájreklám!) Korlátozott problémamegoldás a döntéshozó rendelkezik némi tapasztalattal vagy túl sok az információ érzelmileg nem kötődik a döntéshez, szívesen fogad kész mintát Szokásos problémamegoldás - rutinszerű, automatikus lehet mintakövetés - referenciacsoport mintája lehet az elégedettség alapján ismételt döntés - márkahűség, kvázi márkahűség jellemző a gyakran vásárolt javak esetében a márkahűség csökkenti a kockázatot, egyszerűvé teszi a döntési folyamatot a rutinszerű magatartás hosszú távon hat, stabil Impulzuson alapuló döntés - azonnali reakció egy ingerre emocionális tényezők hatására jön létre, erősen függ a szituációtól lehet tiszta vagy tervezett impulzív, a döntések élményszerűségének növelésével gyakoribbá tehető Marketinggyakorlat 6.ea dr. Pavluska Valéria: Marketing/Fogyasztói magatartás

13 Idő és hely - Mikor és hol?
A vásárlás helyének elemzése fizikai javaknál elsősorban a kereskedelmet, szolgáltatásoknál a szolgáltató tevékenység helyszínét érinti. A „hely” döntések vizsgálata fontos, mert sok vásárlói döntés az értékesítés helyszínén születik a hely kiválasztása sokszor megelőzi a márkaválasztást Az üzletválasztás típusai: bolti (szaküzlet, áruház, hipermarket, diszkont, stb) bolton kívüli (katalógus, telefon, Internet, ügynök, hálózat, piac,) Az üzletválasztás szempontjai: vevő (végeredmény-orientált) és/vagy vásárló (folyamatorientált) az üzlet helye és megközelítésének kényelme, gravitációs ereje, az üzlet típusa, mérete, választéka, atmoszférája, árszínvonala, stílusa, a kereskedelmi promóció, stb A vásárlás idődimenziója (kapacitáskihasználási és készletezési probléma) van-e a vásárlásnak ritmusa (szezonalitás) és ehhez milyen mennyiség tartozik melyek a csúcs, illetve a kereslethiányos időszakok jellemző-e az impulzushatás Marketinggyakorlat 6.ea dr. Pavluska Valéria: Marketing/Fogyasztói magatartás

14 A vásárlási döntés szituációs jellemzői
A konkrét helyzet a megszokottól eltérő döntési folyamatot és/vagy eltérő választást eredményezhet. Időtényező az időkényszer gátolja a kiterjesztett problémamegoldást - kényszer, feladat a rendelkezésre álló idő mennyisége növeli/csökkenti a mérlegelés lehetőségét a vásárlás különböző időpontban más magatartást eredményez (hétvége) az idő költségtényező  hatással van a csatorna megválasztására Pillanatnyi fizikai és lelki állapot, anyagi helyzet Partnerek, kísérők, társak, eladók családtag, barát, gyerek, ismerős hatása a döntésre új ismeretségek a döntési folyamatban és ezek hatása a döntésre a szituáció, a jelenlévők státuszának megerősítő hatása mások döntésének és az eladók kommunikációjának befolyásoló ereje Atmoszféra, fizikai környezet A konkrét cél a szokásostól eltérő motiváció (pl. ajándékvásárlás) Marketinggyakorlat 6.ea dr. Pavluska Valéria: Marketing/Fogyasztói magatartás

15 Marketinggyakorlat 6.ea
KÖSZÖNÖM A FIGYELMET! Marketinggyakorlat 6.ea