Bauer András - Berács József: Marketing

Termék és márka A termékfogalom fejlődése Márkázás A márkák típusai Márkaérték Márkahűség

A termékfogalom fejlődése A termék a marketingfelfogás szerint olyan fizikai, esztétikai és szimbolikus tulajdonságok összessége, amely a fogyasztó igényeit hivatott kielégíteni. Az alaphasznosságtól a potenciális termékig

Potenciális termék Kiterjesztett termék Elvárt termék Generikus termék

Termékkoncepció bővülés Generikus: alaptulajdonság Elvárt: a vevők által kívánt minimum Kiterjesztett: versenyeszköz Potenciális: a jövő, a “konvergencia” A változást a versenytársak képességei és stratégiája határozzák meg.

Termékcsoportosítások Hétköznapi kialakult preferencia, gyakori használat Megfontolást igénylő magas érték, nagy energia a beszerzésnél Luxustermékek

A márkázás növekvõ jelentõsége Az elmúlt évtizedben számos jelentõs értékû vállalatfelvásárlás történt, ahol a vevõk a márkákat vették meg. Példa: Nestlé megvásárolja a Rowntree MacIntosh-t, Smarties, KitKat, After Eight márkáiért Példa: a CAOLA eladja márkáit; Amodent, Baba, Gabi, Caomilla

2001 legértékesebb márkái (márkaérték milliárd $) 1. Coca Cola 69,9 2. Microsoft 65,1 3. IBM 62,7 4. GE 42,4 5. Nokia 38,0 6. Intel 34,6 7. Disney 32,6

A márkahatás közgazdász szemmel Az oligopol piaci helyzetekben a vállalatok számára nem vonzó az árverseny ezért differenciálnak A differenciálás egyik legfontosabb eszköze a reklám és ezen keresztül a márkaépítés A differenciálás tovább segíti a koncentrációt

Magyar kutatások

A márkahatás magatartási magyarázata A megkönnyíti a választást A márka érzelmi többletet ad A márka megbízható A márkák alakítják a fogyasztói preferenciákat

Márkázási stratégiák Két véglet: csak terméknevek csak vállalati nevek A két véglet között sok stratégia lehetséges Fedõmárkák Támogatómárkák Közös márkázás

A márkák típusai A márka szimbólumok összessége, feladat az azonosítás és megkülönböztetés Vállalati márka Sony, Ericsson Termékmárka Omo, Signal Fedőmárka Renault Clio Támogató márka Westel Domino, Pannon Praktikum Közös márkázás Westel és Citibank Kereskedelmi márka Azur habfürdő St. Michael

A márkaérték és mérése A márkák jelentõs gazdasági értéket képviselnek Megjelenhet a vállalatok mérlegében Mérése és menedzselése ezért is fontos

A márkaérték Szintetikus mutató, melynek elemei lehetnek az ismertség kedvezõ asszociációk márkahûség észlelt minõség Ezeket gyakran sztenderd kutatásokban is mérik

Márkahűség Szűkebb értelemben: adott időszak, adott termékcsoport egyetlen márka vásárlása Tágabb értelemben: adott időszak, mérlegelt termékkör több alkalommal, váltakozva vásárlás Fontos mérőszám a márkahű fogyasztók mindenkori aránya

Márkaválasztás A márkaválasztás nem feltétlen azonos a konkrét vásárlással A márkaválasztás szempontja jellegzetesen az észlelt márkaérték Egy lehetséges filozófia: márkaszemélyiség alapú választás

MÁRKASZEMÉLYISÉG DIMENZIÓK

Alkotórész márkázás és márkaevolúció Intel inside, jelentős befektetés, majd párhuzamos főmárkázás, pl. Pentium Celeron Pentium Xeon Lényeges kérdés, ki nyer többet ?

Szaklap márkázás (HBR) (egy DM akció) Az Ön karrierje nem csupán pénzről szól, ugye? A vezetői szerepről. A szólás hatalmáról. A dolgok megtörténtéről. A jövő befolyásolásáról. Már 75 éve egy kiadvány emelkedik ki az üzleti döntéshozók forrásai közül. A Harvard Business Review „Amerika legbefolyásosabb lapja” 1700 véleményformáló személy megkérdezése szerint (ERDOS& Morgan/MPC)

Szaklap márkázás (HBR) Mit tanul a HBR-től? Miként használják a vezetők az érzelmi intelligenciát az eredmények eléréséhez? Miért hullanak el a jó vállalatok a gyorsan változó piacon? Miként maradhat az élen a tehetségekért folytatott versenyben? A kereskedelem jövője az Internet korszakban. Hogyan mondjuk el, hogy a márkája veszélyben van? A különböző részvény opció tervek és ösztönzők, a kudarc okai

Külföldi vállalatok szerepe az egyes országok exportjában Teljes export(milliárd USD) Külföldi váll-ok részvétele a teljes exportban (%) Az első három multi exportőr Cég Export (md USD) Írország (1998) 52,5 90 Intel Dell Computer Microsoft 4,8 4,3 2,4 Magyarország (1999) 25,5 80 Adi IBM Philips Electronics 3,2 2,2 2,0 Kína (2001) 279,6 50 Samsung Electronics Nokia 1,5 1,1 Koreai Köztársaság (1999) 150,4 15 Amkor Technology Chip PAK 4,7

Külföldi vállalatok részvétele az egyes országok exportjában (%) Fejlett országok Fejlődő országok Kelet-Közép Európa Ausztria 26 Argentina 29 Csehország 47 Finnország 26 Brazília 21 Észtország 60 Hollandia 44 Kína 50 Lengyelo. 56 Portugália 17 India 3 Magyaro. 80 Svédország 39 Malajzia 45 Románia 21 Japán 4 Koreai Közt. 15 Szlovénia 21 USA 15 Szingapur 38 Forrás: UNCTAD, World Investment Report, 2002

Kritériumok Rangsor Egy főre jutó GDP alapján 30 A magyar marketing és a márkák megítélése a nemzetközi versenyképesség tükrében 75 ország között Kritériumok Rangsor Egy főre jutó GDP alapján 30 (vásárlóerő paritáson: 12 335$/fő) Aktuális versenyképességi rangsor 26 A marketing elterjedtsége 34 Nemzeti márkák export értékesítése 54 Forrás: The Global Competitiveness Report 2001-2002

Márkázás 2000 Magyarország Az átlagos magyar vállalat a marketing eszköztár legnyilvánvalóbb eszközével a márkázással nem él. Nagyon kifizetődő a márkázás azon cégek számára, akik ezt művelik. („Invesztálás jól ismert, erős márkák létrehozásába” 27%-kal inkább előfordul a magas teljesítményű, mint az alacsony teljesítményű cégeknél)