SZEGMENTÁLÁS CÉLPIACKÉPZÉS POZÍCIONÁLÁS

Az előadások a következő témára: "SZEGMENTÁLÁS CÉLPIACKÉPZÉS POZÍCIONÁLÁS"— Előadás másolata:

1 SZEGMENTÁLÁS CÉLPIACKÉPZÉS POZÍCIONÁLÁS
STP marketing SZEGMENTÁLÁS CÉLPIACKÉPZÉS POZÍCIONÁLÁS

2 A stratégiai marketing folyamata

3 Célpiac meghatározásának a folyamata:
1.1. A fogyasztói igény és a kereslet elemzése: a kereslet meghatározása, a megfelelő szegmentációs ismérv kijelölése a potenciális piaci szegmensek azonosítása. 1.2. A célpiac kijelölése a célpiac-választás típusának meghatározása, a célpiac kiválasztása. 1.3. A célpiachoz tartozó marketing-mix kialakítása: a termék pozícionálása, a megfelelő marketing-mix megtervezése.

4 A piac méretének jelzőszámai

5 A piac méretének jelzőszámai
Piac méretén: egy adott termékből megvalósuló összes eladások mennyiségét értjük. Piacpotenciál : a piac elméleti felvevőképessége Piacvolumen : a piacon ténylegesen létrejövő eladások összessége Piaci részesedés : az adott vállalat eladásai a piacon

6 STP alapok Marketing alapelv:
Egyetlen vállalat sem képes adott termék piacán valamennyi fogyasztói csoport igényeit kielégíteni  Piacszegmentálás: a piac homogén csoportokra való osztása Piaci szegmens: a piac olyan egynemű csoportja, amely azonos tulajdonságokkal rendelkezik 

7 STP alapok A szegmentálás alapelve:
a szegmentumok közötti eltérés a lehető legnagyobb legyen, a szegmentumon belüli eltérés a lehető legkisebb legyen, A szegmentálással kapcsolatos követelmények: mérhetőség elérhetőség időbeli stabilitás méret

8 1. A fogyasztói piac szegmentációjának alapjai
Avagy a legjellemzőbb szegmentációs ismérvek: - a fogyasztók jellemzői alapján, - a fogyasztók reakciói alapján.

9 1.1. A fogyasztók jellemzői alapján
Geográfiai regionális, megyék, város- vagy településméret, népsűrűség, éghajlat Demográfiai kor, nem, családnagyság, családéletciklus, jövedelem, foglalkozás, képzettség, vallás, faj, nemzetiség, többváltozós Pszichográfiai társadalmi osztály, életstílus (törekvő, ingadozó), személyiség

10 1.2. A fogyasztók reakciói alapján
Indítékok Milyen alkalomból vásárolják, szélesíteni kell az indítékokat Előnyök egyetlen előnyre, elsődleges és másodlagos előnyre, kettős előnyre, hármas előnyre, Használói státus nem használók, volt h., első h., rendszeresen h., Használat mértéke gyenge, közepes, nagyfogyasztók

11 1.2. A fogyasztók reakciói alapján
Márkahűség erősen márkahű, gyengén márkahű, változóan márkahű, csapongó Vásárlási készség nem ismeri, ismeri, tud is róla valamit, érdeklődnek, vágyik rá, meg akarja venni Attitűd lelkes, pozitív, közömbös, negatív, ellenséges

12 2. A célpiacok kiválasztása
Megmutatja a szegmentumok értékelési szempontjainak és kiválasztásának eszközeit

13 2.1. A piacszegmentumok értékelése
Szegmentum mérete és növekedése: növekvő és csökkenő

14 2.2. A szegmentum strukturális előnyei: a résztvevők okozta veszélyek
intenzív szegmentumú rivalizálás újonnan piacra lépők okozta veszély: be- és kilépés korlátai helyettesítő termékek okozta veszély a vevők növekvő alkupozíciójának veszélye a szállítók növekvő alkupozíciójának veszélye

15 2.3. Vállalati célok és források
egyenes arány a szegmentum a források és a célok között

16 2.4. A piaci szegmentumok kiválasztása

17 2.5. A szegmentumok kiválasztásának és értékelésének egyéb szempontjai
A szegmentumok közötti kölcsönhatások és a szuper szegmentumok: több szegmentum kiválasztása esetén figyelembe kell venni a szegmentumok közötti költség-, teljesítmény és technológiai kölcsönhatásokat, kisebb költséggel jár két vagy több szegmentum egyidejű kiszolgálása, egy szegmentum helyett szuperszegmentumokat hozzanak létre és azokat szolgálják ki.

18 2.5. A szegmentumok kiválasztásának és értékelésének egyéb szempontjai
A szegmentumról szegmentumra nyomulás tervei - egy vállalatnak el kell készítenie a hosszú távú inváziós tervét, amit nem kell híresztelnie

19 2.5. A szegmentumok kiválasztásának és értékelésének egyéb szempontjai
Részletezett szegmentum elemzés a vállalatnak biztosnak kell lennie abban, hogy ismeri a kiválasztott szegmentumot a.) Első szakasz: fogyasztói csoportok és termékfajták szerinti szegmentáció b.) Második szakasz: a szegmentum jövőbeni forgalmának becslése c.) Harmadik szakasz: promóciós mix meghatározása

20 3. Termékpozícionálás

21 3.1. Fogalma A pozícionálás egy adott piacon, egy adott termék versenytársaihoz való viszonyának meghatározását és ennek a vevőkben való tudatosítását jelenti.

22 3.2. A termékpozícionálási stratégia esetei
Különleges termékjellemző szerinti pozícionálás Előnyök, problémamegoldás vagy igények szerinti pozícionálás Különleges alkalom szerinti pozícionálás Használói kategóriák szerinti pozícionálás Másik termékkel szembeni pozícionálás Termékcsoportok szerinti megkülönböztetés

23 3.3 A pozícionálási feladat három részből áll
A potenciális versenyelőnyök meghatározása A legjobb versenyelőnyök kiválasztása A pozícionálási koncepció hatékony jelzése

24 3.3.1. A potenciális versenyelőnyök meghatározása
a vállalat a versenyelőnyök összeállításával különbözteti meg magát a versenytársaitól ott talál versenyelőnyt, ahol jobbat nyújt mint a versenytársai a lehetséges versenyelőnyök iparáganként eltérnek. Ezt mutatja be a köv. mátrix:

25

26 3.3.2. A legjobb versenyelőny kiválasztása
meg kell vizsgálni a: a vállalat jelenlegi helyzetét, a versenytárs jelenlegi helyzetét, a helyzet javításának fontosságát, a helyzet javításának lehetőségét és gyorsaságát, a versenytárs lehetőségét a helyzet javítására.

27 3.3.3. A vállalat pozícionálási koncepciójának hatékony jelzése
a vállalatnak reklámoznia kell versenyelőnyét a piacon, amelyeket tettekkel és cselekedetekkel kell nyilvánvalóvá tennie. a pozícionálásnál három hibalehetőség merülhet fel: Alulpozícionálás: a vevőkben csak bizonytalan kép alakul ki a vállalatról Felülpozícionálás: nem képesek a többi vállalattól megkülönböztetni Zavaros pozícionálás: ellentétes információk a vállalatról