Előadást letölteni
Az előadás letöltése folymat van. Kérjük, várjon
2
a média professzionalizálódásával párhuzamosan változott a politika médiajelenléte és ennek mikéntje. Az ún. napirend-meghatározó hatás mellett a professzionális kommunikátorok egyúttal az információk kapuőreiként is működnek, azaz képesek a maguk értékrendje/érdekei alapján hírként kezelni, illetve kirekeszteni a nyilvánosságból az eseményeket. Ezáltal a média újabb hatalomra tesz szert, mivel majdhogynem kijelenthető, hogy a tömegkommunikációs eszközöknek sikerül kijelölniük a társadalmi párbeszéd kereteit és ennek témáit.
3
Ennek ellenére a szakterület számos képviselője egyetért azzal, hogy a média nem önálló társadalmi alrendszer, hanem elsősorban a politikai és gazdasági intézményrendszer által befolyásolva fejti ki tevékenységét, bár kétségtelen, hogy a maga normateremtő erejével és hatásmechanizmusával visszahat a társadalomra. És a médiának a modern társadalmakban bekövetkezett professzionalizálódása egyúttal tevékenységének bővüléséhez vezet, mely a maga során fokozza a társadalmi visszacsatolás erejét és növeli a média viszonylagos autonómiáját.
4
A média és a nyilvánosság közötti aktív kölcsönhatás egyértelmű, viszont az információk hitelessége és a bizalom vagy bizonytalanság légköre a demokrácia egészét érintő probléma, melynek a média is csupán egyik része.
5
A választási kampányok történetét és kialakulási/ átalakulási folyamatait vizsgáló szakirodalom a huszadik századi nyugat-európai és főként amerikai vizsgálatokból kiindulva a kampánytörténet három elkülöníthető szakaszáról beszél: a premodern, modern és posztmodern kampányról. P. Norris megközelítése: A premodern kampány központi eleme (20. század eleje) a jelöltek és a szavazásra jogosult állampolgárok közötti személyes interakció. Ez időszakban tehát a korteskedés, röpiratozás, a személyes rábeszélés – azaz az ún. „low-tech” kampány volt a jellemző.
6
A modern kampányok időszakában a központi elem az országosan központosított sajtóiroda tevékenysége (az ’50-es évektől a ’80-as évekig). Ekkor a teljes kampány során a jól megtervezett politikai eseményeken volt a hangsúly. Elterjedésében kulcsszerepet játszott a televízió, melynek hatására az országos hírműsorok tematizálása vált a kampányok legfőbb céljául. Ez vezetett oda, hogy a különböző pártok kampányai – módszer és tartalom tekintetében – közeledtek egymáshoz. DE a választópolgárok pártkötődése folyamatosan csökkent.
7
→ az így megnövekedett bizonytalan preferenciájú választók szavazatainak megszerzése érdekében változtatni kellett a kampánytechnikákon. → a ’90-es évek közepétől fokozatosan teret nyertek az ún. posztmodern kampányok, melyek fő elemeivé a politikai marketingtechnikák és a közvélemény- kutatások lettek. Mára maga a politikai kommunikáció vált a politikai marketing részévé. Ezzel párhuzamosan a politikusok szerepe is radikálisan megváltozott.
8
Mazzoleni szerint fokozatosan előtérbe kerültek a vezérek, az értékeket megszemélyesítő személyek, a „politikai hatalom fizikai szimbólumai”. – újra megjelentek az interaktivitás korábbi formái, az információs technológiák segítségével. Pl. a „felülről” kezdeményezett interakcionalitás óriási lehetőségé nőtte ki magát (pl. az egyes pártok honlapja által biztosított „mozgástér”). DE: az Internet, intranet stb. térhódítása veszélyekkel is jár(hat), hiszen az ellenőrizhetetlen/valótlan információ-dömping eszközévé válhat.
9
Megjelentek azok az új információs technológiák is, amelyek nem a felülről lefele irányuló, hanem a horizontális kommunikációt támogatják (pl. az e-mail vagy az sms). !Ez a választópolgárokat, az információkat nyerő passzív szemlélőből az aktív információ-teremtővé alakíthatja! –a pártok szemszögéből nem túl pozitív a folyamat, hiszen számos esetben ki vannak téve az élcelődés, akár személyes lejáratás lehetőségének. A mozgósítás területén is újat hozott a modern kommunikációs eszközök használata.
10
A professzionalizálódás másik fontos következménye, hogy megnövekedett a negatív kampány jelentősége és elterjedése. Az eddigi racionális és érzelmekre ható politikai üzenetek, reklámok mellett megjelent egy új műfaj: a negatív kampány. A tisztán pozitív, tényeken alapuló racionális reklám elgondolkodtat, és az észt próbálja megnyerni az ügynek (pártnak, politikusnak). Az érzelemre ható kampány a szívet, „lelket” próbálja megérinteni.
11
!A negatív kampány olyan marketing-technikai eszköz, amely az alapvetően racionális kampányok esetében is emocionális hatást vált ki! Mind az emocionális, mind a racionális hirdetések gyakran élnek a negatív kampány eszközével. Elfogadott marketing-technikai eljárás: általában az ellenfél hibáinak felerősítésére, kiemelésére, az ellenfél gyenge pontjaira való felhívással azonosítható (ezért párosul gyakran a humorral). Egy kérdés tehát a negatív kampány, mint kampány- taktikai eszköz használata, és másik a kampány hangneme.
12
A negatív kampány megkérdőjelezheti egy politikus, de akár egy egész párt állításait, programját. Általános tapasztalatok szerint alkalmazása akkor a leghatásosabb, amikor két nagy párt közötti versengésről szól a választás, ezért ezzel a technikával leggyakrabban az Egyesült Államokban találkozhatunk. Általános nézet: az emberek elutasítóan viszonyulnak ehhez. DE lehetséges úgy készíteni negatív kampányt, hogy az ne váltson ki bumeráng-effektust (pl. az ellenfél valódi hibáinak bemutatásával).
13
A negatív kampány használata mellett még két érvet szoktak felhozni a szakértők: ◦ egyrészt azt, hogy a választási kampány érdekesebbé tehető általa, ◦ másrészt azt, hogy kiaknázza az abban rejlő lehetőséget, hogy az emberek könnyebben meg tudják fogalmazni, mi az, ami nem tetszik nekik egy pártban vagy politikusban, mint azt, ami rokonszenves.
14
És az elkövetkezendő időszakban valószínűleg tovább él ez a tendencia, melyben továbbra is kulcsszerepet játszanak a hagyományos tömegkommunikációs csatornák: a tévék, rádiók, újságok, magazinok, de ezek mellé erőteljesebben „felsorakoznak” az Internet, honlap, direct-mail stb. által biztosított lehetőségek is. Mindez maga után vonhatja a szabályozások megváltozását is, a demokrácia esetleges veszélyeztetésének elkerülése érdekében.
Hasonló előadás
