Reklámkutatás: túl a racionális modelleken Az érzelmek és a touchpointok a reklámkutatásban Virág Zsolt Szonda Ipsos

A kezdetek

A sajtóreklámok kezdetén még lehetett azt állítani, hogy a a Tungsram fénycsövek 75% áramot takarítanak meg. És hogy a Coca-Cola mindenütt kapható. És azt is, hogy itt a sör. A sajtóreklámok kezdetén még lehetett azt állítani, hogy a Tungsram fénycsövek 75% áramot takarítanak meg. És hogy a Coca-Cola mindenütt kapható, és oltja a szomjat. Ekkor még voltak USP-k.

De a reklámkutatás igénye már hamar megfogalmazódott: „ A reklámra költött pénzem fele kidobott pénz – a baj az, hogy nem tudom, hogy melyik fele”. John Wanamaker, áruház tulajdonos, 1922. „ A sajtó reklámok kezdetén még lehetett azt állítani, hogy a a Tungsram fénycsövek 75% áramot takarítanak meg. És hogy a Coca-Cola mindenütt kapható. És azt is, hogy itt a sör.

Tracking tapasztalat: a reklámok egyharmadának nincs mérhető hatása Sem a reklám ismertség, sem a vásárlási szándék nem változott, 37% Csak a reklámismertség nőtt 29% Csak a vásárlási szándék nőtt, nem magyarázható módon 8% A reklám ismertség is nőtt, és a vásárlási szándék is 17% Csak a vásárlási szándék nőtt, magyarázható módon 9%

Reklám előtesztek Márka Prefer. “Post” Prefer. “Pre” Reklám emlékezet Tv műsor megnézése Recall mérés +1 nap Reklám megnézés Diagnózis Kiválasztás Márka Prefer. “Post” Prefer. “Pre” Meggyőzés Változás = Reklám emlékezet Felismerés

A reklám előtesztek jól magyarázzák az eladását növekedését Eladás / 100 GRP Az Emlékezet / Meggyőzés alapú előtesztek az esetek ¾-ben jól magyarázzák az eladások növekedését. Reklám Index

A márkaépítés kihívásai A globális márkák nagy része 30-100 éve született, és ma már a kifáradás jeleit mutatja. A termék előnyök többsége könnyen lemásolható. A bolti márkák egyre erősebbek. A nézők egyre inkább elkerülik a reklámokat Az egyének / fogyasztók egyre kevésbé lojálisak.

Megoldások?

Árverseny? Az ár nem egyedi jellemző Az árengedmény közvetlenül csökkenti a profitot Csak a legolcsóbb gyártó nyerhet az árversenyben Az árpromóciók gyengítik a márkát, promóciókkal nem lehet lojalitást építeni Erős márkát nem lehet árversennyel építeni.

Termék innováció? A túlteljesítés lehetőséget nyújt az „elég jó” termékeknek, olcsóbb áron. $$ Túlteljesítés? Elég jó termék? Ár Termék jellemző

Egy másik út: márka építés az érzelmekre hatva 70+%-os piaci részesedés. A kommunikáció az érzelmekre épít, nem a termékelőnyökre. Drágább, mint a többi kávéház. Sorba kell állni, és nincsenek kuponok.  $7.5 milliárdos eladás, 20+% növekedés

Az érzelmek szerepe Minél több érzelmi asszociációt vált ki egy márka, annál erősebb a motiváció 1-2 jellemző 3-4 jellemző 5-6 jellemző 7-8 jellemző 0 jellemző 48% 32% 24% 17% 18% 82% 71% 61% 49% 45% Biztosan megvásárolja Valószinűleg megvásárolja # a márkához asszociált érzelmek száma

Nehezen utánozható márka jellemzők  Marketing asszociációk Márka ikonok, karakterek, hírességek stb. r= .71 Márka asszociációk (ikonok/karakterek/hírességek % Márka elkötelezettség %

Milyen érzelmeket váltott ki Önben ez a reklámfilm? 4.egykedvű/ közönyös 42 55 Negatív passzív Pozitív passzív 24.békés/ szokványos 17,12 74 61 4 10 2, 7 6.félénk 2 23.hálás/meg-könnyebbült 1 3.magányos/ elhagyatott 19, 21 1 5.fáradt/ megviselt 10,6 2.szomorú/lehangolt 23,16 13,8 4 9,14 26.Laza/ nyugodt 23, 22.kíváncsi/érdeklődő 7.unatkozó 13 30.szívélyes 1 21.meglepett/ meghökkent 3 25.elégedett 9.zavarodott 8,10 29.boldog 2 1.csalódott 3, 5 3,6 27.Vágyakozó 8.gondterhelt/ aggódó 32.ihletett/ ösztönzött 1 7 28.bizakodó 1 31.egyetértő/ baráti 5,7 33.elbűvölt/ elbájolt 35.nagyra becsült/ különleges 10.távolságtartó/ fölényes 3 6 34. szerel- mes 1 13.zavart/szégyenkező/bűntudatos 20.kételkedő 15.Ideges/ ingerült 3, 19.megdöbbent 3,10 5 12.megfélemlített 11.megbántott/ zaklatott 4 iheti 36.felszabadult 37.magabiztos 3,0 7,6 7,2 38.fel- izgatott 40.büszke/ önérzetes 4 14.elégedetlen 10,9 17.dühös/ haragos 39.lelkes/ buzgó 16.kihasznált 18.Gyűlölködő/ ellenséges 2, 4, 22 31 Negatív aktív Pozitív aktív 20 15

A fogyasztók nem racionálisak Példák: Új autó vásárlásakor fontos az esztétika, az ajtó csukódás hangja, az autó illata Ha két méretből választhatunk, a kisebbet választjuk. Ha azonban három méret is van, a közepeset választjuk. Nem azért fogyasztunk egészségtelen ételeket, mert nem vagyunk tudatosak, hanem azért, mert érzelmekre vágyunk.

Túl az USP-n és a szegmentáción A legerősebb márkák közül sokan nem USP-t kínálnak, és nem csak egy fogyasztói szegmensnek szólnak. Ehelyett, minden fogyasztónak megpróbálnak valamilyen emocionális benefitet nyújtani.

Touch*Pointok? A 90-es években még 4P-t tanultunk marketingből. Ma már ez is jóval bonyolultabb lett. A reklámkutatásnak tartalmaznia kell: Ár Disztribució Ügyfélszolgálat Termék Csomagolás Design A „gyárból” Reklám TV Rádió Sajtó Outdoor Internet Direct Mail Telemarketing Termékelhelyezés Promociók POS Szponzoráció Fizetett média Internet Teledirekt 06-40 Szóbeszéd (W-of-M) Nem fizetett média + “Anti-touch pontok a versenytársaktól

Összefoglaló 1. A racionális fogyasztó már nem létezik. A mai fogyasztó egyre nehezebben tud választani a hasonló termékek közül, és egyre inkább megpróbálja elkerülni a reklámokat. Az utóbbi évek sikeres márkái erős érzelmi kapcsolatot tudtak kialakítani a fogyasztókkal. 2. A marketing kommunikációban csökkenőben van a TV, és növekvőben az Internet, a POS, a szponzorizáció és az unpaid média szerepe. A reklámhatékonyság vizsgálat már nem szorítkozhat csak a TV reklámra, integrált kutatásra van szükség.