Stratégiai menedzsment

Az előadások a következő témára: "Stratégiai menedzsment"— Előadás másolata:

1 Stratégiai menedzsment
1. előadás

2 „Jóval azelőtt kezdj el kutat ásni, mielőtt szomjas lennél!”
Mottó 1. „Jóval azelőtt kezdj el kutat ásni, mielőtt szomjas lennél!” (kínai közmondás)

3 „A stratégia utólag megmagyarázott szerencse.”
Mottó 2. „A stratégia utólag megmagyarázott szerencse.” (Edward de Bono)

4 1. A PÉNZÜGYI TERVEZÉSTŐL A STRATÉGIAI MENEDZSMENTIG

5 A stratégia – a szó eredeti értelmében – a hadviselés művészete
A stratégia – a szó eredeti értelmében – a hadviselés művészete. Hagyományosan tehát egy katonai szervezet tevékenységének a meghatározására szolgált, az egymással vetélkedő, egymást kiszorítani, legyőzni kívánó hadseregek viselkedését írta le. A gazdasági életben csak a XX. században kezdték el használni a kifejezést.

6 Egészen a XX. század elejéig a vállalkozások jellemzően informális tervezést alkalmaztak. Ám később, a piaci verseny éleződésével, a kockázati tényezők növekedésével a vállalkozók rákényszerültek döntéseik egyre körültekintőbb megalapozására.

7 A stratégiai tervezés folyamata
Külső környezet elemzése Belső környezet Küldetés megfogalmazása Stratégiai célok kialakítása Stratégiai akciók meghatározása

8 A stratégiai menedzsment kifejezés először 1973-ban hangzott el egy tudományos konferencián (Vanderbilt University, USA). A stratégiai tervezéssel foglalkozó szakemberek rájöttek ugyanis, hogy a működés és a döntéshozatal, valamint a jövő tervezése, azaz a stratégiai gondolkodás nem kezelhető különálló egységként a vállalaton belül. A tervezés és a működés együttesen alakítják a vállalat jövőjét.

9 A stratégiai menedzsment a tervezés, a megvalósítás és a visszacsatolás integrált egységére épül.
A „Stratégiai menedzsment” tantárgy keretében mindenekelőtt áttekintjük a vállalatok szempontjából manapság leginkább aktuális stratégiai kérdéseket (márka és imázs (2. fejezet), az érdekcsoportok elvárásai (3. fejezet)), majd ezt követően megvizsgáljuk a stratégiaalkotás és a stratégia megvalósítása során használt eszközöket és módszereket (4-8. fejezetek), végül röviden foglalkozunk a vállalati krízisekkel (9. fejezet) és a jövő kihívásaival (10. fejezet) is.

10 2. MÁRKA ÉS IMÁZS

11 2.1. Márkatípusok, imázstípusok

12 Márkatípusok A vállalatok, a termékek és a személyek a márkák révén válnak beazonosíthatóvá és megkülönböztethetővé. Ennek megfelelően három márkatípust különböztetünk meg: vállalati márka (corporate brand) termékmárka (product brand) személyi márka (personal brand)

13 A vállalatok a márkák segítségével építik a kialakítani kívánt imázst (a márka az imázs „lelke”), valójában tehát az egyes márkáknak van imázsuk (ez az ún. márkaimázs vagy márkakép).

14 Imázstípusok A márkaimázs (vagy röviden az imázs) alapvető típusai:
a vállalati márka imázsa (röviden: vállalati imázs, corporate image) a termékmárka imázsa (röviden: termékimázs, product image) a személyi márka imázsa (röviden: személyi imázs, personal image)

15 Fontos, hogy a menedzsment értse a márka fontosságát, legyen a márka iránt elkötelezett, döntéseinél a rövid távú profitszempontok mellett gondoljon a vállalat (vagy a termék/szolgáltatás) megítélésére is a munkatársak ismerjék fel a márkának a vállalat megítélésére gyakorolt hatását, számukra a márka ne csak ködös álomkép, hanem a mindennapjaikat irányító szemlélet legyen

16 Ügyelni kell a kohézióra a vállalathoz kapcsolódó márkatípusok (corporate brand, product brand, personal brand) között, hiszen mindegyiknek ugyanazt az értékrendet kell közvetítenie.

17 Ügyelni kell az egyes márkatípusok közötti súlyozásra is: arra kell a legnagyobb hangsúlyt helyezni, amelyik a leginkább alkalmas az értékrend közvetítésére (például az FMCG-piacon a termékmárkák sokkal erősebbek, mint a vállalati márkák, míg a szolgáltató szektorban többnyire a vállalati márkák versenyeznek egymással).

18 Vállalati márka, vállalati imázs 1.
A vállalat imázsát meghatározó tényezők: a vállalat filozófiája a vállalat műszaki, technikai fejlettsége a vállalat termékeinek/szolgáltatásainak imázsa a vállalat kultúrája a vállalat humánpolitikája a vállalat kommunikációja

19 Vállalati márka, vállalati imázs 2.
Legfőképpen persze az határozza meg egy vállalat imázsát, hogy piaci döntéseinél mennyire veszi figyelembe az ún. stakeholderek szempontjait (ez különösen a monopol vagy oligopol piacokon tevékenykedő vállalatok esetében fontos tényező). A vállalat azonosítására, a vállalat értékrendjének közvetítésére a vállalati márka szolgál.

20 Termékmárka, termékimázs 1.
Ha egy termékcsoport (pl. a mobiltelefonok) megítélése kedvező, az előnyösen befolyásolja az adott termékcsoporton belüli konkrét termékek imázsának fejlődését is (természetesen ez a szabály a kedvezőtlen megítélésű termékcsoportok esetében is érvényesül). Az egyes termékek kedvező imázsa kihatással lehet a terméket gyártó, forgalmazó vállalat imázsára is.

21 Termékmárka, termékimázs 2.
A termékcsoporton belül az egyes vállalatok által kínált konkrét termékek azonosítására és megkülönböztetésére a termékmárkák szolgálnak: ezek egyesítik a termék és a terméket kínáló vállalat értékeit.

22 Személyi márka, személyi imázs 1.
A vállalat vezetőinek viselkedése, stílusa, az általuk közvetített értékrend befolyásolja a vállalat, illetve a vállalat által kínált termékek, szolgáltatások imázsát. A vezetők megítélése és a vállalat megítélése között egyértelmű összefüggés van, ezért különösen nagy hangsúlyt kell helyezni a vállalati vezetők (különösen az első számú vezető) személyi imázsának építésére, a rendelkezésre álló eszközök (sajtószereplések, konferenciákon, fórumokon való részvétel stb.) igénybevételével.

23 Személyi márka, személyi imázs 2.
Természetesen a vezetőket nagyon alaposan fel kell készíteni a szereplésekre, tisztában kell lenniük a vállalat márkája által közvetített értékrenddel, hiszen ahhoz viselkedésükkel illeszkedniük kell. Az első számú vezető „menedzselése” a CEO branding. Fontos, hogy egy vállalatot kifelé ne képviseljen túl sok vezető, mert a sok arc és egyéniség összezavarhatja a külvilágot.

24 További imázstípusok Az emberek tudatában kialakuló eszmei kép eredetét tekintve beszélhetünk: spontán imázsról tudatosan formált, tervszerűen kialakított imázsról Az imázs történetisége alapján létezik: meglévő imázs (current image) jövőbeni imázs (wish image) Az imázs irányultsága szerint beszélhetünk: önimázsról (self image) tükörimázsról (mirror image)

25 Spontán imázs A vállalat (vagy a termék/szolgáltatás) megítélése sokszor nem tudatos, célirányos tevékenység eredményeként alakul ki, hanem eseti, véletlenszerűen kapott információk alapján.

26 Tudatosan kialakított imázs
A spontán imázs tudatos befolyásolása a vállalat elemi érdeke. Az imázs tervszerű, tudatos alakítását szolgálja a márka megjelenítését szolgáló arculat kialakítása, a márka kommunikációja.

27 Meglévő imázs Ez az imázs vizsgálatának pillanatában létező, illetve az azt megelőzően kialakult, formálódott tudati képek összessége. A meglévő imázs tehát egy helyzetkép (ehhez képest kell a vállalatnak pozicionálnia magát, illetve továbbfejlesztenie imázsát).

28 Jövőbeni imázs A jövőbeni imázs valójában egy eszménykép, a vállalat imázsfejlesztési törekvéseinek célja (a vállalat azt szeretné, hogy a jövőben ilyennek lássák). A jövőbeni imázs funkciói: a vállalaton belül olyan jövőképet rajzol, amely motiválhatja a dolgozókat alkalmas a vállalaton kívüli csoportok érdeklődésének, reményeinek felkeltésére Nagyon fontos, hogy az eszménykép mindig reális célkitűzéseket foglaljon magában.

29 Önimázs A tudatos imázsépítés egyik legnagyobb nehézsége, hogy az emberekben nemcsak másokkal kapcsolatos belső kép él, hanem hordoznak magukban egy önmagukról alkotott képet is, ami valamilyen mértékben eltér a valóságtól. Ez a jelenség a vállalatoknál is megfigyelhető: minden vállalatnak van egy saját elképzelése arról, hogy milyen szerepet tölt be a piacon, a társadalomban, hogy milyen fogyasztói igényeket elégít ki stb.

30 Tükörimázs A tükörimázs – ellentétben az önimázzsal – a vállalatok (termékek/szolgáltatások, személyek) „külső” megítélését jelenti. Fontos megjegyezni, hogy a vállalatot (terméket/szolgáltatást, személyt) sok esetben eltérően ítélik meg az egyes csoportok (pl. a részvényesek „szeretik” a vállalatot, a környezetvédők nem), tehát a tükörimázs nem egységes (valójában egyénenként különböző).

31 2.2. A márkaidentitás kialakítása

32 Az identitás tartalmi oldalát egyrészt az határozza meg, hogy milyen a márka (a vállalat, a termék/szolgáltatás) „személyisége”, másrészt az, hogy miként viszonyul a környezetéhez. A formai kialakítás szempontjából megkülönböztetünk identitáselemeket és identitáshordozókat.

33 Identitáselemek Vizuális (vagy arculati) elemek: logó betűtípus
tipográfia színek (fő és komplementer színek) kabalafigura Auditív elemek: szlogen szignál

34 A vizuális elemek pontos leírását, a formai kialakítás szabályait az arculati kézikönyv tartalmazza.
Nagyon szigorúan meg kell határozni, hogy az egyes elemek milyen módon és arányban kombinálhatók (mekkora teret kell üresen hagyni a logó körül; a márkanév és a logó hogyan szerepelhet együtt; milyen vizuális elem jeleníthető meg a szignál alatt stb.).

35 Identitáshordozók 1. Az identitáselemek hordozói lehetnek önálló funkcióval rendelkező eszközök: nyomtatványok levélpapírok borítékok névjegyek dossziék bélyegzőlenyomatok kiadványok gépjárművek ruházat

36 Identitáshordozók 2. Vannak olyan eszközök is, amelyek csak identitáscélokat szolgálnak (egyéb funkció nélkül): molinó zászló paraván matrica kitűző Természetesen bármi identitáshordozóvá válhat, csak a kreativitás szabhat határt: ajándéktárgyak (pl. kártyanaptár, törülköző, toll, strandlabda, sapka), mobiltelefon csengőhangja stb.

37 A márka értékrendjét a mindennapi életben, a spontán kommunikációs aktusokban is közvetíteni kell. Ügyelni kell arra, hogy mindig olyan szavakat használjanak a vállalat munkatársai, amelyek megfelelnek a márka „személyiségének”. Hasznos segédeszköz lehet egy olyan szószedet, amely tartalmazza a kerülendő, illetve a javasolt kifejezéseket.

38 2.3. Márkastratégia

39 A márkastratégiának kell meghatároznia hosszú távon a vállalathoz kapcsolódó márkák viszonyát. Kétféle módszert különböztethetünk meg: összegyűjtő márkastratégia szétszóró márkastratégia

40 Összegyűjtő márkastratégia
Az összegyűjtő módszer esetén a vállalati márka „védi” a vállalat termékeit is. Ennek a stratégiának az előnye és a hátránya is ugyanabból fakad: az egységességből. Ha „erős” a márka, a terméket „már a neve eladja”, viszont ha bárhol „sérül” a márka (pl. valamelyik termék minősége nem megfelelő), az közvetlen hatással van a vállalat egészének imázsára, továbbá rontja a vállalat más – kifogástalan minőségű – termékeinek imázsát is (épp a szoros kohézió miatt).

41 Szétszóró márkastratégia
A szétszóró módszer lényege, hogy a vállalat egyes termékei önálló márkaként jelennek meg a piacon, sok esetben háttérbe szorítva magát a vállalatot (ilyenkor a fogyasztó sokszor nem is tudja, hogy melyik gyártó termékét vásárolja meg). Ezt a márkastratégiát a gyors avulásnak kitett termékeknél érdemes alkalmazni (az egyes termékek esetleges „halála” így nem jelenti egyúttal a vállalati márka és a többi termékmárka halálát is).

42 Márkaszerkezet Esernyő- és támpillérmárkák
Azoknak a vállalatoknak, amelyek több, önálló márkanévvel rendelkező érdekeltséggel rendelkeznek, illetve terméket kínálnak, érdemes egy esernyőmárkát, illetve támpillérmárkákat kialakítaniuk. Globális, regionális és helyi márkák A multinacionális vállalatoknak el kell dönteniük, hogy melyik márka tud globális szinten is sikereket elérni, míg a többi márka lehet regionális vagy helyi.