Marketingkutatás módszerei

Az előadások a következő témára: "Marketingkutatás módszerei"— Előadás másolata:

1 Marketingkutatás módszerei

2 Primer és szekunder kutatás összehasonlítása
Az adatgyűjtés Primer adatok Szekunder adatok Célja Adott probléma Más probléma Folyamata Nagyon összetett Gyors és könnyű Költsége Magas Viszonylag alacsony Időtartama Hosszú Rövid

3 Az információ jellege szerint
Kvalitatív kutatás: strukturálatlan, feltáró jellegű kutatási módszer, amely kis mintán alapul és a probléma megértését szolgálja. Kvantitatív kutatás: olyan kutatási módszertan, amely számszerűsíti az adatokat és általában statisztikai elemzést alkalmaz

4 Kvantitatív és kvalitatív kutatások összehasonlítása
Szempont Kvalitatív Kvantitatív   Célkitűzés  A mögöttes okok és motivációk minőségi megértése Minta Kisszámú, nem reprezentatív minta Nagyszámú, reprezentatív minta Adatgyűjtés Nem strukturált Strukturált Adatelemzés Nem statisztikai Statisztikai Eredmény A probléma megértését segíti Javaslatokat tesz a cselekvésre. Az adatok számszerűsítése és általánosítások megfogalazása az alapsokaságra.

5 Kvalitatív kutatások

6 Kvalitatív kutatási eljárások
Közvetlen Közvetett Projektív technikák: Asszociációs Kiegészítő Konstrukciós Kifejezési A megkérdezettek nem ismerik a projekt céljait. Fókuszcsoport Mélyinterjú A megkérdezettek ismerik a projekt céljait.

7 Fókuszcsoportos interjúk-jellemzők
Strukturálatlan és közvetlen interjú, amelyben egy képzett moderátor beszélget a válaszadók egy kis csoportjával. Csoportméret: 8-12 fő Időtartam: 1,5-3 óra Moderátor vezeti A csoport tevékenységét magnó vagy videomagnó rögzíti.

8 Fókuszcsoportos interjúk-jellemzők
Forgatókönyv alapján zajlik. Demográfiai és társadalmi - gazdasági jellemzők tekintetében homogénnek kell lenni a csoportoknak. A megvitatásra kerülő dolog tekintetében a csoporttagok legyenek kompetensek. Fontos a fizikai környezet, laza, informális.

9 Fókuszcsoportos interjúk - előnyök
Szinergia: nem egy ember válaszainak külön –külön összegeződése, hanem csoporthatás érvényesül. Hólabdahatás:egyik résztvevő válasza, megjegyzése másban ébreszt gondolatokat. Ösztönzés: a témával kapcsolatban egyre nő a résztvevők érdeklődése és kifejezési szándéka. Biztonság: a csoport homogenitásából fakadóan a hasonló emberek jól érzik magukat egymás között.

10 Fókuszcsoportos interjúk-előnyök
Spontaneitás: spontán és előzetes elvárásoktól mentesen fejezhetik ki gondolataikat a résztvevők. Váratlanul felmerülő érdekes gondolatok. Specializáció- moderátorra vonatkozó elvárás. Tudományos alaposság -a rögzítés, a szakértői elemzések feltételei a sikernek. Struktúra- rugalmas és adott témában alapos. Egyszerre több személy megkérdezése folyik.

11 Fókuszcsoportos interjúk- hátrányok
A nem megfelelő alkalmazás, ha nem feltáró hanem következtető kutatási eredményként kezelik, hátrány lehet. Téves megítélés- több lehetőség van az elfogultságra. A rendezetlenség –a kapott adatok nem rendezettek, nehéz az elemzésük. Nem adnak alapot a vezetői döntéshozatalhoz.

12 Fókuszcsoportos interjúk – alkalmazási kör
Adott termékkel kapcsolatos fogyasztói percepciók, preferenciák és magatartás megértése. Új termékekkel kapcsolatos benyomások megismerése. Korábbi termékekkel kapcsolatos ötletek. Reklám kreatív koncepcióinak és a reklámszövegeknek a tesztelése. Árakkal kapcsolatos benyomások rögzítése. Adott marketingprogrammal kapcsolatos fogyasztói reakciók előzetes megismerése.

13 Mélyinterjúk · Egyéni mélyinterjú –
speciális esetekben alkalmazott (pl. kényes téma, amelyről a kérdezettek nem szívesen beszélnek csoportban, stb.), kétszemélyes beszélgetés, amelynél nagyon részletesen el lehet merülni a kutatott témában. Általában perc hosszúságúak és van, amikor a kérdezett személy saját megszokott környezetében (otthon, munkahely, stb.) történik. Az elhangzottak rögzítése magnón vagy írásban. A beszélgetés alapja egy interjú -vázlat.

14 Mélyinterjúk · Páros mélyinterjú, háromszög mélyinterjú
az egyéni mélyinterjú kiszélesített formája. Tipikusan alkalmas olyan kutatásoknál, ahol a gyerekekkel kapcsolatos témákról van szó, mivel a gyerekek könnyebben feloldódnak, ha van mellettük még egy vagy kettő azonos korú társuk is, különben nagyon bezárkózhatnak és meghiúsul a beszélgetés. Ha ellentétes vélemények ütköztetésére van szükség.

15 A mélyinterjú alkalmazásának előnyei és hátrányai
Egy meghatározott problémakör mélyebb feltárására alkalmasak Nem kell azonosulni a csoporttagok nézeteivel. Kevés a jó interjú készítő. Nehéz és hosszadalmas az elemzés. Drága és időigényes az alkalmazása. .

16 A mélyinterjú alkalmazási területei
Alkalmazások: Bonyolult vásárlói magatartások megismerése. Szakértői interjúk Ha a termék érzékszervi hatást vált ki. olyan helyzetekben, ahol erős társadalmi normák érvényesülnek és ez a csoportos válaszadást erősen befolyásolná. bizalmas, érzékeny, zavarba ejtő témák esetében

17 Projektív technikák A projektív technika
Strukturálatlan és közvetett megkérdezési forma, amely ideális a válaszadók motivációinak, nézeteinek, attitűdjének, érzéseinek a feltárására. A résztvevőknek nem a saját magatartásukat kell leírni, hanem mások magatartásának az elemzését kell elvégezniük az adott szituációval kapcsolatosan. Ily módon a saját véleményüket kivetítik mások viselkedésén keresztül.

18 Projektív technikák Asszociációs technikák – kép- vagy szóasszociációk. Mi az ami elsőként az eszébe jut? A tesztelendő képeket, szavakat semleges képek, szavak közé rejtik, így biztosítva a kutatás céljának elfedését. A belső érzelmek kifejezésére alkalmas. ·  Kiegészítő technikák – mondat- vagy történet kiegészítés. Befejezetlen mondatokat vagy történeteket kell kiegészíteni a válaszadónak. A kutatás célját nem lehet teljesen elfedni.

19 Projektív technikák Konstrukciós technikák –
      Konstrukciós technikák – kép-válasz technika és képregény teszt. Saját szavakkal kell történetet alkotni a különböző képek által megjelenített szituációkra. A képregény teszt az egyszerűsített formája, ahol a történet adott, csak a mondanivalót kell megfogalmazni.

20 Projektív technikák Kifejezési technikák –
szerepjáték és harmadik személy technika. Lényege, hogy más emberek bőrébe kell „bújni” és azok véleményét, attitűdjét, érzelmeit kell leírni.

21 Kvantitatív módszerek
Statisztikai számítások: átlagok, valószínűség számítás, hipotézis vizsgálat, statisztikai próbák (F, T), regresszió analízis, korreláció analízis, idősorok vizsgálata. Lottó 5-ös valószínűsége: 1:

22 Köszönöm a figyelmet!