CIB image kommunikációs stratégia McCANN-ERICKSON BUDAPEST

McCann stratégiai eszközök Pulse Brand Health Check Fogyasztói Insight Piac értés Selling Strategy Egyedi stratégiai Insight AdWorks Kvalitatív fogyasztói validáció

Brand Health Check                                                               

Konzervatív piac A banki ügyfelek száma stabil. Lassú átrendeződések jellemzik a piacot. OTP dominancia: nem csak a legtöbb ügyfél, hanem a legerősebb kötődés (88% tekinti az OTP-t fő bankjának). A magasabb státuszú csoportok hasonlóképpen oszlanak meg a bankok között, mint a teljes lakosság. (GfK, 2003)

Konzervatív lakosság Csak a lakosság 1/3-a érdeklődik a pénzügyi szolgáltatások iránt. (Millward Brown, 2002) Az egy főre eső banki kapcsolatok száma (1,7) a régión belül nálunk a legmagasabb (GfK, 2003) Mégis, a lakosság pénzintézeti migrációja hosszabb távon csökkenő. (GfK, 2003) A magasabb jövedelműek mobilabbak.

Konzervatív bankválasztás A legfőbb szempontok: Családi hagyomány. Közelség, ill. a bankfiókok, ATM-ek száma. Barátok, ismerősök ajánlása. Munkáltató, iskola javaslata (kényszerítő ereje). Reklám vagy vonzó akció csak a lakosság 12%-t motiválta a végső döntésében. (GfK, 2003)

Pénzügyek intézése Lassú változás Internetes-telefonos banki szolgáltatásokat használók tábora kb. 13%. Jellemzőbb a 20-29 évesek, magasabb végzettségűek és a központi régióban élők körében.

A CIB helyzete Viszonylag alacsony spontán névismertség (22%). Valamivel magasabb ismertség az Első Vásárlóerő Negyedben (29%). Bár csak a Takarékszövetkezetek spontán ismertsége csökken a teljes mintához képest. A támogatott ismertség stabil. Jellemzően második bank. Vállalati oldalon, illetve a betétek kezelésében erősebb. (GfK, 2003)

Kérdés, hogy a pénzügyi szolgáltatások elterjedtsége elérte-e a lehető legmagasabb szintet?

Egyes vélemények szerint... ...még van a piacban potenciál. Az Első Vásárlóerő Negyed 30%-a nem rendelkezik banki kapcsolattal. De ők többnyire idősebb emberek (a legkevésbé bankolók a 60+, alacsonyabb végzettségűek közül kerülnek ki). (GfK, 2003)

Mások úgy gondolják... ...a piac nagyjából telített. Így a további növekedés forrásai: Az ügyfelek a szolgáltatások szélesebb körét veszik igénybe. Bank váltás. (GfK, 2003)

Növekedési lehetőségek Elsősorban nem a banki kapcsolatokkal nem rendelkezőket kell megcéloznunk. Életkorukból fakadóan nagyon nehéz a szokásaikat megváltoztatni. A jelenleg már CIB ügyfeleknél kell elérni, hogy a CIB az első számú bankjuk legyen. Minél több szolgáltatást vegyenek igénybe a CIB-nél. A piac nagy részét uraló bankoktól kell átcsábítanunk ügyfeleket.

McCann Pulse Fogyasztói Insightok

Elbeszélgettünk a célcsoporttal...

Elbeszélgettünk a célcsoporttal... 4 csoportos beszélgetés Karrier építőkkel (25-35, 35-45 éves korosztály). Témák: bankok és én a bankok világa differenciálás a hazai bankok között A beszélgetések fő célja: fogyasztói Insightok gyűjtése.

Mi jelent a fogyasztónak a bank? Kényelem Biztonság Lehetőség Gyarapodás „A szükséges rossz”

Kényelem „Nem kell a postára járni, így időkímélő és kényelmes.” „A bank megkönnyíti a pénzügyek intézését.” „Kényelmes, mert nem kell egy zsák készpénzt magamnál hordani.”

Biztonság „Manapság nem érdemes magadnál pénzt tartani a bűnözés miatt.” „Biztonságban van a pénzem tőlem és másoktól.” „Bank nélkül nem lenne biztonságos az életem, ha elveszítem a táskám, akkor vele együtt elveszne a pénzem is.”

Lehetőség „Segít megvalósítani az álmaimat, ha nincs elég pénzem.” „Lakást venni bank nélkül ma már szinte lehetetlen az én generációmnak.” „A lehetőségeim szűkülnének be bankok nélkül, ha támadna egy ötletem, nem tudnám megvalósítani pénz hiányában.”

Gyarapodás „Kamatoztatja a pénzem, befekteti, nálam jobban, hozzáértőbben.” „Bankok nélkül nem kamatozna a pénzem, más forrásokat kellene találni.” „A kamatok által plusz pénzt kapunk.”

„A szükséges rossz...” Gyarapodás? Kényelem? „Gyakran iszapbírkózni kell, hogy foglalkozzanak veled.” Lehetőség? „Néha tényleg úgy érzem, hogy egy uzsorással jobban járnék.” Gyarapodás? „Úgy érzem, hogy mostanában többe kerül a leves, mint a hús.”

A bankok megkülönböztetése Vannak a hétköznapi nagy bankok... OTP, Postabank, Takarékszövetkezetek ... és vannak a modern kisebb bankok CIB, Citibank, Raiffeisen, Budapest Bank Az egyes versenytársak megkülönböztetése ennél mélyebbre nem megy. Márkaimage-ről nagyon ritka esetben lehet beszélni. Kivétel talán az OTP tradícionális képe vagy a Raiffeisen emócionálisabb percepciója.

Mi az a modern bank? Az egyik oldalról: A modernség határozza meg leginkább azt, hogy mennyire felel meg egy bank az elvárásoknak. A modern bank ... megbízható kényelmes ügyfélközpontú innovatív előnyös feltételekkel kínálja szolgáltatásait technikailag is korszerű (pl. telebank, e-bank).

A másik oldalról ... Drága Elit „Nem nekem való” „Engem nem szívesen látna ügyfélként.”

Tudjuk, mit ad egy modern bank, mégsem mindenki él vele. Vajon miért? Nézzük mi történik egy másik szolgáltatási területen, pl. a mobiltelefon piacon.

modern bankok penetrációja Termék életgörbe Valahol itt tart a modern bankok penetrációja ma Magyarországon. GSM Technológia WAP ??? Internet GPRS ??? UMTS ??? A penetráció, a használat elterjedtsége késői belépők tömeggel együtt haladók 0-9% 10-19% 20-39% 40-59% 60-79% 80-100% innovátorok késői többség korai többség lemaradók korai követők késői követők

Szóval, miért az OTP?? EGY ROSSZ BEIDEGZŐDÉS! Vannak olyan előnyei, amik sok ember számára fontosak, és amikben nem lehet felvenni a versenyt: fiókok száma ATM-ek száma „az állam áll mögötte” – fogyasztói percepció. De ami ennél fontosabb: EGY ROSSZ BEIDEGZŐDÉS!

Egy rossz beidegződés „Miért járnak az emberek az OTB-be? Megszokásból.” „Nem ebben a modern világban szocializálódtunk, talán beérjük ennyivel is.” „Tudom, hogy az OTP nem a legjobb, mégis oda járok. Megszokták már az emberek, régi és lassan mozdul.”

De ez most már mindig így lesz? „Vakon bíztunk eddig, de ma már kénytelenek vagyunk magunk kezelni dolgainkat, nekünk kell nyitott szemmel élni.” „Ma már jobban odafigyelünk a pénzünkre, ezért a régi beidegződések már gyakran zavarnak.” Vagyis NEM!!!

Selling Strategy

A feladat Egy olyan márkapozíció megfogalmazása, amely ... A CIB meglévő értékeire, előnyeire épít. Szélesebb rétegek számára vonzó, de nem riasztja el a meglévő (lakossági és vállalati) ügyfélkört. Markánsan megkülönböztet a közvetlen versenytársaktól. Az egyes almárkák kommunikációja is ráépíthető.

A legfontosabb Insight „A világ változik körülöttünk, vele együtt mi is és az igényeink is. Mégis sokszor hajlandók vagyunk azt csinálni, amit 10 évvel ezelőtt.”

A CIB jelenlegi pozíciója Az egyik MODERN Bank A modern bankok mindkét percepciója (pozitív és negatív) érvényes rá.

Az elképzelt jövőbeni pozíció A CIB egy Igazi, Valódi, Mai bank.

A kívánt márkalenyomat A CIB Bank jelentései és személyiségjegyei Új szokások Bárhonnan, bármikor (24/7) Minden, ami elvárható Innovatív Elérhető Képben van

A kommunikáció kitüntetett szerepe Arra van szükség, hogy a modernséget újraértelmezzük, sokkal hétköznapibbá tegyük, eltüntessük a negatívumait.

Egy kérdés, amit mindenkinek fell kell tennie… Az én igényeim, elvárásaim túl magasak vagy csak az én bankom nem képes arra, amit szeretnék???

Célcsoport koncepció „A mában élők, akik néha a múltban érzik magukat” Érzékelik a körülöttük lévő világ változásait. Sok esetben alkalmazkodnak is a változásokhoz, de az újítás nem jellemzi őket. Inkább az innovátorok és a véleményvezetők által már kipróbált úton járnak. Kevésbé hajlandók kockáztatni. Egy bankkal szemben alapvető elvárásuk a kényelem, a figyelmesség, megbízhatóság és a rugalmasság. Mégis sokszor vállalják a kényelmetlenséget, a megpróbáltatásokat. Bár elégedetlenek, mégsem váltanának, pusztán megszokásból vagy mert azt gondolják, hogy ami ennél jobb, az számukra megfizethetetlen.

A CIB azt adja Önnek, amit ma elvár a bankjától, de mégsem kap meg. A márka ígérete A CIB azt adja Önnek, amit ma elvár a bankjától, de mégsem kap meg.

Az alátámasztó érvek Minőségi szolgáltatások, újszerű megoldások, folyamatos elérhetőség (és ezt nem feltétlenül drágábban): A CIB ügyfelei, már nem tudják, mi a sorbanállás, a rohangálás, hogy akkor is személyesen kell intézni az ügyeket, ha már ezt nem akarják, hogy milyen lassú lehet az átutalás, hogy milyen az, mikor nem mosolyognak a banki alkalmazottak vagy ha azt mondják: „Ezt nálunk nem lehet...” 62

A bank, ahol elfelejtheti a régi szokásokat, beidegződéseket. A főüzenet A bank, ahol elfelejtheti a régi szokásokat, beidegződéseket.

Moodvideó

Javasolt pozicionálások

Pozicionálás 1. Életünk során változnak az igényeink. A CIB Bank velünk együtt fejlődik, mert számára természetes, hogy minőségi szolgáltatásaival, újszerű megoldásaival képes legyen azt nyújtani, amire ma vagy holnap szükségünk lehet.

Pozicionálás 2. A CIB bank azt nyújtja Önnek, amit már ma elvár, de máshol még nem kap meg.

Pozicionálás 3. A CIB bank azt nyújtja Önnek, amit már ma elvár, de máshol még nem kap meg: minőségi szolgáltatások, újszerű megoldások, folyamatos elérhetőség, a pénzügyek rugalmas intézése.

Check List

Épít-e ez a pozíció és az üzenet a CIB meglévő előnyeire?

IGEN Az elvárhatót állítja szembe a valósággal, a megszokottal, a régi beidegződésekkel. Mindezt úgy, hogy utal a bank ügyfélközpontúságára, változó igényekhez való alkalmazkodására, rugalmasságára, innovatívitására, „európaiságára”. Nem szájbarágós. És nyugalmat, megbízhatóságot áraszt.

Képes-e arra, hogy a CIB elit, drága image-én változtasson és így szélesebb rétegek számára jelentsen alternatívát, illetve hogy ne riassza el a meglévő (vállalati és lakossági) ügyfeleket?

IGEN Az új pozícionálás lényegében követi a máig is élő CIB üzenetet, azzal a különbséggel, hogy míg az egy szűkebb, üzleti, üzletemberi célcsoportnak szólt, addig az új stratégia hétköznapibb értelemben fogalmazza meg ugyanazt. Ezzel nem idegenítjük el az üzleti szférát, de nyitunk szélesebb rétegek felé.

Elég megkülönböztető-e ahhoz, hogy a közvetlen konkurenciától markánsan eltérő arcot adjon a CIB-nek?

IGEN A legtöbb bank csak a felszínes dolgokról beszél. Legjobb példa erre az MKB: a minőséget, kényelmet, biztonságot hangsúlyozza, de mindezt csak szlogen szinten, az alátámasztás hiányzik. A versenytársak a bank, a termék oldaláról fogalmazzák meg üzeneteiket, míg az új stratégia a fogyasztót helyezi a középpontba. A szűk konkurencia a modernséget pont úgy ábrázolja, ahogy ma az az emberek fejében él (pl. Citibank).

Alkalmas-e arra, hogy az egyes termékek (és almárkák) kommunikációja is ráépülhessen?

IGEN Pl. a Bevásárlókártya ... Kiemeli a termék egyediségét: a hitelhez való legkönnyebb, legegyszerűbb hozzáférést. Azzal állítja szembe, hogy mihez vannak hozzászokva az emberek: Bonyolult hitelkérelem, Hosszadalmas elbírálás, Rugalmatlanság Vagyis a CIB Bevásárlókártyával elfelejtheti a régi beidegződéseket… És erre utal a szlogen is:

Köszönjük a figyelmet!