8. Ár - rabatt (I.) Kertészeti marketing és minőségbiztosítás - „A” Székely Géza, egyetemi docens

1. Árdiszkrimináció, dinamikus árazás 1-1. Hasznosságok csomagja, egy termék megszerzési és birtoklási költsége 1-2. Ár típusok 1-3. Ármenű 2. Árdiszkrimináció veszélyei, nehézségei 2- Azonosítás 2- Hozzáférhetőség szabályozása 2- Célzás, kerítésépítés - viszonteladás, az „asztalon hagyott pénz” 2--1. Alku 2--2. Ajánlott árlista, a javasolt fogyasztói ár 2- Fogyasztói igazságérzet 3. Rabatt 3-1. Funkcionális rabatt 3-1-1. A “számlán kívüli kifizetés”, etika 3-1-2. Polcpénz, kudarcpénz 3-2. Mennyiségi rabatt 3-3. Időre vonatkozó rabatt 3-4. Hűséget jutalmazó rabatt 4. Transzferár 5. Skontó és halasztott fizetés

1. Árdiszkrimináció, dinamikus árazás Ár  közvetlen hatás  bevételre  forgalmon keresztül, közvetve  költségekre kultivációs hasonlat  “A marketing mix többi elemének megfelelő alkalmazása elveti az üzleti siker magvait, a hatékony árpolitika learatja azt” Nagle alapján + belső konfliktusok: felelőssége megosztottan jelentkezik a vállalaton belül 1-1.  Áru = Termék + szolgáltatás  helyben fogyasztás + jövőbeni fogyasztás: későbbi, elhúzódó, pl. otthoni Ár = megszerzési és birtoklási költség, pl. gép: kifizetett ár + szállítás, finanszírozás, beüzemelés, fenntartás (javítás, anyagok) megsemmisítés, stb.  költhetné másra!  Részletezése, megbontása mértéke  Egyszeri, mindent magában foglaló ár  termék alapvető, elsődleges előnye hangsúlyozása  Részletes, megbontott ár  vevők gondolják végig a másodlagos, további előnyöket is

1. Árdiszkrimináció, dinamikus árazás Hasznosságok csomagja  Ár + Kondíciók 1. Fizikai hasznosság  ár 2. Hely hasznosság, pl. kényelmi cikkek 3. Idő hasznosság, pl. eseti vásárlások 4. Tulajdonlási hasznosság, pl. bérlet, kávéházi újság 5. Információs hasznosság, pl. bolhapiac, vázatartósság, akciós újság 1-2. Ár típusok  Egységes ár - mindenkinek ugyan azon az áron adják a terméket  Ár diszkrimináció - különböző árszinteket elismerő fogyasztói rétegek

1. Árdiszkrimináció, dinamikus árazás Példa: tételezzük fel - 4 db (A, B, C, D,) egyenként N létszámú fogyasztói szegmens - Az „A „40” $-t, a „B” 30 $-t. a „C” 20 $-t és a „D” 10 $-t hajlandó fizetni - Költségünk 5 $ termékenként - Minden fogyasztó csak 1x vásárolja termékünket Egységes ár: 10 $ az ár, minden szegmens vásárol, = 4N(10-5$)=20N 20 $ az ár, a „D” szegmens kimarad = 3N(20-5)=45N 30 $ az ár, a „C” és „D” szegmensek kimaradnak: 2N(30-5)=50N 40 $ az ár, a „C”, „D” és „B” szegmensek kimaradnak: 1N(40-5)=35N Ár diszkrimináció: „A” szegmens 40 $-ért, a „B” 30 $-ért, a „C” 20 $-ért és a „D” 10 $- ért kapja az árut: N(40-5) + N(30-5) + N(20- 5) + N(10-5) = 80N

1. Árdiszkrimináció, dinamikus árazás 1-3. Árétlap, a fokozatos árrendszer = előre kiszámított ügyletkategóriák - lista ár Tömeges személyre szabás  árlépcsős kategóriák pl. burgonya piramis  Specialitások - “Nem nézi az árat az a vendég, aki 2-3 ezer Ft-ot kifizet egy szelet húsételért!”  magas ár ellenállás vált ki, csökkenti a forgalmat  Prémium kategória, a „luxus előszobája”  Tömeg kategória, a mindennapok terméke  Akciós zsákos kategória  Ár  ínyencek  Célcsoport  többet-többért   átlag vásárlók   spórolók  Forgalom 

2. Árdiszkrimináció veszélyei, nehézségei 2- Azonosítás - „ködfelhőbe burkolt” árhelyzet = Nehéz meghatározni a fogyasztói igényeket + ezeket kiszolgáló termékjellemzőket + kapcsolódó árszinteket + hozam optimalizálás  eladó se járjon rosszul = Vevők számára is nehéz az optimális megoldás kiválasztása - több paraméter figyelembevétele esetén Megoldás  „önmagát helyezi el” 2- Hozzáférés szabályozása  Azonos helyzetű kereskedők, forgalmazók indokolatlan kizárása tiltott = “gyártónak gondoskodnia kell arról, hogy személyek szabadon kereskedhessenek termékeivel” = Szelektív forgalmazási megállapodásokkal, minőségi, objektív kritériumok alapján kizárhat  Fogyasztói csoportok védett tulajdonsága: nemzetiség, faj, kor, stb. alapján - indokolatlan esetben - tiltott, pl. nappali szakos diák ≤ 26 év

2. Árdiszkrimináció veszélyei, nehézségei 2- Célzás, kerítésépítés  adott árszintet, csak adott szegmens számára = kerítéssel elválasztani egymástól a fogyasztókat - viszonteladás!  „asztalon hagyott pénz” Ø  Könnyen forgalmazható termékek  „szürke, piac”, párhuzamos kereskedelem = Megoldás: márkázással, formatervezéssel, csomagolással korlátokat emelnek a piacok közé  Nehezen továbbadható cikkek = Könnyebb az árdiszkrimináció, kerítés építés -1. Kulturális régiók - édes-savanyú íz sokfele nem kedvelt -2. Logisztikai régiók - finnek 50%-kal jobban jártak volna, ha Portugáliába jártak volna bevásárolni -3. Adóalapú, szabályozási régiók

2- Célzás, kerítésépítés – folyt. 2--1. Alku = felek megismerik, tisztázzák egymás igényeit, lehetőségeit  csak valós, komoly partner tudja meg a bizalmas információt = értékes információ jön létre  Álvevő, álképviselet 2--2. Ajánlott árlista, javasolt fogyasztói ár + mennyiség limitálása Versenytörvény - minimum ár nem rögzíthető, kivéve alkohol.: 7 ország, benne Kanada, Egyesült Királyság egység (unit): 10ml, vagy 8g tiszta alkohol - akció reklámja nem tiltható Átadási ár  1. olcsón adja  imázs-, márkarombolás 2. drágán adja  volumenrombolás § Erőfölénnyel való visszaélés –  pénztárcabarát logó

2. Árdiszkrimináció veszélyei, nehézségei - folyt. 2- Fogyasztói igazságérzet  Kognitív disszonancia - elveszti ésszerű fogyasztó illúzióját + megijed, hogy szégyenben marad  árgarancia, pénzvisszafizetési garancia „Pénzét visszafizetjük, ha olcsóban ..” John Wannamaker, 1890-es évek ≠ „Legolcsóbb a városban!”  Presztízsfogyasztók - kellemetlen, ha olyanok is használhatják a terméket, akik nem olyanok, mint ők “A ló nem tűri a szegényszagot!” - Széchenyi István Louis Vouitton - panaszlevek az árcsökkentésért Japánban az ázsiai válság során Forrás: MediaMarkt

Árgarancia, pénz-visszafizetési garancia – folyt. Azonos márkák között csak Ø saját márkák: különböző - minőség - gyártó - minőség ellenőrzés

Árgarancia, pénz-visszafizetési garancia – folyt.

3. Rabatt Gyártók, termelők: nem hagyják magukra terméküket a kereskedelemben Rabatt: finom, a partner számára „testre szabott” árcsökkentés  Kondíciók (back margin) - kedvezményeket adnak, hozzájárulnak termékük forgalmazásához = fix díj, vagy a forgalom egy %-a  Elsődleges kondíciók: alapengedmények = legkésőbb az áruszámlából  Másodlagos kondíciók: hirdetési szolgáltatás, szortiment kezelés, stb.  beszállító adott periódus végén fizeti Fix díj: nem forgalomfüggő  kiskereskedő csökkenti kockázatát Ø Diszkriminatív árazás: azonos termékeknél más árrés a magyar, illetve a külföldi áruknál Beszerzők = „egy ajánlat nem ajánlat”: 2 másik II-t is  értékelhetőség érekében = írásbeli összegzést készítenek adott termék esetében beérkezett ajánlatokról  „Net-net” ár: kedvezmények és jutalékok nélkül, GVH: átlag 33,5% - 2007  szállítók: hipermarket árlista + 30%, majd abból vissza

Korrekt viselkedés az ellátási láncban Élelmiszer ellátásilánc magatartási kódex / 2010, UK  szerződések indokolatlan visszamenőleges módosítása + beszállítók ésszerű időn túli kifizetése = kockázat áthárítása az élelmiszerláncon lefele  egyösszegű, átalánydíjas kifizetések a profitcsökkenés kiegyenlítésére  promóciók finanszírozása Élelmiszer ellátásilánc döntőbíró: • közvetít a beszállítók és a kiskereskedők vitáiban • kivizsgálja a szállítók panaszait • megnevezi a szabályszegő kiskereskedőket • büntetést szab ki a legrosszabb esetben „Félelem légköre” = panasz a kiskereskedő ellen a beszállító üzletébe kerülhet + „veszélyes” partner: többiek is szigorúbban bánnak vele

3. Időre vonatkozó rabatt 4. Hűséget jutalmazó rabatt 3. Rabatt rendszerek Viszonteladói rabatt  kondíciók - éves tárgyalások 1. Funkcionális rabatt 2. Mennyiségi rabatt 3. Időre vonatkozó rabatt 4. Hűséget jutalmazó rabatt   Fogyasztói rabatt Forrás: Tartsay Vilmos, 1993 Forrás: Nielsen, 2013

3. Rabatt rendszerek 3-1. Funkcionális rabatt  Elosztási-terjesztési szolgáltatási díjak - Szállítási, raktározási költségek - zónaár, bázispont árazás - Informatikai fejlesztési díj + EDI, e-mail, - Áruháznyitási, raktárépítési díj, - Belistázási támogatás (vonalkód, kassza/NAV) tesztelési, kipróbálási díj  Precíz szállításért + kizárólagos és konzorciális belistázás – numerikus disztribúció - Nemzetközileg elfogadott tanúsítvány + saját minőség-ellenőrzési rendszer = több százezer forint / év - saját drágább speciális rekeszek § Kereskedő érdekkörébe tartozó költségnek - nem terhelhetők a beszállítókra pl. termék tárolásával, hűtésével összefüggő kiadások § Polcpénz = el nem végzett szolgáltatásért / 2012 óta tiltott  Ingatlanpiaci logika: jobb hely, több nyereség IKEA, 1960-as évek

3-1. Funkcionális rabatt – folyt.  Kiskereskedő válságban: szállító jobban hozzá kell hogy járuljon a kiskereskedő árréséhez – kicsiket amíg lehet, megkímélik  Zsarolás, kikényszerítik – kilistázás: 1 hónap felszólítási idő  Fix jutalék: előre forgalom, forgalom növelés vállalás  Hozzájárulás: előre fizetni, vagy egyoldalúan később találják ki  Számlán kívüli kifizetés, zsebbe, titkos ügynöki szerződés = korrupciós jutalék  életvitel, zsarolhatóság, bűnözési hajlam vizsgálható  Kudarc pénz, menekülési ár - visszaüt a boltra „Polchelyet a fogyasztóknál kell kiérdemelni, és nem a bolttól megvenni!” megoldás: erős márka, többcsatornás értékesítés  Megnyirbálás (dockage), pl. minőségellenőrzés  jól mutat + gyenge termés esetében „eltekintenek” tőle

Minőségellenőrzés

3. Rabatt rendszerek 3-2. Mennyiségi rabatt, rabatt listák = kumulatív rabatt = teljesítmény alapú logisztikai kedvezmények, összevont árazás: alkalmanként nagyobb tételeket rendelő partnernek = 1 raklapos, 10 raklapos, kamionos / cikkelem (sku) vevő  Csomag kedvezmény, „teljes szortiment” rabatt - „full” listázás = kiemelt forgalmazói kedvezmény - Eltúlozott esetben = kisebb ügyfelek elpártolásához vezet  Naturál rabatt: áruban, logisztikában nyújtják, pl. ingyen kiszállítás 3-3. Időre vonatkozó rabatt - Szezonon kívüli, vagy folyamatos átvétel + előre jelzett, rendszeres megrendelések = csökken a szállító kockázata - Szezon előtti összejövetel:  fogyasztási szezon  kiszállítási szezon ~ 1 hónap feltöltési idő + elengedhetetlen háttérkészlet  gyártási, tárolási szezon + Késői szállítás: „pönálé” = időarányos kötbér Éves keretszerződés Ár, kihelyezés, logisztika egyeztetése Kezdő készlet Maximális forgalom Készletek kifuttatása Forrás: Oracle

3-3. Időre vonatkozó rabatt – folyt. Korábbi évek tapasztalatait használják fel a szezonok hatékony bonyolításához

3. Rabatt rendszerek 3-4. Hűséget jutalmazó rabatt = Viszonteladónak ajánlott extra kedvezmény + év végi forgalom összesítése után = a személy kapja  Tanulmány út, „incentive turizmus” ~ hivatásturizmus  konkurensek - „Nem bírják egymás szagát!”  Ingyenes kartonok  Jóváírás - használt beszámítása  Átváltási kedvezmény - „hard selling” - erőszakos marketing

4. Transzferár, elszámoló ár = Piaci ártól lényeges mértékben eltérő ár - kapcsolt vállalkozások (azonos tulajdonosi szerkezetű cégek) között = nem közvetlenül a kereskedelembe szállítás  jövedelmek, tartalékok mozgatása érdekében - NAV, „szokásos piaci ár” meghatározása, nyilvántartása - PM rendelet 5. Skontó és halasztott fizetés - Vevő gyors fizetési készségét honorálja a szállító - Halasztott fizetés: hosszú fizetési haladék  konstrukciós hitel, pl. gépek, vetőmagok = bankinál is kifinomultabb kockázatkezelés + bankok fedezetként: jelzálog ingatlanra, gépre + államilag támogatott gépek listája: VM honlap  sikerdíjas pályázatíró + utánkövetés Számlapontosság, számlaellenőrzés  Agrárrendtartási törvény: tiltja a 30 napon túli fizetést

Tárgyaló Forrás: Davis Worldwide