Kenesei Zsófia-Kolos Krisztina Szolgáltatásmarketing: múlt vagy jövő?

Az előadások a következő témára: "Kenesei Zsófia-Kolos Krisztina Szolgáltatásmarketing: múlt vagy jövő?"— Előadás másolata:

1 Kenesei Zsófia-Kolos Krisztina Szolgáltatásmarketing: múlt vagy jövő?
Marketingtudományi Disputa Magyar Tudományos Akadémia 2016. december 5.

2 Az előadás tartalma Van-e létjogosultsága a területnek?
Kutatási prioritások Szolgáltatásélmény Szolgáltatások a jólét szolgálatában

3 Múlt vagy jövő? 1977: Breaking Free from Product Marketing (Shostack)
Szolgáltatás-domináns logika (Vargo-Lush, 2004) Minden gazdaság szolgáltatásgazdaság (FP5) „Declare victory!” nem kell a megkülönböztetés (Lovelock-Gummeson, 2004)

4 Szolgáltatásjellemzők
Megfoghatatlanság Asszociációk ereje Egyidejűség Személyes kapcsolat jelentősége Változékonyság Customerization (Wind-Rangaswamy, 2001) Co-creation (Prahalad-Ramaswamy, 2004) Tárolhatatlanság ECR, JIT rendszerek

5 STRATÉGIAI PRIORITÁSOK TERVEZÉSI/TELJESÍTÉSI PRIORITÁSOK
ÉRTÉKTEREMTÉSI PRIORITÁSOK EREDMÉNY Szolgáltatás innováció erősítése Szolgáltatáshoz kapcsolódó szervezet és az alkalmazottak megértése Szolgálatosodás és szolgáltatás-beáramlás elősegítése Szolgáltatási hálózatok és rendszerek fejlesztése Szolgáltatás-dizájn erősítése Big Data alkalmazások a szolgáltatás fejlesztéséhez Értékteremtés megértése Szolgáltatási élmény erősítése Társadalmi jólét elősegítése transzformatív szolgáltatásokkal Szolgáltatás teljesítményének és hatásának mérése és optimalizálása ÁTFOGÓ PRIORITÁSOK Szolgáltatás megértése globális kontextusban Technológiai fejlesztés

6 Szolgáltatásélmény meghatározása
Vevői szerepek változása: „használó”, „résztvevő”, „együttalkotó”, „szereplő”

7 Szolgáltatásélmény meghatározása
A vevő belső, szubjektív válaszreakciója, amelyet a vállalattal való direkt vagy indirekt interakciók generálnak. (Meyer és Schwager, 2007) Azok a reakciók, amelyek a vevő és a termék, vállalat vagy a vállalat képviselői közötti interakció révén keletkeznek. (Gentile és társai 2007) Ezek az élmények nagyon személyesek, és feltételezik a vevő érdekeltségét racionális, érzelmi, érzékszervi vagy spirituális értelemben. Az élmények értékelése során a vevő összeveti elvárásait azokkal az ingerekkel, amelyek a vállalattal történő interakciók során érik a szolgáltatás azon pillanataiban, amikor találkozási pont (touch point) keletkezik. Az élményt holisztikus módon értelmezzük, és nem a vevő kerül a középpontba, hanem a személy, az ember, aki szubjektíven érzékeli az őt körül vevő ingereket és azok alapján lesz egy összbenyomása.

8 Szolgáltatásélmény modellje
A szolgáltatásminőségtől a vevői utazásig A szolgáltatással való találkozástól a szolgáltatási ökoszisztémáig A technológia szerepe a szolgáltatásélményben Színpad (frontstage) Háttér (backstage) Auditórium Vevő- élmény Atmoszféra dizájn Háttér-folyamatok, technológia Kapcsolat-dizájn Folyamat-dizájn Más vevők A szolgáltatásélmény modellje Zomerdijk és Voss, 2010, 79.o. alapján

9 A szolgáltatások és a jóllét kapcsolata
A fogyasztó jólléte és társadalmi jólét Transzformatív szolgáltatáskutatás: egy olyan kutatási irányzat, amely az egyének és közösségek jóllétének a fejlesztését tűzi ki célul Mutatószámok: szolgáltatásokhoz való hozzáférés, egyenlő elbánás, egyéni boldogságérzet

10 A szubjektív jóllét vizsgálata, KSH, 2015
Az élettel való elégedettség, átlagérték (1-10) A boldog állapot megélése- időnként

11 Transzformatív szolgáltatáskutatás: egy kiemelt fókusz
Az idősek és a technológia

12 Az idősek technológiához való viszonya
A számítógépek segíthetik az elszigetelten élő embereket abban, hogy társadalmi kapcsolatokat építsenek ki. (Czaja és szt., 1993, White és szt., 1999). A virtuális közösségekhez való csatlakozás révén új kapcsolatokat, barátságokat alakíthatnak ki. abban az életkorban, amikor erre már kevés lehetőség adódna (Kanayama, 2003). A számítógéphez kötődő tevékenységek szellemi stimulációt jelentenek idős korban (Eilers, 1989, Ogozalek, 1991), élvezetes hobbit nyújtanak, és növelik az önbizalmat (Timmerman, 1998). Elősegítik a folytonos tanulást és szórakozási lehetőséget teremtenek. (Adler, 2006). Javul a generációk közötti kommunikáció (Furlong, 1995). Akik számítógépeznek, kevésbé érzik, hogy a világ elmegy mellettük (Morris, 1994) .

13 Az idősebb fogyasztók és a marketingelmélet
Sztereotíp felfogás vagy a fogyasztói tapasztalatok megértése (Baron, S., 2008; Cole et al, 2008) Az idős fogyasztók viselkedését idő és a kontextus vonatkozásában kell magyarázni: a life-course paradigma (Moschis, 2012): Életesemények, egymásba kapcsolódó szerepek, stressz perspektíva, emberi tőke szerepe Baron (2008) An elder's reflection on marketing to the elderly.? Source:Marketing Review, Winter2008, Vol. 8 Issue 4, p , 16p,

14 Köszönjük a figyelmet!