Incze Kinga, Mrs.White Media Consulting

Az előadások a következő témára: "Incze Kinga, Mrs.White Media Consulting"— Előadás másolata:

1 Incze Kinga, Mrs.White Media Consulting
VÁROSMARKETING MÉG HATÉKONYABBAN Médiapiac-konferencia 2015. május 28. Incze Kinga, Mrs.White Media Consulting

2 HIPERLOKÁLIS FÓKUSZBA KERÜLÉSE
MIBEN MÁS? ÚJ ESZKÖZÖK – ÚJ INFORMÁCIÓK - A HIPERLOKÁLIS FÓKUSZBA KERÜLÉSE

3 MIÉRT BESZÉLÜNK PARADIGMAVÁLTÁSRÓL?
Hirdetői trendek - Reklámbudget csökkenése - Hatékonyabb költések, ROI igénye vs - Koncentrálódó nagyügynökségi vásárlás : tv + online (adat = kontroll + bónusz) 3 Médiakínálati trendek - Sokasodó médiumszám Fragmentálódó közönség: kisebb tételekben kell „összehalászni” ugyanazt az elérést - Nagy reklámzaj: célzottság, pull vs push Eszközoldali trendek -Digitális technológiák -Cross-médiás mérések -Whitereport.hu: 2011- - Goldfish: 2013-

4 KETTÉSZAKADT MAGYARORSZÁG
AKI FOGYASZT, ÉS AKI NEM Forrás: Médiapiac szám, 24. oldal

5 A WHITEREPORT.HU MEDIABROWSERREL KEZDŐDÖTT
2011-BEN… 5 2900 település cross-média kínálata percek alatt, negyedévente frissül, független forrásokból, online bárhol, bármikor elérhetően -access-előfizetés -médiumlisták [tematika, tulajdonos stb. szerint is listázható]

6 100 médium (üzemeltetői, tulajdonosi, médiaajánlati, pénzügyi
Győr negyedév: 100 médium (üzemeltetői, tulajdonosi, médiaajánlati, pénzügyi adatok kereshetők, listázhatók percek alatt egyesével, szegmensenként vagy a teljes piacra) LÁTHATÓVÁ VÁLT, HOGY A NAGYVÁROSOKBAN KB. 100 MÉDIUM MŰKÖDIK. ADÓDOTT A KÉRDÉS: MEKKORA LEHET A MÉDIAFOGYASZTÁS???

7 … A GOLDFISH®-SEL FOLYTATÓDOTT 2013-TÓL
Whitereport.hu mediabrowser-adatok alapján kiválasztjuk a mérendő médiumok listáját sztenderdizált módszertan alapján (helyi tévék & helyi rádiók & városi mozik & helyi-megyei tartalmú site-ok & megyei és helyi lapok; kereskedelmi, önkormányzati médiumok, ingyenes és egyéb médiumok) + Ipsos: cross-médiás, egyenértékes médiamutatók és médiumismertség mérése (rádió, tévé, site, napilap: napi reach; mozi: havi reach, a többi lap esetében a gyakoriságnak megfelelő, egy megjelenésre jutó reach) Ipsos MN3-szoftver révén kampányoptimalizálási lehetőség ↓ Goldfish (multikliens-termék, városonként reprezentatív* mintán) *Nem, korcsoportok és gazdasági aktivitás 7

8 A GOLDFISH: A NAGYVÁROSOK MÉDIAMUTATÓJA & -OPTIMALIZÁLÁSA
TÖBB MÉRT MÉDIUM: Az eddig városonként mért 3-4 médium helyett városonként helyi (városi, megyei) médium nagyvárosi adatai CROSS-MÉDIÁS: helyi lapok, siteok, rádiók, tévék és mozik célcsoportelérési, kereszt-médiafogyasztási, optimalizálható adata KONTROLLÁLT: a mért médiamutatók révén biztonságossá, olcsóbbá és kontrollálhatóvá vált a reklám- és pr-kommunikáció CÉLZOTT: ott támogatjuk az eladást, ahol a vevők/termék elérhető HIPERLOKÁLISRA SPECIALIZÁLT VÁSÁRLÁSFÜGGETLEN SZOLGÁLTATÁS EGYEDÜLÁLLÓ ADATOKRA ÉPÍTVE: A HIRDETŐ DEBRECENI, GYŐRI STB. KAMPÁNYMIXÉT, SZÓRÁSTERVET KIÉRTÉKELJÜK, TÉNYALAPON ÚJRATERVEZZÜK – AZ EREDMÉNY: MIN. 30% NAGYOBB KÖLTSÉGHATÉKONYSÁG ÉS/VAGY NAGYOBB ELÉRÉS 8

9 HIPERLOKÁLISRA SPECIALIZÁLT VÁSÁRLÁSFÜGGETLEN SZOLGÁLTATÁS EGYEDÜLÁLLÓ ADATOKRA ÉPÍTVE
+ + ↓ ADATÉRTÉKESíTÉS Whitereport.hu Goldfish-adatok KAMPÁNYOPTIMALIZÁLÁS Goldfish + MN3

10 HIPERLOKÁLIS MÉDIAPIAC: TÉNYEK & SZÁMOK

11 RÖVID LOKÁLIS MÉDIAPIACI ÁTTEKINTÉS
(FORRÁS: WHITEREPORT.HU MEDIABROWSER ÉS GOLDFISH) Médiumszám Közel 4000 nem-országos médium működik Egy-egy megyében átlagosan lokális médium van, kb. fele a megyeszékhelyen, a maradék szétszórtan. Minél nagyobb egy település, annál több a lokális médiuma (100+ / megyeszékhely) A Goldfish-adatok és szoftveres elemzés szerint min. 2 médiumtípus együttes használata eredményezi a legköltséghatékonyabb mixet egy-egy nagyvárosban. Elérés szempontjából a helyi lapok és rádiók vezetnek, ill. városonként eltérő mértékben, de a siteok is jól teljesítenek. A városi tévék, ill. a mozik elérése speciális célcsoportokban egyes városokban lehet jó. 6 000 Televízió 5 000 Rádió 4 000 Lap 3 000 2 000 Internet 1 000 -

12 A VIDÉKI NAGYVÁROSOKBAN
A HIPERLOKÁLIS MÉDIAFOGYASZTÁS IGEN INTENZíV: NAPI SZINTEN 87-96%-OS ELÉRÉS & GRP 88 % 96 % 91 % 94 % 94 % 91 % 87 % 91 % 94 % 92 % Napi összelérés városonként (15+) 600,00 % 400,00 % 200,00 % 0,00 % Napi GRP-tömeg Forrás: Goldfish by Whitereport.hu & Ipsos, 2013- 14-es adatok

13 MEGSZÜLETETT A HIPERLOKÁLIS MÉDIAPIACI VALUTA: A GYŐRI, DEBRECENI STB
MEGSZÜLETETT A HIPERLOKÁLIS MÉDIAPIACI VALUTA: A GYŐRI, DEBRECENI STB. GRP Eddig 11 városban közel 500 médium mérése, egyedi és kampányszintű adatok A GOLDFISH által mért médiumok száma városonként: lapok, siteok, rádiók, tévék, mozik Pécs 42 Győr 45 Debrecen 43 Szeged 48 Miskolc 40 Kecskemét Nyíregyháza 49 Székesfehérvár Szombathely 44 Veszprém Zalaegerszeg 11 város összesen 484 Forrás: Goldfish by Whitereport.hu & Ipsos, 15+ lakosság, 2013-as és es mérés helyszínei.

14 HIPERLOKÁLIS HATÉKONYSÁGNÖVELÉS, PIACÉPÍTÉS
A GYAKORLATBAN

15 Hatékonyabb hiperlokális kampányok, kevesebb pénzből a Goldfish révén
REKLÁMKAMPÁNY-OPTIMALIZÁLÁS VÁROSI SZINTEN A GOLDFISH RÉVÉN Veszprémi, szombathelyi stb. GRP, reach&frekvencia stb. – szoftveres optimalizálás brief alapján Hatékonyabb hiperlokális kampányok, kevesebb pénzből a Goldfish révén Több lokális médium mérése → A GOLDFISH által eddig mért médiumok száma városonként: lapok, siteok, rádiók, tévék, mozik Pécs 42 Győr 45 Debrecen 43 Szeged 48 Miskolc 40 Kecskemét Nyíregyháza 49 Székesfehérvár Szombathely 44 Veszprém Zalaegerszeg 11 város összesen 484

16 MÉDIAMIXHEZ AZ 5% FELETTI ELÉRÉSŰ DEBRECENI MÉDIUMOK AB CÉLCSOPORT- AFFINITÁSA VS 15+ DEBRECENI LAKOSSÁG Elérés és affinitás alapján készül a médiamixhez a short list 19 18 17 16 15 14 13 12 11 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 0% 50% 100% 150% Elérés / Affinitás %

17 Alacsony keresztolvasottságú médiumok választásával növelni tudjuk a
MÉDIAMIXHEZ KERESZTOLVASOTTSÁG DEBRECEN, AB Alacsony keresztolvasottságú médiumok választásával növelni tudjuk a r Összesen 1 2 3 kam 4 pányelé 5 ést. 6 7 Olvasta Row% 100,0 % 32,5 % 46,3 % 65,0 % 35,0 % 22,5 % 36,3 % 54,2 % 37,5 % 46,9 % 25,0 % 34,4 % 62,2 % 24,4 % 53,3 % 80,0 % 31,1 % 42,2 % 54,5 % 30,3 % 72,7 % 42,4 % 69,7 % 55,8 % 30,8 % 50,0 % 63,5 % 36,5 % 44,2 %

18 PÁR NYíREGYHÁZI MÉDIUM FOGYASZTÓI PROFILJA
(ANONIM MUTATJUK BE) ÖSSZEHASONLíTHATÓ ADATOK HELYI TÉVÉRE, RÁDIÓRA, LAPOKRA, SITEOKRA ÉS MOZIKRA 15-17 évesek 18-29 évesek 30-39 évesek 40-49 évesek 50-59 évesek 60+ 0% 20% 40% 60% 80% 100% 15+ NYÍREGYHÁZIAK 18

19 GOLDFISH-SZOLGÁLTATÁS HIRDETŐKNEK:
VÁROSVÁLASZTÁS – OPTIMALIZÁLÁS – LEVÁSÁROLHATÓ SZÓRÁSTERV AZ EREDMÉNY: ELSZÁMOLHATÓSÁG, BIZTONSÁG 30% hatékonyságnövelés a Goldfish révén -A médiamix mindig nagyobb elérést hoz mint a monomédiás kampány -A kumulált elérés is kiszámítható, crossmédiásan is városi szinten – ilyen eddig nem volt! -Az ismeretlen, olcsóbb médiumok beemelése is plusz elérést hozhat olcsón -A portfólióértékesítésnek köszönhetően portfóliószintű dealek – mindkét félnek jó

20 GOLDFISH-PÉLDA: PORSCHE-KAMPÁNY (CSŐSZ KFT.) - RÁDIÓ + ONLINE
- HIPERLOKÁLIS NYÍREGYHÁZI KAMPÁNY GOLDFISH-OPTIMALIZÁLÁSRA ÉPÍTVE, (3 HÉT) A Médiapiac szaklap „Célzott lokális marketingkommunikáció 2015” workshopján bemutatott esettanulmány alapján a nyíregyházi Csősz Kft. a Goldfish-optimalizált kampánnyal KIMUTATHATÓAN hatékony reklámkampányt folytatott 2014 őszén Mindenunkazauto.hu Google Analytics- statisztikája

21 GOLDFISH MÉDIATULAJDONOSOKNAK:
BIZTONSÁG A HIRDETŐNEK = SALESÉRVEK A MÉDIÁNAK A hirdetői bizalom növelése a hiperlokálisban a Goldfish révén Cross-médiás: a lokális lapok, siteok, rádiók, tévék együttes elérését és mozik és GRP-ját mutatja: győri, debreceni stb. GRP – portfólióértékesítés most először! Érvek a médiatulajdonosnak új, lokálisan eddig keveset hirdetők meggyőzéséhez is

22 MEGYESZÉKHELYI* PRINT+ONLINE ELÉRÉS EGYÜTT
MEGYEI LAPKIADÓK PORTFÓLIÓJÁRA EGYÜTTES ADAT: MEGYESZÉKHELYI* PRINT+ONLINE ELÉRÉS EGYÜTT LAPCOM-HIRDETÉS A MÉDIAPIAC SZAKLAPBAN 2014-BEN

23 DEBRECENI PÉLDA: A NAPLÓ, A BEST FM A LEGJOBB DEBRECENI MÉDIUMOK KÖZT
A fenti grafikon a Naplóban jelent meg 2014 januárjában az Inform Média mint Goldfish-előfizető által Forrás: Goldfish by Whitereport.hu & Ipsos, Debrecen, októberi felmérés 500 fős reprezentatív mintán. A tévés, rádió, online médiumoknál napi elérést, a lapoknál a gyakoriságuknak megfelelő elérést mérünk.

24 A VÁROSKÉP-PORTFÓLIÓRÓL EGYÜTTES ADAT CSAK A GOLDFISH RÉVÉN
NYíREGYHÁZI PÉLDA: A VÁROSKÉP-PORTFÓLIÓRÓL EGYÜTTES ADAT CSAK A GOLDFISH RÉVÉN A VÁROSKÉP 2 HÉT ALATT AKÁR A 15+ NYíREGYHÁZIAK KÉTHARMADÁT IS EL TUDJA ÉRNI Név Mix 1 Mix 2 1 Nyíregyházi Városi Televízió napok száma 6 2 Nyíregyházi Napló hetek száma 3 nyiregyhazitv.hu 14 7 4 nyiregyhaza.hu Elérés 1000 fő 67,1 66,3 Elérés% 65,9 % 65,1 % GRP (kontaktusszám) 281,0 % 244,7 % OTS (átlag találkozási gyakoriság az üzenettel) 4,27 3,76 24

25 2015 ŐSZÉN KÖZKíVÁNATRA JÖN: GOLDFISH BUDAPEST
RÉGIÓS ÉS KERÜLETI CÉLZÁST IS LEHETŐVÉ TÉVE Goldfish-módszertan Budapestre a) Kerületek szerint b) régiók szerint c) teljes Budapestre. Célcsoportszinten, CROSS-MÉDIÁSAN, SZOFTVERESBE TÖLTVE (IPSOS MN3). M érendő médi umo k: kerületi lapok, siteok, tévék; budapesti helyi és körzeti rádiók; budapesti lapok; országos napilapok; mozik. M édi amutató : tv, site, rádió, napilap: napi elérés, többi: megjelenésenkénti elérés, mozi: havi elérés. Minta: 2300 fő. Kerületi szinten csak 15+ és 15-59é célcsoportadatok, régiós szinttől demográfiai célcsoportok is (nem, korcsoport, gazdasági aktivitás). M édi umel érésen túl adat : kereszthasználat, médiumok demográfiai profilja. Szo ftv eresen futtatható : kumulált elérés cross-médiásan 25

26 Köszönöm a figyelmet! Incze Kinga