Az előadás letöltése folymat van. Kérjük, várjon

Az előadás letöltése folymat van. Kérjük, várjon

2014. 04. 01.Magyar Mária - BME MVT Menedzsment modul – Marketingkutatás – 3. előadás.

Hasonló előadás


Az előadások a következő témára: "2014. 04. 01.Magyar Mária - BME MVT Menedzsment modul – Marketingkutatás – 3. előadás."— Előadás másolata:

1 Magyar Mária - BME MVT Menedzsment modul – Marketingkutatás – 3. előadás

2 Marketingkutatási adatok besorolása 2 LeíróOkozati Megkérdezésből származó adatok Megfigyelésekből és más forrásokból származó adatok Kvantitatív adatokKvalitatív adatok Marketingadatok Szekunder adatok Primer adatok Tapasztalati adatok Magyar Mária – Kvalitatív kutatás

3 Kvalitatív és kvantitatív kutatási módszertan KVALITATÍV KUTATÁS: Strukturálatlan, feltáró jellegű kutatási módszer, amely kis mintán alapul, és a probléma megértését szolgálja. KVANTITATÍV KUTATÁS: Olyan kutatási módszertan, amely számszerűsíti az adatokat, és általában statisztikai elemzést alkalmaz. Magyar Mária – Kvalitatív kutatás

4 A két kutatási módszertan különbségei KVALITATÍV kutatásKVANTITATÍV kutatás Célkitűzés a mögöttes okok és motivációk minőségi megértése az adatok számszerűsítése és az általánosítások megfogalmazása a minta alapján a vizsgált populációra Minta kisszámú, nem reprezentatív eset nagyszámú, reprezentatív eset Adatgyűjtés nem strukturáltstrukturált Adatelemzés nem statisztikaistatisztikai Eredmény a probléma megértését segítjavaslatokat tesz a cselekvésre Magyar Mária – Kvalitatív kutatás

5 Kvalitatív kutatási eljárások típusai Kvalitatív kutatási eljárások Közvetlen (leplezetlen, nyílt) Közvetett (leplezett, burkolt) Fókuszcsoportok Mélyinterjúk Projektív technikák Strukturálatlan és közvetlen interjú, amelyben egy képzett moderátor beszélget a válaszadók kis csoportjával. Strukturálatlan, közvetlen, személyes interjú, ahol képzett kérdező beszélget egyetlen megkérdezettel. Strukturálatlan és közvetett megkérdezési forma, amely a válaszadót arra ösztönzi, hogy kifejezze motivációit, nézeteit, attitűdjét, érzését egy adott témával kapcsolatban. A projekt céljai itt nem ismerik a megkérdezettek. A projekt céljait ismertetik a megkérdezettekkel, vagy az interjú jellege alapján ez egyértelmű. Asszociációs technikák Kiegészítő technikák Konstrukciós technikák Kifejezési technikák Magyar Mária – Kvalitatív kutatás

6 Akkor jó egy fókuszcsoport, ha… JELLEMZŐHAGYOMÁNYOS FÓKUSZCS.ONLINE FÓKUSZCS. Csoport mérete8 – 12 fő4 – 6 fő Csoport összetételehomogén, előzetesen szelektált helyi lakosok a válaszadók a világon bárhonnan Fizikai körülményeklaza, informális légköra kutató nem képes befolyásolni Időtartam1 – 3 óra1 – 1,5 óra Felvétel/Rögzítésdiktafon/telefon stb. Moderátorjó megfigyelő-, kapcsolatteremtési és kommunikációs képességek Válaszadók nyíltságaa válaszadók őszinték, kivéve kényes kérdésekben a válaszadók őszintébbek Nonverbális kommunikáció testbeszéd, érzelmek megfigyelhetők a testbeszédet nem lehet megfigyelni Fizikai ingerek használataIngerek széles köre használható (termékek, reklámok, bemutatók stb.) az interneten megjeleníthető ingerekre korlátozódik Költség- és időigényeköltséges (terembérlet, ellátás, utazás stb.) és időigényes alacsony költség, kevésbé időigényes Magyar Mária – Kvalitatív kutatás

7 A fókuszcsoport vezetőjének legfontosabb készségei  Kedvesség és határozottság  Engedékenység  Részvétel  A megértés hiányosságai  Bátorítás  Rugalmasság  Érzékenység Magyar Mária – Kvalitatív kutatás

8 A fókuszcsoport tervezésének és lebonyolításának folyamata A marketingkutatási projekt céljainak meghatározása, a kutatási probléma definiálása A kvalitatív kutatás célkitűzéseinek meghatározása A fókuszcsoportok által megválaszolandó kérdések meghatározása A szűrő kérdőív megírása A moderátor interjú-vezérfonalának összeállítása A fókuszcsoportos interjú lebonyolítása A felvételek visszajátszása, az adatok elemzése Az eredmények összefoglalása és ellenőrző kutatás tervezése vagy cselekvési terv Magyar Mária – Kvalitatív kutatás

9 A fókuszcsoportok előnyei és hátrányai Pro  szinergia  hólabdahatás  ösztönzés  biztonság  spontaneitás  váratlanul felmerülő értékes gondolatok  gyorsaság Contra  nem megfelelő alkalmazás  téves megítélés  interjúvezetés  rendezetlenség  félreértelmezés Magyar Mária – Kvalitatív kutatás

10 Mélyinterjúk  Mélyinterjús technikák:  Létrázás → United Airlines régi „Ön a főnök” kampánya  Rejtett tárgyú kérdezés → Lufthansa „férfias bajtársiasság”  Szimbolikus elemzés → ua. szolgáltatást garantálja a menedzsereknek, mint a FedEx a csomagszállításban Strukturálatlan, közvetlen, személyes interjú, ahol képzett kérdező beszélget egyetlen megkérdezettel. Az American Airlines a mélyinterjú technikájával dolgozta ki Business ExtrAA nevű programját, amely nagyobb változatosságot, választékot és rugalmasságot kínált a vállalatoknak, mint bármely más légitársaság ösztönző programja. Magyar Mária – Kvalitatív kutatás

11 Fókuszcsoport vs. mélyinterjú Jellemző FÓKUSZ- CSOPORT MÉLY- INTERJÚ Csoportos összhang (szinergia) és cs. dinamika+- Résztvevők felől érkező nyomás/cs. hatás-+ Ügyfél bevonása+- Innovatív ötletek gyártása+- Egyének alapos megkérdezése-+ Rejtett indítékok feltárása-+ Kényes témák megtárgyalása-+ Versenytárs válaszadók megkérdezése-+ Szakértő válaszadók megkérdezése-+ Válaszadók időbeli beosztása-+ Információ mennyisége+- Hibák a lebonyolításban és értelmezésben+- Egy válaszadóra eső költség+- Magyar Mária – Kvalitatív kutatás

12 Projektív technikák  Asszociációs technikák  Szóasszociáció  Kiegészítő technikák  Mondatkiegészítés  Történetkiegészítés  Konstrukciós technikák  Kép-válasz technika  Képregény-teszt  Kifejezési technikák  Szerepjáték  Harmadikszemély technika Magyar Mária – Kvalitatív kutatás

13 Birkózás az iszappal - példa Szóasszociációt alkalmaztak a nők mosószerekkel kapcsolatos attitűdjeinek megismerésére. Az alábbiakban látható az ingerként használt szólista, valamint a két hasonló korú és családi állapotú nő válasza: Az eredmények azt mutatják, hogy a mosóporpiac attitűdök alapján szegmentálható. IngerX-néY-né (Nagy)mosás napjamindennapvasalás Frissés édestiszta Tisztalevegőpiszkos Súrolásnem súrol, a férje szokta tiszta Szennyez a környékpiszok Buborékokfürdőszappan és víz Családcivakodásgyerekek Törülközőpiszkosmosás Magyar Mária – Kvalitatív kutatás

14 Köszönöm a figyelmet! BME MVT, QB307., Telefon: Konzultációs időpont: kedd 16:00-17:00 Magyar Mária – Kvalitatív kutatás 14


Letölteni ppt "2014. 04. 01.Magyar Mária - BME MVT Menedzsment modul – Marketingkutatás – 3. előadás."

Hasonló előadás


Google Hirdetések