Marketing I. 7. előadás Árpolitika

Az előadások a következő témára: "Marketing I. 7. előadás Árpolitika"— Előadás másolata:

1 Marketing I. 7. előadás Árpolitika
Dr. Bíró-Szigeti Szilvia egyetemi adjunktus BME-MVT

2 Amiről ma szó lesz: Ár szerepe a marketingben Árképzés fő tényezői
Ár-minőség stratégiák Költségek szerepe az árképzésben Kereslet az árképzésben Versenytársak és áralakítás Végső ár kialakítása, sajátosságok Árdifferenciálás Promóciós árak

3 Az ár szerepe a marketingben
Az ár az a pénzben kifejezett érték, amit a termékekért vagy szolgáltatásokért – a tulajdonjog vagy a használat megszerzésért – az eladó elkér, illetve a vevő megfizet. 8.1.1.

4 Az ár megjelenési formái
Termelői ár Nagykereskedelmi ár Kiskereskedelmi = fogyasztói ár Forgalmi adó – visszaigénylés Vám, importadó 8.1.1.

5 Vállalati árcélok és árpolitika
Az árpolitika: a piaci árak alakításával foglalkozik. Az árpolitika a marketing szintjén a konkrét árak kialakításával összefüggő döntéseket, módszereket foglalja magában. (Magyarországon kiemelkedően magas a lakosság árérzékenysége.) és az alacsony árak iránti igénye. vállalat ÁR 8.1.2. vevők versenytársak

6 Árpolitikai marketingdöntések
Mennyibe kerül a termék a vállalatnak? Mekkora nyereség tervezhető? Mennyiért lehet eladni? Legyen-e árdifferenciálás? Mikor adjon a vállalat árengedményeket? Mikor legyen árváltoztatás? Hogyan igazodjon az ár a termékéletciklus egyes szakaszaihoz? 8.1.3.

7 Az ár szerepének sajátosságai a marketingmix körében
rugalmasság célpiac-árstratégia Az ár szerepének sajátosságai a marketingmix körében promóció jövedelmezőség pozicionálás 8.1.3.

8 Ár / minőség stratégiák
MAGAS KÖZEPES ALACSONY MINŐSÉGI FELÁR STRATÉGIA MAGAS ÉRTÉK STRATÉGIA SZUPER ÉRTÉK STRATÉGIA TÚLÉRTÉKELŐ STRATÉGIA ÁTLAGOS ÉRTÉK STRATÉGIA KEDVEZŐ ÉRTÉK STRATÉGIA ÁTVÁGÓS STRATÉGIA HAMIS SPÓROLÓS STRATÉGIA TAKARÉKOS STRATÉGIA MAGAS T E R M É K M I N Ő S É G KÖZEPES ALACSONY 8.1.3.

9 Az árképzés fő tényezői
árcélok árak költségek kereslet konkurencia külső szabályozás a közgazdaságtan törvényszerűségei 8.2.

10 Költségek szerepe az árképzésben
Költség alapú árkalkuláció: Haszonkulcsos árkalkuláció Tervezett hozam szerinti árképzés Fedezeti mennyiség számítása Termelési volumen hatása a költségekre: Méretgazdaságosság Tanulási/tapasztalati hatás 8.3.

11 Haszonkulcsos árképzés
…az, amikor a vállalat az összes költségét figyelembe véve meghatározza, hogy hány százalékos hasznot (nyereséget) kíván beépíteni a piaci árba. Pc = AC * (1+m) haszonkulcsos ár haszonkulcs egységköltség 8.3.1.

12 Tervezett hozam szerinti árképzés
…esetében olyan árat kalkulálnak, amely mellett a befektetés a tervezett hozamot eléri az értékesítési volument figyelembe véve. a várható hozamráta a t-edik időszakban a befektett tőke értéke rt x K PROI = AC + Q a kibocsátott (értékesített) mennyiség a tervezett hozamon alapuló ár (ROI-Return on Investment-beruházás hozama) a termék egységköltség 8.3.1.

13 Fedezetszámítás A fedezeti pont az az értékesítési mennyiség, amely mellett egy adott áron a teljes árbevétel éppen fedezi az összes felmerült költséget. Egységár költség árbevétel árbevétel F = Cf / (p - Cv) NYERESÉG összköltség VÁLTOZÓ KÖLTSÉG Egységre jutó változó költség Fedezeti mennyiség FIX KÖLTSÉG Fix költség 8.3.2. mennyiség FEDEZETI PONT

14 A termelési volumen hatása a költségekre
MÉRETGAZDASÁGOSSÁG egy termékre eső költség csökkentés a termelés méretének növelése által = kumulált termelés egységnyi termékre jutó költség TANULÁSI/TAPASZTALATI GÖRBE = 8.3.

15 Kereslet szerepe az árképzésben
Elismert értéken alapuló árképzés Az elismert értéket az az ár fejezi ki, amelyet a fogyasztók megfelelőnek tartanak egy adott termékre. Fogyasztók szubjektív termékértékeléséből és árelfogadásából indul ki. Piackutatás – kereslet becslés – termelési kapacitás becslés – nyereség becslés – termékfejlesztés és gyártás Minimum és maximum ár 8.4.1.

16 Kereslet szerepe az árképzésben
Árelfogadás és célcsoport-árstratégia: A fogyasztói célcsoport által elfogadott árba – az elvárt nyereség mellett – mennyi költség „fér bele”, majd a költség szerint optimalizálják a terméket. Fogyasztói csoportok különbségei a termékelőnyök értékelésében és árelfogadásában. Fogyasztói célcsoport kiválasztása (vállalatnak megfelelő ár/minőség mellett) Többféle ár/minőség választás – több célcsoport. 8.4.2.

17 Kereslet szerepe az árképzésben
A termék értéke a fogyasztó számára: Az elismert értéken alapuló árképzésben a vevő kapcsolatot keres a termék ára és minősége (értéke) között. Különböző gyártók termékeit összehasonlítja – a termék relatív ára. Ár-minőség viszony. A hozzáadott érték a vevőnek nyújtott értéknek és a fogyasztó költségeinek különbsége. Belső referenciaár – külső referenciaár. 8.4.2.

18 Kereslet szerepe az árképzésben
A kereslet árérzékenysége A kereslet árrugalmassága azt mutatja meg, hogy valamely áru árának 1 %-os változásának hatására hány %-kal változik az iránta megnyilvánuló kereslet. Befolyásoló tényezők: Termékek típusai: Normál javak Inferior javak Luxushatás Helyettesítő termékek Kiegészítő termékek 8.4.2.

19 Kereslet szerepe az árképzésben
A vásárlók jövedelme és a kereslet Engel törvény: Jövedelmek növekedése esetén a háztartási kiadási szerkezetben kisebb arányú lesz az élelmiszer-vásárlás, stabilizálódik a háztartásra és a ruházkodásra fordított költés aránya, növekszik az egyéb (szabadidő, kultúra, hobbi) költés aránya. 8.4.2.

20 Kereslet szerepe az árképzésben
Árstratégia a termékéletciklus egyes szakaszaiban: értékesítés, nyereség idő behatoló v. lefölöző eredeti szinten maradó v. csökkenő ált. csökkenő, speciálisárak csökkentett, engedményes árak 8.4.2.

21 Versenytársak szerepe az árképzésben
A vállalatok különböző módon ismerik meg a konkurencia termékét: árfelderítés ár-minőség elemzés árstratégia figyelés árajánlat stratégiai figyelése reakciófigyelés 8.5.

22 Piaci struktúra – a piac típusa
TÖKÉLETES VERSENY az egyensúlyi ár automatikusan kialakul, külön-külön sem az eladó, sem a vevő nem képes befolyásolni az ár alakulását MONOPOLISZTIKUS VERSENY termékdifferenciálás – többféle ár,az árnak itt kisebb szerepe van, mint a többi marketingmix elemnek OLIGOPOL PIACOK az eladók érzékenyek egymás áraira, de nem az árral, hanem már marketing eszközökkel (pl. márkával, reklámmal, értékesítési politikával) versenyeznek MONOPÓLIUM állami mp.- közérdek miatt indokoltnál alacsonyabb ár, természetes mp.-kereslet függvénye 8.5.1.

23 A versenytársakat figyelembe vevő árképzési módok
IGAZODÓ ÁRKÉPZÉS AJÁNLATI ÁRKÉPZÉS VÁLASZ A VERSENYTÁRSAK ÁRVÁLTOZÁSAIRA ÁRVERÉS VAGY AUKCIÓS VERSENYTÁRGYALÁS 8.5.2.

24 Árképzési módok összefoglaló sémája
KÖLTSÉG KERESLET VERSENYTÁRSAK egységköltség elismert érték (elfogadott ár) meghatározása versenytársak referenciaárai + nyereség - önköltség Döntés saját árról: drágább azonos olcsóbb = eladási ár = nyereség nyereség Hogyan változnak a költségek a méretgazd./tap. görbe szerint? Ezen az áron mekkora a potenciális piac? Hogyan tartható, vagy változtatható a versenypozíció? ELADÁSI ÁR 8.5.2. Milyen lesz a jövedelmezőség: - az önköltséghez viszonyítva? - a beruházáshoz viszonyítva?

25 Végső ár kialakítása Árdifferenciálás, ha ugyanazt a terméket/ szolgáltatást különböző vevőknek különböző árakon adjuk el. 8.6.2.

26 8.6.2. Árdifferenciálás

27 Promóciós árak PROMÓCIÓS ÁRAK LÉLEKTANI ÁRENGEDMÉNY
VÁSÁRLÁSÖSZTÖNZŐ ÁRKEDVEZMÉNYEK LÉLEKTANI ÁRENGEDMÉNY (áthúzott régi ár, alacsonyabb új ár) ALACSONY KAMATÚ RÉSZLETFIZETÉS PÉNZ-VISSZATÉRÍTÉS PROMÓCIÓS ÁRAK NEM KEREK SZÁMRA VÉGZŐDŐ ÁRAK (99-es végződésűek)) 8.6.3. REKLÁMÁR(AKCIÓK) ALKALMI ÁR

28 Köszönöm a figyelmet!