Az előadás letöltése folymat van. Kérjük, várjon

Az előadás letöltése folymat van. Kérjük, várjon

A racionális érvelés halott (Sas I.) A XXI. századi marketinget nem a profi marketingesek határozzák meg, hanem a fogyasztók (Wipperfürth, A.) Dr. Petruska.

Hasonló előadás


Az előadások a következő témára: "A racionális érvelés halott (Sas I.) A XXI. századi marketinget nem a profi marketingesek határozzák meg, hanem a fogyasztók (Wipperfürth, A.) Dr. Petruska."— Előadás másolata:

1 A racionális érvelés halott (Sas I.) A XXI. századi marketinget nem a profi marketingesek határozzák meg, hanem a fogyasztók (Wipperfürth, A.) Dr. Petruska Ildikó A márkázás új kihívásai

2 MÁRKA Piacra lépés Rendelkezzen a piacra lépéshez szükséges innovatív termékjellemzőkkel és használati előnyökkel Az első lépcsőfok

3 ” Ha megkérdeztem volna az embereket, mire van szükségük, azt mondták volna, hogy gyorsabb lovakra.” (Henry Ford) Vevőkutatások végeredménye? Fókuszcsoport véleménye a Red Bull-ról gusztustalan Köhögés elleni szirupba kevert olvasztott gumicukor

4 Egy friss, innovatív ötlettel látens igények kielégítése? Tago Arc 24 órán belül összegyűlt a pénzt az e-ink karperec sorozatgyártására. startup

5 Amerikában, Dubaiban, Oroszországban, Franciaországban, Olaszországban, Németországban, Japánban vezető technológiai- és divatszájtok számoltak be az újdonságról. A termék kedvezményes csomagjait egy nap alatt elkapkodták, jelenleg ( ) 259 dolláros áron lehet hozzájutni a tago arc karkötőhöz.

6 Napjaink innovációs ötleteinek piaci bevezetését új üzleti modellek segítik crowdfunding

7 A márkát pozitívan megkülönböztető funkcionális, minőségi, használati előnyök MÁRKA Funkcionális megkülönböztetés Piacra lépés Önmagukban már egyre kevésbé képesek kiváltani növekedést A második lépcsőfok

8 „megszünteti a fájdalmat" " segíti az egészség megőrzését" „Telítetlen zsírsavat tartalmaz” " gyors letöltés" „friss pörkölés" "hűsít" „gördülő talpú” A funkcionális márkák hívószavai „kíméletes, tartós "

9 Nézzük például a fogkrémeket!

10 Optikai fehérítő 1 hét alatt egy árnyalattal fehérebb fogak Fogfelszín alatti szuvasodás remineralizációja 400 tudományos vizsgálat Hármas védelem 7 nap alatt eltávolítja a felületi elszíneződések akár 90%-át Szájban oldódó mikrogyöngyök 2in1 hozzáadott szájvízzel

11 Egyáltalán, lehet még valami újat mondani?

12 Utánzás A funkciók túlburjánzása A vevő nem szakértő Gyors erodálódás veszélye Felcserélhető, nüansznyi eltérések Nagy marketing zaj

13 Az alaphasznok (main benefit) A benefit alkonya? már nem elegendőek funkciók, teljesítmény, kezelhetőség, minőség

14 MÁRKA Funkcionális megkülönböztetés Piacra lépés Asszociációk,imázs, személyes élmények Szimbolikus jellemzők, márkához köthető érzések Az együttlét varázsa A perc élvezete Macsófeeling A szabadság érzése Út az érzelmek felé

15 Tapasztalatok, amit a fogyasztó és a márka közösen birtokol, megélt képzettársítások Borsodi - az élet habos oldala Tapasztalati márkázás

16 Amikor ez sem elég…

17 Reklámokban használatos kifejezések, amelyek misztikumot adnak a márkának Keratonil complex

18 Nézzük ismét a fogkrémeket! Egyedi Pro-Argin formula Mentolos hűsítő lapocskák, melyek feloldódva frissesség lavinát indítanak el Szétrobbanó szájvízbuborékok Kirobbanó frissesség Gyöngyhöz hasonló ragyogású mosoly Szájban oldódó mikrogyöngyök A frissesség új dimenziója

19 Egy kis játék következik! (Melyik márka?)

20 Keratonil complex EnamelockTM formula AntiZinc formula OxyAction Intelligence Intelligence Crystal White

21 Kasmírprotein Különleges kasmír protein és gyöngykivonat Selyemprotein VitaCare Mélyhidratáló Hajfénymaszk Selyemprotein-kivonattal

22 VÍZKŐFÁFYOL Egy blogbejegyzés: „Szerintem az öregek azért őszülnek mert már vízköves a hajuk”.

23 A póthasznok (additional benefit) Személyes haszon Érvényesülési haszon Mágikus haszon Az illető helyzetéből adódó plusz előnyök A külvilág elismeréséből származó további hasznok A használathoz fűződő érzelmek és más eszmei hasznok élmények elismerés státusz sikerekmások megítélése Menetelés felfelé Maslow piramisán

24 Az aspirációs márkák a márkát használó embertípusról közvetítenek sajátos imázst (látható luxus)

25 „Hello ladies” De tülekednek felfelé az alacsony érintettségű, hétköznapi termékek márkái is

26 A szeretmárkák Funkcionális megkülönböztetés Piacra lépés Asszociációk,imázs Szeretet MÁRKA

27 Kevés szeretet + nagy tisztelet =Márkák Kevés szeretet + nagy tisztelet =Márkák Kevés szeretet + kevés tisztelet = Tömegcikkek Kevés szeretet + kevés tisztelet = Tömegcikkek Sok szeretet + nagy tisztelet = Szeretetmárkák Sok szeretet + nagy tisztelet = Szeretetmárkák Sok szeretet + kevés tisztelet = Divathóbortok Sok szeretet + kevés tisztelet = Divathóbortok LOVE RESPECT

28 Márka Lovemark InformációKapcsolat ElismerikSzeretik ÁltalánosSzemélyes Beszámolót prezentálSzerelemi történetet kreál A minőség ígéreteAz érzékiség érintése Ismertetés Történet EgyértelműTitokzatos Profi Szenvedélyesen kreatív Roberts,K.

29 Ha szeretünk egy márkát…

30 14 év után még mindig szerelmes vagyok. Őszintén szólva nem is tudom, hogy miért. De soha nem akartam másoknak esélyt adni. Mondták, hogy a többi is tudja ugyanezt, így vagy úgy. De vajon ugyanilyen érzést keltenének a sötétben? Talán arról van szó, hogy már megtanultam, mire hogy reagál, mit miért csinál? Ki az az idióta, aki elhagyja lelki társát? Apple Mac- te vagy az én szeretetmárkám. Apple Mac

31 A Twinings teáknak különleges szerepük van az életemben. Nem vagyok korán kelő típus, de a barátságtalan reggeli fényben elég a reggelizőtálcán illatozó Twinnings teára gondolnom, és képes vagyok kibújni a takaró alól. Egy csésze elég, hogy magamhoz térítsen, gyöngéden, nem úgy, mint egy koffeinbomba. A Twinings teák segítenek bátran szembenézni a rám váró nappal. Twinings

32 Okos, vicces, trendi. Mindig van egy története – és együtt fedezzük fel, mi az új történet. Képes a világon bármivé átalakulni, legyen az tárgy, avagy helyzet. Absolut Vodka

33 A BMW motorok, egy másik világ. És másik márka. Sőt, több, mint márka. Életstílus, életmód, önmeghatározás és világkép. Számomra ez a szabadság márkája. Vagy a felszabadulásé. A menekülésé. De ez még a többi márkára is igaz lehet. A BMW attól különleges, hogy a vadonba készült. És engem, az átlagembert is igazi felfedezővé, úttörővé változtat. Több leszek tőle, mint ami valójában vagyok. BMW motorok

34 Google A G o o g l e a l e g j o b b b a r á t o m ! A G o o g l e a l e g j o b b b a r á t o m ! A G o o g l e a l e g j o b b b a r á t o m ! A G o o g l e a l e g j o b b b a r á t o m ! A G o o g l e a l e g j o b b b a r á t o m !

35 A szeretetmárkák könnyebben terjeszthetők ki Magyarországon a válaszadók 63 százaléka ért egyet azzal, hogy „szívesen vásárolok új terméket akkor, ha ismert márka nevével jelenik meg a kereskedelemben” Pozitív attitűd transzfer

36 Az érzelmi hatása tudományos alapja Az előzmény Cola vakteszt (fMRI vizsgálat) Mely agyi területek aktiválódnak, ha meglátunk egy ismert márkát

37 A legracionálisabbnak tűnő fogyasztói döntések mögött is az érzelmek munkálnak! A termékek speciális motivációs és érzelmi rendszereket aktiválnak a fogyasztó agyában anélkül, hogy ő ennek tudatában lenne, és csakis akkor jelentenek értéket számára, ha ez az aktiválás megtörténik. Minél több rendszert szólít meg egy termék és minél erősebben, annál kedveltebb és értékesebb a vevő számára

38

39 „A racionális érvelés halott” (Sas I.) Kihat a közösségi hálózatok kialakulására, működésére és belső erővonalaira is, az információ-áramlás és csoportkohézió is a limbikus rendszer érzelmi kontrollja alatt áll. Bizonyított tény, hogy a limbikus rendszer és annak egy barackmagnyi szerve, az amygdala játszik szerepet a fogyasztói döntési folyamatban.

40 A márka kisajátítás Funkcionális megkülönböztetés Piacra lépés Asszociációk,imázs Szeretet MÁRKA Kulturális kontextus (közösség) Brand hijacking

41 A márka kisajátítás már a piacra lépésnél az érzelemre épít, de nem csak személyes, hanem közösségi élményen keresztül

42 A ”kooperatív márka-kisajátítás (co-created hijack)

43 A hagyományos megközelítés MárkatulajdonosKampányMainstream Hogyan tapad meg egy új márka a piacon?

44 A folyamat irányított. A kisajátító nem célszemély, hanem egyenrangú fél. A kisajátítási megközelítés A márkatulajdonos aktív szerepet szán a piacnak a márka felfedezésében, és szélesebb jelentésének kialakításában. Hagyja kibontakozni az alapötletet, támogatja a fogyasztói kezdeményezéseket,, a közösséget, amelyik kisajátítja a márka folklórját. A kisajátítók azért építenek közösséget a márka köré, mert hiszik, hogy a márka is hisz bennük.

45 Tömegmarketing. A kezdeményezés a piac pereméről a fórumba kerül. A márka, mint új norma széles körben elfogadást nyer Co-creation. Korai elfogadók piaca felfedezi, aktívan alakítja olyasmivé, ami neki és másoknak hasznos Áttörő, új ötlet., akár normákkal szembehelyezkedő trendek kihasználása Zsongás (buzz)

46 A zsongás a fogyasztók hiteles véleménye. Ragályosan terjedő kommunikációs inger, amely arra készteti az embereket, hogy olyasmiről beszéljenek másoknak, ami igazán érdekli őket.

47 Tanulási folyamatunk 95%-a tudatalattiban történik, ezért hatékony a zsongás, úgy sajátítjuk el az új normákat, hogy nem is ér a tudatunkba. Zsongás üzenetmédium Szélesebb piac (befogadás, utánzás) verbális vizuális

48 A kisajátítási megközelítés nem arra fókuszál, hogy mi a márka (funkcionális érték), vagy miképpen hat (érzelmi érték), hanem a piaccal együttműködésben a közösségi (kulturális) értéket alakítja ki. Márkatulajdonos határozza meg Piaccal együttműködve alakul ki A márka értéke

49 Elhamarkodott törekvés a tömegpiac irányába (Nike)

50 A márka kihagyta a fokozatos kezdeményezéseket, a törzs iránti elkötelezettséget (gördeszkások nem akarták bevenni a csapatba) Alternatív kultúra, nem szeretik ha élvonalbeli cégek fókuszában vannak. A márka ezzel évekig kizárta magát a szubkultúrából. Akciósport piac bevétele rögtön a széles piacra lépéssel (gördeszkások kultúráját megragadni a reklámban nekik szánt cipőkkel) kudarc

51 A Post It esete

52 3M nem tartotta kereskedelmileg hasznosíthatónak na Post It lapokat. „sikertelen ragasztóanyag kísérlet”-nek tekintette. A feltaláló azonban nyaggatta főnökeit, hogy a piacon mérjék fel a használhatóságot. A korai alkalmazók piaca pedig felfedezte sokoldalú használhatóságot…. siker

53 Márkaközösségek, -törzsek (brand tribes)

54 Emberek csoportjai, akik egy adott márka iránt érdeklődnek, és saját értékrendszerrel, rituálékkal, szókészlettel és hierarchiával rendelkező alternatív társadalmi környezetet hoznak létre. A fogyasztók, mint törzstagok egyre inkább hajlamosak befogadni a törzs többi tagjának befolyását. Tanulmányok: vásárlások 80%-a társadalmi csoportok hatására jön létre (törzsi értékek)

55 Felülről menedzselt Közösségi események, márkaünnepek (Red Bull, Tisza Cipő) Alulról szerveződő Hiányzott a vállalati kezdeményezés, vagy a cég később ismerte fel a közösségben rejlő lehetőségeket (érettebb fejlődési szakaszában kezdte el segíteni a közösséget) Tipikus területe az autóipar (Pl. Peugeot márkaközösség, Trabant-Wartburg Klub)

56 Medence (Pool) A márka értékei értékek köré szerveződik (Pl. Apple) Hálók (Webs) Az emberek közötti kapcsolatoknak jut kulcsszerep, többféle szálon való kapcsolódások (Pl. Facebook) Csomópontok (Hubs) Egy karizmatikus személy, híresség felé irányuló tisztelet, szeretet, csodálat köti össze a tagokat, egymáshoz csak laza szálakon kapcsolódnak.

57 Eredetmítoszok A márkához kapcsolódó történetek Azonosságtudat, a rivális márkától való elhatárolódás („ellentétes” hűség”) Saab szellem” Rituálék, szimbolikus gesztusok „Apple-Macintosh kultusz”, A kollektív-én, a„kaptárszellem” (hive mind) A kötelék fontosabb lesz, mint a termék

58 A Harley-Davidson Múzeum környékén több fal van, amelyeken gravírozott fém táblák találhatóak, ezeket egy csoport vagy személy birtokolja. Ide különböző történeteket írnak fel, amelyet bármelyik látogató elolvashat. A táblákat nézegető látogatók gyakran kezdenek el beszélgetni egymással, elmesélik saját történeteiket A Harley-Davidsonnak egy profi gördeszkást sikerült bevonnia a márkaközösségébe, annak érdekében, hogy fiatalabb közönséghez is jusson.

59 A Tisza 2013 májusban ünnepelte újraindulásának tíz éves évfordulóját a Margit szigeten, egy saját szervezésű, egész napos programmal. Délután retró majálist tartottak sport és gyerek-programokkal, az aktívan résztvevők Tisza ajándékokat nyerhettek. Az estét koncerttel zárták, ahol a márka saját előadói léptek fel

60 A DaimlerChrysler vállalat rendszeresen szervez összejöveteleket a Jeep tulajdonosoknak, ahol a rajongók személyesen találkozhatnak a vállat mérnökeivel, marketingeseivel. A cég ösztönzi a márkával kapcsolatok vitákat, beszélgetéseket, eszmecseréket a márkaeseményeken. Közös grillezéseket szervez, ahol mindenki elmesélheti a saját terepjáróval kapcsolatos történeteit, élményeit.

61 Márka nagykövetek, change agent, "márkafolklór teremtők" Érzelmi hatás Alessandro Zanardi (BMW) Casio elegánsabb női vonal (Sheen) L’Oréal Rouge Caresse

62 Q Scores Company: A fogyasztók hírességekhez kapcsolódó érzelmi kapcsolatait vizsgálja A “Q Score” a bizalom, az integritás, a hitelesség és az erős érzelmi kötelékek mérőszáma Világ Legcsodálatosabb cégei (World’s Most Admired Companies-WMAC) ranglista Fortune Magazin Fortune felkérte a Q Scores Company-t, hogy elemezze a márkanagykövetek szerepét a WMAC listában

63 ”Ki hitte volna típusú márkakisajátítás” A használhatóságra épül, de egyes szubkultúrák birtokolják, és azoknak mást-mást jelent. A márka folklórja vezérli, a gyártói üzenetek ritkák.

64 A Dr. Martens bakancs esete Pl.1.

65 Fájó lábú brit idős hölgyek XX. Századi szubkulturális jelkép Docs márkanéven? Munkások, portások, rendőrök, posta Skinheadek viselete lett Ifjúsági szubkultúra kellékévé vált Képes volt teljes politikai spektrumot lefedni, miközben a hirdetések csak a praktikumról szóltak. Majd amerikai „grunge és indie” zenei világ kapta fel

66 Ahhoz hogy a márka visszanyerje hitelességét, az alapjelentést kellett megerősíteni, és nem a trendiséggel szembeállítani

67 A Barbie világa Pl.2.

68 Egyes szubkultúrák sajátos módon kezdték értelmezni a Barbie világát (pl egy képzőművész saját tervezésű Barbie babákat állított ki). Mattel perelt, tiltott minden olyan megjelenést, ami a babát nem barátságos, kedves, tehetséges személyiségként ábrázolta” Több ezer gyűjtő pártolt el, webes tiltakozások sora szidta a céget

69 Bratz Mattel Inc. vs MGA Entertainment Inc.

70 Ha a márkát tartósan egy nem kívánatos vásárlóréteg sajátítja ki, akkor közbe kell avatkozni (pl. neonácik és egy ingmárka) Amikor a kisajátítás káros Pl.3.

71 A márkázás új irányainak hátterében a fogyasztók megváltozott szerepe áll

72 Fogyasztói hatalomátvétel „Egy olyan folyamat, amelynek során a fogyasztók egyre kevésbé hagyják magukat különféle marketing -és reklámstratégiák által dróton rángatni - (Sas, 2012)" Értéket vásárló fogyasztó Értéket teremtő fogyasztó A mai fogyasztó nem elégszik meg az értéklánc kimeneti oldalán elfoglalt passzív helyzetével A fogyasztók által vezérelt marketing (Customer Generated Marketing -CGM)

73 Közös értékteremtés (Co-creation) A gyártó és a fogyasztó közös alkotási folyamata, amelynek során együttműködnek az értékteremtésben és versenyeznek a gazdasági érték kinyerésében. A gyártó és a fogyasztó közös alkotási folyamata, amelynek során együttműködnek az értékteremtésben és versenyeznek a gazdasági érték kinyerésében. Tartó- pillérek Tartó- pillérek Hozzáférés Kockázati előny Átláthatóság Párbeszéd Prahalad, C.K.(2009)

74 Technológiai, gazdasági, jogi és társadalmi jelenség ITC fejlődése: információs aszimmetria csökkenése - párbeszéd Átláthatóság, hozzáférésMegalapozottabb döntések – kockázati előny Fogyasztói közösségek (bizalom, minőségi információk) Hozzáférés törvényi előírásokhoz, fogyasztó érdekcsoportok szervezése technológiai gazdasági jogi társadalmi

75 PRODUCER CONSUMER + PROSUMER Egyszerre gyártója és felhasználója is mindenféle információnak. Részt vesz a termékek, márkák kialakításában, megváltoztatásában, terjesztésében, reklámozásában.

76 Paradigmaváltás Piac pusztán felvevő szerepet tölt be Piac egy fórum, lehetőség a fogyasztókkal való párbeszédre Ehhez próbálnak idomulni a márkák is

77 Egy siker első lépése?

78 A kaliforniai fejlesztőcsapat már elkészítette az első prototípust és október 3-ig szeretne dollárt összegyűjteni. Eddig több mint dollárt tudtak szerezni. MOTA okosgyűrű A gyűrű megmutatja a közösségi hálózatokból érkező üzeneteket éppúgy, ahogy a beérkező ekről és telefonhívásokról is tájékoztatja a felhasználót.

79 Köszönöm a figyelmet!


Letölteni ppt "A racionális érvelés halott (Sas I.) A XXI. századi marketinget nem a profi marketingesek határozzák meg, hanem a fogyasztók (Wipperfürth, A.) Dr. Petruska."

Hasonló előadás


Google Hirdetések