A T L: A REKLÁM DR. KOPCSAY LÁSZLÓ.

Az előadások a következő témára: "A T L: A REKLÁM DR. KOPCSAY LÁSZLÓ."— Előadás másolata:

1 A T L: A REKLÁM DR. KOPCSAY LÁSZLÓ

2 Olyan tájékoztató tevékenység, melyet gazdasági célból egy vállalat
Gazdasági reklám Olyan tájékoztató tevékenység, melyet gazdasági célból egy vállalat a potenciális fogyasztók befolyásolására meghatározott eszközökkel és hatékonyságra törekedve tervszerűen végez. Tárgy: gazdasági + politikai, társadalmi Földrajz: helyi, regionális, országos, globális Célcsoport: fogyasztói, üzleti

3 Médiumok Reklámhordozó: médium (kommunikációs csatorna)
Reklámeszköz: kódolt üzenet (pl. reklámfilm) Médiumok fajtái Nyomtatott sajtó Auditív médium Audiovizuális médiumok Internet Szabadtéri reklámok Médiumok jellemzői A médium presztízse A médium rugalmassága A befogadói szituáció Technikai adottságok Befogadók összetétele, célozhatóság Hirdetési költsége, élettartama Jogi szabályozás

4 Médiumtipusok célcsoportjai
Napilap középkorúak és idősek, férfiak, városiak Magazinok fiatalok és idősek, nők Rádió gk. vezetők, háztartási munkát végzők Mozi városiak, fiatalok TV alacsony végzettségűek, idősebbek Internet fiatalok, magasabb végzettségűek Technikai lefedettség A célközönség mekkora hányada képes hozzáférni a médiumhoz Elérés Adott időszakban a célcsoport hány százalékát érik el.

5 Reklámköltés Magyarországon
(milliárd forint)

6 Reklámhordozók részesedése a becsült reklámköltés alapján
2005. 166 milliárd forint 2010. 149 milliárd forint

7 A sajtó mint reklámhordozó
Sajtó: vizuális médium Megkülönböztetés: nyomtatott és elektronikus sajtó 1996-ig Magyarországon a vezető reklámhordozó Sajtótermék: nyomtatott kommunikációs eszköz Periodicitás Szabályos időközönkénti ismétlődés Publicitás Nagy nyilvánosság Aktualitás Időszerű információk „hírpiac” Fő jellemzők Példányszám Remittenda: el nem adott példányok Auditálás: Matesz Magyar Terjesztés-Ellenőrző Szövetség Impresszum Kötelező, a legfontosabb kiadói adatok

8 A sajtó történet kronológiája
1455 Könyvnyomtatás felfedezése Guttenberg 1500-as évek Velencében újságlevél. Ára: 1 gazetta 1705 Az első magyar újság latin nyelven 1780 Az első magyar újság magyar nyelven 1920-as évek A némafilmek kora 1930-as évek A rádió és a hangosfilmek megjelenése Magyarországon 1950-es évek A televízió megjelenése Magyarországon 1960-as évek Sajtó – információ, rádió – zene, televízió – film „A rádió tudósít, a tévé megmutatja a sajtó elmagyarázza.” 2000-es évek Internet megjelenése

9 Sajtótermékek csoportosítása
Megjelenés gyakorisága Napi-, heti-, kétheti- havi-, időszakos lapok Terjesztés módja Utcai árusítás, előfizetés, „kézbeadott” Lapok tematikája Politikai, bulvár, sport, gazdasági, helyi, műsor, vallási Szaklap: életmód, lakberendezés, számítástechnika, mezőgazdaság, kereskedelem, szex, stb Generációs lapok: gyermek, férfi, női, fiatalok, (okt. intézményi) Egyéb Hozzáférhetőség Ingyenes, fogy. áras Jelleg Informáló, szórakoztató

10 A napilapok jellemzői Előnyök Hátrányok Célcsoport magas lefedettsége
Jó szegmentációs lehetőség Regionális célzás lehetősége Friss, de gyorsan elévül Leggyorsabb megjelenítés Sok információ közölhető Az információ tartós, nyomon követhető Tematikus elhelyezési lehetőség Hátrányok Nincs másodlagos olvasótábor Átlapozható Befogadói szituáció kedvezőtlen Magas kontaktusköltség Gyenge papír, nyomdai minőség Fiatalok elérésére nem alkalmas Népszerűsége csökken

11 Magyar napilapok példányszáma (ezer db, Matesz alapján)
Blikk Blikk Nők Bors Metropol Népszabadság Magyar Nemzet Nemzeti Sport Kisalföld É-K- Magyarország (összevont) Fejér megyei Hírlap Zalai Hírlap

12 Hetilapok, magazinok jellemzői
Előnyök Magas célcsoport lefedettség Legjobb szegmentációs lehetőség Élettartam hosszabb Nyugodt környezetben olvassák Nagy másodlagos olvasótábor Minimális meddőszórás Papír, nyomdai minőség jó Sok információ közölhető Az információ tartós, nyomon követhető Tematikus elhelyezési lehetőség Hátrányok Hosszú megjelentetési idő Kis olvasókör Regionális célzásra nem jó Magas célcsoport elérési költség

13 Hetilapok példányszáma 2010-ben (ezer db, Matesz alapján)
HVG 70 Figyelő 16 Heti Válasz 20 Színes RTV Patika Magazin Füles 58 Best 117 Story Magazin 245 Nők lapja 240 Kiskegyed 204 Hot! Joy Playboy

14 Nyomtatott sajtó kontra elektronikus sajtó
Amerikai modell Harc a „hírhiénák” ellen Fizetős internet előfizetés Alapítvány a tényfeltáró újságírásra Arab –Kínai modell Internet szűrés Francia modell Állami támogatás a nyomtatott sajtónak Magyar próbálkozások Tematikus számok Több csatornás portfólió A jövő útja (?) Érintőképernyős telefon iPhone

15 A reklám helye és élettartalma a sajtóban
Kiemelt hirdetési felület Borító B 1 = címlap B 2 = címlap belső felülete B 3 = hátsó borító belső felülete B 4 = hátsó borító külső felülete További hirdetési felületek 1/1 = egész oldalas hirdetés Junior page = 1/1-es kicsinyített mása szövegkörnyezetben Fél-, negyed-, nyolcad oldalas felület A sajtóhirdetés élettartama Az újság periodicitásával megegyező hosszúságú.

16 Miért jó a sajtóhirdetés?
Az újságolvasó ember a lapra koncentrál, nincs „háttér olvasás”. A leggyorsabb kampányindítási lehetőség a médiumok közül. Nagy tömegek és konkrét célcsoport egyaránt jól elérhető. Az image elemek mellett részletes információ átadására is képes. Esetenként termékminták is csatolhatóak. Nincsenek korlátozva a hirdetési felületek. Az üzenet nem szorul háttérbe a kreatív munka miatt.

17 71% otthon, 18% munkahelyen, 8% autóban, 3% egyéb helyen.
A rádiózás története Magyarországon A Magyar Rádió jogelődjének létrejötte 1945, A rádió meghatározó szerepe a háborúban A regionális adások kezdete 1960-as évek A tranzisztoros (hordozható) rádió megjelenése Az első kereskedelmi adó (Danubius) Kormányrendelet liberalizálja a kereskedelmi, helyi és regionális adásokat Kísérleti digitális rádióadás Napjainkban az ország 15 évesnél idősebb lakosságának 80%-a naponta hallgat rádiót, 71% otthon, 18% munkahelyen, 8% autóban, 3% egyéb helyen.

18 A legnagyobb magyar műsorszolgáltatók 2010-ben
csatorna tulajdonos sugárzás lefedettség reklámkorlát Kossuth közszolgálati országos % perc/óra Petőfi közszolgálati országos 86 % perc/óra Class FM kereskedelmi országos 81 % perc/óra Bartók közszolgálati országos 68 % perc/óra Neó kereskedelmi országos 67 % perc/óra Juventus kereskedelmi regionális 47 % perc/óra InfoRádió kereskedelmi Budapest 27 % perc/óra Rádió kereskedelmi Budapest 23 % perc/óra

19 Rádió hallgatási szokások
Hallgatói motivációk „Zajfüggöny”, emocionális kapcsolat Szórakoztatás: háttér rádiózás, a műsor 66%-a zene Információ szerzés: tájékoztató műsor 20% + reklám Interaktív, közvetlen kommunikáció: közös műsorkészítés illúziója Reklám a rádióban Rádióreklám blokk (Felépítés: narratív, dialógus, reklámdal) Műsorvezető által felolvasott reklám Reklámriport Nyereményjáték Szponzorált műsor

20 Miért jó a rádióreklám? „Mobil” médium: bárhol hallgatható
A vásárlás előtti utolsó impulzust adhatja A BTL eszközök alkalmazhatósága a legszélesebb körű Alacsony sugárzási díj és gyártási költség, rövid megjelenítési idő A hallgató számára hitelesebb A hirdetési blokk jobban belesimul a műsorba Jó szegmentálási lehetőség, kisebb regionális csoportok is elérhetőek

21 A televízió története Amerika Magyarország
1920-as évek Az első fekete-fehér televízió 1930-as évek Országos rendszeres adás 1940-es évek A televízió tömegessé válása 1950-es évek A színes adás megjelenése 1960-as évek Kábel hálózatok kiépítése, az első távközlési műhold Napjaink Digitális televíziózás Magyarország Rendszeres fekete-fehér sugárzás Az első színes adás A helyi kábeltévék A két országos kereskedelmi adó indulása A digitális műsorszórás indulása

22 Reklámsugárzási jellemzők
A televízió jellemzői Általános jellemzők Presztízsértéke magas, de csökken Befogadói szituáció kedvező, ám terjed a háttér televíziózás, s a nézőkben védekező mechanizmus jön létre Komplex hatású: színes, mozgó képek + hanghatás Technikai adottságok kedvezőek, egyre jobbak: házimozi, plazmatévé Célközönsége a legszélesebb Reklámsugárzási jellemzők A legköltségesebb médium. Filmkészítés + sugárzás A kontaktusköltség a legalacsonyabb Nagy meddőszórás, a célcsoport nehezen érhető el Fontos a műsorokhoz kapcsolni a reklámot Fizetés a nézettség alapján A reklám élettartama rövid, a kapcsolat rugalmatlan Jogi szabályzás: korlátozott reklámidő és termékkör

23 A legfontosabb magyar műsorszolgáltatók
csatorna tulajdonos sugárzás lefedettség reklámkorlát M közszolgálati földfelszíni 98 % perc/óra TV kereskedelmi földfelszíni 97 % perc/óra RTL Klub kereskedelmi földfelszíni 97 % perc/óra Duna közszolgálati műhold 64 % perc/óra M közszolgálati műhold 63 % perc/óra Viasat kereskedelmi műhold 54 % perc/óra Hír TV ker. tematikus műhold 53 % perc/óra ATV kereskedelmi műhold 52 % perc/óra Eurosport ker. tematikus műhold 53 % perc/óra Regionális közszolgálati kábel perc/óra

24 Műsorterjesztés, műsorsugárzás
A műsorszolgáltatók által előállított jelek elektronikus úton egyidejűleg, változatlanul történő eljuttatatása a felhasználó vevőkészülékéhez. Földfelszíni műsorsugárzás Jelenleg analóg módon, korlátozott számban ig EU előírás alapján digitális műsorszórás: jobb minőség, nagyszámú csatorna, nagyobb lefedettség Műholdas műsorsugárzás Műsorosztó (távközlési): központi antenna veszi az adást és kábelen továbbítja az előfizetőknek Műsorszóró (DBS): a fogyasztó saját parabolaantennával közvetlenül kapja Versenyhelyzet 2004-ig az Antenna Hungária monopolhelyzetben volt. Napjainkban a műsorterjesztés összekapcsolódik a telefon és az internet szolgáltatással.

25 Tévénézési szokások Magyarországon
A főbb csatornák nézettségének aránya TV 2 33,8 % RTL Klub 37,9 % Viasat 5,5 % M 1 11,1 % M ,3 % Duna 2,0 % Jellemzők: A kereskedelmi adók megjelenése miatt nőtt a nézettség, ma az európai átlagnál lényegesen magasabb, több mint 3 óra naponta Tendencia: Csökkenő nézőszám (internet elszívó hatása), felaprózódás, fiatalok távolmaradása

26 Kommunikációs filmek Fajtái Reklámfilmek témái Hatáskeltés
Árubemutató, termékismertető Referenciafilmek PR filmek Reklámfilmek témái Problémamegoldás Demonstráció Összehasonlítás Narratív reklám Hitelesítés: szakember, híres ember Állandó motívumra építő Életkép, történet Animáció Hatáskeltés Érzelem, életérzés Nosztalgia, tradíció Humor Erotika Irritáló Késleltetett hatás Sokkolás

27 A televíziós reklámpiac
Magyar Elektronikus Műsorszolgáltatók Egyesülete (MEME) 44 magyar nyelvű csatorna TV reklámpiac összes árbevétele 2009-ben: 59.9 milliárd forint (16%-os csökkenés) Földi sugárzású milliárd 21%-os csökkenés Egyéb milliárd 10%-os növekedés Reklámszpot milliárd 29%-os csökkenés Szponzorálás milliárd 15%-os csökkenés

28 Miért jó a televízióreklám?
Nagy tömegeket lehet elérni A komplex kommunikációs inger (hang, kép, szó) miatt jobban bevésődik a néző tudatába Gyors ismertség építő hatása van A fogyasztó számára magas a presztízsértéke A kábeltévé segítségével a fizetőképes városi lakosság jobban elérhető A befogadói szituáció kedvező Népszerű műsorhoz kapcsolódó reklám esetében imázs-transzfer jellemzi A kontaktusköltség a legkedvezőbb

29 1% alatti médium: a mozi Jellemzők Népszerűsége radikálisan csökkent
Igénybevevők: a legfiatalabb korosztály Új szolgáltatások: mozi helyett multiplex Presztízsértéke alacsony Befogadói szituáció, technikai adottságok a legkedvezőbbek Reklámköltség alacsony kontaktusé magas, hirdetési csomag

30 Internet, a hálózatok hálózata
Kettős funkciójú eszköz Marketingkommunikáció: online reklám Interaktív kommunikáció: direktmarketing Magas presztízsértékű Befogadói szituáció kedvező A legrugalmasabb médium Célcsoport pontosan elérhető Folyamatosan, bármikor igénye vehető Részletes információ szolgáltatásra alkalmas Azonnali visszacsatolás lehetséges Változatos alkalmazási és fizetési lehetőségek Kedvező kontaktusköltség

31 Agresszivitása miatt rendkívül népszerűtlen, de hatékony
Reklámozás az interneten Online szöveghez csatolt reklámok Szalaghirdetés Banner álló – mozgó Nyomógomb Buttons a hirdető oldalára csábítja az olvasót Szöveges linkek Kapcsolódik a tartalomhoz Beférkőző reklám Interstitials (pop – up) Váratlanul és hívatlanul jelennek meg a képernyőn, az eredeti szöveget takarják. Agresszivitása miatt rendkívül népszerűtlen, de hatékony Saját honlap Weboldal (elektronikus névjegy) Informatív tájékoztatás a forgalmazóról, a termékekről, a környezetről a kapcsolat felvétel lehetőségéről Követelmény: látogató központú, naprakész

32 A klasszikus közterületi reklámok
Kizárólag reklámcélra készülnek A hirdetések időszakosak Hatékonyságuk mérhető Csomagban értékesítik Nagy tömeg érhető el általuk Szerepe: figyelemfelkeltés Megítélése kedvező Presztízsértéke alacsony Befogadói szituáció kedvezőtlen Közönség heterogén Technikai adottságok korlátozottak Jelenlét folyamatos, élettartam hosszú Előállítása hosszú, kihelyezése engedélyköteles Óriásplakát Magyarországon 30 ezer, ennek közel fele Budapesten Méret: 5 X 2.4 méter fekvő Elsősorban közlekedési eszközökön utazóknak Citylight Magyarországon 16 ezer, ennek több mint fele Budapesten Méret: 1.75 X 1.20 méter álló Elsősorban gyalogosan közlekedők részére

33 Ambient (nem klasszikus) köztéri reklámok
Outdoor – Kültéri 1. Épületreklám Épületgrafika üvegfalra Építési háló Neonreklám Falfestés tűzfalra Tetőtábla 2. Járműreklám Jármű fóliázás Járműre illesztett reklám Mobil reklám gépkocsi 4. Egyéb Henger hirdetőoszlop Midilicht Biztonsági korlát Égre írás Ballonreklám Zebraember 3. Egyedi táblák Extra óriásplakát Belső megvilágítású tábla Háromdimenziós tábla

34 Ambient (nem klasszikus) köztéri reklámok
Indoor - Beltéri 1. In-store (POS) Padlógrafika Bevásárlókocsi Display Pénztárszalag Polcsín 2. Beltéri járműreklám Mozgólépcső környezete Motion poster: mozgókép Padlómatrica Járműbelső Infoscreen kivetítő

35 Miért jó a köztéri reklám?
Rövid idő alatt sok embert lehet elérni A fogyasztót ingerszegény (jármű) vagy épp a döntés előtti pillanatban (in-store) szólítja meg A kreatív köztéri reklám kiemelkedik a médiazajból Az aktív életet élő, tévét alig néző ember is megszólítható

36 GERILLA MARKETING A hagyományostól eltérő, alacsony költségvetésű,
a meghökkentésre építő marketingeszköz. „A vállalat a hagyományos céljait a hagyományostól eltérő módon próbálja elérni” Jellemzői A befogadói szituáció újszerű, meglepő, kedvező Spontánnak tűnik, ezért hatékony, de a hitelességét veszélyezteti a „lebukás” Egyszeri alkalomhoz kötött, rendszeresen nem alkalmazható Gyakran etikai, jogi normákba ütközik Olcsó, költséghatékony Használatának okai A hagyományos marketing nagyon drága A reklámdömping csökkenti a hagyományos eszközök hatékonyságát A médiareklám hitelessége devalválódott

37 Szájreklám (buzz marketing)
Alapjai: „Az elégedett vevő a legjobb vevő!” „A leghitelesebb információ a szomszédtól származik!” Spontán szájreklám Ismerős, barát, szomszéd. A leghitelesebb, nem lehet közvetlenül befolyásolni. Lopakodó marketing Cég által szervezett, spontánnak látszó üzenetközvetítés. „Lebukás” esetében ellentétes hatást okozhat. (Bumeráng hatás) Evangelisták Független kulcsfogyasztók önkéntes tevékenysége a fogyasztók érdekében. Nem irányíthatóak, de lojalitásuk megtartása fontos marketing feladat. Befolyásoló (influencer) marketing Véleményformálók meggyőzése függetlenségük megtartása mellett Márka nagykövet (brand ambrassador) Véleményvezérek nyíltan vállalt márka képviselete

38 Ambient közterületi gerillamarketing
A környezetbe illeszkedő provokatív figyelemfelkeltő hirdetési forma „Nem a hirdetés alkalmazkodik a média ötlethez, hanem a reklámötlet van hatással a médiára.” Fajtái: Figyelemfelkeltő köztéri használati eszköz Hagyományos felületek újszerű alkalmazása Reklámhordozó személyek Mobil reklámhordozók (jármű, robot, stb) Audiovizuális köztéri reklám

39 Vírusszerűen terjedő reklámüzenet.
Vírusmarketing Vírusszerűen terjedő reklámüzenet. Jellemzői Az üzenet csak akkor terjed, ha kreatív, a továbbadó számára szellemes, érdekes Az üzenetet vagy rejtett formában fogalmazzák meg, vagy szándékosan humoros, túlzó módon, hogy ne legyen egyértelmű az üzleti jelleg Az üzenet önálló életet él, a kibocsátó nincs hatással a terjedésére, változására Az üzenet Mém formájában terjed. Ez (a „gén”-re asszociálva) az átörökítésre alkalmas információt tartalmazza. Pl.: videó, vicc, történet Az információk csomópontokon keresztül terjednek. Pl.: közösségi honlapok. Ez segítheti a hatékony szegmentációt.

40 Ennyi volt ...