Nemzetközi marketing Dr. Mandják Tibor, egyetemi docens, főiskolai tanár, intézetigazgató Nemzetközi marketing.

Az előadások a következő témára: "Nemzetközi marketing Dr. Mandják Tibor, egyetemi docens, főiskolai tanár, intézetigazgató Nemzetközi marketing."— Előadás másolata:

1 Nemzetközi marketing Dr. Mandják Tibor, egyetemi docens, főiskolai tanár, intézetigazgató Nemzetközi marketing

2 Vázlat  Nemzetközi termékpolitika  Nemzetközi marketingkommunikáció  Nemzetközi disztribúció Nemzetközi marketing

3 Nemzetközi termékpolitika NNéhány gondolat a termékpolitikáról AA márkázás néhány nemzetközi kérdése AAz országeredet-hatás SSikertermékek, néhány általánosság Nemzetközi marketing

4 Nemzetközi termékpolitika Néhány gondolat a termékpolitikáról  A „végleges” termék = a fogyasztó számára érzékelhető termék  A „végleges” termék kialakításában szinte mindig szerepet játszanak a közvetítő kereskedők  A nemzetközi kereskedelemben lényegében ők a megrendelők  A szortiment (választék) kialakítás keretében elhelyezik a terméket  Gyakran fizikailag is hozzájárulnak a termékhez  Javaslattétel, termékötletek Nemzetközi marketing

5 Nemzetközi termékpolitika Néhány gondolat a termékpolitikáról  A termékpolitika terén mindig természetes ellentét van a termelők és a kereskedők között  Széles választék, termékdifferenciálás (kereskedő, könnyebb eladni)  Szűk termékválaszték, sztenderdizálás (termelő, könnyebb gyártani, alacsonyabb fajlagos költségek, gazdaságos sorozatnagyság)  A termékpolitika mindig szelekciót jelent  Termékötlet  Igényelemzés  Társadalmi elfogadottság Nemzetközi marketing

6 Nemzetközi termékpolitika Néhány gondolat a termékpolitikáról  Az új termék esetében speciális vizsgálatok  Üzleti elemzés  A termék piacolhatósága (marketability) valóban eljuttatható-e  A termék kompatibilitása (beleillik-e a vállalat pénzügyi, technológiai, szakmai, szakmastruktúrális helyzetébe)  Az innováció hatása a jelenlegi fogyasztásra  Kulturálisan kongurens innováció (a fogyasztó lényegében nem veszi észre)  Folyamatos innováció (csekély hatás a fogyasztói szokásokra)  Dinamikusan folyamatos innováció (egyértelmű megszakító hatás, pld mélyhűtött étel, filteres tea, Nescafé)  Megszakító innováció teljesen új a fogyasztónak Nemzetközi marketing

7 Nemzetközi termékpolitika Nemzetközi márkázás  A márka, a márkázás stratégiai kérdés  A márka szerepe a fogyasztó szempontjából  Azonosítás  Megkülönböztetés  Biztonság  A fő kulturális kérdés a márka értelmezése  Nyelv (jelentés és kiejtés)  Szimbólumrendszer  Design Nemzetközi marketing

8 Nemzetközi termékpolitika Nemzetközi márkázás  A márka, a márkázás stratégiai kérdés  A márkaépítés (termelő, kereskedő)  A márkaneveknél a nemzetközi egységesítés (ha lehet)  Világmárkák (Cartier, Lacoste)  Regionális márkák (MIR mosópor Franciaországban)  Helyi márkák (Boci, Tibi)  Családi márka, egyéni márka Példa Opel (család) Astra (egyén) Nemzetközi marketing

9 Nemzetközi termékpolitika Országeredet-hatás  Az ország eredet szimbolikus attitűd az adott országgal kapcsolatban  Az országeredet-imázs a termék átfogó imázsának az a része, amely a termék adott országból való származása alapján alakul ki.  Az országimázs az összes leíró, következtetett és információs hit, melyet egy adott országról gondolunk. Nemzetközi marketing

10 Nemzetközi termékpolitika Országeredet-hatás  Alapkérdés: használják-e a fogyasztók a termék eredetét, mint információt?  Nem egyértelmű  A helyzettől függ  A fogyasztók a hazai, vagy a külföldi terméket preferálják?  A magyar fogyasztók a hazai terméket általában alacsonyabb minőségűnek tartják  Az ország eredet jelzése  Made in felirat  Nemzeti színek  Nemzeti szimbólumok óemzetközi marketing

11 Nemzetközi marketingkommunikáció Nemzetközi marketingkommunikáció AA kommunikáció sztenderdizálása AA reklám SSzemélyes eladás VVásárlás-, értékesítés ösztönzés Nemzetközi marketing

12 Nemzetközi marketingkommunikáció A reklám MMa már a világon mindenhol a leghatékonyabb reklámmédia a televíziós reklám. AA sajtóreklám országonkénti eltérő szerepe AA nemzetközi marketingben különösen fontosak a vásárok és kiállítások IInternet marketing Nemzetközi marketing

13 Nemzetközi marketingkommunikáció A reklám AA összehasonlító reklám HHelyi szabályozás FFő szabály, az összehasonlítás alkalmazható KKereskedelmi szólásszabadság SSzuperlatívuszok használata (szédelgő feldicsérés) AA szolgáltatások reklámjának problémája NNincs áruminta NNem megfogható Nemzetközi marketing

14 Nemzetközi marketingkommunikáció Személyes eladás AA személy szerepe, az üzletember egyénisége ÉÉrzelmi dimenzió (beleérző képesség) ÉÉrtelmi dimenzió (észérvek használata) AAkarati dimenzió (a siker akarása, bizonyom mértékű agresszivitás) AAz eladás típusok KKereskedelmi eladás (cél a forgalomnövelés, érett gondolkodás) MMisszionárius eladás (személyes segítségnyújtással meggyőzni a közvetítő kereskedőt) TTechnikai eladás (technikai tanácsadás) ÚÚj eladás (új vevők szerzése, idegen személyt tartós partnerré) Nemzetközi marketing

15 Nemzetközi disztribúció Kik a szereplők?  Általánosságban a csatorna ellenőrzése a termelő, vagy az eredeti eladó számára csak korlátozottan biztosítható. Nemzetközi marketing

16 Nemzetközi disztribúció Kik a szereplők?  Saját nevükben, saját számlára dolgozó kereskedők  Saját nevükben, más számlájára dolgozó kereskedők  Más nevében, más számlájára dolgozó kereskedők Nemzetközi marketing

17 Nemzetközi disztribúció Kik a szereplők?  Saját nevükben, saját számlára dolgozó kereskedők  Saját kockázatra veszik meg a terméket, hasznuk az eladási ár – (vételi ár+költségek) Nemzetközi marketing

18 Nemzetközi disztribúció Kik a szereplők?  Saját nevükben, saját számlára dolgozó kereskedők néhány típusa  Külkereskedelmi cégek  Kereskedőházak  Nagykereskedelmi vállalatok  „fizess és vidd” kereskedők (Cash and Carry, C and C)  Üzletláncok  Kiskereskedelmi vállalatok  Csomagküldő vállalkozások  Ipari termelőüzemek beszerzési egyesülései Nemzetközi marketing

19 Nemzetközi disztribúció Kik a szereplők?  Saját nevükben, más számlájára dolgozó kereskedők  Bizományos kereskedők  A megbízó feltételei szerint forgalmaz  A „jó kereskedő gondosságával” kell eljárnia  Ha nem, kockáztatja az üzleti hírnevét Nemzetközi marketing

20 Nemzetközi disztribúció Kik a szereplők?  Más nevében, más számlájára dolgozó kereskedők  A „klasszikus” közvetítők  Potenciális üzleti partnerek összehozása  Piackutatás  Esetleg szerződés előkészítés Típusai:  Ügynök  Képviselő  Alkusz (bróker a tőzsdén)  Facilitator (versenytársak is, de csak a külföldi piacokra) Nemzetközi marketing

21 Nemzetközi disztribúció A piaci munka sajátosságai a csatornákban  Az értékesítési csatorna az áru eszmei útja, amelyen az áru a viszonteladók és vagy az áruközvetítők közreműködésével a termelőtől eljut a fogyasztóig (felhasználóig).  A nemzetközi kereskedelemben (a külkereskedelemben) ez azt jelenti, hogy az exportáruról és annak a hazai termelőtől a külföldi fogyasztóig vezető útjáról van szó. Nemzetközi marketing

22 Nemzetközi disztribúció A piaci munka sajátosságai a csatornákban  A nemzetközi értékesítési csatorna döntés  Komplex  Nehezen definiálható  Innovatív  Piacismeret és főleg tapasztalat  A rossz megoldások nehezen értelmezhetőek és nehezen mérhetőek. Nemzetközi marketing

23 Nemzetközi disztribúció A piaci munka sajátosságai a csatornákban  A nemzetközi értékesítési csatorna döntések jelentősége  Mindig koncepcionális döntések  Ezek a döntések meghatározzák a marketing-mix többi elemét is  Az értékesítési-csatorna politika nemzetközi versenytényező  A csatornapolitikai döntések közvetlenül befolyásolják az elérhető exportárat  Az exportáru jellegénél fogva az exportálók jelentős része számára mindig a közvetítői (viszonteladói) piac jelenti a közvetlen piacot. Nemzetközi marketing

24 Nemzetközi disztribúció A piaci munka sajátosságai a csatornákban  A külföldi közvetítői piac sajátosságai az exportőr számára  Az exportügylet vevője általában a külföldi viszonteladó  A külföldi fogyasztó általában nem ismert  Az exportáru végső fogyasztója nem feltétlenül abban az országban van, ahol az ügylet vevője  Az exportterméknek ugyanakkor a végső fogyasztó igényeit kell kielégítenie (B2C, kicsit más a B2B)  A közvetítői piac vásárlási motívumai különböznek a fogyasztói vásárlási motívumoktól  A közvetítő kereskedők vásárlási szokásai sem azonosak a külföldi fogyasztók vásárlási szokásaival Nemzetközi marketing

25 Nemzetközi disztribúció Az értékesítési út hossza és költségei  Az értékesítési út hosszát az exportáru útjába bekapcsolt hazai és külföldi kereskedők száma határozza meg.  A leghosszabb út, általában, a fogyasztási cikkek kereskedelmében van.  Nemzetközi tendencia, hogy az értékesítési csatornák rövidülnek  Globalizáció  Technikai fejlődés  Internet Nemzetközi marketing

26 Nemzetközi disztribúció Az értékesítési út hossza és költségei  A nagykereskedelem helyzete  Regionálisan változó (Amerika, EU)  Sokszor összecsúszik a kiskereskedelmi tevékenységgel  A kiskereskedelem szerepe és ereje nő  Önkiszolgáló kereskedelem  Nemzetközi üzletláncok Nemzetközi marketing

27 Nemzetközi disztribúció Az értékesítési út hossza és költségei  A nemzetközi csatorna megválasztásában a termelőnek nincs teljes szabadsága  Az értékesítési út költségei közvetlen összefüggésben vannak az értékesítési út hosszával  A termelő/exportőr számára egy értékesítési út annál költségesebb, minél rövidebb Nemzetközi marketing

28 Nemzetközi disztribúció Az értékesítési út meghatározó tényezői  A nemzetközi kereskedelemben a hagyományos értékesítési értékesítés utak résztvevői adásvételi feltételeiket szuverén módon állapítják meg, ezért ezek a csatornák mindig kompetitívek.  A vertikális marketing rendszerek (VMR) ezzel szemben együttműködő, kooperatív csatornák.  Korporatív (azonos tulajdonos)  Adminisztratív (a rendszer legerősebb tagja irányít, neki van „nettó” hatalma)  Szerződéses alapon kialakuló Nemzetközi marketing