Nemzetközi és interkulturális marketing Termékpolitika

Az előadások a következő témára: "Nemzetközi és interkulturális marketing Termékpolitika"— Előadás másolata:

1 Nemzetközi és interkulturális marketing Termékpolitika
Oktató: Eisingerné Balassa Boglárka

2 A termékpolitikáról általában Pozícionálás Országeredet-hatás
Tartalom A termékpolitikáról általában Pozícionálás Országeredet-hatás Sikertermékek Dátum: Előadó: Eisingerné Balassa Boglárka

3 Az innováció elfogadtatása
Kereskedők szerepe: Megrendelő Szortiment, elhelyezés Fizikailag is hozzányúl Javaslattétel, ötletadás Termelő-kiskereskedő közötti természetes ellentét (termékdifferenciálás-sztenderdizálás) Dátum: Előadó: Eisingerné Balassa Boglárka

4 Termékválasztás a nemzetközi piacra
Mindig szelekciót jelent Külpiacon kockázati elem (új termék?-régi termék?) Szegmentáció kulcsfontosságú Globális szegmensek? Globális tizenévesek Elit szegmens Dátum: Előadó: Eisingerné Balassa Boglárka

5 A termékfejlesztési folyamat
Ötletgenerálás Igényelemzés Társadalmi elfogadás elemzése Üzleti elemzés Fizikai kifejlesztés és tesztelés Tesztmarketing Tényleges piacra vitel Dátum: Előadó: Eisingerné Balassa Boglárka

6 Fogyasztási cikkek: marketingszemélyzet (nem K+F) Japán-szoci országok
Ötletgenerálás Vállalaton Kívülről: egyéni feltaláló, konkurencia, megvásárlás, fúzió-akvizíció Belülről K+F Fogyasztási cikkek: marketingszemélyzet (nem K+F) Japán-szoci országok Dátum: Előadó: Eisingerné Balassa Boglárka

7 Szükségesnek tűnhet a termék, vagy mégsem? REAL cigi
Igényelemzés Szükségesnek tűnhet a termék, vagy mégsem? REAL cigi Igényanalízis másik országban (régi termék esetében is) Egyén elfogadja, de a társadalom nem! Dátum: Előadó: Eisingerné Balassa Boglárka

8 Társadalmi elfogadás elemzése
Környezetvédelem (magyar piacon megfelel, máshol nem biztos) Minden új piacon el kell újból végezni. El nem fogadás: szívesen vásárolnák az egyének, de nem lehet: csempészet! Dátum: Előadó: Eisingerné Balassa Boglárka

9 Piacolhatóság (marketability):
Üzleti elemzés Piacolhatóság (marketability): Megfelelő formában és időben történő eljuttatás Transzformátor-török piac Kompatibilitás A vállalat pénzügyi helyzetéhez Technikai felszereltségéhez Alkalmazottainak szaktudásához Üzleti filozófiájához Dátum: Előadó: Eisingerné Balassa Boglárka

10 Fizikai kifejlesztés és tesztelés
Néhány termékcsoportban (gyógyszer) hosszú idő Termékminták használta Dátum: Előadó: Eisingerné Balassa Boglárka

11 Tesztmarketing: Termék kipróbálása kisebb piacon
Biztos siker-könnyen másolható: gyors piacépítés, behatolás Dátum: Előadó: Eisingerné Balassa Boglárka

12 Tényleges piacra vitel
El lehet-e fogadtatni eredeti formájában vagy adaptálni kell? Alaptermék: amiért veszi Aktuális termék: piacra vitt Kiterjesztett termék- szolgáltatás, elvárt termék Változtatás okai: Érzékelt érték: kultúra-specifikus Sztenderdizálás: helyettesítő termékek köre, mennyisége Globális-regionális termékdifferenciálás Individualizáció (egyéniesítés) Adaptív: bizonyos elemeket a fogyasztó választ Kozmetikázó: emocionális érték növelése Autonóm individualizáció: az eladó igazítja a terméket, szolgáltatást a vevőhöz Együttműködő: együtt alakítja ki az ideális terméket Dátum: Előadó: Eisingerné Balassa Boglárka

13 Az újdonság elfogadása
Időigényes Az időtartamot befolyásolja: Az innováció érzékelt attribútumai Az új ötlet kommunikálásának módja Az észlelt újdonság foka: Kulturálisan kongruens innováció: az új termék a réginek a második változata Folyamatos innov.: csekély zavaró hatás, fluoros fogkrém Dinamikusan folyamatos innov.:van megszakító hatás, ellenállás a bevezetéskor, elektromos fogkefe Megszakító: teljesen új fogyasztói szokások átalakulnak, TV Dátum: Előadó: Eisingerné Balassa Boglárka

14 Termék egész életútja alatt szükséges
2. Pozícionálás Termék egész életútja alatt szükséges Állandóan változó termékrangsorba hová illeszkedik Globális pozícionálás: high-tech termékek esetében Műszaki termékek Speciális érdeklődést kiváltók (rekreáció) Nagy erővel és gyorsan hatnak az ember érzéseire: Hétköznapi problémákat megoldóak Kozmopolita pozícionálás: farmer Jólétet, státuszt sugalmazó termékek Dátum: Előadó: Eisingerné Balassa Boglárka

15 Márka Márkanév Védjegy Családi márka Egyéni márka Termelői márka
Sikeres márkázás Márka Márkanév Védjegy Családi márka Egyéni márka Termelői márka Disztribútor márka Kiskereskedői márka Színészlelés Lásd.: TK! Dátum: Előadó: Eisingerné Balassa Boglárka

16 Nemzetközileg sikeres márkanév
Könnyen kiejthető: ZMRZLINA szlovák jégkrém Könnyen megtanulható, magán- és mássalhangzók Írott és ejtett változata egybe esik Nem lehet félrevezető 209.o. példák Ország-márkaimázs Vállalat neve, vagy termék neve a márkanév Dátum: Előadó: Eisingerné Balassa Boglárka

17 A márkanevek nemzetközi egységesítése
Világmárka Azonos név, kisebb módosítás pl. hazai jól beváltat tesz mellé Regionális márka Eltérő márkanevek különböző piacokon Helyi márka: globális transzfer: X Csúcsmárkák, ismert márkanevek: tk Dátum: Előadó: Eisingerné Balassa Boglárka

18 Uo. erős reklámjel, mint a márka
A csomagolás szerepe Uo. erős reklámjel, mint a márka Csomagolás egységesítése: fogyasztó könnyebben kiigazodik az üzletben…. Ország-specifikus tényezők figyelembe vétele Többnyelvű csomagolás (ált-ban 4) Dátum: Előadó: Eisingerné Balassa Boglárka

19 Családi márkázás-önkannibalizáció
Új családtag bevezetésének okai: Lyukas család Gyengélkedő családtag, pótolni kell, amíg meg nem hal Az új tag piacot hódíthat el a versenytárstól, de: a sajátjait falja fel Trapped brands (csapdába esett márkák) Eurobranding: az egész világon, mint európait tudja azonosítani Dátum: Előadó: Eisingerné Balassa Boglárka

20 Asszociációs kapcsolat kialakítása ország-márka Fogalmak:
Országeredet-hatás Asszociációs kapcsolat kialakítása ország-márka Fogalmak: Termékimázs: Product image Országimázs: country image: az összes leíró, következtetett és információs hit, melyet egy adott országról gondolunk Országeredet-imázs: country of origin image: a termék átfogó mázsának az a része, amely a termék adott országból való származása alapján alakul ki. Dátum: Előadó: Eisingerné Balassa Boglárka

21 Értékítéletek alakulását befolyásoló tényezők
Hazai-nemzetközi termék imázsának ütközése Generikus márkák hazai kötődése: joghurt-Balkán A gyártó cég imázsa A márkanév sugallt imázs Országeredet: Gazdasági fejlettség Politikai klíma Kulturális különbség Dátum: Előadó: Eisingerné Balassa Boglárka

22 Magasabb fejlettségű országok:
Sztereotípiák? Magasabb fejlettségű országok: Észlelt kockázat alacsonyabb Észlelt minőség magasabb Iparosodott ország termékei, nem feltűntetett származású termék: Nincs különbség az észlelt kockázat és az észlelt minőség között Made in Europe: uo. vagy jobb értékelést kaptak, mint USA, Japán Magyarország nyugaton: Nem ismerik a fogyasztók az imázst, nem körülhatárolt Dátum: Előadó: Eisingerné Balassa Boglárka

23 Ország eredet imázs és márka imázs kapcsolata
Kim-Chung: az adott országból származó márkák közös percepciója (ország-specifikus előnyök, befolyásolja a márka kedveltségét) Thakor-Katsanis: 3 dimenzió: Termék külső tulajdonsága: szín, tapintás Tapasztalat útján értékelhető jellemzők: szerviz Presztízs: Multinacionális termelés: kedvezőbb országeredet-imázs javítja a a gyenge és az erős márka észlelt minőségét is. Az alacsonyabb státuszú egyén magasabbra értékelte a koreai terméket, mint a magasabb státuszú Országeredet-indikátor hatása nagy Dátum: Előadó: Eisingerné Balassa Boglárka

24 Az első belépő előnye (pozitív imázsra építés)
Országeredet-imázs Az első belépő előnye (pozitív imázsra építés) A fogyasztók a hazai vagy a külföldi terméket preferálják? Etnocentrizmus: hazai termék túlértékelése A külföldi termékhez való Kognitív Affektív Normatív viszonyulás Dátum: Előadó: Eisingerné Balassa Boglárka

25 Azonos ár- és termékjellemzők esetén:
Kanada Azonos ár- és termékjellemzők esetén: Cipők: másfélszer annyian olaszt, mint K. Kabát: brit és a hongkongi előtt Mobil: japánt 40%-kal többen, mint mexikóit Sífelszerelés: hazai, nem amerikai Hifi: hazai=amerikai, 40%-kal többen Japánt Dátum: Előadó: Eisingerné Balassa Boglárka

26 Fogyasztási és telítettségi szint mértéke:
Sikertermékek Fogyasztási és telítettségi szint mértéke: Ua az a sűrűség eltérő ellátottságot jelenthet (Hollandia, porszívó;Mo, mosógép) A keresletet sok termék esetében a jövedelmek szóródása határozza meg. Magas ellátottsági szint esetén a pótlás is jó stratégia lehet Dátum: Előadó: Eisingerné Balassa Boglárka

27 Sikeres külpiaci tevékenység
Ha a termék piaci életgörbéje rendkívül hosszú Kifejezetten új termék (Schumpeter-i értelemben) ritka, lehet alkatrész, gyártósor is. Erősen sztenderdizált termék: egyenletes minőség, marketing Sikertermék komplex rendszer Szolgáltatások: tapasztalati minőség: szubjektív Bizalmi minőség: bizalmi viszonyra épülő Zöldtermék Termékkategória Termékhasználat helye Termékhasználat módja Hosszú távon kínálnak sikert Dátum: Előadó: Eisingerné Balassa Boglárka

28 Köszönöm a figyelmet! Dátum: 2015.03.30.
Előadó: Eisingerné Balassa Boglárka