Fogyasztói magatartás 3. szeminárium Nagy Gábor 2008. 02. 20.

Mottó Van egy régi mondás Spanyolországban: ahhoz, hogy jó torreádor legyél, előtte meg kell tanulnod bikának lenni. Névtelen szerző 2

A szociológia emberképe (1) 3

A szociológia emberképe (2) Az egyén amikor cselekszik, a társadalmi normákat követ. Olyan célokat, amelyeket a társadalom többsége elfogad. 4

A marketing emberképe (1) © Garró G. András, Szép új világ © Garró G. András, Szép új világ Fogyasztói társadalom, Globalizáció, (Gén)manipuláció, Uniformizált társadalom 5

A marketing emberképe (2) Valamilyen jóléti társadalom fogyasztója, aki: - megelégedettségre, - örömre, - élvezetre törekszik, de - nem mindig tudja, hogy mik azok a javak és szolgáltatások, amelyek valóban ezt nyújtják számára. 6

Fontosabb kifejezések Érdekeltség Inger - közvetlen, szimbolikus, társadalmi Érzékelés - abszolút intenzitás, megszokott ingerküszöb Észlelés - szelektív figyelem, torzítás Motiváció - pozitív, negatív Attitűd - kognitív, affektív, konatív 7

További kifejezések Kultúra Referenciacsoport 8

A színek szerepe 9

A színek szerepe Szín Személyiségre gyakorolt hatás Marketingértelmezés Kék Tisztelet, autoritás Az IBM színe is kék. Alacsony kalóriájú tej. A férfiak keresik a kék színű csomagoldást. 10

A színek szerepe 11

A színek szerepe Szín Személyiségre gyakorolt hatás Marketingértelmezés Sárga Vigyázatra int, újdonságot, átmenetiséget, melegséget jelez. A leggyorsabban rögzíti a szem. Megállítja a forgalmat és jól eladja a házakat. 12

A színek szerepe 13

A színek szerepe Szín Személyiségre gyakorolt hatás Marketingértelmezés Zöld Biztonság, természet, nyugalom, eleven dolgok A Canada Dry eladási forgalma nőtt, amikor pirosról zöld/fehérre változtatta a csomagolást. 14

A színek szerepe 15

A színek szerepe Szín Személyiségre gyakorolt hatás Marketingértelmezés Piros Emberi, izgató, forró, szenvedélyes, erős A Coca Cola színe is piros. Az étel illata jobb lesz. 16

Fontosabb kifejezések Érdekeltség Inger - közvetlen, szimbolikus, társadalmi Érzékelés - abszolút intenzitás, megszokott ingerküszöb Észlelés - szelektív figyelem, torzítás Motiváció Attitűd - kognitív, affektív, konatív 1717

Fogyasztói érdekeltség típusok Cselekvés Érzelem Ismeret Érzelem Ismeret Cselekvés 1818

Szakértők vs. hétköznapi fogyasztók Kognitív szerkezet Komplex, mély Egyszerű, sztereotipikus Információszerzés és feldolgozás Hatékony, terméktulajdonságra irányuló Nem-hatékony, kevésbé fontos Információforrás Nem-személyes források Személyes források Forrás: Bauer-Berács, (2006), 90. o. 1919

Maslow-féle szükségleti hierarchia 1 Ön- meg- valósítás Elismerés, siker Szeretet és hovatartozás Biztonsági szükséglet Fiziológiai szükséglet 20

Maslow-féle szükségleti hierarchia 2 Szükségleti csoportok Példák Fiziológiai Éhség, sex, alvás stb. Biztonsági Személyes biztonság, mások biztonsága, karrier, pozíció biztonsága Csoportos tartozás Valamilye kisebb közösséghez érzelmileg kötődni Siker, elismerés Presztízs, önmutogatás, eredmények bemutatása, önigazolás stb. Önmegvalósítás Teljes életcél beteljesülése stb. Forrás: Bauer-Berács, (2006), 91. o. 21

A folyamat egyes szakaszai Probléma-felismerés Keresés Alternatívák értékelése Választás, vásárlás Vásárlás utáni tapasztalat 22

Vásárolj! Problémafelismerés Belső motivációs nyomás, vagy Külső ingerek hatására. 23

Keresés Végiggondolja tapasztalatait, emlékezetét vizsgálja. “Fogékonyabb” lesz releváns információk iránt. Könnyebben észlel odavágó hirdetést vagy bármilyen információt. 24

Alternatívák értékelése A fogyasztó az információk és választási kritériumai alapján értékel, összehasonlít. Támpontokat, fogódzókat kell kínálni a fogyasztónak, megkönnyítve a választást, értékelést. 25

Választási szabályok (1) Lexikografikus A legfontosabb döntési paraméter legmagasabb alternatíváját választja. Kizáráson alapuló döntés Először a legfontosabb para-méter minimumszintjét el nem érő alternatívák esnek ki, majd a második paramé-ter stb. Jó és rossz tulajdonságok mérlegelése A jó és rossz tulajdonságok száma és kiegyensúlyozott értékelése alapján dönt. Forrás: Forrás: Bettman et al. (1995), idézi Bauer-Berács, (2003), 108. o. 26

Választási szabályok (2) Kompenzáló szabály Súlyokat rendel a paraméterekhez és átlagolja az alternatívákat. Kombinált szabályok Pl. jó és rossz tulajdonságok mérlegelése után kizáráson alapuló döntés. A fenti szabályok egymás utáni alkalmazása. Forrás: Forrás: Bettman et al. (1995), idézi Bauer-Berács, (2003), 108. o. 27

Választás, vásárlás Előre tervezett Impulzus vásárlások 28

Vásárlás utáni tapasztalatok (2) Negatív tapasztalat Vásárlás utáni tapasztalat Probléma-felismerés Keresés Alternatívák értékelése Választás, vásárlás Elégedettség 29

Vásárlás utáni tapasztalatok (1) Elégedettség esetén - a probléma-felismerést követően közvetlenül vásárolhatunk. Negatív tapasztalatok - új vásárlási helyzethez, aktív kereséshez vezethetnek. 30

Vásárlás előtt (1) 1. 31 Probléma-felismerés Keresés Alternatívák értékelése Vásárlás utáni tapasztalat Választás, vásárlás 31

Vásárlás előtt (2) Költségvetési korlát. Fogyasztói csoportok elkülönítése attól függően, hogy mekkora elkölthető (diszkrecionális) jövedelemmel rendelkeznek – szegmentálás. 32

Vásárlás alatt (1) 2. 33 Probléma-felismerés Keresés Alternatívák értékelése Vásárlás utáni tapasztalat Választás, vásárlás 33

Vásárlás alatt (2) Terméktulajdonságokra alapozó stratégia. Márkára alapozó stratégia. A vásárlók nem az összes piacon lévő terméket értékelik, hanem csak egy szűkebb körbe tartozókat – mérlegelt termékkör. 34

Vásárlás után (1) 3. 35 Probléma-felismerés Keresés Alternatívák értékelése Vásárlás utáni tapasztalat Választás, vásárlás 35

Vásárlás után (2) Kedvező állapot: a vásárlást követően nem szűnik meg a vállalat és a vevő közöti kapcsolat. Vásárlás utáni fogyasztói magatartás vizsgálata. 36

A fogyasztói elégedettség alakulása A termék teljesítményével szembeni elvárások Megelégedettség (tényleges > elvárt) Összehasonlítás Tényleges teljesítmény Elégedetlenség (tényleges < elvárt) Forrás: Bauer-Berács (2006), 83. o. 37

A kockázat fogalma Hogyan definiálható a kockázat fogalma? Bizonytalan helyzet, melyben a vevő nem rendelkezik kellő információval a termékről, a vásárlási körülményről, így fennáll a veszélye annak, hogy rosszul dönt. 38

Egyes kockázati típusok (1) A kockázat típusai A bizonytalanság típusai Funkcionális Meg fog felelni a termék az elvárásoknak? Fizikai Biztonságos a használata? Pénzügyi A korlátozott jövedelem felhasználásának ez a legjobb módja? Forrás: Shiffman-Kanuk (1990), 181. o., idézi: Bauer-Berács, (2003), 83. o. 39

Egyes kockázati típusok (2) A kockázat típusai A bizonytalanság típusai Társadalmi A családom és a barátaim el fogják fogadni? Pszichológiai A használat során jól érzem majd magam? Idő Vissza kell majd vinnem, vagy cserélnem? Forrás: Shiffman-Kanuk (1990), 181. o., idézi: Bauer-Berács, (2003), 83. o. 40

Különböző fogyasztói csoportok... Leíró jellemzők A sokaságon belüli arányuk, % Innovátorok Kalandvágyók 2,5 Korai elfogadók Tiszteletreméltók 13,5 Korai többség Megfontoltak 34,0 Kései többség Szkeptikusak Lemaradók Hagyományőrzők 16,0 2,5 13,5 34,0 34,0 16,0 Forrás: Rogers (1962), 247. o., idézi: Bauer-Berács (2003), 101. o. 41

Szakértők vs. hétköznapi vásárlók Hétköznapi fogyasztók Kognitív szerkezet (termékkategória) Komplex, mély Egyszerű, sztereotipikus Információkeresés és –feldolgozás Hatékony, terméktulajdon-ságra irányuló Nem hatékony, kevésbé fontos Információforrás Nem személyes források Személyes források Forrás: Bauer-Berács (2003), 101. o. 42

Köszönöm a figyelmet!