Árképzési gyakorlat 8. szeminárium Nagy Gábor 2008. árpilis. 02.

Fedezetszámítás Költségelvű árképzés Kereslettől függő árképzés Az árképzés marketing gyakorlata

Fedezetszámítás – képlet 3

Fedezetszámítás Költségelvű árképzés Kereslettől függő árképzés Az árképzés marketing gyakorlata

Kérdés (1/a) Egy vállalat termékeit közvetlenül értékesíti a fogyasztóknak. A termék ára 100 Ft. A változó költség 75 Ft/db. Milyen mennyiségű terméket kell ahhoz eladni, hogy egy 500.000 Ft költségű reklámkampány mellett elérjük a fedezeti pontot? 5

Kérdés (1/a) FC, TC, TR TR TC B 500e FC A 20e db Értékesített mennyiség 20e db 6

Megoldás (1/a) Fedezet: 100 – 75 = 25 Ft/db Fedezeti pont: 500.000 / 25 = 20.000 db 7

Kérdés (1/b) Tételezzük fel, hogy ezt a mennyiséget reálisan el lehet adni. A kiélezett verseny következtében a vállalat azt tervezi, hogy 10%-al csökkenti az árait. Az előzetes piackutatás szerint ez 50%-al fogja megnövelni a keresletet. Ez jó döntés lenne? 8

Kérdés (1/b) FC, TC, TR TR TR’ VC A A’ 500e FC 20e db Értékesített mennyiség 9

Megoldás (1/b) P’ = 90 Ft Fedezet: 90 – 75 = 15 Ft/db Fedezeti pont: 500.000 / 15 = 33.333 db 10

Kérdés (1/c) Egy másik alternatív lehetőség, hogy megnöveljük a termék méretét 10%-al, mely ismét 50%-os keresletnövekedést eredményezne. Ez egy jó alternatíva? 11

Megoldás (1/c) VC’ = 75 * 1,10 = 82,5 Ft Fedezet: 100 – 82,5 = 17,5 Ft Fedezeti pont: 500.000 / 17,5 = 28.571 db 12

Kérdés (1/d) A menedzsment úgy döntött, hogy csak olyan projekteket támogat, melyek 10%-os profitot eredményeznek. Gazdasági szemszögből hogyan értékelné ezt a döntést? 13

Megoldás (1/d) P = x VC = 75 Ft p = 10 % P / VC = p Û x / 75 = 1,1 Þ x = P = 82,5 Ft 14

Kérdés (1/e) A menedzsment úgy döntött, hogy a 2. pontban megállapított árat használja, de ebben az esetben figyelembe kell venni azt is, hogy 30.000 db legyártása után 200.000 Ft extra beruházás szükséges. 15

Kérdés (1/f) A cég úgy látja, hogy ügynökök alkalmazásával az eladások növekednének. Az ügynökök alkalmazásának költsége 100.000 Ft/év. A másik lehetőség, hogy a termékek értékesítésében résztvevő nagykereskedő az eladások után 5% járulékot kérne. Melyik alternatívát választaná, ha az eredeti áron kínálja a terméket? 16

Megoldás (1/f) VC(ügynök) = 500e + 100e = 600.000 Ft Fedezet(ügynök) = 600e / 25 = 24e db P(kisker árrés 5%) = 100 * (1-0,05) = 95 Ft Fedezet(kisker árrés 5%) = 95 – 75 = 20 Ft Fedezeti pont = 500e / 20 = 25e db 17

Fedezetszámítás Költségelvű árképzés Kereslettől függő árképzés Az árképzés marketing gyakorlata

Feladat (2) A Fashion-Plus Ruhaipari vállalat jó minőségű férfi és női ingeket gyárt. Országszerte ismert a vállalat, és a divatszakmában is jó híre van. Kifejlesztett egy új ingkollekciót, amely minőségben vetekszik a piacon kapható termékekkel. Az ár megállapítása még hátra van. A következő információk állnak rendelkezésre. 19

A versenytársak árai (2) Kiskereskedelmi ár Megfigyelések száma 14 EUR 2 15 EUR 7 16 EUR 5 17 EUR 3 20

Várható költségek (2) Várható költségek Inganyag 2,20 EUR/db Gomb 0,05 EUR/db Cérna 0,05 EUR/db Munka 1,33 EUR/db Csomagolás 0,27 EUR/db 21

Egyéb tudnivalók (2) Azt is tudja a vállalat, hogy a reklám és eladási költségek az új termék bevezetésének első évében 300.000 Eurót tesznek ki behatolásos stratégia esetén, és 340.000 Eurót lefölözéses stratégia esetén. A kiskereskedők a piaci ár 30%-át számolják fel árrésként. 22

Egyéb tudnivalók (2) A vállalatvezetés megítélése szerint az egyéb fix költségek (rezsi, bér. Stb.) 117.600 EUR lenne. Piaci előrejelzések szerint behatolásos árstratégia esetén a várható forgalom 130.000-150.000 db ing lehet, lefölözéses stratégia esetén pedig 110.000-130.000 db ing. 23

Kérdés (2/a) a) Mekkora legyen a gyári ár? b) Hol van a fedezeti pont? c) Mekkora a várható profit? d) Milyen típusú árképzést válasszon? 24

Megoldás (2/a) Behatolásos árstratégia: P = 13*(1-0,3) = 9,1 EUR Lefölözéses árstratégia: P = 18*(1-0,3) = 12,6 EUR 25

Kérdés (2/b) b) Hol van a fedezeti pont? 26

Megoldás (2/b) FC(beh) = 117.600 + 300.00 = 417.600 EUR FC(lefö) = 117.600 + 340.000 = 457.600 EUR Fedezeti pont(beh): q = 417.600/(9,1-3,9) = 80.308 db Fedezeti pont(lefö): q = 457.600/(12,6-3,9) = 52.598 db 27

Kérdés (2/c) c) Mekkora a várható profit? 28

Megoldás (2/c) Várható profit behatolásos árképzés esetén: TR = 150.000 * 9,1 = 1.365.000 € TC = 150.000 * 3,9 + 417.660 = 1.002.600 € p = TR – TC = 362.400 € 29

Megoldás (2/c) Várható profit lefölözéses árképzés esetén: TR = 130.000 * 12,6 = 1.638.000 € TC = 130.000 * 3,9 + 457.600 = 964.600 € p = TR – TC = 673.400 € 30

Kérdés (2/d) d) Milyen típusú árképzést válasszon? 31

Árképzési módok – Megoldás (2/d) Lefölöző árak Behatoló árak A piacra lépés korlátai magasak Alacsony belépési korlátok A kereslet árrugalmassága alacsony A kereslet árrugalmassága magas Világosan meghatározott piaci szegmens Hálózati hatás és kritikus tömeg Rövid termékéletciklus Hosszú termékéletciklus Alacsony széria-gazdaságtan Méretgazdaságosság, tapasztalati hatás 32

Fedezetszámítás Költségelvű árképzés Kereslettől függő árképzés Az árképzés marketing gyakorlata

Feladat (3a) Tételezzük fel, hogy a Malév New York-i oda-vissza járatának keresleti görbéje a következő összefüggéssel írható le: P = 1400 – 4Q. A gép maximális utaskapacitása 300 fő. A jelenlegi árképzés alapján egy repülőjegy ára 200 €. 34

Kérdések (3a) Teljes kapacitáskihasználás esetén mekkora árbevételt realizálna a Malév? A mikroökonómiából ismert fogyasztói többlet elmélet alapján mekkora árbevételről kell a vállalatnak lemondania a fogyasztók javára? 35

Repülőgépülések iránti kereslet (3a) B C 200 € A FT = 180e € TR = 60e € P = 1400 – 4Q 100 200 300 Elfoglalt ülések 36

Feladat (3b) A fedezetszámítás során azonban kiderült, hogy a 200 €-s ár esetén a vállalat igencsak szerény nyereségességi mutatókkal büszkélkedhet. Éppen ezért az értékesítési osztály munkatársai, a bevételi és a költségfüggvények alapos tanulmányozását követően, a nyereségességi mutatók javítása céljából 750 €-s jegyárat határoztak meg. 37

Kérdések (3b) Milyen lenne ebben az esetben a gép helykihasználása, valamint a realizált nyereség, ha tudjuk, hogy egy utasra eső változó költségek nagysága 30 €, a gép indításának fix költsége pedig 70 000 €-ra rúg? A keresleti függvény ismeretében ebben az esetben mekkora árbevételről kell a vállalatnak lemondania a fogyasztók javára? 38

Repülőgépülések iránti kereslet (3b) A p = 42,5e € FT = 52,65e € E D 750 € F 100 200 300 Elfoglalt ülések 39

Egy-ár stratégiák (3b) 40 Utasok Ár (€) Árbevétel (€) VC(€) FC(€) Nyereség (€) Kapacitáskihasználás maximuma 300 200 60 000 30 70 000 -19 000 A nyereség maximalizálása 162 750 121 500 42 500 40

Feladat (3c) Az utasok körében végzett legutóbbi felmérés alapján a Malév értékesítési munkatársai három jól elkülöníthető fogyasztói csoportot azonosítottak az árérzékenység és az alapszolgáltatások minőségi elvárásainak különbözőségei alapján. Az azonosított fogyasztói csoportok attól függően, hogy milyen utaskiszolgálásban részesülnének, a következő jegyárakat lennének hajlandók megfizetni: 1200 €, 750 € valamint 200 €. 41

Azonosított fogyasztói szegmensek A testre szabott utaskiszolgálás költségei Azonosított fogyasztói szegmensek I. II. III. Fizetendő jegyár (€) 1 200 750 200 Változó kéltségek (€) 100 50 25 Fix költségek (€) 70 000 42

Kérdések (3c) A fenti információk ismeretében, milyen árképzési technikát alkalmazhatnak a Malév munkatársai a vállalat nyereségességének maximalizálása érdekében? A fenti árak ismeretében hogyan alakulna a kereslet összetétele, valamint a vállalat nyereségességi mutatói? 43

Repülőgépülések iránti kereslet (3c) A H 1200 € G J E 750 € D K C 200 € B 100 200 300 L I F Elfoglalt ülések 44

Testre szabott árpolitika (3c) Utasok Ár (€) Árbevétel (€) VC(€) FC(€) Nyereség (€) Első osztály 50 1 200 60 000 100 - Business Class 112 750 84 000 Economy 138 200 27 600 25 Összesen 300 171 600 14 050 70 000 87 550 45

Kérdések (3d) Elkülönülő fogyasztói szegmensek azonosításával, hogyan változott a Malév árképzési politikája és nyereségességi mutatói a korábbi gyakorlathoz képest? 46

Utasok Ár (€) Árbevétel (€) VC(€) FC(€) Nyereség (€) 300 200 60 000 30 Kapacitáskihasználás maximuma 300 200 60 000 30 70 000 -19 000 A nyereség maximalizálása 162 750 121 500 42 500 Utasok Ár (€) Árbevétel (€) VC(€) FC(€) Nyereség (€) Első osztály 50 1 200 60 000 100 - Business Class 112 750 84 000 Economy 138 200 27 600 25 Összesen 300 171 600 14 050 70 000 87 550

Köszönöm a figyelmet!