A piacok jellemzői fogyasztói és termelői szemmel Juhász Anikó - Szabó Dorottya Agárgazdasági Kutató Intézet (AKI) Élelmiszerlánc Elemzési Osztály A MAGYAR AGRÁRKÖZGAZDASÁGTUDOMÁNYI EGYESÜLET II. KONFERENCIÁJA Budapesti Corvinus Egyetem 2013. május 3.

Az előadás alapja Az Agrárgazdasági Kutató Intézet (AKI) Élelmiszerlánc Elemzési Osztály Bel- és külpiaci elemzések Juhász A. – Szabó D.: „A piacok jellemzői fogyasztói és termelői szemmel” c. 2011 és 2012 folyamán végzett kutatás A tanulmány nyilvános vitája 2013.02.26. 10 órától, az AKI földszinti tanácstermében volt. Részletesen a piacokkal kapcsolatos kutatásról https://www.aki.gov.hu/publikaciok/publikacio/a:421/Piacokkal+kapcsolatos+kutatás+(2011-2012)

A kutatás adatgyűjtése Piacok (675 vásárcsarnok, piac, termelői piac, biopiac, vásár és búcsú): Települési önkormányzatok a vásárok és a piacok tartásáról szóló rendeletei és határozatai Kistérségek székhelye szerinti önkormányzatok jegyzőinek nyilvántartásai Települések és piacok weboldalai Fogyasztók (851 érvényes kitöltés): Online felmérés: korlátlan önkiválasztásos felmérésének (unrestricted self-selected) Papíralapú kérdőívezés Termelők (202 érvényes kitöltés): Online felmérés: listaalapú kiválasztás (list-based samples)

A kutatás adatfeldolgozása Főkomponens elemzés Klaszterelemzés Kereszttábla elemzés SERVQUAL modell Varianciaanalízis

A kereskedelmi csatornák részesedése a napi fogyasztási cikkek forgalmazott értékéből (2000-2011) Forrás: GfK Hungária (2012): Megduplázódott a piacok árbevétele, Háztartáspanel Sajtóközlemény

Az üzlettípusok választásának aránya élelmiszertermékek szerint Piaci és egyéb közvetlen értékesítés Forrás: AKI, Élelmiszerlánc Elemzési Osztály

Az összegyűjtött termelői és piacok a nyitásuk éve szerint (2012 szeptember) Összesen Ebből 2011 és 2012 során nyitott Termelői piacok 56 34 60,7% Biopiacok 27 2 7,4% Együtt 83 36 43,4% Forrás: AKI, Élelmiszerlánc Elemzési Osztály

Nemzetközi tapasztalatok A új termelői piacok 30%-a zárt be az első 4 évben kevés árus és termékválaszték + nem megfelelő szervezői/termelői kapacitás és tapasztalat (Stephenson et al., 2008) A termelői piacok vásárlói köre jól elhatárolható és leírható klasztereket alkot a vásárlók piacokkal kapcsolatos igényeit is egyértelműen jellemzik (pl.: Elepu és Mazzocco, 2010; Rosa, 2010)

A SERVQUAL modell SEVice Quality = szolgáltatás-minőség Zeithaml, Parasuraman, Berry (1985) Cél: általánosan alkalmazható modell bank-, bróker- és javítószolgáltatások mérésére Kiindulópont: ügyfelek adott szolgáltatáshoz kapcsolódó elvárásai és a kiszolgálás észlelt jellemzői eltérnek egymástól fogyasztó úgy értékel, hogy az adott tevékenységgel kapcsolatos elvárásait összeveti a teljesítés során észlelt tapasztalataival

A SERVQUAL modell 22 állítás osztályozása 5 vagy 7 fokú skálával faktoranalízis alkalmazásával 5 terület értékelése: Tárgyi környezet (Tangibles): A kiszolgáló helyiség, a felszerelés, a személyzet és a kommunikációs eszközök megjelenése. Megbízhatóság (Reliability): Az ígért szolgáltatás pontos és megbízható elvégzése. Ügyfélközpontúság (Responsiveness): Azonnali rendelkezésre állás és segítségnyújtás. Garancia és bizalom (Assurance): Alkalmazottak jártassága és udvariassága, valamint képességük, hogy elnyerjék az ügyfelek bizalmát, és megbízhatóságot közvetítsenek számukra. Empátia (Empathy): Az ügyfelek személyes igényeihez való igazodás

A SERVQUAL modell Az eredeti modell hátránya: általános formában főleg a szabványosított, hasonló típusú szolgáltatások esetében alkalmazható, az egyedi szolgáltatások elemzésére kevésbé alkalmas De! néhány módosítással hozzáigazítható a sajátos formákhoz is (pl. Becser, 2008; Rosa, 2010; Lülfs-Baden et al., 2008)

A SERVQUAL modell felépítése a fogyasztói felmérésben Elvárások: vásárlás helyszínének megválasztását befolyásoló tényezők Tapasztalat: piacokat értékelő állítások 4 dimenzió Környezet (kulturált, tiszta környezet, megfelelő mellékhelyiség, vásárlás élménye, hangulata); Szolgáltatások (étkezési lehetőség, előrendelési lehetőség, programok, honlap, bankkártyás fizetési lehetőség); Kényelem (parkolás, nyitva tartás, áruválaszték, könnyű megközelíthetőség); Termékek (minőség, eredet, frissesség)

A SERVQUAL modell eredményei a fogyasztói felmérésben Szolgáltatás Környezet Tapasztalat 3,29 Kényelem Termék Fogyasztói elégedettség -0,14 Elvárás 1,98 3,91 4,51 1,72 3,80 -0,26 -0,11 -0,53 3,43 3,46 3,20 3,98 Tényezők Tényezők Tényezők Tényezők Forrás: AKI, Élelmiszerlánc Elemzési Osztály

A piacok értékelése alapján létrehozott fogyasztói klaszterek értékelésének átlagai Piac-ellenesek Elhatáro-lódók Élmény-keresők Termék-centrikusok Piac-imádók Együtt Piac megítélése Környezet 2,00 2,35 3,52 4,38 3,15 Szolgáltatás 1,60 1,33 1,95 1,51 3,27 1,93 Kényelem 1,58 3,76 4,07 4,50 3,44 Eladó/megbízhatóság 2,86 3,11 3,87 4,08 3,18 Termékek 2,20 3,29 3,58 4,20 4,13 3,48 Főátlag 1,88 2,62 3,43 3,04 Forrás: AKI, Élelmiszerlánc Elemzési Osztály

A piacok értékelése alapján létrehozott fogyasztói klaszterek demográfiai jellemzői Piac-ellenesek Elhatáro-lódók Élmény-keresők Termék-centrikusok Piac-imádók Együtt Arány (fő) 3,8 % (6) 28,1% (45) 31,3% (50) 30% (48) 6,9% (11) 100% (160) Átlagéletkor (év) 50,3 37,8 43,7 Nők aránya (%) 73,3 46,9 63,3 Társsal élők aránya (%) 100,0 64,3 81,8 78,8 Gazdasági státusz (pc) -1,12 0,01 -0,08 -0,29 Aktívak aránya (%) 50,0 84,1 60,0 69,3 Diplomások aránya (%) 33,3 90,9 69,5 Fővárosiak aránya (%) 16,7 19,1 45,5 27,8 Városiak aránya (%) 62,2 27,3 49,0

A piacok értékelése alapján létrehozott termelői klaszterek értékelésének átlagai Elégedettek Elégedetlenek Együtt Piac megítélése Környezet 4,56 3,29 4,04 Szolgáltatás 3,16 1,72 2,50 Kényelem 4,60 3,64 4,19 Eladó/megbízhatóság 4,14 3,47 3,84 Termékek 4,22 3,26 3,80 Főátlag 3,07 3,67 Forrás: AKI, Élelmiszerlánc Elemzési Osztály

A piacok értékelése alapján létrehozott termelői klaszterek demográfiai jellemzői Elégedettek Elégedetlenek Együtt Termelők száma 9 7 16 Átlagéletkor (év) 55,8 42,3 49,9 Gazdasági státusz (pc) -0,19 -0,03 -0,13 Gazdaság földterülete (ha) 38,7 87,2 56,2 Mióta működik a gazdaság? (év) 20,9 13,0 17,4 Mióta piacozik? (év) 10,0 6,1 8,3 Mennyit van piacon? (óra/hét) 37,7 16,6 27,1

Az öt piaci dimenzió termelői és a fogyasztói átlagértékeléseinek különbségei Forrás: AKI, Élelmiszerlánc Elemzési Osztály

4. Felülértékelt, de kevésbé fontos 3. Felülértékelt, de kielégítő A piacok fogyasztói és termelői értékeléseinek átlagai a fogyasztók elvárásának tükrében 2. Fontos és hiányzó 4. Felülértékelt, de kevésbé fontos 1. Döntő és fejlesztendő 3. Felülértékelt, de kielégítő Forrás: AKI, Élelmiszerlánc Elemzési Osztály

Köszönöm a figyelmet az AKI, Élelmiszerlánc Elemzési Osztályának nevében! Juhász Anikó Ellátási lánc Juhasz.aniko@aki.gov.hu Jankuné Kürthy Gyöngyi Nemzetközi egyezmények, organikus termékek piaca gyongyi@aki.gov.hu Wagner Hartmut Külkereskedelem wagnerh@aki.gov.hu Felkai Beáta Olga Kiskereskedelem felkai.beata.olga@aki.gov.hu Darvasné Ördög Edit Minőségtanúsítási rendszerek Darvasne.Ordog.Edit@aki.gov.hu Györe Dániel Közvetlen értékesítés, Bor piac Gyore.Daniel@aki.gov.hu Szabó Dorottya Piacok, Kutatásmódszertan Szabo.Dorottya@aki.gov.hu Bürger Béláné Adatbázisok kezelése Burger.Belane@aki.gov.hu Vajdicsné Bélteki Beáta Titkárnőnk Vajdicsne.Belteki.Beata@aki.gov.hu