Reklámok a gyermeksávban Szilády Szilvia - Fabiányi Gábor 2013. szeptember 27.

Gyerekek a marketingtevékenység célkeresztjében Gazdasági vonatkozások Saját vásárlóerő (zsebpénz) Szüleik bevásárlásaira gyakorolt befolyás A jövő piaca Gyermekvédelmi szempontok Fogékonyság Intenzívebb, emocionálisabb reakciók

Elméleti kitekintés Erling Bjurström (1994): 6-8 év: különbségtétel reklám és műsor között 8-10 év: a reklám céljának alapvető értelmezése 12 év fölött: komplexebb értelmezés Melissa Müller: A 4-6 évesek 38, a 7-10 évesek 20 százaléka az elválasztó főcím ellenére sem képes a differenciálásra Sas István: „A hatodikosok tizenkét százaléka hisz a hirdetőknek, a tizenhat évesek közül már csak négy százalék dől be nekik.” Amerikai Pszichológiai Társaság: „A gyermekeket megcélzó reklám tisztességtelen, mert visszaél ezzel az életkori kognitív korlátozottsággal.”

Az elhízás és az élelmiszerreklámok Járványszerű terjedés: Európai Unió, 2006: minden harmadik gyermek túlsúlyos. Világszinten: kb. 180 millió kiskorú érintett. Prognózis: 2030-ra megduplázódik ez a szám. Magyarország: a leggyakoribb krónikus, nem fertőző betegség (felnőttek 62 százaléka) Gyerekek: az elmúlt évtizedben megháromszorozódott az arány. Fő ok: az édességek, a cukrozott üdítőitalok, a magas zsír- és sótartalmú rágcsálnivalók, édesített gabonapelyhek, valamint a gyorséttermek ételeinek túlzott fogyasztása.

Az élelmiszerreklámok hatása A Yale Egyetem kutatása: az élelmiszerreklámok növelik az önkéntelen nassolást Zimmermann és Bell vizsgálata: szoros összefüggés mutatható ki a túlsúly és a kereskedelmi tévéadások élelmiszerreklámjainak nézése között Ellenvélemény: A Német Központi Reklámgazdasági Szövetség (ZAW) és az élelmiszeripar-kereskedelem szervezeteinek kiadványa

A hazai helyzet Tévénézési szokások 4-14 évesek: átlagosan napi három óra televíziózás (ebből két órát felügyelet nélkül) A családok 47 százalékában a gyerek szabadon dönti el, mit néz A magyar gyerekek közel 60 százaléka saját televízióval bír A gyermekek 63 százaléka három éves kora előtt tévézhet Zsebpénz elköltésének módja: Fiúk Lányok 8-11 évesek 12-14 évesek 1. Üdítő, édesség Üdítő, édesség 2. Ruhák Ruhák 3. Sportfelszerelés Kozmetikumok Játékok Mobiltelefon 4. Játékok Újságok 5. Gyorsétterem Gyorsétterem Forrás: Szonda Ipsos – KidComm 2008.

Vizsgálatunk mintavétele és módszertana A 4-14 évesek hétvégén televízióznak a legtöbbet Gyerekműsorok többnyire hétvégén reggel-délelőtt M1, M2, Duna TV, RTL Klub, TV2 2009 és 2012 három egymást követő augusztusi és decemberi hétvégéje, 6-12 óra között I. II. és III. kategóriába sorolt, kiskorúakat megcélzó műsorszámok Az ezeket megelőző, megszakító és követő klasszikus reklámblokkok Tartalomelemzés (KIWI-vizsgálat, jogszabályok, Reklámetikai Kódex)

Eredmények 2009 1. megfigyelési időszak (augusztus) (december) Összesen   Műsoridő Reklám (db) Óra /rekl. Óra / rekl. M1 8 óra 76 9,5 M2 13, 5 óra 19 1,4 23 óra 35 1,5 36,5 óra 54 Duna TV 10, 5 óra 16 óra 23 26,5 óra 0,8 RTL Klub 24 óra 116 4,8 25 óra 287 11,5 49 óra 403 8,2 Tv2 95 3,9 530 47 óra 625 13,3 72 óra 230 3,2 95 óra 951 10,01 167 óra 1181 7,1 2012 1. megfigyelési időszak (augusztus) 2. megfigyelési időszak (december) Összesen   Műsoridő Reklám (db) Óra /rekl. Óra / rekl. M1 10 óra 58 5,8 M2 27 óra 5 0,2 37 óra 11 0,3 64 óra 16 Duna TV 3,5 óra 0,5 óra 3 6 4 óra 0,8 RTL Klub 19 óra 85 4,5 17 óra 269 15,8 36 óra 354 9,8 Tv2 21 óra 158 7,5 361 19 40 óra 519 13 70,5 óra 248 3,5 83,5 óra 702 8,4 154 óra 950 6,2

Reklámozott termékkategóriák 2009 2012

A reklámok célcsoport szerinti megoszlása (db) 2009 2012

A reklámozott termékek árainak megoszlása célcsoport szerint 2009 2012

A képi ábrázolásmód a célcsoportok összehasonlításában 2009 2012

Élelmiszerreklámok a gyermeksávban A főműsoridő és a teljes műsoridő kontextusában Az élelmiszerhirdetések aránya   Nyár Tél 2009 2012 Gyereksáv 39,1% 21% 4,4% 7,4% Főműsoridő 14,2% 13,1% 8,7% 12,5% Teljes műsoridő 14,7% 17,4% 8,3% 13,4%

A reklámozott élelmiszertermékek típusai  2009 Teljes műsoridő Főműsoridő Gyereksáv   Esetszám % Gyorsétterem 54 3,8 6 2,6 24 18,2 Édesség 193 13,6 34 14,7 22 16,7 Tejtermék 502 35,4 84 36,4 21 15,9 Gabona/sütőipari termék 93 6,6 15 6,5 18 Chips/rágcsálnivaló 95 6,7 17 7,4 16 12,1 Nem alkoholos ital 164 11,6 27 11,7 13 9,8 Készétel 50 3,5 7 3 5,3 Élvezeti cikk 14 1 2 0,9 5 Alapélelmiszer 148 10,4 20 8,7 4 Zsiradék 71 19 8,2 1,5 Mirelit 33 2,3 - Összesen 1417 100 231 132  2012 Teljes műsoridő Főműsoridő Gyereksáv   Esetszám % Édesség 741 44,1 119 47,2 39 37,5 Gabona/sütőipari termék 88 5,2 7 2,8 35 33,7 Chips/rágcsálnivaló 6 0,4 - 5,8 Gyorsétterem 72 4,3 9 3,6 5 4,8 Nem alkoholos ital 187 11,1 17 6,7 4 3,8 Tejtermék 236 14,1 38 15,1 3 2,9 Alapélelmiszer 91 5,4 12 1 Egyéb 259 15,4 50 19,8 11 10,8 Összesen 1680 100 252 104

A reklámozott termékek megoszlása (nyári minta) 2009 2012

A reklámozott termékek megoszlása (téli minta) 2009 2012

Reklámstratégiák az élelmiszerreklámokban Kiemelt figyelmi zóna: - Vegyes célcsoport: 39,4% - Gyermek célcsoport: 32,4% - Felnőtt célcsoport: 31,8% Ígéretek, jutalmak: Egészséggel kapcsolatos előnyök: gyümölcsös (41%), természetes hozzávalók (26%), könnyű/friss (18%) Néhány kvalitatív jellemző: - Leggyakoribb domináns szituáció: fikció (31,4%), család (27,1%). - A reklámszpotok 27,5 százalékában tűntek fel gyermekszereplők. - Túlsúlyos szereplő nem jelent meg. Egészség, jó közérzet Erő, sportosság Szórakozás, élvezet Kaland, akció Harmónia Takarékosság, ajándék Természetes életmód 23,1% 11,7% 19,5% 11,3% 8,2% 21,9% 4,3%

Összegzés Amerikai Pszichológiai Társaság (APA): korlátozni kellene a nyolc éves kor alatti gyermekekhez szóló televíziós reklámokat Pszichológia: a gyermekek nyolc éves kor alatt védtelenek a reklámhatásokkal szemben Felvilágosító programok: hasznosak, de nem elégségesek.  „Reklámtalanítás”? Iskolaérettség  médiaértés, kritikus szemlélet. Ezen életkor eléréséig szükséges lehet a teljes védelem.

Köszönöm a figyelmüket! gabor.fabianyi@nmhh.hu www.nmhh.hu www.mediatanacs.hu