Marketing A marketing azoknak a tevékenységeknek a gyűjtőfogalma, amelyeknek célja a termékek, illetőleg szolgáltatások leghatékonyabb eljuttatása a használóhoz,

Az előadások a következő témára: "Marketing A marketing azoknak a tevékenységeknek a gyűjtőfogalma, amelyeknek célja a termékek, illetőleg szolgáltatások leghatékonyabb eljuttatása a használóhoz,"— Előadás másolata:

1 Marketing A marketing azoknak a tevékenységeknek a gyűjtőfogalma, amelyeknek célja a termékek, illetőleg szolgáltatások leghatékonyabb eljuttatása a használóhoz, illetve vevőhöz.

2 Marketing Sándori Zsuzsanna 1998-ban így fogalmazta meg: a marketing szüntelen és tudatos odafigyelés a felhasználókra.

3 Marketing Egyetérthetünk véleményével, mely szerint „ha el akarjuk érni, hogy a reménybeli felhasználó bejöjjön a könyvtárba, majd rendszeresen visszatérjen; ha meg akarjuk győzni a fenntartót arról, hogy érdemes a könyvtárra áldoznia; ha el akarjuk nyerni környezetünk megbecsülését és rokonszenvét – akkor nap mint nap szükségünk lesz a marketing eszközeire.”

4 Marketing Leegyszerűsített megfogalmazásában a marketing nem más, mint tudatos és szüntelen odafigyelés az olvasókra. A marketing nemcsak szemlélet, hanem program is egyben. Mint szemlélet, a marketing a vezetőtől indul el és átjárja az egész könyvtárat. Az odafigyelés tényéből adódik a program, vagyis a tennivalók: az igények feltárása és elemzése a szolgáltatások tudatosítása a kommunikáció legváltozatosabb csatornáin keresztül, a fogadtatás és az elégedettség ellenőrzése.

5 Marketing Ha marketingtervet készítünk, a stratégiai tervezés módszerével érdemes dolgozni, mivel a marketing a jövőnket meghatározó, stratégiai fontosságú terület.

6 Marketing A tervezés folyamatát legalább annyira fontosnak tartják, mint magát a tervet. A legjobb terv sem garantálja a sikert, de mindenképpen haszon származik abból, hogy helyes kérdéseket feltéve, fény derül a gyenge pontokra, az erősségekre, valamint a fontossági sorrendre, és nem utolsó sorban megelevenedik a munkatársak közötti kommunikáció.

7 Marketing Arlene F. Sirkin szerint, ha megfogalmazzuk, hogy mit tettünk eddig, megvilágosodik a háttér és az, hogy melyik feladattal érdemes kezdeni. Tanácsa az, hogy egy-két programot dolgozzunk ki, amelyek valóban megvalósíthatók. A tervezésbe a munkatársak bevonása is szükséges. Emellett a marketingstratégiát fontos a fenntartó intézmény hosszú távú céljaihoz is igazítani. A munka során elsődleges feladat: a lehetséges felhasználók igényeinek számbavétele. Az igények ismeretében tudjuk csak megfogalmazni és rangsorolni a teendőket a reklám, arculatalakítás, stb. területén. Tudatosítsuk a felmerülő költségeket és a munka ütemezését, annak ellenére, hogy a tervet valószínüleg többször is módosítanunk kell.

8 Marketing Sándori szerint a marketing többet jelent puszta reklámnál, mégis sokan azt szeretnék, hogy könyvtári marketingünk szórólapokra és előadásokra szorítkozzon.

9 Marketing - tévhitek Helen Coote (1994) ír azokról a tévhitekről, amelyek megmagyarázzák a könyvtárosok tartózkodását a marketinggel szemben. Ezek a tévhitek röviden a következők: „a marketing nem egyéb, mint hírverés és ügynökösködés”, pedig e területen sokkal többröl van szó. Tévhit az is, hogy a marketing ráerőlteti a könyvtárosokra azt a nézetet, hogy „a fogyasztónak mindig igaza van”, pedig valójában arról van szó, hogy a fogyasztó csupán a központ, de nem tévedhetetlen.

10 Marketing - tévhitek Az sem felel meg a valóságnak, hogy a könyvtárosoknak nincs is mit eladniuk, holott az olvasók sok mindent kapnak tőlük. Végül azzal sem értenek egyet, hogy „a marketing a marketing-szakember dolga”, hanem ez a tevékenység mindannyiunké. Az utolsó tévhit, hogy „a marketing célja a nagyobb bevétel, a könyvtári szolgáltatások pedig ingyenesek.” Ezzel szemben úgy látják, hogy a könyvtárak éppen az „ingyenesség” fenntartásáért nyúlnak a marketing eszközeihez. Jeles könyvtáros szakemberek szerint „minden tevékenységünk egyben (jó vagy rossz) marketing is.

11 Marketing 4 P A marketing a (lehetséges) használók megismerésével kezdődik. Az igények ismeretében alakítjuk ki szolgáltatásaink tartalmát, árát, hozzáférési módját – ez a marketing 4 P-je közül az első három (Product, Price, Place = termék, ár, hely, és a negyedik: promotion = promóció, népszerüsítés).

12 Marketing 4 P A legjobb szolgáltatások is kihasználatlanok maradhatnak, ha az olvasók nem szereznek róluk tudomást vagy nem sajátítják el a használatukat. Erre való a negyedik „P”, a promóció, amely magában foglalja a tájékoztatás, a reklám, az arculatépítés valamennyi – írott, szóbeli és nem verbális – formáját a könyvtári feliratoktól a könyvtári kalauzig, a telefonos referensz-szolgálattól a tévészereplésig, az építészeti megoldásoktól a könyvtáros kisasszony szeme pillantásáig.

13 Marketing - PR A „public relations” vagy PR, azaz a közönségkapcsolatok tudománya és a marketing között nincs éles határ, de a kettő mégsem tévesztendő össze. A PR azt jelenti – Holly J. Bussey szavaival – hogy – az igényekhez igazodó alkalmazkodás helyett – arra összpontosítsunk, hogy megváltoztassuk a legszélesebb közönség rólunk alkotott véleményét. A könyvtári marketing befejezetlen lenne a könyvtári munka értékelése, a teljesítmény mérése nélkül. A marketing nagyon fontos, de kétségtelen tény, hogy nincs az a kitűnő marketing és PR, amely pótolni tudná a színvonalas szolgáltatást. A marketing és a PR összes mozzanata egyfajta ígéret, és az ígéreteket be kell tartani.

14 Marketing Cronin megfogalmazása szerint: a marketingszemlélet olyan szolgáltatáspolitikán alapul, amely inkább használó- vagy ügyfélközéppontú, mint termék- vagy folyamatorientált, inkább minőségre, mint mennyiségre összpontosít, a hangsúlyt az eredményesség helyett a hatékonyságra helyezi, a nyereséget inkább a használótól vagy ügyféltől eredezteti, mint a szolgáltatás lényeges érdemeitől.

15 Marketing Az igazi piac – azaz a használók – nem feltétlenül igényeik, hanem korlátozott anyagi lehetőségeik szerint döntenek, elsősorban alapvető fogyasztási szükségleteiket elégítik ki. Növekszik a térítéses könyvtári szolgáltatások iránti kereslet. A könyvtárakon kívül észlelt növekedés ennél jóval erőteljesebb; ami a könyvtárak számára az információs olló kinyílását jelentheti, azaz mennyiségben és minőségben nagyobb az információigény, mint a könyvtári szolgáltatás. Az igazi, elsődleges piacnak a könyvtári és információs szolgáltatás igénybevevőit, a potenciális és a valós (akár virtuális) betérőket, olvasókat, használókat tekintjük.

16 Marketing - A piacelemzés lépései:
Piacmeghatározás: Vásárlói szükségletek, igények meghatározása. Kik lehetnek „vevők” a könyvtár egyik vagy másik szolgáltatására? Mire van kereslet? Közkönyvtár esetében: a település lakosainak összessége, a gyerekek, a középkorosztály, az értelmiségiek, a hátrányos helyzetűek, a fiatalok. Felsőoktatási könyvtár esetében? A nappali szakos, a továbbképzős, a kiegészítő szakos hallgatók, oktatók, intézményen kívüliek, stb. Iskolai könyvtár: diákok, pedagógusok, szülők. Alapkérdés, hogy hány ember lehet ténylegesen vagy potenciálisan érdekelt egy bizonyos szolgáltatásban.

17 Piacszegmentálás: Mivel egy szolgáltatás piaca nem azonos emberekből áll, a könyvtár több részre bontja a piacot: ezek az úgynevezett piaci szegmensek. Az egyes szegmensekbe tartozók meghatározott szempontból azonos elemeket mutatnak, például egy helyen élnek vagy egy korcsoportba tartoznak, meghatározott érdeklődésűek stb. Tehát a szegmentálás alapulhat földrajzi, demográfiai vagy szociális, esetleg pszichológiai megkülönböztetésen. Fontos az egy szegmenshez tartozó használók viselkedésmintáinak meghatározása.

18 Piaci helyzet A piaci helyzet felmérése:
A piaci helyzet felmérése során azt a helyet határozzák meg, amelyet egy könyvtár el szeretne foglalni annak a piaci struktúrának az alapján, amelyet a piacszegmentálás során vizsgáltak.

19 Piaci szegmensek A piaci szegmensek kiválasztása:
A piacelemzés utolsó lépése a megcélzott piacok kiválasztása. Ez azon a gondolaton alapul, hogy amikor egy szervezetnek egyidejűleg több piaci szegmens számára kell terméket előállítania, akkor azokat érdemes kiválasztania a szolgáltatásra, amelyek egyidejűleg a leghatékonyabban láthatók el.

20 ALA irányelv Az 1995-ben megjelent ALA-irányelv 5. pontjában rögzíti: a könyvtárosok szorosan működjenek együtt a tanszékekkel, ismerjék meg az oktatás céljait, módszereit (ALA Standards Committee 1995). Ennek módszere lehet a kutatási projektekben való együttműködés, a könyvtár megfigyelői státusa a tanszéki értekezleteken, információs szolgáltatások az egyetem menedzsmentje számára, egyetemi bizottságokban (például tantervi, költségvetési és személyzeti) való könyvtári részvétel, könyvtári hírlevél és aktuális tájékoztatók a tudatos közönségkapcsolatok keretében.

21 A könyvtár piaca Az ezredfordulóra az olvasás mennyiségileg és minőségileg egyaránt csökkent. A rekreációban a könyvtár szerepe szintén csökkent és számos konkurenssel kell szembenéznie. A puszta információ iránti igény nem növekszik, de a testre szabott információ, a tudásszolgáltatás, tudásmenedzsment területén további növekedés várható. A könyvtáraknak kedvez az oktatási piac növekedése: a statisztikák visszaigazolják a diákok és hallgatók magas arányát a használók között. Az idősebb korosztály – mint piaci szegmens – középtávon várhatóan erősödni fog. A könyvtár piaca tehát részben növekvő, részben csökkenő tendenciákat mutat.

22 Szolgáltatások marketingje
A szolgáltatások jellemzői marketing szempontból A könyvtári és információs szolgáltatások marketingje – mint szolgáltatásé – négy dologban különbözik a termékek marketingjétől. Ezek jellemzőit az úgynevezett HIPI-elv határozza meg: Heterogenity (sokféleség), Intangibility (érinthetetlenség, meg nem foghatóság), Persistability (nem tárolhatóság), Inseparability (elválaszthatatlanság). Ezek a következőket jelentik:

23 Szolgáltatások marketingje
Heterogén (a szolgáltatók teljesítménye ingadozó, megítélése változó, bizonytalan). Nem fizikai természetű (nem tárgyiasult, csak igénybevétel közben ismerhető meg, úgynevezett tapasztalati termék, nehéz mennyiségi jellemzőkkel meghatározni). Nem tárolható (az igény megjelenésekor teljesítendő). Elválaszthatatlan (keletkezésének pillanata egybeesik a fogyasztással, minőségét a felhasználás során érzékelik, tehát a fogyasztónak – minőségellenőrnek – nincs módja arra, hogy utólagos minőség-ellenőrzéssel kiszűrje a selejtet).

24 Szolgáltatások marketingje
Mindezekhez Ghobadian és Terry még egy sajátosságot hozzátesznek: Magas fokú előállító – vevő interakció (a vevő közvetlen részese a szolgáltatásnyújtási folyamatnak, ezért az előállító – vevő interakció erősen befolyásolja a minőség érzékelését.

25 A szolgáltatásminőség definiálásának nehézségei
A jellemzők előrevetítik a szolgáltatásminőség definiálásának nehézségeit. Ugyanakkor felhívják a figyelmet – a gyakorlatban is alkalmazható – több szempontra: A tájékoztatók szaktudását nehéz szabványosítani. Nem mindegy, hogy a használó mikor és kitől kérdez a pultnál (heterogenitás). A használói elégedettség nem feltétlenül függ a teljesítménytől. Az elégedettség új és kényelmes dolgok bevezetésekor megemelkedik, később pedig lecseng (ez is a heterogenitás következménye). Az elégedettség fenntartása ezért állandó innovációt követel.

26 Szolgáltatásminőség definiálásának nehézségei
A keresett könyv megléte és átnyújtásának módja egyaránt hozzájárul a minőség megtapasztalásához. Fontos a mosoly is – ha nem még fontosabb (elválaszthatatlanság). A szolgáltatás minősége a befogadó képességeitől is függ: nem hanyagolható el tehát a felhasználók képzése (előállító vevő – interakció). A szolgáltatást nem lehet készletezni, mint egy terméket (nem tárolható). Ezért például a használók számának változása magával vonja a szolgáltatásban részt vevők számának hullámzását is.

27 Marketingmix Marketingmix
Az átfogó célok pontosabb meghatározása érdekében alkalmazhatjuk az un. marketingmixet. Ennek területeit négy, P-vel kezdődő szó rövidítésével jelölik, mint ahogyan arra már korábban utalás történt. A vevőközpontúság növekedésével a P-kről C-kkel kezdődő területekre helyeződik a hangsúly. Annak érdekében, hogy bepillantást nyerjünk abba, hogy milyen kérdéseket vethet fel a marketing négy P-je a könyvtár vagy információszolgáltató számára, érdemes ezeket röviden áttekinteni:

28 Elemek (P-k és C-k): Product/Customer value
Termék vagy szolgáltatás / érték a vevő szemszögéből Megfelel-e a könyvtár küldetése és portfoliója (egyfajta készlet, kosár: a könyvtár birtokában lévő értékek összessége és azok összetétele) a célcsoportok információs igényeinek és szükségleteinek? Tudják-e a használók, hogy milyen szolgáltatásokat vehetnek igénybe? Azokat a szolgáltatásokat kapják-e, amelyekre és ahogyan szükségük van?

29 Elemek (P-k és C-k): Price / Cost Ár / Vevői költségek
A lehető legalacsonyabb befektetéssel (hozzáférés, letöltési idő, utazási költség, stb.) kapják-e a használók a szolgáltatást? Költséghatékony-e a szolgáltató; megfelelő arányban áll-e a remélt haszonnal az egyes szolgáltatások költsége? Felgyorsíthatók-e a könyvtári munkafolyamatok vagy a tervezés annak érdekében, hogy javuljon a szolgáltatás színvonala és hozzáférhetősége?

30 Elemek (P-k és C-k): Place /Convenience
Az eladás helye/a vevő kényelme Szolgáltatásaink mennyiben érhetők el falainkon túlról? Megfelel-e a nyitvatartási idő és a könyvtár elhelyezkedése a használók közösségének? Szükség van-e változtatásra, hogy a nem használók használókká váljanak?

31 Elemek (P-k és C-k): Promotion /Communication Ösztönzés / kommunikáció
Hogyan tájékoztatja a könyvtár a használókat? Optimális-e a redundancia (felesleges elemek tartalma) szintje? Fordít-e figyelmet a használók mellett a lehetséges használókra is?

32 Piacorientáció - Kotler
A piacorientáció szintjei az időben változnak. Kotler (1999) szerint ez a következő lépésekben történik: termelési koncepció termékkoncepció értékesítési koncepció marketingkoncepció társadalmi központú marketingkoncepció

33 A változások optimális iránya
A változások optimális irányát az alábbiak részletesebben szemléltetik: Gyenge Jó Kiváló

34 A változások optimális iránya
Gyenge Termékorientált Tömegpiacra orientál Terméket kínál Átlagos minőségű termék / szolgáltatás A végtermék a fontos Funkciókra figyel Reagál a versenytársakra Elfogadja a szállítót Elfogadja a kereskedőt Az ár a fontos Átlagosan gyors Hierarchikus szervezet Vertikális integráció Részvényesek érdekei irányítják

35 A változások optimális iránya
Jó Piacorientált Szegmensekre orientál Kiterjesztett terméket kínál Jobb, mint az átlag A termékhasznosság a fontos Folyamatra figyel Benchmarking Kiválasztja a szállítót Támogatja a kereskedőt A minőség a fontos Gyorsabb az átlagnál Hálózat Lapított szervezet Az érdekeltek érdekei irányítják

36 A változások optimális iránya
Kiváló Piacbefolyásoló Szegmens és vevő orientált Egyedi termékmegoldások Kiemelkedő A kompetencia a fontos Az eredményt figyeli Átugorja a versenytársakat A szállítópartner A kereskedőpartner Az érték a fontos Kiemelkedő a gyorsaságban Csoportmunka Stratégiai szövetségek Társadalmi szempontok irányítják

37 A változások optimális iránya
Látható, hogy a hangsúlyeltolódás a tervezésen túl alapvetően érinti a szervezést, a vezetést és az irányítást is, és mindez a szervezeti kultúra minőségén múlik.

38 A változások optimális iránya
Könyvtári szempontból általánosságban: Gyenge: Összefogás a könyvtári szolgáltatásért Jó: Összpontosítás a használók igényeire Kiváló: Az ismeretszerzési folyamat támogatása, katalizálása (megkönnyíti annak lefolyását)

39 A változások optimális iránya
Péterfi Rita szavaival összegezve: „Akik nonprofit intézményeket vezetnek, azoknak a választásuk nem abban áll, hogy foglalkoznak-e marketinggel vagy sem, hanem abban, hogy jól csinálják-e azt vagy rosszul.

40 Marketing A szervezetek túlélésének filozófiája a marketing, függetlenül attól, hogy milyen vevőkörben, milyen ágazatban vagy piacon, ad el vagy szolgáltat.

41 Marketing A marketing tehát azokat a tevékenységeket jelenti, amelyek ahhoz szükségesek hogy az árut, vagy a szolgáltatást a vevők valós igényeinek szolgálatába állítsuk, függetlenül attól, hogy profitorientált, vagy nem profitorientált szervezetről van szó.

42 Marketing A marketing átgondolt tervezést, céltudatos munkát jelent. Tudni kell „eladni”, vagyis a könyvtárak vonatkozásában, szolgáltatni. Meg kell találni, és meg kell szerezni azokat az anyagi forrásokat, amelyek a szolgáltatásaink minőségi működéséhez szükségesek. Nem az a kérdés, hogy szükség van-e könyvtári marketingre, hanem az, hogy milyen marketingre van szükség?

43 Marketing A kulturális piacon verseny folyik:
a finanszírozási forrásokért az információ szolgáltatásáért (az információ áru, érték) a használók elvárásainak minél jobb teljesítéséért a presztizsért.

44 A piac szegmentálása A piac szegmentálása (tagozódása):
Egy szolgáltatás használóit vagy potenciális használóit közös jellemzőik vagy érdeklődésük alapján csoportokra osztják. Tudni kell, hogy a könyvtár használóknak milyen információs szükségleteik vannak? milyen szempontok alapján ítélik meg a könyvtár munkáját? milyen elvárásaik vannak a szolgáltatásokkal szemben?

45 Összehasonlítási szempontok
Egy adott könyvtár és a versenytársak összehasonlításának szempontjai: a könyvtár szolgáltatásai adottságai szolgáltatások színvonala hozzáférhetősége költségei a piaci igényekhez való igazodás gyorsasága (a változó igények követése)

46 Szempontok Szempontok általában: a könyvtár a munkatársak színvonala
hozzáférhetősége szolgáltatások költségei kedveltsége kihasználtsága a munkatársak hozzáértése képzettsége

47 Az arculat kialakítása:
Ugyanazt a szolgáltatást a különböző csoportok felé más és más módon kell eladni. Sokféle használói igény van – nem elegendő egyetlen arculat.

48 Fejlesztés Fejlesztendő területek: A versenytársakkal
vagy azonos szinten, vagy azok felett teljesíteni. a kevésbé „erős” területeket csak akkor érdemes fejleszteni, ha az kulcsterület, ha nem: akkor hagyjuk azt a versenytársainkra.

49 A könyvtár arculata Fontos a könyvtár arculata: A vizuális arculat
logo jelmondat A könyvtár közvetlen külső képe az első benyomás felíratok rend, rendezettség áttekinthetőség A könyvtáros viselkedése, megjelenése köszönés, öltözködés telefonálás

50 Használók Elengedhetetlen a használók elégedettsége, az elégedetlenség „kezelése”, panaszok, kritikák megfogalmaztatása (pl. panaszláda, kívánság füzet)

51 Kommunikáció Fontos a belső kommunikáció
pontosan megfogalmazott küldetés stratégiaalkotás írott szabályok, munkaköri leírások belső hírlevél faliújság

52 Belső kapcsolatok A belső kapcsolatok ápolása, építése
a dolgozók információval való ellátása elvárások megfogalmazása munkahelyi légkör csapatszellem közösségi élmények ezek hozadéka: személyes elégedettség és a munka minőségének javulása.

53 Kapcsolat a fenntartóval
Nélkülözhetetlen a fenntartóval való kapcsolattartás folyamatos tájékoztatás nélkülözhetetlennek kell lenni a döntéshozók számára elkötelezetté kell tenni őket a könyvtár ügyének.