Az előadás letöltése folymat van. Kérjük, várjon

Az előadás letöltése folymat van. Kérjük, várjon

Menedzsment modul – Marketingkutatás – 2. előadás

Hasonló előadás


Az előadások a következő témára: "Menedzsment modul – Marketingkutatás – 2. előadás"— Előadás másolata:

1 Menedzsment modul – Marketingkutatás – 2. előadás
Kutatási terv és szekunder kutatás Magyar Mária - BME MVT 1

2 Magyar Mária – Kutatási terv és szekunder kutatás
Miről lesz ma szó? Kutatási terv és ajánlat Kutatási módszerek Potenciális hibaforrások Szekunder kutatás Szekunder vs primer adatok Magyar Mária – Kutatási terv és szekunder kutatás

3 Magyar Mária – Kutatási terv és szekunder kutatás
a marketingkutatási projekt szíve és lelke. Felvázolja a marketingkutatás menetét, és irányítja az adatgyűjtés, az elemzés és a jelentéskészítés folyamatait.” Seth Ginsburg, cégtulajdonos és vezető tanácsadó, Sethburg Communications Magyar Mária – Kutatási terv és szekunder kutatás

4 A kutatási terv = a marketingkutatási projekt elvégzésének kerete
A kutatási terv elemei (Malhotra) 1. A kutatás célja (vezetői döntési probléma) 2. Kutatási kérdések azonosítása (marketingkutatási probléma) 3. A kutatási tervet befolyásoló háttér-információk 4. A szükséges információk pontosítása, hipotézisek megfogalmazása 5. A kutatási módszer meghatározása 6. A kérdőív (mérőeszköz) kifejlesztése 7. Adatok elemzési terve 8. A mintavételi terv meghatározása 9. Az adatfelvétel (field research) megtervezése 10. Minőségmenedzsment 11. Idő- és költségterv Magyar Mária – Kutatási terv és szekunder kutatás

5 Magyar Mária – Kutatási terv és szekunder kutatás
Kutatási ajánlat – a marketingkutató a megrendelő számára készíti egy kutatási projekt elnyerése érdekében Amit egy kutatási ajánlatnak tartalmaznia kell: VEZETŐI ÖSSZEFOGLALÓ röviden bemutatja az ajánlat tartalmát (ki kell térni a kutatás minden lényeges pontjára) KUTATÁSI PROBLÉMA ÉS KUTATÁSI CÉL bemutatja a vezetői döntési és marketingkutatási problémát, a kutatás célját, a rendelkezésre álló háttérinformációkat KUTATÁSI TERV (lásd korábbi slide-ok) ADATGYŰJTÉS ÉS ADATELEMZÉS TERVE ki kell térni az adatgyűjtés minőségi kérdéseire, ellenőrzésre, az adatelemzésben használt módszerekre IDŐ- ÉS KÖLTSÉGTERV időtervnél pl. Gantt-diagram, költségeknél az egyes módszerek, de pl. a válaszadóknak szánt ösztönzők költségei is! MELLÉKLETEK technikai információk, statisztikák Magyar Mária – Kutatási terv és szekunder kutatás

6 Starbucks és a környezetvédelem
Feltáró kutatás: a megoldásra váró legégetőbb társadalmi problémákról Leíró következtető (keresztmetszeti felmérés) kutatás: a jótékony célú marketing hogyan és miért befolyásolja a fogyasztókban a vállalatokról és márkáról élő képet A Starbucks felismerte, a környezetvédelem fontos ügy… MIÉRT IS?? környezetbarát kávéscsésze kávézacc komposztálása vászon kávészsákok újrafelhasználása Véletlenszerű kiválasztással 2000 amerikait kérdeztek meg telefonon. Kiderült: a fogyasztók 68%-a egy jótékony célhoz kapcsolódó termékért többet is hajlandó lenne fizetni + a válaszadók 66%-a szerint ha egy vállalat valamilyen jótékony ügyet támogat, azzal pozitívabb képet sugároz magáról, és nagyobb bizalmat kelt. A fenti példa is jelzi, általában kétféle fő kutatási módszert alkalmaznak a marketingkutatás során: feltáró és következtető módszereket. Magyar Mária – Kutatási terv és szekunder kutatás

7 Marketingkutatási módszerek csoportosítása
Egyszeri keresztmetszeti kutatás Többszöri Keresztmetszeti Longitudinális Leíró Ok-okozati Kutatási rendszer Feltáró kutatás Következtető Magyar Mária – Kutatási terv és szekunder kutatás

8 Magyar Mária – Kutatási terv és szekunder kutatás
Feltáró kutatás Célja: egy probléma megismerése,egy bizonyos helyzet körüljárása azzal a céllal, hogy a kutató részleteiben is megértse Az alábbi célok bármelyikére felhasználható: a probléma meghatározása vagy a probléma pontosabb értelmezése, különböző cselekvési lehetőségek azonosítása, hipotézisek felállítása, a legfontosabb változók és kapcsolatok meghatározása további vizsgálatok céljából, a probléma megközelítéséhez áttekintés szerzése, a további kutatások számára prioritások megállapítása. NINCS: formális kutatási „forgatókönyv”, kérdőív, nagy minta vagy terv !!! Magyar Mária – Kutatási terv és szekunder kutatás

9 Leíró kutatás Célja: leírást adjon valamiről, általában piaci tulajdonságokról vagy piacfunkciókról előre megfogalmazott hipotézisek és infók!!! tervezett, strukturált nagy, reprezentatív minták formális kutatási terv - megszabott módszerek Milyen céllal alkalmazható? bizonyos célcsoportok jellemzőinek a leírására, amelyek lehetnek fogyasztók, értékesítési ügynökök, szervezetek vagy piaci területek adott népesség százalékának becslésére, amely egy bizonyos viselkedést mutat annak meghatározására, hogy a fogyasztók hogyan érzékelik a termékek jellemzőit annak meghatározására, hogy mennyire kapcsolódnak össze bizonyos marketingváltozók

10 A leíró kutatás alapvető kérdései: 6W
Who: Ki számít egy bizonyos áruház vevőkörébe? What: Milyen információt várunk a válaszadóktól? When: Mikor várjuk az információt a válaszadóktól? Where: Hol lépjünk érintkezésben a válaszolókkal? Why: Miért akarjuk az információkat a megkérdezet- tektől? Miért végezzük a marketingkutatást? Way: Hogyan szerezzük meg az információt a megkérdezettektől? Magyar Mária – Kutatási terv és szekunder kutatás

11 Leíró kutatási módszerek
KERESZTMETSZETI KUTATÁS LONGITUDINÁLIS KUTATÁS = az információgyűjtés az alapsokaságból vett mintán csak egyszeri alkalommal történik képet ad a minket érdeklő változókról „Hogyan ítélte meg az amerikai nép George W. Bush teljesítményét közvetlenül az afganisztáni háború után?” EGYSZERI/TÖBBSZÖRI: egyszeri alkalommal az alapsokaságból csak egy/két vagy több mintát vesznek, és az információt ebből az egy mintából szerzik = rögzített mintán vagy mintákon ismételten végeznek méréseket ugyanazon változók alapján képsorozatot ad, amellyel az idő során előálló problémák mélyére láthatunk „Hogyan változott az amerikai nép véleménye Bush teljesítményéről az afganisztáni háború alatt?” PANEL: hosszabb időszakon keresztül adott időszakokban információt nyújtanak (pl. háztartások), De: nem reprezentatív + válaszadói torzítás Magyar Mária – Kutatási terv és szekunder kutatás

12 Magyar Mária – Kutatási terv és szekunder kutatás
Ok-okozati kutatás Célja:ok és hatás (ok-okozat) kapcsolatok létét bizonyítsa. megfelelő eszköz a következő célok eléréséhez: annak megértése, hogy mely változók az okozó (független) változók és melyek az okozatok (függő változók). az okozó változók közötti kapcsolat természetének meghatározása és az elért hatás előre jelzése. előre tervezett, strukturált + bonyolult Legfőbb módszere: kísérletezés pl. áruházi vevőkörkutatás: vajon az eladók jelenléte és segítőkészsége (független változó) befolyásolja-e a háztartási eszközök forgalmát (függő változó)? Milyen kísérletezési lehetőségek merülnek fel? Negyven éve él víz nélkül egy jókora üvegpalackba zárt pletyka növény Nagy-Britanniában. A házi kísérlet sok kérdésre választ adhat, de mindenekelőtt a természet csodáját igazolja. Magyar Mária – Kutatási terv és szekunder kutatás

13 Alapvető kutatási módszerek összehasonlítása
FELTÁRÓ LEÍRÓ OK-OKOZATI Cél ötletek és szempontok felfedezése piaci jellemzők vagy funkciók leírása ok-okozati kapcsolatok és hatásmechaniz-musok meghatározása Jellemzői rugalmas, változékony specifikus hipotézisek előzetes kialakítása egy vagy több független változó manipulálása gyakran a kutatás kezdő- és végpontja előre tervezett és strukturált felépítés egyéb közvetítő változók kontrolálása Módszerek szakértői megkérdezés szekunder adat (kvantitatív elemzéssel) kísérlet próbakérdezés megkérdezés szekunder adatok (kvalitatív elemzéssel) panelvizsgálat kvalitatív kutatás megfigyelésből származó és egyéb adatok Magyar Mária – Kutatási terv és szekunder kutatás

14 A marketingkutatás lehetséges hibaforrásai
Helyettesítő információk hibája Mérési hiba A sokaság meghatáro- zásaiból fakadó hiba A mintavételi keretből eredő hiba Adatelemzési hiba A válaszadó kiválasztá- sából fakadó hiba Kérdezési hiba Adatrögzítési hiba Csalásból eredő hiba Válaszadási képtelen- ségből eredő hiba Válaszadási magatar- tásból eredő hiba A kérdezőbiztos hibája A kutató hibája A válaszadó hibája TELJES HIBA Véletlen mintavételi hiba Nem mintavételi hiba Válaszadás hibája Nem-válaszolás

15 A marketingkutatás során felhasznált adatok lehetnek:
SZEKUNDER ADATOK olyan adatok, amelyet nem az adott probléma megoldása céljából gyűjtöttek PRIMER ADATOK egy adott kutatási probléma megoldása céljából gyűjtött adatok Magyar Mária – Kutatási terv és szekunder kutatás

16 Primer és szekunder adatok összehasonlítása
ADATGYŰJTÉS PRIMER ADATOK SZEKUNDER Célja adott probléma más probléma Folyamata összetett gyors és könnyű Költsége magas viszonylag alacsony Időtartama hosszú rövid Magyar Mária – Kutatási terv és szekunder kutatás

17 Szekunder adatok előnyei és hátrányai
Pro alacsony költség kisebb energiaráfordítás kevesebb időigény néha pontosabb, mint egy primer adat néhány infó csak szekunder forrásból szerezhető be Contra más célból gyűjtötték az adatgyűjtés nem ellenőrizhető kevésbé pontos nem a kívánt formában kerül közlésre nem friss az elvárásokat nem feltétlenül teljesíti sok a feltételezés Magyar Mária – Kutatási terv és szekunder kutatás

18 Amire oda kell figyelnünk
a szekunder adatgyűjtés módszertana (megbízhatóság, általánosíthatóság, érvényesség) hiba és pontosság naprakészség cél jelleg (mértékegység, használt skála) megbízhatóság (eredeti forrás, pl. statisztikai hivatal – adatgyűjtés módszere) Magyar Mária – Kutatási terv és szekunder kutatás

19 Szekunder adatok csoportosítása
BELSŐ ADATOK KÜLSŐ ADATOK Felhasználásra kész adatok További feldolgozást igénylő adatok Publikált adatok Szindikált szolgáltatások Számítógépes adatbázisok pl. értékesítés éves bontásban állami kiadványok –pl. KSH, üzleti jellegű adatok – pl. iparági tájékoztató kiadványok nagy piackutató cégek háztartásokról/ fogyasztókról és szervezetekről pl. értékesítés piaci szegmensenként, ADATBÁZIS MARKETING offline, online – pl. céges adatbázisok, állami kiadványok Magyar Mária – Kutatási terv és szekunder kutatás

20 Szindikált adatok csoportosítása I.
Szindikált szolgáltatások Háztartások /fogyasztók kitöltése Kérdőívek Pszichográfia és életstílus Általános Reklám-hatékonyság értékelés Levelező naplóvezetéses panelek Vásárlási panel Médiapanel Elektronikus szkenneres szolgáltatások Forgalomkövető adatok Szkenneres naplóvezető panelek Kábeltévés, szkenneres naplóvezető panelek Intézmények Szindikált adatok csoportosítása I. Piackutató cégek által kínált információs szolgáltatások, amelyek információt nyújtanak egy közös adatbázisból, különböző, a szolgáltatást megrendelő cégeknek. Magyar Mária – Kutatási terv és szekunder kutatás

21 Magyar Mária – Kutatási terv és szekunder kutatás
Kérdőívek kitöltése Rendszeres időközönként végzett megkérdezések Nem egyedi megrendelés – a kutatás eredményei több vállalat számára értékesítődnek Meghatározó motívumokról informál, és az egyik legrugalmasabb adatszerzési módszer Alkalmazási területe: Reklámhatékonyság mérés Reklámtéma kiválasztása Piacszegmentáció RUGALMAS û KÉRDEZŐBIZTOS, VÁLASZADÓK HIBÁI Magyar Mária – Kutatási terv és szekunder kutatás

22 Vásárlási és médiapanel
Vásárlási panel Médiapanel A háztartások hosszabb időszakon keresztül rendszeresen specifikus információkat nyújtanak. A válaszadókat arra kérik, hogy magatartásukat valósághűen jegyezzék. Alkalmazási terület: értékesítés, piacrészesedés és trendek előrejelzése; fogyasztói típusok meghatározása, márkahűség és márkaváltás; tesztpiacok Olyan elektronikus eszközök, amelyek automatikusan rögzítik a viselkedést, és amelyeket naplóírással egészítenek ki Alkalmazási területe: a reklámtarifák megállapítása, műsor- és adásidő megválasztása, nézőtípusok meghatározása Pl. az egyik legismertebb médiapanel a Nielsen nézettségi indexe (Nielsen Television Index, NTI), amely nézettségi adatokat és becsléseket szolgáltat + AGB Hungary – országos tévénézettség mérés ELŐNY: a feljegyzett vásárlási magatartás demográfiai/pszichográfiai jellemzőkhöz kapcsolható HÁTRÁNY: nem reprezentatív, a válaszok torzítottak lehetnek, csökkenő érdeklődés Magyar Mária – Kutatási terv és szekunder kutatás

23 Elektronikus szkenneres szolgáltatások
VONALKÓD- (SZKENNER-) ADAT: az áru lézer vonalkódolvasón való áthúzásával kapott adat, amely a UPC-kódokat olvassa le a csomagolásról (ORSZÁGOS) FORGALOMKÖVETŐ ADAT: vonalkódadat, amely a vásárlásokról nyújt információt márka, méret, ár, íz vagy összetétel szerint SZKENNERES PANELADAT: paneltagoktól szerzett vonalkódadat; a tagok azonosító kártyával rendelkeznek, amely lehetővé teszi, hogy minden egyes paneltag egyéni vásárlásait tárolják KÁBELTÉVÉS SZKENNERES PANELADAT: a vonalkódpanel kombinálása kábeltelevízión sugárzott reklámok hatásvizsgálatával TÉNYLEGES VÁSÁRLÁS û NEM REPREZENTATÍV Magyar Mária – Kutatási terv és szekunder kutatás

24 Szindikált adatok csoportosítása II.
Szindikált szolgáltatások Háztartások/fogyasztók Intézmények Kis- és nagykereskedők - kereskedelmi audit Iparvállalatok - direkt megkeresések - közvetlen megkeresések - vállalati jelentések Magyar Mária – Kutatási terv és szekunder kutatás

25 Kereskedelmi audit és iparági szindikált szolgáltatások
IPARÁGI SZIND.SZOLG. adatgyűjtési folyamat, amely az áruk mozgásával kapcsolatos, ill. raktár-adatok elemzésén alapul ipari szervezetek adatait tartalmazó adatbankok, amelyek vállalatok közvetlen megkeresése és vállalati beszámolók alapján készülnek ELŐNYÖK pontos infók kis- és nagykereskedelem szintjén sok infó az ipari cégekről, különösen a projektek kezdeti szakaszában hasznos HÁTRÁNYOK hiányos lefedettség, versenytársakra vonatkozó adatok az adatok tartalmilag, mennyiségileg és minőségileg is hiányosak ALKALMAZÁSI TERÜLET fogyasztói értékesítés és piacrészesedés mérése, új termék nyomon követése értékesítési körzetek meghatározása, reklámköltségvetés kialakítása Magyar Mária – Kutatási terv és szekunder kutatás

26 A legfontosabb szekunder források
Információ jellege Médiatípus Adatgyűjtés módja Adat tulajdonosa Közönségkutatás Televízió Műszeres panel AGB Hungary Rádió Napló+telefonos megkérdezés Gfk Hungária, Szonda Ipsos, Gallup Hungary Nyomtatott média Survey Gfk Hungária, Szonda Ipsos Internet Több módszer Gfk Hungária, Szonda Ipsos, Medián, NRC Közterületi média Szonda Ipsos Fogyasztói kutatás Multimédia Gfk Hungária, Szonda Ipsos, TGI Hungary Reklámköltés-mérés Monitoring TNS Media Intelligence Tartalomkutatás AGB Hungary, ORTT, Országos Széchenyi Könyvtár stb. Médiumok hirdetési árai Szakmai adatbázis Pl. Média Ász-kiadvány Magyar Mária – Kutatási terv és szekunder kutatás

27 Magyar Mária – Kutatási terv és szekunder kutatás
Köszönöm a figyelmet! BME MVT, QB307., Telefon: Konzultációs időpont: kedd 16:00-17:00 Magyar Mária – Kutatási terv és szekunder kutatás


Letölteni ppt "Menedzsment modul – Marketingkutatás – 2. előadás"

Hasonló előadás


Google Hirdetések