Előadást letölteni
Az előadás letöltése folymat van. Kérjük, várjon
KiadtaElvira Oroszné Megváltozta több, mint 9 éve
1
Informatika és ügyvitelszervezés Reklám az interneten I.
2
Alapfogalmak Az internetet azzal a céllal hozták létre, hogy mindenki szabadon hozzáférhessen a legkülönfélébb adatokhoz Az eredetileg kutatásokra, kormányzati és oktatási célokra használt médium azonban fokozatosan a kereskedelem szolgálatába szegődött Egyre több cég jelent meg a színen, akik webhelyek létrehozásával igyekeztek meghódítani a virtuális világot A vállalkozások egy részét azonban már az online világ hívta életre (Yahoo!) Egy eddig kiaknázatlan terület a lehetőségek földjévé válik Ahogy a legtöbb médiumban, úgy az interneten is rendkívül gyorsan elterjedt a reklámozás, és ma már szinte valamennyi internetes vállalkozás tartópillérének számít
3
Az online reklám kezdetei A hálózati reklámozás legkorábbi formája maga a honlap volt Majd megjelentek a szalaghirdetések (banner) és a gombhirdetések (button), amelyek célja kezdetben mindössze annyi volt, hogy odacsalogassák az embereket a hirdető oldalaira Ám a képernyőfelületen igen szűkös az ilyen jellegű hirdetésekre használható hely (10%), a hirdetők viszont minél több felhasználót akartak elérni anélkül, hogy a saját honlapjukra citálnák őket Egy sor új módszer látott tehát napvilágot Szponzorálás Beférkőző reklámok (interstitial) Push Ezek szinte teljesen összemosták a reklámokat az oldal tartalmával
4
Az internet növekvő jelentőssége Az amerikai reklámügynökségeket tömörítő American Association of Advertising Agencies 1998 februárjában végzett felmérése során a megkérdezettek 45%-a azt állította, hogy az internetes reklámozás egyre inkább komoly tétel cége költségvetésében közülük 23% azt mondta, hogy az internet kimondottan fontos szerepet tölt be reklámstratégiájukban 50% szerint az új médium csak az elkövetkező 2- 5 év során válik nélkülözhetetlenné 27% ezt az időpontot 5-10 év távlatába helyezte
5
Miért érdemes interneten hirdetni? Vajon miért költünk egyre többet online reklámokra? Mert az emberek egyre többet vásárolnak a világhálón keresztül Az 1998-as bevásárlási szezon alatt csak az AOL előfizetői 1,2 milliárd dollárt hagytak ott különböző virtuális áruházakban „Akinek eladnivalója van, vagy saját bevásárlóközpontot épít, vagy máséban bérel üzlethelyiséget. […] egy saját bolttal [azonban] rengeteg gondot vesz a vállára az ember.” Bob Pittman, az AOL akkori elnöke Olcsóbb és kényelmesebb mások által üzemeltetett honlapon hirdetni, ezért sokan ezt az utat választják
6
Nagy- és kisforgalmú webhelyek Az internetes reklámozás jelentős hányadát a tíz legnagyobb webhely birtokolja, mivel nekik van a legnagyobb forgalmuk Vajon a kisebb webhelyek meg tudnak-e élni a reklámozásból? Valószínűleg ők sohasem fogják azt a forgalmat produkálni, mint a piacot uraló cégek Viszont képesek lehetnek szűk és hűséges célcsoportot hirdetőik elé állítani A pozícionálhatóság és a lojalitás az, amellyel a kis webhelyek megragadhatják a döntéshozók figyelmét
7
A kisebb forgalmú webhelyek előnyei A kis helyek közül sokan kiváló esélyekkel pályázhatnak a komolyabb hirdetők megrendelésire is, mivel rajtuk keresztül nemegyszer olyan közönségekhez lehet eljutni, ahová egyébként képtelenség Ugyanakkor van a forgalomnak alsó határa, amelyet a „kis halaknak” muszáj produkálniuk, hogy megfelelő mennyiségű reklámkészletet tudjanak felhalmozni Legtöbbjüknek általában nincs elegendő reklámfelülete ahhoz, hogy CPM-alapú hirdetésekből is meg tudjanak élni CPM: ezer megtekintésre jutó költség Az átlagos CPM 1999-ben kb. 30 dollár volt Ez azt jelenti, hogy minden megtekintett reklámért 3 centet kap a webhely üzemeltetője Ilyen alacsony tarifa mellett óriási forgalom kell ahhoz, hogy ebből számottevő bevétel legyen
8
Az internet növekedési üteme a többi médiumhoz viszonyítva Az internet egyre több háztartásban van jelen Messze túlszárnyalja valamennyi korábban megjelent médium sikerét A Morgan Stanley Technology Research azt felmérése szerint a különböző médiumok által közvetített tartalmak ennyi év alatt jutnak el 50 millió felhasználóhoz: Rádió:38 Televízió:13 Kábeltelevízió:10 Internet:5
9
Az új médium hatásai 1998 végén az America Online készített egy felmérést az új médium hatásairól A megkérdezettek 90%-a megérezné az internet hiányát, ha egyszer csak megszűnne létezni Egy lakatlan szigetre az emberek kétharmada számítógépet vinne magával internetcsatlakozással 23% a telefont sem tudná nélkülözni A televíziót viszont mindössze 9% tartotta létfontosságúnak A netezők 90%-a rendszeresen azzal a céllal lép fel az internetre, hogy családtagjaival, barátaival érintkezzen A munkahelyi körülmények tekintetében a megkérdezettek több mint fele számára az email jelenti a munkatársakkal, partnerekkel, vevőkkel való kapcsolattartás legkedveltebb formáját A legtöbb internetfelhasználó úgy véli, hogy a világháló térhódítása leginkább az oktatás, a munkahelyi viszonyok, a média és a szórakoztatóipar területére lesz kihatással
10
Mit jelent az internetes reklámozás? Az internetes reklámozás (akárcsak a többi reklámforma) azon munkálkodik, hogy megfelelő helyre juttassa a reklámüzeneteket, és így elősegítse a vevők és az eladók közötti adásvétel létrejöttét Itt azonban a vevők és a reklámok között valódi kommunikáció bontakozhat ki Ha a fogyasztó többet szeretne tudni egy termékről, csak rákattint a hirdetésre, de akár azonnal meg is vásárolhatja az árut Reklám elhelyezésére a webfelület bármely része alkalmas A webes reklámozás egyik nagy előnye, hogy remek pozicionálási lehetőséget nyújt a hirdetők számára, így minden látogató az ízlésének és érdeklődési körének megfelelő reklámokat kaphat
11
Az online reklámok és a hagyományos reklámhordozók viszonya Kültéri reklámhordozók: az óriásplakátok szerepe Sajtóreklámok Televíziós reklámok Tematikus csatornák, kábeltelevíziós reklámok Direkt marketing
12
Kültéri reklámhordozók: az óriásplakátok szerepe A weben látható szalaghirdetéseket gyakran hasonlítják az óriásplakátokhoz, amelyek valamely közelgő látványosságra vagy helyre hívják fel figyelmünket A szalaghirdetések is arra szolgálnak, hogy egy másik webhely felé tereljék az embereket De míg az út menti plakát sosem kel életre, a szalaghirdetésre kattintva egy pillanat alatt bárhova eljuthatunk, vagy további információt kérhetünk A webes reklám esetében a hirdető pontosan tudja, hogy adott idő alatt hányan kattintottak a hirdetésére
13
Sajtóreklámok Az újságokban, magazinokban a negyed, fél, egész oldalas reklámok a leggyakoribbak A hirdetéseket úgy szedik hogy az olvasók jól el tudják különíteni őket az újságcikkektől A webes reklámok esetében a szalaghirdetések ugyanígy, jól elkülönítve jelennek meg a weblapokon A szalaghirdetésekre szánt felület azonban erősen korlátozott: legtöbbször nem több, mint a látható felület 10%-a
14
Televíziós reklámok A televízióban látható 30 másodperces hirdetések a reklámozás egyik legjelentősebb formáját képviselik Arra a fél percre a hirdető „uralja” a képernyő egészét, ahonnan a mozgókép és hang segítségével a fogyasztók érdeklődésére, szükségleteire, sőt még érzelmeire is hatással lehet Vajon ez a webes reklám útja is?
15
Tematikus csatornák, kábeltelevíziós reklámok A kábeltelevízió egy jól betájolható célközönség meghódítása érdekében feladta a hagyományos televíziózásban rejlő mennyiségi lehetőségeket A tematikus csatornák közönsége általában biztosabb anyagi háttérrel rendelkezik, ezért vonzó a hirdetők számára A jobb pozícionálhatóságnak köszönhetően a tematikus csatornák speciális – célzottabb, akár provokatív – reklámokat sugároznak Pozicionálás szempontjából az internet legalább ilyen kedvező lehetőségeket kínál, sőt, itt még a felhasználók nagyobb csoportjáról sem kell lemondanunk
16
Direkt marketing A direkt mailtől a telemarketingig a direkt marketing valamennyi módszerénél pontosan meg lehet állapítani, hányan reagáltak pozitívan egy adott reklámra Ezért a reklámhadjáratok megtérülése is könnyen kiszámítható Mivel az internetes reklám szintén nyomon követhető ebből a szempontból, kézenfekvő a párhuzam A webes reklámok esetében nemegyszer már eleve „válaszokra eső költségekkel” kalkulálnak
17
Az internetes reklámozás definíciója Az internetes reklámozás a hagyományos reklámfelületek és a direkt marketing határmezsgyéjén helyezkedik el Steve Keenan, az AOL marketing- és működési igazgatója szerint: „[…] az internetes reklámozás nem csupán márkanépszerűsítésről és direkt marketingről szól. A márkázás persze ugyanolyan, mint a televízió, a rádió vagy az írott sajtó esetében. Bőkezűen adunk információt is, akár az újságok vagy a direkt marketing. Végül még vásárlásra is sor kerülhet. Olyan ez tehát, mintha az ember boltba menne, vagy telefonon rendelne meg valamit.” Az AOL számára tehát az internetes reklámozás három részterületből tevődik össze: márkaépítés információközlés értékesítési tevékenység
19
Az online reklámozás előnyei Az online reklámozás előnyei négy pontban foglalhatóak össze: Pozícionálhatóság Nyomon követhetőség Biztos célba érés és rugalmasság Interaktivitás
20
Pozícionálhatóság Az online reklámozás merőben új pozicionálási lehetőségeket kínál Hirdetésünk fókuszaként választhatók egy adott vállalat felhasználói cégek tevékenységi körének kódja földrajzi terület nemzetiség adott napszakban internetező személyek a számítógép típusa a böngésző típusa De akár a felhasználó ízlését és hálózati magatartását is figyelembe vehetjük
21
Nyomon követhetőség A marketingszakemberek könnyen nyomon követhetik, hogy a felhasználók miként lépnek kapcsolatba az általuk képviselt márkákkal Megtudhatják, hogy mi a fontos a már meglévő, illetve jövőbeli ügyfeleik számára Pl.: az autógyártó megfigyelheti, miként haladnak végig látogatói a honlapján, így megtudhatja, hogy a biztonsági berendezések vagy az extrák képviselnek nagyobb értéket az emberek szemében A reklámozók mérhetik a reklám által kiváltott válaszok számát is A reklámfelületre történő kattintások Vásárlások száma
22
Biztos célba érés és rugalmasság Az interneten minden reklám 24/7 elérhető Bármikor el lehet indítani, megváltoztatni vagy akár leállítani egy új reklámkampányt A hirdetők napi szinten követhetik a reklámkampány alakulását Ha úgy látják, hogy valami nem a reményeiknek megfelelően alakul, rögtön megtehetik a szükséges lépéseket Az írott sajtóban leghamarabb a következő számban van lehetőség módosításra A televízió esetében a reklámok magas előállítási költsége nagyban behatárolja a mozgásteret
23
Interaktivitás A reklámozók célja az, hogy a potenciális vevőket megismertessék egy márkával vagy egy termékkel Interneten keresztül a fogyasztók alaposabban megismerhetik a terméket, kipróbálhatják, vagy akár rögtön meg is vásárolhatják Szoftverreklámot például érdemes közvetlenül oda linkelni, ahonnan rögtön le is lehet tölteni a program demóverzióját Ha valakinek megtetszik a program, ott helyben a birtokosává válhat Más médiumok esetében nem ennyire zökkenőmentesen jut el a fogyasztó az információszerzés szakaszától a vásárlási döntésig
24
Az online reklámozás rövid története – a kezdetek A Prodigy már jóval azelőtt kezdte feltérképezni az online reklámozás vizeit, hogy az interneten megsokasodtak volna a reklámok A cég 1990-es indulásakor is szinte kizárólag a reklámokra támaszkodott A CompuServe és az AOL csak 1995-ben kezdett foglalkozni az internese reklámozás lehetőségével
25
Az online reklámozás rövid története – a spamháború Míg a Prodigy csak saját előfizetői körében reklámozott, mások az internetes alkalmazások nyújtotta szélesebb reklámlehetőségek iránt érdeklődtek 1994-ben a Canter and Siegel ügyvédi iroda eljuttatta egyik reklámját több mint 7000 hírcsoporthoz A netikett tiltja az adott témához nem kapcsolódó reklámanyagok használatát a vitafórumokon Az ügyvédi iroda reklámját nagyszámú tiltakozó üzenet követte, az internetes közönség körében a felháborodás igencsak rossz hatással volt a cég hírnevére A Canter and Siegel internetszolgáltatója 15-ször omlott össze 18 óra alatt a beérkező flameáradattól
26
Az online reklámozás rövid története – konszolidáció A Wired magazin megalapította HotWired elnevezésű weboldalát, amely alapvetően reklámozásra épült Az internetes közönség rosszallásától tartva a HotWired jelentősen lecsökkentette a szalaghirdetések méreteit Az induláskor jelenlévő szponzorgárda közé tartozott AT&T IBM Zima (a Pepsi alkoholtartalmú itala) A cég legnagyobb meglepetésére a reklámokat egyetlen látogató sem kifogásolta
27
Az online reklámozás rövid története – már nagyban megy a játék A kommunikáció fejlődése során egy-egy médium egy-egy adott évtizedhez volt kapcsolható Az 1920-as években a rádió: Calvin Coolidge, akkori amerikai elnök általa szólhatott az egész országhoz Az 1960-as évek elején Nixon és Kennedy, a két elnökjelölt vitái már a televízió nyilvánossága előtt zajlottak Az 1990-es években a Starr-jelentés (Bill Clinton szexuális zaklatási ügyének ügyészi jelentése) került be a történelembe 2 nap alatt 24,7 millióan olvasták a jelentés szövegét Ez óriási reklámozási lehetőséget is jelentett
28
Az online reklámozás rövid története – napjaink Az internetet eleinte csak a különcök, az újdonságmániások használták Nem is vették őket komolyan 1998-ra az AOL a maga 15 millió előfizetőjével gyakorlatilag egy súlycsoportba került a telekommunikációs mamutvállalatokkal Ma az internetfelhasználók ugyanolyan természetesnek veszik a reklámokat a világhálón, akárcsak a többi médiumban
29
A reklámozás ellenlábasai Az internetes reklámozásnak természetesen akadnak ellenzői is Számos olyan program létezik, amely megakadályozza a reklámok letöltését, és azt állítja, hogy képes felgyorsítani a böngészést @tGuard (www.atguard.com)www.atguard.com WebWiper (www.webwiper.com)www.webwiper.com Az internet közönsége tudja, hogy az ingyenes tartalmakért valakinek fizetnie kell, és a reklámozás épp ezt a szerepet tölti be Az emberek többségét nem is bosszantják annyira az internetes reklámok, hogy vennék a fáradtságot, és letöltenének egy ilyen reklámirtó programot
31
Az internetes reklámszakma szereplői Az internetes reklámszakma szereposztásában három nagy csoportot találunk Az eladók A vevők A reklámozás infrastruktúráját biztosító cégek Kifejlesztik a legújabb reklámszolgáltató programok Mérik és auditálják a megjelenő hirdetéseket Biztosítják az internetes reklámozás zavartalan működését A vevők és az eladók nem mindig különíthetők el egymástól Sok webhely maga is hirdet és népszerűsíti magát A hirdetőknek gyakran van saját honlapjuk is, ahol reklámozhatják a termékeiket
32
Az eladók: a webhelyek Manapság a webhelyek többsége önálló médiavállalatokba tömörül (dot-coms) Vannak olyanok is, amelyek egy meglévő médiacéghez tartoznak (www.washingtonpost.com)www.washingtonpost.com A honlapok egy része bizonyos érdeklődési körökre specializálódott, de egy nagyobb vállalat részét képezi A Microsoft által üzemeltetett www.expedia.comwww.expedia.com Egy vagy több vállalat közös webhelyet hoz létre A Microsoft és az NBC közös vállalkozása: www.msnbc.com www.msnbc.com
33
Az eladók: értékesítési csatornák A reklámok eladóinak táborában a webhelyek tulajdonosai bírnak a legnagyobb jelentőséggel Online médiaügynökségek Céljuk, hogy a webhelyek minél nagyobb reklámbevételre tegyenek szert Egy ügynökség több webhelyet képvisel, ezeket együttesen is ajánlja a hirdetők felé Képviseleti cégek A webhelyek gyakran képviseleti cégeket bíznak meg az általuk kínált reklámfelületek értékesítésével Aukciók A webhelyek rövid időn belül lejáró ajánlatai gyakran a különböző aukciókat végző helyeken kötnek ki Az online médiaügynökségek is aukcionálnak
34
A vevők: a hirdetők Az internetet elárasztó hirdetők első nagy hullámát maguk a honlapok jelentették 1998-ban a világ egyik legnagyobb hirdetőjének számító Procter & Gamble kétnapos csúcstalálkozót szervezett az internetes reklámozás résztvevői számára Future of Advertising Stakeholders Summit (FAST) E történelmi jelentőségű esemény hatására megalakult az internetes szakembereket összefogó Fast Forward nevű szervezet, amely az online marketing fejlesztését tűzte ki céljául A konferenciának köszönhetően a legnagyobb hirdetők felismerték: az internet valóban komoly reklámfelület Az internetes reklámok ma már egyetlen márka marketingmixéből sem hiányozhatnak
35
A vevők: online reklámügynökségek A hirdetők és a webhelyek gyakran online reklámügynökségeken keresztül lépnek kapcsolatba egymással 1998-ban a Procter & Gamble reklámigazgatója azt jósolta, hogy tíz év múlva mindössze kétféle ügynökség létezik majd Az elektronikus A kipusztulásra ítélt A ma működő elektronikus reklámügynökségek honlapfejlesztőkből, direkt marketing cégekből és hagyományos reklámügynökségekből nőttek ki
36
A reklámozás technikai háttere: a forgalom mérése Mivel az internet rendkívül jól mérhető, a mérés gyakorlatilag külön szakmává vált Számlálók ketyegnek Auditálás folyik Összehasonlító elemzések készülnek Egy webhelyen bármit meg lehet mérni, beleértve a reklámok működését is A hagyományos reklámfelületek esetében valamennyi mérés mintákon alapszik Az interneten viszont minden egyes megjelenés és az arra adott reakció megszámolható
37
A reklámozás technikai háttere: a pozícionálásban és személyre szabhatóságban rejlő lehetőségek Az internet legnagyobb előnyei közé tartozik, hogy a reklámokat pontosan lehet pozícionálni A reklámokat a felhasználókhoz lehet igazítani Az ehhez szükséges technikai háttér nélkülözhetetlen A pozícionálást és a személyre szabást biztosító szoftverek készítő nagy tekintélyt élveznek a szakmában
38
A reklámozás technikai háttere: a reklámok kezelésével kapcsolatos teendők A szakmában kedvelik az olyan programot, amely képes mindent elvégezni a reklámozással kapcsolatban Eljuttatja a reklámokat a megfelelő időben a megfelelő helyre Cserélgeti a reklámokat Elemzéseket készít Ezek alapján le is számlázza őket Technikai háttere alapvetően megkülönbözteti az online reklámozást a hagyományos reklámmédiumoktól
Hasonló előadás
© 2024 SlidePlayer.hu Inc.
All rights reserved.