Marketing BA Marketingkutatás Dr. Szűcs Krisztián egyetemi adjunktus Pécsi Tudományegyetem Közgazdaságtudományi Kar Gazdálkodástudományi Intézet Marketing Tanszék

Marketing Információs Rendszer (MIR) a szervezet információs alrendszere támogatja a marketingdöntések meghozatalát szervezi és rendszerezi a marketinginformációk gyűjtését tárolását elemzését disztribúcióját MIR belső adatok a környezet vizsgálatával szerzett információk marketingkörnyezet marketingdöntések

A marketingkutatás környezete VEVŐCSOPORTOK fogyasztók alkalmazottak részvényesek beszállítók ELLENŐRIZHETŐ marketing változók termék ár csatorna kommunikáció MARKETINGKUTATÁS NEM ELLENŐRIZHETŐ környezeti tényezők gazdaság technológia versenyhelyzet állami szabályozások információszükséglet felmérése információk megszerzése marketing döntéshozatal MARKETINGMENEDZSER piacszegmentáció a célpiac kiválasztása marketingprogramok végrehajtás és ellenőrzés

A MIR felépítése belső folyamatos adatok (adatbank, CRM, riportok) belső ad hoc adatok piackutatás külső folyamatos információk (vásárolt adatbázisok) külső ad hoc kutatási eredmények a begyűjtött információk a marketingadatbankban, tudásközpontban találhatók, ami rendszerezett könnyen hozzáférhető elemezhető (adatbányászat) kompatibilis a többi információs alrendszerrel

Egyszerű kutatási folyamatséma előreható lépések információs igény szekunder kutatás mintatervezés (design) kellékek kifejlesztése adatgyűjtés feldolgozás, elemzés kutatási jelentés (riport) korábbra ható lépések

A kutatás gyakorlati folyamata Brief (tender) ajánlatkérés a Megbízótól Debrief ajánlat az ügynökségtől a kutatás célja a kutatás módszere időigény költségterv, fizetési feltételek egyéb rendelkezések Szerződés Kellékek elkészítése, elfogadása Adtagyűjtés, terepmunka Értékelés, elemzés Tanulmánykészítés Prezentáció a kutatási probléma rész_1 rész_2 rész_3 k1.1 k1.2 k2.1 k2.2 k3.1 k3.2 v1.1 v1.2 v2.1 v2.2 v3.1 v3.2 téma_1 téma_2 téma_3 válasz a problémára

Információtípusok szekunder primer korábban összegyűjtött és rendszerezett információk olcsóbb nem mindig illeszkedik, idejétmúlt lehet primer első kézből (a piacról) szerzett információk az adott problémára fókuszál viszonylag költséges mozaikinformáció töredékinformáció nem tudatos gyűjtéssel szerzett nem tervezett csatornákon érkezik

Kutatási módszerek az alkalmazás célja szerint feltáró új problématerület feltérképezése többnyire kvalitatív kutatással leíró a vizsgált sokaság jellemzése egyszerre több szempont érvényesíthető mindkét technika magyarázó attitűdök és szokások feltérképezése döntően kvalitatív kutatással

Kutatási módszerek gyakoriság szerint Ad hoc projektjellegű egyedi probléma egyszeri megoldására nem ismétlődik (pl. reklámhatékonyság mérése) Panel, netpanel, kvalitatív panel adott marketingjelenséget kutat ismétlődő rendszerességgel ugyanazon a mintán (pl. háztartások márkaválasztása) Omnibusz menetrendszerű, rendszeres gyakorisággal indítják a kutató ügynökség indítja és dolgozza fel különböző megbízók kérdéseit egyszerre kérdezik le országosan reprezentatív Monitoring

A szekunder kutatás forrásai vállalaton belüli információk (MIR) országos intézmények adatbázisai kamarák, kutatóintézetek, KSH, stb. szakirodalom, szakfolyóiratok internet piackutató cégek már lefolytatott kutatásai tanulmányok, rendszeresen publikált adatok a szekunder kutatás hátrányai nem testre szabott, nem ad választ a kérdéseinkre elavult adatok is lehetnek megbízhatóságot vizsgálni kell

A primer kutatás forrásai MEGKÉRDEZÉS egy kiválasztott minta véleményének lekérdezése mind a kvantitatív, mind a kvalitatív oldalon használható sok információ nyerhető de a válaszadó bevonódik, torzít intim témák, normálisnak tartott, elvártnak érzékelt válaszok MEGFIGYELÉS a megfigyelt objektum nincs tudatában a megfigyelésnek elvileg nem torzít nagyon szűk problémakörre alkalmazható, pl. főzési szokások szolgáltatók frontvonala, stb

A primerkutatás forrásai KÍSÉRLET „laboratóriumi” körülmények között, szimulált piacon mindig tartalmaz megkérdezést vagy megfigyelést nehezen vizsgálható kérdések megválaszolására legismertebb eljárásai VAKTESZT a márkanév torzító hatásának kiküszöbölésére IN-HALL TESZT MYSTERY SHOPPING, MYSTERY CALLING a személyzet tudtán kívül történő próbavásárlás előre rögzített forgatókönyv alapján szolgáltatások minőségének teszteléséhez

Primer adatfelvételi módszerek csoportosítása Felosztás alapja Módszerek megkérdezés megfigyelés kísérlet kommunikációs, illetve regisztrálási mód írásbeli / online / szóbeli / telefonos optikai / akusztikus, stb. standardizálás foka kötetlen / standardizált (szemistrukturált) kötetlen / félig standardizált kötött tudatosság foka nyitott / szervezett nyitott / biotikus szervezett tárgykörök száma egy téma / több téma egyedi / folyamat (jelenség) egyedi gyakoriság egyszeri / folyamatos / panel egyszeri / folyamatos egyszeri feljegyzési forma személyes / mechanikus megkérdezettek személy / háztartás / vállalat / intézmény fogyasztó / kereskedő, stb. szituáció in-store, in-home… In-situ ellenőrzött / manipulált

Kutatási technikák kvalitatív kvantitatív feltáró jellegű kutatási módszer a probléma mélyebb megközelítésére alkalmas nagyon kis mintákkal dolgozik nem ad számszerű eredményeket kvantitatív számszerű, mennyiségi outputok nagymintán elvégzett, reprezentatív kutatás a minta eredményei a vizsgált sokaságra vetíthetőek kevésbé szubjektív eredmények

Kvantitatív és kvalitatív kutatás jellemzői mintanagyság nagy, minimum 50 fő kicsi, maximum 100 fő kérdezés módja standard, minél állandóbb, annál megbízhatóbb a kérdezett személyéhez / csoportjához igazodó eredmények típusa számok, statisztikailag verifikálható mennyiségi tendenciák nyelvileg és vizuálisan megfogalmazott állítások, értelmezések, leírások, jellemzések fő tudományos háttér matematika, statisztika demográfia, szociológia pszichológia, szociálpszichológia, antropológia, nyelvészet felhasználása a marketingben feltárt jelenségek verifikálása, bizonyítás feltárás, megértés, megismerés

A kvalitatív adatfelvétel módszerei MÉLYINTERJÚ (duális, triád, exploratív, fókuszált) a vizsgált probléma legrészletesebb körbejárása előre rögzített vezérfonal mentén zajlik 1-2 órás, „szabad” beszélgetés az egyénre koncentrál alkalmas kényes témák vizsgálatára is folytatható páros mélyinterjú is kulcsa a szöveg és az érzékelt jelek elemzésében rejlik SZAKÉRTŐI MÉLYINTERJÚ az adott szakterületen kompetens személyekkel a piacra, jelenségre koncentrálva a résztvevők elérhetősége nehézkes

A kvalitatív adatfelvétel módszerei DELPHI MEGKÉRDEZÉS előre definiált probléma SZAKÉRTŐKKEL történő általában ismételt vizsgálata mini – Delphi Delphi-konferencia online megkérdezés TARTALOMELEMZÉS értékek, szimbólumok, összefüggések, tipizálás, átfogó elemzés fontos szimbólumok, hívószavak és szövegkörnyezetük elemzése ESETTANULMÁNY egy kiválasztott példaértékű cég, márka, termékfogyasztás, trendsetter esetének körbejárása

A kvalitatív adatfelvétel módszerei FÓKUSZCSOPORTOS VITA (mini, kreatív, fejlesztő, kumulatív…) a vizsgált probléma legrészletesebb körbejárása előre rögzített vezérfonal mentén zajlik 1-2 órás, „szabad” beszélgetés az egyénre koncentrál alkalmas kényes témák vizsgálatára is folytatható páros mélyinterjú is kulcsa a szöveg és az érzékelt jelek elemzésében rejlik PSZICHODRÁMA a szavak helyett non-verbális kommunikáció a játékra koncentrálva mutatkozik meg a lényeg mélyen rejlő motivációk feltárása, csoportdinamika kihasználása

Interjú alanyok a piackutatásokból

Fókuszcsoportos kutatás

A kvantitatív adatfelvétel módszerei POSTAI ÖNKITÖLTŐS KÉRDŐÍV önálló kitöltés és postai visszaküldés alacsony a visszaérkezési arány (20%) a válaszadás nem kontrollálható (kitöltő személye, idő, stb.) (FACE-TO-FACE) SZEMÉLYES MEGKÉRDEZÉS felkészült kérdező kézi papír alapú adatfelvétel, kézi rögzítés (kódolás) magas a hibaelkövetés lehetősége CAPI (computer assisted personal interviewing) válaszok közvetlen rögzítése a számítógépbe azonnal továbbítható adatok nagyon költséges

A kvantitatív adatfelvétel módszerei CATI (computer assisted telephone interviewing) adatfelvétel telefonstúdióban biztosítható a véletlenszerűség könnyen ellenőrizhető folyamat azonnali eredmények CAWI (computer assisted web interviewing) alacsony költségek egyszerű szűk és speciális válaszadói réteg újra megjelennek az „önkitöltős” problémák PAPI (paper and pencil interviewing)

Az adatfelvétel helye a válaszadó otthonában (in-home) utcai megkérdezés (in-street) a vásárlás helyén (in-store in situ) a kutató által biztosított helyen (in-hall)

Mintavétel a kvantitatív kutatásban REPREZENTATIVITÁS: a megkérdezett csoport összetétele tükrözi a vizsgált sokaság összetételét általánosítható eredmények biztosítható véletlenszerű mintavétellel kvótázással (előre rögzített csoportarányok) a reprezentatív MINTANAGYSÁG függ az elvárt pontosságtól az elvárt megbízhatóságtól a vizsgált változó szórásától PILOT STUDY

A mintavétel nehézségei a szűrőkérdések kiszűrik az alanyok egy részét célszemély nincs interjúképes állapotban, nem elérhető a körülmények nem megfelelőek a lekérdezéshez a megkérdezés félbeszakad vagy abbamarad nem érkezik válasz minden kérdésre (nem válaszolók aránya magas) nem értékelhető kérdőív bruttó kérdőívszám bruttó adatfelvételi kezdeményezés bruttó elérés bruttó kérdezések nettó kérdőívszám valid (értékelhető) kérdőívek

Az iparág Világviszonylatban (2006) Magyarországon (2006) 24,6 milliárd USD; ~4%-os (nettó) növekedés világszinten Európa 10,59 milliárd USD; 2,8%-os növekedés (~43%) USA 8,88 milliárd USD; 3,4%-os növekedés (~36%) Ázsia 3,53 milliárd USD; 6,6%-os növekedés (~14%) 80% hazai – 20% külföldi ügyfél 50% termelő – 50% más cég 60% ad hoc – 40% folyamatos megbízás 80% kvantitatív – 20% kvalitatív kutatás http://www.esomar.org/ Magyarországon (2006) 14,5 milliárd HUF; (lassuló) növekedés erős verseny, nemzetközi cégek (és ügyfelek) alacsony árrés  nincs fejlesztés (általános recesszió) PMSZ: http://www.pmsz.org/ PPT: http://www.piackutatas.org/hu

A B2B kutatások sajátosságai kisebb a vizsgált sokaság, de nem „cserélhetők” az emberek nagy a piaci koncentráció (lényeges információk alacsony minta elemszámmal) az elérés erősen korlátozott, „hógolyó-elv” az információk fokozott védelme, elhallgatás a megkérdezettek pozíciójából és szakértelméből következő tudásra összpontosít, kompetencia nehézkes a kvalitatív kutatás többszereplős döntések résztvevőinek elérése a felszínen racionálisabb vásárlási kritériumok egyedi vevőigények, származtatott kereslet, egymásra épülő piacok

A szolgáltatáskutatás sajátosságai a vevő elégedettség és lojalitás mérése kiemelkedően fontos a vevő aktív résztvevője a termelésnek a szolgáltatás alapvetően bizalmi termék a frontvonal kutatása elengedhetetlen a vevő és a szolgáltató találkozási pontjainak felmérése a szolgáltatásnyújtás fejlesztésének lehetőségei a hibák, hiányosságok feltárása módszerek pl. mystery shopping, mystery calling megfigyelés monitorizálás

Marketingkutatás a kereskedelemben Stratégiai döntésekhez főleg telephely-elemzés piaci struktúra elemzése (centrumok, szubcentrumok) bolthálózat-elemzés pontos telephely-elemzés zónák szerint (pl. élelmiszer 10, 10-15 percnyi járásra, autóút, akadályok) Gravitációs törvény Telephelyfajták városközpontú (city) integrált (lakótelepek) közlekedés-orientált („zöldmezős”)

Bevásárlóközpontok telephelyei

Marketingkutatás a kereskedelemben Marketingmix döntésekhez kínálat-elemzés (space menedzsment, kategória-menedzsment) vevőstruktúra monitorizálás forgalom-elemzés, konkurencia-vizsgálat (ár, akció) fogyasztói magatartás megkérdezés (vásárlók, potenciális) megfigyelés (vevőút, eladók) kísérlet (termékek, kihelyezés, POS) mystery shopping (konkurenseknél is)

Kutatócégek Belső adatszolgáltatók Külső adatszolgáltatók saját kutatórészleg Külső adatszolgáltatók teljes körű szolgáltatást végzők szindikált szolgáltatások (pl. AC Nielsen) standardizált szolgáltatások egyedi vevői igényekre kialakított szolgáltatások Internet szolgáltatások szakosodott adatfelviteli szolgáltatások kódolási és adatrögzítési szolgáltatások módszertani szolgáltatások adatelemzési szolgáltatások márkázott termékek és szolgáltatások

Médiakutatás - AGB 840 háztartásban, 1200 kihelyezett készülék, 2200 fő nézettségi adatait rögzíti (4 évesnél idősebbek) televíziózásra fordított idő televíziónézők megoszlása napi átlagos közönségarány célcsoportok napszakonkénti aktivitása televíziós reklámköltési adatok elemzése reklámok aránya, szpotok száma 10 legnagyobb hirdetési volumenű szektor

Politikai kutatás

Társadalomkutatás - TÁRKI jövedelem-eloszlás, munkaerőpiaci helyzet, társadalomszerkezet a magyar lakosság gazdasági-politikai-társadalmi kérdésekkel kapcsolatos attitűdjei, véleménye, elégedettsége és várakozásai az állampolgárok jóléti ellátásokkal és adókkal kapcsolatos általános ismeretei és preferenciái nyugdíjpénztárak tagságának létszáma és összetétele feketegazdaság elterjedtsége, a külföldiek területi elhelyezkedése

forrás: TÁRKI Monitor jelentések 2005

Jelentősebb hazai szereplők http://www.szondaipsos.hu/ http://www.gfk.hu/ http://www.acnielsen.hu/ http://www.tns-global.hu/ http://www.research-int.com/worlds/worlds.asp?cou=22&id=3 http://www.millwardbrown.com/Sites/millwardbrown/ http://www.gallup.hu/ http://www.median.hu/ http://www.synovate.com/ http://www.tgi.hu/ http://www.bellresearch.com/ http://www.bmb.hu/ http://fact.hu/ http://www.szociograf.hu/ http://www.ksh.hu/