DM Szenzor Iparági statisztika 2014 2015. február.

Az előadások a következő témára: "DM Szenzor Iparági statisztika 2014 2015. február."— Előadás másolata:

1 DM Szenzor Iparági statisztika 2014 2015. február

2 A kutatás bemutatása A Direkt és Interaktív Marketing Szövetség éves ágazati kutatása a hazai direkt marketing szektor méretét, valamint a direkt marketingben használt eszközök jelentőségét méri fel. A DM Szenzor elnevezésű iparági kutatás mind az ügynökségi, mind a megbízói (hirdetői) oldal megkeresésével kívánja megvizsgálni a direkt marketing szektor megítélést, az egyes eszközök forgalmát, népszerűségét, és a kapott eredmények a kutatási összefoglalóban mindkét oldal szemszögéből bemutatásra kerülnek. A korábbi évekhez hasonlóan minden direkt marketing eszköz mellett pontos definíció szerepelt a kitöltőkhöz eljuttatott kérdőívekben annak érdekében, hogy valamennyi piaci szereplő számára egyértelmű legyen, hogy mely csatoraná(k)ba sorolják az általuk végzett direkt marketing tevékenységeket. A kutatás során az alábbi direkt marketing eszközöket vizsgáltuk: címzett küldemény (gyártás / feladás / kézbesítés) címezetlen küldemény, szórólap (gyártás / terjesztés) call center (bejövő-kimenő hívások; inhouse-outsource kampányok) mobilmarketing (SMS, MMS, QR kód, applikáció, bluetooth) marketing (elektronikus hírlevél, elektronikus direkt marketing) adatbázis menedzsment (adatbázis építés, vásárlás, bérlés, frissítés, bővítés, fenntartás) A korábbi évekhez képest a kérdőív rövidebb lett, és a főbb bevételi / kiadási számokra, illetve a várható trendekre koncentrál. Mivel a szövetség egyre több csatorna-specifikus kutatást végez, így a DM Szenzor elsődlegesen a piaci előrejelzésekre, valamint a bevételek és költések alakulására fókuszál. Mivel minden évben csatlakozhat a kitöltők táborához olyan cég, aki korábban nem szolgáltatott adatot, a 2014-es forgalmi adatokon túl idén is rákérdeztünk a 2013-as bevételekre és kiadásokra.

3 A kutatás háttere Az adatfelvétel idén is es megkereséssel történt. Míg ugyanakkor az előző években az ügynökségi oldal felé egy részletesebb adatszolgáltatásra lehetőséget adó excel táblázatot küldtünk el, ebben az évben csak a főbb számokra, valamint a piaci trendekre fókuszáló, rövidebb, online kérdőív kitöltésére kértük fel a válaszadókat. A hirdetői oldal a korábbi években már megszokott, szintén a legfontosabb adatokra és prognózisokra koncentráló, online kérdőívet tölthette ki. A felmérésben részt vevő, hazai alvállalkozókat megbízó cégek az éves költés megadásán túl értékelhették az általuk igénybe vett direkt marketing eszközök hatékonyságát, valamint nyilatkozhattak a lakossági (B2C), valamint az üzleti (B2B) kommunikáció jelentőségéről is. A kutatás előkészületi fázisban a Direkt és Interaktív Marketing Szövetség minden évben külön ügynökségi és külön hirdetői címlistát tartalmazó adatbázist állít össze. Ebben az évben közel 200 olyan vállalkozás került megkeresésre, akik legalább részben direkt marketing szolgáltatásokat kínálnak ügyfeleiknek. Az ügynökségi adatbázis összeállításánál a cél az volt, hogy a teljes ügynökségi piacot lefedjük. A piacméret meghatározása során a tényleges kitöltések elemzése mellett további két adatra támaszkodtunk: egyrészt a szakértői becslésekre, tagozati prognózisokra, melynek során az egyes csatornák képviselői az adott csatorna fejlődési lehetőségeit és korlátait, valamint a direkt marketing piacra ható pozitív és negatív tényezőket veszik górcső alá; másrészt a TOP vezető cégek listájára, melyet valamennyi csatornára lebontva állít össze minden évben a Szövetség. Az iparági statisztikában a nagy bevételű, meghatározó DM piaci szereplők mindegyike szerepel, amennyiben ugyanis az adatszolgáltatásban valamelyik cég nem vesz részt, forgalmi adatát becslés alapján határozza meg a Szövetség. 3

4 A DM piac mérete 2006-2014 (milliárd Ft)
A ben a piac mérete ismét növekedésnek indult és 29,5 milliárd Ft-tal zárta az évet.

5 A csatornák DM piaci részesedése
- forgalom alapján (%)

6 A csatornák mérete (milliárd Ft)

7 Megbízói szektorok aránya
Kérjük, gondoljon a közvetlenül a hirdető ügyfelektől elnyert megbízásokra. Mekkora részét képezik a teljes, évi árbevételnek az alábbi ágazatokból érkező megbízások? (%) Bázis: az adatszolgáltatásban részt vevő ügynökségek

8 B2C vs. B2B kommunikáció A évi költések mekkora része kapcsolódik lakossági (business-to-customer) kommunikációhoz és mekkora része kapcsolódik üzleti (business-to-business) kommunikációhoz? (%) Az adatszolgáltatásban részt vevő hirdetők évi költéseinek közel háromnegyede kapcsolódik a lakossági (B2C) kommunikációhoz. Bázis: az adatszolgáltatásban részt vevő hirdetők

9 Szolgáltatástípusok jelentősége Ügynökségek
Az előző évhez képest hogyan változott az egyes csatornák esetén a projektek száma? (%) Bázis: az adatszolgáltatásban részt vevő ügynökségek, akik az adott csatorna esetén kaptak megbízást 2014-ben

10 Szolgáltatástípusok jelentősége Hirdetők
2013-ról 2014-re hogyan változott az egyes szolgáltatástípusok jelentősége az alvállalkozói megbízásokat tekintve? (%) Bázis: az adatszolgáltatásban részt vevő hirdetők, akik az adott csatorna esetén megbízást adtak 2014-ben

11 Szolgáltatástípusok hatékonysága
Ön hogy értékeli, mennyire voltak hatékonyak az Önök által igénybe vett marketing szolgáltatások? (%) A hirdetők körében a címzett küldemények bizonyultak a leghatékonyabb direkt marketing eszköznek. Bázis: az adatszolgáltatásban részt vevő hirdetők, akik az adott csatorna esetén megbízást adtak 2014-ben

12 A DM csatornák várható jelentősége 2015-ben – ügynökségek szerint
Ön szerint az Önök cégénél hogyan alakul az egyes direkt marketing tevékenységek jelentősége 2015-ben? (%) Az adatszolgáltatásban részt vevő ügynökségek többsége a DM csatornák közül az marketing és a call center jelentőségének cégen belüli növekedésére számít 2015-ben. Bázis: az adatszolgáltatásban részt vevő ügynökségek

13 A DM csatornák várható jelentősége 2015-ben – hirdetők szerint
Ön szerint hogyan alakul az egyes direkt marketing tevékenységek jelentősége 2015-ben a direkt marketing piacon? (%) A hirdetők számításai szerint a 2015-ös évben a legnagyobb jelentőségbeli előrelépést az adatbázis menedzsment és a mobilmarketing szektor könyvelheti majd el. Bázis: az adatszolgáltatásban részt vevő hirdetők

14 Makro szintű piaci várakozások: Hogyan változik a DM piac mérete?
Ön szerint hogyan fog változni a DM piac mérete a 2015-ös évben? (%) Ügynökségek Hirdetők Az adatot szolgáltató ügynökségek kevésbé bizakodóbbak, mint tavaly, noha ezúttal is a többség arra számít, hogy a 2015-ös évben a direkt marketing piac forgalma növekedni fog. Stagnálásra a megkérdezettek 33 százaléka számít, csökkenést ugyanakkor egyikük sem prognosztizált. A megbízói oldal optimistább, körükben 63 százalék azoknak az aránya, akik növekedésre számítanak, további 17 százalék szerint a DM piac mérete változatlan marad majd. Bázis: az adatszolgáltatásban részt vevő ügynökségek / hirdetők 14

15 Mikro szintű piaci várakozások: Hogyan változik a cégek bevétele?
Ön szerint hogyan fog változni az Ön cégének DM tevékenységből származó bevétele a 2015-ös évben? (%) Az ügynökségek cégük DM tevékenységből származó bevételének alakulásával kapcsolatban is derülátók, háromnegyedük számít ugyanis növekedésre. Bázis: az adatszolgáltatásban részt vevő ügynökségek

16 Mikro szintű piaci várakozások: Hogyan változik a cégek költése?
Ön szerint hogyan fog változni az Ön cégének DM tevékenységhez kapcsolódó költése a 2014-es évben? (%) A hirdetők 58 százaléka véli úgy, hogy cégük DM tevékenységhez kapcsolódó költése nagyobb lesz idén a tavalyinál. Bázis: az adatszolgáltatásban részt vevő hirdetők

17 DM piaci várakozások #1 Pozitív tényezők Negatív tényezők
A kutatás során minden évben megkérdezzük az ügynökségeket, hogy szerintük melyek azok a pozitív és / vagy negatív tényezők, amelyek hatással lehetnek a direkt marketing piac alakulására a következő évben. Az adatszolgáltatásban részt vevő ügynökségek legjellemzőbb válaszait az alábbi táblázat foglalja össze: Pozitív tényezők Negatív tényezők „Az árverseny, az átalakuló vállalati stratégiák és a folyamatos technológiai változások közvetlenül nagy hatással vannak a DM piac alakulására, mindamellett, hogy közvetett befolyásolóként nem szabad figyelmen kívül hagynunk a PPC és közösségi média piac fejlődését sem.” „A reklámadó, illetve az egyéb növekvő adóterhek, és negatív gazdasági tényezők azonban rosszul érintik, visszafogják a költéseket.” „A Big Data szemlélet térnyerése, az adatvezérelt marketing és a személyre szabott kommunikáció iránti igény a direkt marketing eszközök felé terelik a hirdetők figyelmét, egyre többen keresik az alaposan célzott, jól mérhető, közvetlen hatású marketing eszközöket, és kezdik tudatosan jól használni őket.” „A kisvállatok - tapasztalatlanságuk okán - sokszor nem reális elvárásokat támasztanak az ügynökségekkel szemben.” „A gazdaság általános élénkülése pozitívan hat majd a DM piac alakulására.” „A postai árak emelése és a modern multimédiás eszközök további terjedése az online terület felé fogja terelni a megrendelőket.” „A gazdasági fellendülés tovább érezteti hatását, vagyis a cégek várhatóan többet fognak költeni DM kampányokra.” „Az adatvédelmi gyakorlat szigorodása negatívan hat majd a DM piac alakulására.” 17

18 DM piaci várakozások #2 Pozitív tényezők Negatív tényezők
„A direktmarketing piacon egyértelműen pozitív folyamatok tapasztalhatóak, főleg a 2014-et megelőző évekhez viszonyítva. Ez egyrészt a minket megkereső cégek számának folyamatos növekedésében is tapasztalható, másrészt pedig az általunk megkeresett cégek is jóval nyitottabbak és szívesebben terveznek, mint a korábbi években.” „Negatívumként jelenhet meg a jövőben a törvényi keretek további szigorítása, amely nem megfelelő előzetes hatástanulmány hiányában nagyon megnehezíthet, esetleg el is lehetetleníthet bizonyos tevékenységeket. Bízzunk abban, hogy jogalkotóink megtalálják a kényes egyensúlyt a megfelelő jogszabályi környezet és a szakma érdekei között.” „Egyre nagyobb hangsúly van az adatbázis alapú szolgáltatásokon.” „A reklámadó miatt a fellendülés várhatóan alább fog hagyni.” „Pozitív, hogy a minőségi, releváns, és legális adatbázis elérhetősége, és az erre épülő folyamatok egyre fontosabbak.” „A postai piac monopol helyzete, és a print költségessége miatt még inkább visszaszorultak az off-line megoldások (főleg a címzett küldemények).” „Külön öröm, hogy nem csak a call center piac ismert szereplői fejlődnek, hanem számtalan kisebb vállalat is egyre bátrabban nyúl a direktmarketing csatornákhoz, akár outsource módon is.” „A reklámadó hatásai, kiszámíthatatlan törvényhozói szándékok és jogi környezet, romló nemzetközi megítélés, egyre szigorodó és büntető jellegű hatósági kontroll.” „Globális piaci szereplők megoldásai, hazai szereplők árázási stratégiája.” „Nagy nehézséget jelent a szabályozási, politikai környezet miatti hatalmas bizonytalanság. Egyik napról a másikra átmenet nélkül hatalmas változások történnek, amire képtelenség reagálni, vagy kivédeni.” 18

19 Megbízók tájékozottságának megítélése Ügynökségi szemmel
Ön szerint az Önök ügyfelei mennyire tekinthetők tájékozottnak az Önök DM termékeivel, szolgáltatásaival, adatvédelmi alapelveivel kapcsolatban? (%) Valamennyi vizsgált szempont alapján inkább tájékozottnak tekinti ügyfeleiket az ügynökségek, ugyanakkor az alkalmazott adatvédelemmel kapcsolatban negyedük érzi úgy, hogy hiányosak a hirdetők ismeretei. Bázis: az adatszolgáltatásban részt vevő ügynökségek

20 Megbízók tájékozottságának megítélése Megbízói szemmel
Az Önök cége mennyire érzi magát tájékozottnak a DM ügynökségek termékeivel, szolgáltatásaival, adatvédelmi alapelveivel kapcsolatban? (%) A hirdetők – a tavalyi évhez hasonlóan – inkább tájékozottnak vallják magukat a direkt marketing ügynökségek termékeivel, szolgáltatásaival, adatvédelmi alapelveivel kapcsolatban, de ők is a legnagyobb bizonytalanságot az adatvédelem területén érzik. Bázis: az adatszolgáltatásban részt vevő hirdetők

21 Ezzel szemben a hirdetők inkább tájékozottnak vélik a fogyasztóikat.
Fogyasztók tájékozottságának megítélése Ön szerint a fogyasztók mennyire tekinthetők tájékozottnak az adatvédelemmel, fogyasztóvédelemmel kapcsolatban? (%) Ügynökségek Hirdetők Míg az adatvédelemmel kapcsolatban az ügynökségek úgy gondolják, hogy fogyasztóik inkább nem, tekinthetők tájékozottnak, addig a fogyasztóvédelemmel kapcsolatban már inkább tájékozottnak tartják őket. Ezzel szemben a hirdetők inkább tájékozottnak vélik a fogyasztóikat. Bázis: az adatszolgáltatásban részt vevő ügynökségek / hirdetők

22 Főbb eredmények, következtetések #1
DM piacméret A direkt marketing szektor mérete az utóbbi évek során ugyan kismértékű, de folyamatos csökkenést könyvelhetett el, a 2013-as 28,9 milliárd forinttal szemben ugyanakkor 2014-ben ez a tendencia megszűnni látszik, a legfrissebb becslési adatok szerint ugyanis a piac mérete ismét növekedésnek indult és az elmúlt évet 29,5 milliárd forinttal zárta, ami 2 százalékos gyarapodást jelent. A 2015-ös évet tekintve ráadásul az adatot szolgáltató cégek többsége továbbra is optimista és a piac méretének további növekedését jósolja. Az egyes csatornák körében a mobilmarketing, az marketing és az adatbázis menedzsment szektor esetén figyelhetünk meg dinamikus növekedést, azaz ezek a szektorok évről-évre növelni tudják méretüket, az előző évhez képest ugyanakkor a call-center csatorna is számottevő növekedést ért el. A címzett és címezetlen küldemények feladásának jelentősége ezzel szemben továbbra is csökkenő tendenciát mutat, és ezen csatornák volumenét illetően maguk a piaci szereplők is további zsugorodásra számítanak. A piacot jelenleg befolyásoló tényezők között az adatot szolgáltató cégek az egyik legfőbb negatív hatásként a reklámadót, illetve az egyéb növekvő adóterheket, valamint a törvényi keretek várható szigorítását említik. A piacot építő tényezők között a folyamatos technológiai változásokat, a testreszabott kommunikáció iránti növekvő igényt, a gazdasági környezetet, az adatbázisok jelentőségének növekedését, valamint a megbízói oldal folyamatos bővülését emelték ki a szakemberek.

23 Főbb eredmények, következtetések #2
Mit hozhat az idei év? A szakemberek többsége szerint a személyre szabott kommunikáció iránti igény elterjedése a piac fejlődését hozza magával. Egyre több hirdető cég stratégiájában jelenik meg elsődleges igényként a célzott, jól mérhető és a közvetlen hatású marketingkommunikáció, aminek köszönhetően a direkt marketing eszközök egyre nagyobb figyelmet kapnak. A hirdetők is növekvő bizalommal és szakértelemmel használják ezeket a kommunikációs eszközöket, ami átgondoltabb kampányokat és ezáltal nagyobb hatékonyságot eredményez, ezzel tovább növelve az ügynökségek és a hirdetők közti eredményes munkát. A vállalatok egyre kezdeményezőbbek, egyre jobban kiismerik magukat a piacon lévő megoldások között, aminek eredményeként tervezni is jobban tudnak ezekkel az eszközökkel. Egyre több kisvállalat jelenik meg a hirdetői piacon, akik bizalmat szavaznak a direkt marketing eszközöknek, bár ezen cégek esetében a tapasztalat hiánya sokszor irreális elvárásokat eredményez. Ezzel egyidőben a még mindig növekvő árverseny, a nehezedő adózási feltételek, a szigorodó adatvédelmi gyakorlat negatívan befolyásolják a piacot és a fejlődés ellenében hatnak. Mindent összevetve idén a szakemberek összességében kedvező évre számítanak egy olyan élénkülő DM piacon, ahol több tényező hatására az online megoldások egyre nagyobb jelentőséggel bírnak majd.

24 További információ: BARCZA Enikő KutatóCenterum
: : 2015. február