Az előadás letöltése folymat van. Kérjük, várjon

Az előadás letöltése folymat van. Kérjük, várjon

2014. 03. 25.Magyar Mária - BME MVT Menedzsment modul – Marketingkutatás – 2. előadás.

Hasonló előadás


Az előadások a következő témára: "2014. 03. 25.Magyar Mária - BME MVT Menedzsment modul – Marketingkutatás – 2. előadás."— Előadás másolata:

1 Magyar Mária - BME MVT Menedzsment modul – Marketingkutatás – 2. előadás

2 Miről lesz ma szó?  Kutatási terv és ajánlat  Kutatási módszerek  Potenciális hibaforrások  Szekunder kutatás  Szekunder vs primer adatok Magyar Mária – Kutatási terv és szekunder kutatás 2

3 „A kutatási terv a marketingkutatási projekt szíve és lelke. Felvázolja a marketingkutatás menetét, és irányítja az adatgyűjtés, az elemzés és a jelentéskészítés folyamatait.” Seth Ginsburg, cégtulajdonos és vezető tanácsadó, Sethburg Communications Magyar Mária – Kutatási terv és szekunder kutatás 3

4 A kutatási terv = a marketingkutatási projekt elvégzésének kerete A kutatási terv elemei (Malhotra) 1. A kutatás célja (vezetői döntési probléma) 2. Kutatási kérdések azonosítása (marketingkutatási probléma) 3. A kutatási tervet befolyásoló háttér-információk 4. A szükséges információk pontosítása, hipotézisek megfogalmazása 5. A kutatási módszer meghatározása 6. A kérdőív (mérőeszköz) kifejlesztése 7. Adatok elemzési terve 8. A mintavételi terv meghatározása 9. Az adatfelvétel (field research) megtervezése 10. Minőségmenedzsment 11. Idő- és költségterv Magyar Mária – Kutatási terv és szekunder kutatás 4

5 Kutatási ajánlat – a marketingkutató a megrendelő számára készíti egy kutatási projekt elnyerése érdekében Amit egy kutatási ajánlatnak tartalmaznia kell: VEZETŐI ÖSSZEFOGLALÓ röviden bemutatja az ajánlat tartalmát (ki kell térni a kutatás minden lényeges pontjára) KUTATÁSI PROBLÉMA ÉS KUTATÁSI CÉL bemutatja a vezetői döntési és marketingkutatási problémát, a kutatás célját, a rendelkezésre álló háttérinformációkat KUTATÁSI TERV (lásd korábbi slide-ok) ADATGYŰJTÉS ÉS ADATELEMZÉS TERVE ki kell térni az adatgyűjtés minőségi kérdéseire, ellenőrzésre, az adatelemzésben használt módszerekre IDŐ- ÉS KÖLTSÉGTERV időtervnél pl. Gantt-diagram, költségeknél az egyes módszerek, de pl. a válaszadóknak szánt ösztönzők költségei is! MELLÉKLETEK technikai információk, statisztikák Magyar Mária – Kutatási terv és szekunder kutatás 5

6 Starbucks és a környezetvédelem  Feltáró kutatás: a megoldásra váró legégetőbb társadalmi problémákról  Leíró következtető (keresztmetszeti felmérés) kutatás: a jótékony célú marketing hogyan és miért befolyásolja a fogyasztókban a vállalatokról és márkáról élő képet A Starbucks felismerte, a környezetvédelem fontos ügy… MIÉRT IS??  környezetbarát kávéscsésze  kávézacc komposztálása  vászon kávészsákok újrafelhasználása Magyar Mária – Kutatási terv és szekunder kutatás 6

7 Marketingkutatási módszerek csoportosítása Egyszeri keresztmetszeti kutatás Egyszeri keresztmetszeti kutatás Többszöri keresztmetszeti kutatás Többszöri keresztmetszeti kutatás Keresztmetszeti kutatás Keresztmetszeti kutatás Longitudinális kutatás Longitudinális kutatás Leíró kutatás Leíró kutatás Ok-okozati kutatás Ok-okozati kutatás Kutatási rendszer Feltáró kutatás Következtető kutatás Következtető kutatás Magyar Mária – Kutatási terv és szekunder kutatás 7

8  Célja:egy probléma megismerése,egy bizonyos helyzet körüljárása azzal a céllal, hogy a kutató részleteiben is megértse  Az alábbi célok bármelyikére felhasználható: o a probléma meghatározása vagy a probléma pontosabb értelmezése, o különböző cselekvési lehetőségek azonosítása, o hipotézisek felállítása, o a legfontosabb változók és kapcsolatok meghatározása további vizsgálatok céljából, o a probléma megközelítéséhez áttekintés szerzése, o a további kutatások számára prioritások megállapítása.  NINCS: formális kutatási „forgatókönyv”, kérdőív, nagy minta vagy terv !!! Feltáró kutatás Magyar Mária – Kutatási terv és szekunder kutatás 8

9 Leíró kutatás  Célja:leírást adjon valamiről, általában piaci tulajdonságokról vagy piacfunkciókról  előre megfogalmazott hipotézisek és infók!!!  tervezett, strukturált  nagy, reprezentatív minták  formális kutatási terv - megszabott módszerek  Milyen céllal alkalmazható?  bizonyos célcsoportok jellemzőinek a leírására, amelyek lehetnek fogyasztók, értékesítési ügynökök, szervezetek vagy piaci területek  adott népesség százalékának becslésére, amely egy bizonyos viselkedést mutat  annak meghatározására, hogy a fogyasztók hogyan érzékelik a termékek jellemzőit  annak meghatározására, hogy mennyire kapcsolódnak össze bizonyos marketingváltozók 9

10 A leíró kutatás alapvető kérdései: 6W  Who: Ki számít egy bizonyos áruház vevőkörébe?  What: Milyen információt várunk a válaszadóktól?  When: Mikor várjuk az információt a válaszadóktól?  Where :Hol lépjünk érintkezésben a válaszolókkal?  Why: Miért akarjuk az információkat a megkérdezet- tektől? Miért végezzük a marketingkutatást?  Way: Hogyan szerezzük meg az információt a megkérdezettektől? Magyar Mária – Kutatási terv és szekunder kutatás 10

11 Leíró kutatási módszerek = az információgyűjtés az alapsokaságból vett mintán csak egyszeri alkalommal történik képet ad a minket érdeklő változókról „Hogyan ítélte meg az amerikai nép George W. Bush teljesítményét közvetlenül az afganisztáni háború után?” EGYSZERI/TÖBBSZÖRI: egyszeri alkalommal az alapsokaságból csak egy/két vagy több mintát vesznek, és az információt ebből az egy mintából szerzik = rögzített mintán vagy mintákon ismételten végeznek méréseket ugyanazon változók alapján képsorozatot ad, amellyel az idő során előálló problémák mélyére láthatunk „Hogyan változott az amerikai nép véleménye Bush teljesítményéről az afganisztáni háború alatt?” PANEL: hosszabb időszakon keresztül adott időszakokban információt nyújtanak (pl. háztartások), De: nem reprezentatív + válaszadói torzítás KERESZTMETSZETI KUTATÁS KERESZTMETSZETI KUTATÁS LONGITUDINÁLIS KUTATÁS LONGITUDINÁLIS KUTATÁS Magyar Mária – Kutatási terv és szekunder kutatás 11

12 Ok-okozati kutatás  Célja:ok és hatás (ok-okozat) kapcsolatok létét bizonyítsa.  megfelelő eszköz a következő célok eléréséhez: o annak megértése, hogy mely változók az okozó (független) változók és melyek az okozatok (függő változók). o az okozó változók közötti kapcsolat természetének meghatározása és az elért hatás előre jelzése.  előre tervezett, strukturált + bonyolult  Legfőbb módszere: kísérletezés o pl. áruházi vevőkörkutatás: vajon az eladók jelenléte és segítőkészsége (független változó) befolyásolja-e a háztartási eszközök forgalmát (függő változó)? Milyen kísérletezési lehetőségek merülnek fel? Magyar Mária – Kutatási terv és szekunder kutatás 12

13 Alapvető kutatási módszerek összehasonlítása FELTÁRÓLEÍRÓOK-OKOZATI Cél ötletek és szempontok felfedezése piaci jellemzők vagy funkciók leírása ok-okozati kapcsolatok és hatásmechaniz- musok meghatározása Jellemzői rugalmas, változékonyspecifikus hipotézisek előzetes kialakítása egy vagy több független változó manipulálása gyakran a kutatás kezdő- és végpontja előre tervezett és strukturált felépítés egyéb közvetítő változók kontrolálása Módszerek szakértői megkérdezés szekunder adat (kvantitatív elemzéssel) kísérlet próbakérdezésmegkérdezés szekunder adatok (kvalitatív elemzéssel) panelvizsgálat kvalitatív kutatás megfigyelésből származó és egyéb adatok Magyar Mária – Kutatási terv és szekunder kutatás 13

14 A marketingkutatás lehetséges hibaforrásai A kérdezőbiztos hibája A kutató hibája A válaszadó hibája TELJES HIBA Véletlen mintavételi hiba Véletlen mintavételi hiba Nem mintavételi hiba Válaszadás hibája Nem-válaszolás hibája Nem-válaszolás hibája 14

15 A marketingkutatás során felhasznált adatok lehetnek: PRIMER ADATOK SZEKUNDER ADATOK olyan adatok, amelyet nem az adott probléma megoldása céljából gyűjtöttek egy adott kutatási probléma megoldása céljából gyűjtött adatok Magyar Mária – Kutatási terv és szekunder kutatás 15

16 Primer és szekunder adatok összehasonlítása ADATGYŰJTÉS PRIMER ADATOK SZEKUNDER ADATOK Célja adott problémamás probléma Folyamata összetettgyors és könnyű Költsége magasviszonylag alacsony Időtartama hosszúrövid Magyar Mária – Kutatási terv és szekunder kutatás 16

17 Szekunder adatok előnyei és hátrányai Pro  alacsony költség  kisebb energiaráfordítás  kevesebb időigény  néha pontosabb, mint egy primer adat  néhány infó csak szekunder forrásból szerezhető be Contra  más célból gyűjtötték  az adatgyűjtés nem ellenőrizhető  kevésbé pontos  nem a kívánt formában kerül közlésre  nem friss  az elvárásokat nem feltétlenül teljesíti  sok a feltételezés Magyar Mária – Kutatási terv és szekunder kutatás 17

18 Amire oda kell figyelnünk  a szekunder adatgyűjtés módszertana (megbízhatóság, általánosíthatóság, érvényesség)  hiba és pontosság  naprakészség  cél  jelleg (mértékegység, használt skála)  megbízhatóság (eredeti forrás, pl. statisztikai hivatal – adatgyűjtés módszere) Magyar Mária – Kutatási terv és szekunder kutatás 18

19 Szekunder adatok csoportosítása SZEKUNDER ADATOK BELSŐ ADATOK KÜLSŐ ADATOK Felhasználásra kész adatok Felhasználásra kész adatok További feldolgozást igénylő adatok További feldolgozást igénylő adatok Publikált adatok Publikált adatok Szindikált szolgáltatások Szindikált szolgáltatások Számítógépes adatbázisok Számítógépes adatbázisok pl. értékesítés éves bontásban pl. értékesítés piaci szegmensenként, ADATBÁZIS MARKETING állami kiadványok –pl. KSH, üzleti jellegű adatok – pl. iparági tájékoztató kiadványok offline, online – pl. céges adatbázisok, állami kiadványok nagy piackutató cégek háztartásokról/ fogyasztókról és szervezetekről Magyar Mária – Kutatási terv és szekunder kutatás 19

20 Szindikált adatok csoportosítása I. Szindikált szolgáltatások Háztartások /fogyasztók Kérdőívek kitöltése Pszichográfia és életstílus Általános Reklám-hatékonyság értékelés Levelező naplóvezetéses panelek Vásárlási panelMédiapanel Elektronikus szkenneres szolgáltatások Forgalomkövető adatok Szkenneres naplóvezető panelek Kábeltévés, szkenneres naplóvezető panelek Intézmények Piackutató cégek által kínált információs szolgáltatások, amelyek információt nyújtanak egy közös adatbázisból, különböző, a szolgáltatást megrendelő cégeknek. Piackutató cégek által kínált információs szolgáltatások, amelyek információt nyújtanak egy közös adatbázisból, különböző, a szolgáltatást megrendelő cégeknek. Magyar Mária – Kutatási terv és szekunder kutatás 20

21 Kérdőívek kitöltése  Rendszeres időközönként végzett megkérdezések  Nem egyedi megrendelés – a kutatás eredményei több vállalat számára értékesítődnek  Meghatározó motívumokról informál, és az egyik legrugalmasabb adatszerzési módszer  Alkalmazási területe: o Reklámhatékonyság mérés o Reklámtéma kiválasztása o Piacszegmentáció RUGALMAS KÉRDEZŐBIZTOS, VÁLASZADÓK HIBÁI Magyar Mária – Kutatási terv és szekunder kutatás 21

22 Vásárlási és médiapanel  A háztartások hosszabb időszakon keresztül rendszeresen specifikus információkat nyújtanak.  A válaszadókat arra kérik, hogy magatartásukat valósághűen jegyezzék.  Alkalmazási terület: értékesítés, piacrészesedés és trendek előrejelzése; fogyasztói típusok meghatározása, márkahűség és márkaváltás; tesztpiacok  A háztartások hosszabb időszakon keresztül rendszeresen specifikus információkat nyújtanak.  A válaszadókat arra kérik, hogy magatartásukat valósághűen jegyezzék.  Alkalmazási terület: értékesítés, piacrészesedés és trendek előrejelzése; fogyasztói típusok meghatározása, márkahűség és márkaváltás; tesztpiacok  Olyan elektronikus eszközök, amelyek automatikusan rögzítik a viselkedést, és amelyeket naplóírással egészítenek ki  Alkalmazási területe: a reklámtarifák megállapítása, műsor- és adásidő megválasztása, nézőtípusok meghatározása  Pl. az egyik legismertebb médiapanel a Nielsen nézettségi indexe (Nielsen Television Index, NTI), amely nézettségi adatokat és becsléseket szolgáltat + AGB Hungary – országos tévénézettség mérés  Olyan elektronikus eszközök, amelyek automatikusan rögzítik a viselkedést, és amelyeket naplóírással egészítenek ki  Alkalmazási területe: a reklámtarifák megállapítása, műsor- és adásidő megválasztása, nézőtípusok meghatározása  Pl. az egyik legismertebb médiapanel a Nielsen nézettségi indexe (Nielsen Television Index, NTI), amely nézettségi adatokat és becsléseket szolgáltat + AGB Hungary – országos tévénézettség mérés Magyar Mária – Kutatási terv és szekunder kutatás 22  ELŐNY: a feljegyzett vásárlási magatartás demográfiai/pszichográfiai jellemzőkhöz kapcsolható  HÁTRÁNY: nem reprezentatív, a válaszok torzítottak lehetnek, csökkenő érdeklődés  ELŐNY: a feljegyzett vásárlási magatartás demográfiai/pszichográfiai jellemzőkhöz kapcsolható  HÁTRÁNY: nem reprezentatív, a válaszok torzítottak lehetnek, csökkenő érdeklődés

23 Elektronikus szkenneres szolgáltatások  VONALKÓD- (SZKENNER-) ADAT: az áru lézer vonalkódolvasón való áthúzásával kapott adat, amely a UPC-kódokat olvassa le a csomagolásról  (ORSZÁGOS) FORGALOMKÖVETŐ ADAT: vonalkódadat, amely a vásárlásokról nyújt információt márka, méret, ár, íz vagy összetétel szerint  SZKENNERES PANELADAT: paneltagoktól szerzett vonalkódadat; a tagok azonosító kártyával rendelkeznek, amely lehetővé teszi, hogy minden egyes paneltag egyéni vásárlásait tárolják  KÁBELTÉVÉS SZKENNERES PANELADAT: a vonalkódpanel kombinálása kábeltelevízión sugárzott reklámok hatásvizsgálatával TÉNYLEGES VÁSÁRLÁS VÁSÁRLÁS NEMREPREZENTATÍV Magyar Mária – Kutatási terv és szekunder kutatás 23

24 Szindikált adatok csoportosítása II. Szindikált szolgáltatások Háztartások/fogyasztókIntézmények Kis- és nagykereskedők - kereskedelmi audit Iparvállalatok - direkt megkeresések - közvetlen megkeresések - vállalati jelentések Magyar Mária – Kutatási terv és szekunder kutatás 24

25 Kereskedelmi audit és iparági szindikált szolgáltatások KERESKEDELMI AUDITIPARÁGI SZIND.SZOLG. adatgyűjtési folyamat, amely az áruk mozgásával kapcsolatos, ill. raktár- adatok elemzésén alapul ipari szervezetek adatait tartalmazó adatbankok, amelyek vállalatok közvetlen megkeresése és vállalati beszámolók alapján készülnek ELŐNYÖK pontos infók kis- és nagykereskedelem szintjén sok infó az ipari cégekről, különösen a projektek kezdeti szakaszában hasznos HÁTRÁNYOK hiányos lefedettség, versenytársakra vonatkozó adatok az adatok tartalmilag, mennyiségileg és minőségileg is hiányosak ALKALMAZÁSI TERÜLET fogyasztói értékesítés és piacrészesedés mérése, új termék nyomon követése értékesítési körzetek meghatározása, reklámköltségvetés kialakítása Magyar Mária – Kutatási terv és szekunder kutatás 25

26 A legfontosabb szekunder források Információ jellegeMédiatípusAdatgyűjtés módjaAdat tulajdonosa KözönségkutatásTelevízióMűszeres panelAGB Hungary RádióNapló+telefonos megkérdezés Gfk Hungária, Szonda Ipsos, Gallup Hungary Nyomtatott média SurveyGfk Hungária, Szonda Ipsos InternetTöbb módszerGfk Hungária, Szonda Ipsos, Medián, NRC Közterületi média Több módszerSzonda Ipsos Fogyasztói kutatás MultimédiaTöbb módszerGfk Hungária, Szonda Ipsos, TGI Hungary Reklámköltés- mérés MultimédiaMonitoringTNS Media Intelligence TartalomkutatásMultimédiaMonitoringAGB Hungary, ORTT, Országos Széchenyi Könyvtár stb. Médiumok hirdetési árai MultimédiaSzakmai adatbázisPl. Média Ász-kiadvány 26 Magyar Mária – Kutatási terv és szekunder kutatás

27 Köszönöm a figyelmet! BME MVT, QB307., Telefon: Konzultációs időpont: kedd 16:00-17:00 Magyar Mária – Kutatási terv és szekunder kutatás 27


Letölteni ppt "2014. 03. 25.Magyar Mária - BME MVT Menedzsment modul – Marketingkutatás – 2. előadás."

Hasonló előadás


Google Hirdetések