Kis- és középvállalkozások és a kommunikáció 2010

KUTATÁSI HÁTTÉR ÉS MÓDSZERTAN

A KKV TGI 2010. kutatás módszertani háttere Megközelítése a TGI (Target Group Index) kutatáshoz hasonló, azaz nagymintás, kérdőíves kutatás, amely a célcsoport (első számú döntéshozó, vagy közvetlen helyettese) minél részletesebb megismerését szolgálja. MINTANAGYSÁG A KKV TGI elemszáma 600 cég – Kis-és középvállalatok KVÓTA, MINTA KIALAKÍTÁS Nem arányos, véletlen mintavétel. A felkeresett cégek közül 50% volt a 10-19 fős cégek, 30% a 20-49 fős cégek, és 20% az 50-249 fős cégek aránya. További kvótaszempontok a minta kialakítása során: régió, ágazat. TEREPMUNKA A kutatás adatfelvétele 2010. május – 2010. július időszakban történt. KÉRDEZÉSI MÓDSZER Mix módszertan - Telefonos rekrutálás / előszervezés, majd ezt követően opcionálisan választható online kérdőív, vagy személyes kérdezés. A két kérdőív tartalma és struktúrája teljes mértékben megegyezett. SÚLYOZÁS Létszám, ágazat és régiók szerint a KSH 2008. évi adatai alapján.

KKV TGI SZEGMENTÁCIÓ

KKV TGI SZEGMENTÁCIÓ CÉLJA A szegmentáció során meghatározott komplex cégstílus profilok egyedülálló eszközt nyújtanak a vállalkozói beruházási stratégiák, döntési mechanizmusok megértéséhez, a cégvezető személyisége és a cégstílus közötti összefüggések feltárásához.

KKV TGI SZEGMENTÁCIÓ KUTATÁSI HÁTTERE A szegmentáció pillérei: A gazdasági környezet, ezen belül a vállalkozást gátló tényezők értékelése, A vállalkozás helyzetértékelése (múltja, jelene, jövője) Cégstratégia Szervezet, döntési mechanizmus Vezetési stílus, motiváció N=600 Adatbázis: KKV TGI Adatbázis, 2010. Módszer: Faktor, klaszter analízis

KKV TGI SZEGMENTÁCIÓ EREDMÉNYE A vállalkozás megérezte a válság hatását ennek ellenére bizakodóan tekint a jövőbe. A cégstratégia legfontosabb elemei: a stabilitás, rugalmasság, fejlesztés. Tipikusan a közepes méretű cégek tartoznak a szegmensbe. Erőteljes növekedési pályán lévő vállalkozás. A cég céljai iránt elkötelezett, motivált vezetés jellemzi. Tipikusan a nagy árbevétellel rendelkező cégek tartoznak a szegmensbe. A vállalkozás helyzetét összességében stabilnak értékeli. Nem a fejlesztésre, beruházásra koncentrál, hanem a minél nagyobb pillanatnyi nyereségre. Tipikusan a kisebb árbevételű cégek tartoznak ebbe a szegmensbe. Negatívan értékeli mind az ország, mind a vállalkozása jelenét, jövőjét. Autoriter vezetési stílus jellemzi. A vállalkozás eredményessége és az egyéni egzisztencia erőteljesen összefügg. Tipikusan kisebb árbevételű cégek tartoznak ebbe a szegmensbe.

Szegmens profilok - Összefoglaló Recesszióban lévő, túlélésért küzdő Stabil nyereség centrikus Fontolva haladó, bizakodó Jól prosperáló, fejlődő Firmográfia Kisvállalkozás Autoriter Depresszív Ár, választék Nem jellemző Kisvállalkozás Kockázatvállaló Stabil Ár, választék, minőség, értékesítés Nem jellemző Középvállalkozás Konzultatív Növekedő Fenntartható fejlődés Jellemző Középvállalkozás Elkötelezett Dinamikusan növekedő Innováció Jellemző Vezetési stílus Helyzet-értékelés Stratégia Beruházás

A cégek fejlődését akadályozó tényezők (összevont) A magas járulékokat leginkább a válság alatt is növekedő(87%), a nyugat-magyarországi (83%) és a 20-49 alkalmazottal rendelkező (83%) cégek vezető tartják gátló tényezőnek. Az instabilitást Nyugat-Magyarországon (78%) és a legnagyobb bevételű (74%) cégeknél tartják akadályozóbbnak az átlagnál. A nem megfelelő támogatási rendszer a válság alatt legnagyobbat zuhanók számára hiányzik a leginkább (71%). A bürokratikusság két nagyon különböző cégvezető típusnak jelent az átlagnál nagyobb problémát: a kis bevételű (61%), a válság alatt nagyot bukó (62%) cégek vezetőinek és a legnagyobb bevételű (68%) és a válságot előnyére fordító (71%) cégek vezetőinek. A tisztességtelen üzleti magatartás a válságban nagy veszteségeket elkönyvelő cégvezetők számára a legfájóbb (62%). A magyar lakosság alacsony vásárlóereje a kereskedő cégeknek (57%), a válságot rosszul megélő cégeknek (53%) és a Kelet-Magyarországon működő cégeknek (51%) okoz az átlagnál nagyobb problémát. Az infrastrukturális hiányosságok a legnagyobb bevételű (21%) és a válság ellenére is növekedő (18%) cégeknek jelent nagyobb akadályt, mint az átlagnak.

a cégek Jelene és jövője – beruházások, fejlesztések

A saját cég értékelése Top2 értékek: Határozottan elégedett+inkább elégedett A cégvezetők átlagosan 13 területtel vannak megelégedve saját cégükön belül – saját vállalatukról nagyon kedvező a véleményük. Igazán nagy különbségek nincsenek a cégtípusok között, az egyetlen szignifikáns összefüggés, hogy az elégedettség mértéke leginkább a cég korával függ össze: a rendszerváltás előtt alapított cégek vezetői soroltak fel a legtöbb területet (14) Megjegyzés: a kérdés a minta felén volt lekérdezve N=300

A saját cégen belül fejlesztendő területek Top2 értékek: Határozottan fejlesztendő+inkább fejlesztendő A vezetők átlagosan 11 fejlesztendő területet neveztek meg. A fejlesztendő területek száma leginkább a cég méretével függ össze, az 50-nél több alkalmazottal rendelkező cégek vezetői átlagosan 14 területet neveztek meg, a 100 és 500 milliónál nagyobb bevételű cégek 12-t. Megjegyzés: a kérdés a minta felén volt lekérdezve N=300

Számítástechnika, informatika, internet

Internet – Vállalati honlap A hazai KKV-k 70 százaléka rendelkezik céges honlappal. Még az ipari, mezőgazdasági területen működő cégeknél is 60 százalékos ez az arány, a szolgáltatási szektorban pedig 81 százalék. A cégek létszám alapú méretének növekedésével összefüggésben találunk egyre több, honlappal rendelkező vállalkozást. Bázis: Akiknek van internet hozzáférésük Bázis: Akiknek nincs honlapjuk Bázis: Akiknek van honlapjuk

MÉDIAHASZNÁLAT, REKLÁM

Kommunikációs csatornák használata a hazai KKV-k körében A hazai kis-és középvállalkozások egy harmada semmilyen formában nem szokta népszerűsíteni a vállalkozás termékeit, szolgáltatásait. Az átlagnál is nagyobb mértékben passzívak a kevesebb (10-19) embert foglalkoztató cégek, itt 35 százalék nem él a kommunikációs csatornák kínálta lehetőségekkel. Azok a kis-és középvállalkozások, amelyek legalább egy kommunikációs csatornát használtak, az öt évvel ezelőtti helyzettel összevetve az átlagnál szignifikánsan nagyobb arányban voltak képesek növelni 2010-re az árbevételüket (30 százalék), a nyereségüket (21 százalék), és piacrészesedésüket (18 százalék) egyaránt. Bázis: a magyar KKV vállalatok A legnépszerűbb cég által használt kommunikációs csatornának a hazai KKV-k körében az internet tekinthető (58 százaléka a válaszadóknak említette ezt a lehetőséget), ezt követik a különböző szakmai kiállítások, vásárok (33 százalékos említéssel), és a nyomtatott sajtó (25 százalék). Bázis: a magyar KKV vállalatok Forrás: KKV TGI 2010 – Célcsoport Index Magyarország – © Millward Brown Hungary

A marketing mixben alkalmazott elemek - KKV létszám szerinti bontásban Az elmúlt 5 év „nagy vesztesei” (bevételük vagy nyereségük több mint 25%-át elvesztették) közé a 10-19 fős cégek is bekerültek (66 százalékuk), ezzel párhuzamosan csatornánként vizsgálva, ezen cégek esetén valamennyi kommunikációs eszköz alkalmazása átlag alattinak mondható. A kutatásban vizsgált eszközök vonatkozásában a leginkább aktívnak a – létszám alapján – nagyobb méretű, 50-249 főt foglalkoztató vállalkozások tekinthetők, ebben a szegmensben különösen hangsúlyos a szakmai kiállítások és vásárok szerepe (56 százalék). Bázis: a magyar KKV vállalatok

Internet, mint kommunikációs csatorna használata, reklámozás – részletes bontásban Bázis: a magyar KKV vállalatok

A marketing mixben alkalmazott elemek – online csatornák Az online eszközök közül, legkevésbé a mezőgazdasági, ipari területen működő vállalkozások használják ki a saját honlapot termékeik népszerűsítésére (42 százalék). A display (banner) hirdetéseknél a kereskedelmi területen működő KKV felülreprezentáltak (16 százalék). A szolgáltatási szektorba tartozó vállalkozásoknál pedig az átlagnál szignifikánsan magasabb a keresőmarketing alkalmazása (24 százalék), a banner kampányok (14 százalék), és a jelenlét az internetes közösségi oldalakon (9 százalék). Bázis: a magyar KKV vállalatok

Egyes kommunikációs csatornák hasznosságának megítélése az üzleti döntések szempontjából A KKV cégvezetők számára az üzleti döntések szempontjából leginkább hasznosnak a munkamegbeszélések (36 százalék), cégen belül a kollégák (26 százalék), illetve az informális beszélgetések (24 százalék) bizonyulnak. A „klasszikus” kommunikációs eszközök közül az e-mail hírleveleket (16 százalék), a szakmai lapokat, szaksajtót (16 százalék), a konferenciákat (15 százalék), és a hírportálokat említették (15 százalék) elsősorban. Bázis: a magyar KKV vállalatok cégvezetői, közvetlen helyettesei

KKV cégvezetők reklám tevékenységhez kapcsolódó attitűdjei A hazai KKV-k közül minden második (53 százalék) követi figyelemmel a versenytársak kommunikációját. Azok a cégvezetők, akik bevallásuk szerint nem használnak egy reklámeszközt sem, úgy vélik, hogy kevés pénzből nem lehet hatékonyan kommunikálni, másrészt ezt a tevékenységet a nagyvállalatokhoz kapcsolják. Majdnem 20 százalékuk szerint a reklámra fordított összeg kifejezetten pénzkidobás. Bázis: a magyar KKV vállalatok cégvezetői, közvetlen helyettesei; 14-69 éves korú lakosság (TGI 2009 3-4 -/ 2010 1-2)

Kapcsolat Győri Adél, Senior Consultant (adel.gyori@millwardbrown.com, +36703331205) Millward Brown Hungary Kft. 1062 Budapest, Aradi utca 8-10., t. +36 1 354-5200 f. +36 1 354-5201 www.millwardbrown.com