Az előadás letöltése folymat van. Kérjük, várjon

Az előadás letöltése folymat van. Kérjük, várjon

Közösségi marketingstratégia és az etnocentrikus fogyasztói magatartás Totth Gedeon 2009. November 6.

Hasonló előadás


Az előadások a következő témára: "Közösségi marketingstratégia és az etnocentrikus fogyasztói magatartás Totth Gedeon 2009. November 6."— Előadás másolata:

1 Közösségi marketingstratégia és az etnocentrikus fogyasztói magatartás Totth Gedeon November 6.

2 A téma aktualitása - környezetváltozás – változik a fogyasztói magatartás - módosul a kereslet - erősödik a piaci verseny - változnak a fogyasztói preferenciák - változnak a fogyasztói attitűdök - változnak a kockázatcsökkentő stratégiák

3 Etnocentrizmus és stratégia - egy új trend erősödése figyelhető meg - ezt megfelelő időben felismertük - részletes információkat gyűjtöttünk róla - megteremtettük stratégia kialakításának a feltételeit - a közösségi marketing hogyan segítheti a termelőket az etnocentrizmus nyújtotta lehetőségek kihasználásában

4 KÖZÖSSÉGI MARKETING A közösségi marketing olyan marketing tevékenység, amely túllép a vállalati marketingmunkán és egy adott ágazat, termelői csoportosulás számára, annak szereplőivel együttműködve végez el marketingfeladatokat

5 A kutatás során feltárt problémák - a magyar termékek pozicionálása - mi a magyar, mitől magyar a termék - mi jellemző a magyar termékekre - mennyire erős és egységes a „magyar termék” imázs - mennyire egységesek ebben a fogyasztók - feltárt szegmensek eltérő attitűdjei

6 Problémák - „verbális” és „látens” az etnocentrizmus - fogyasztói vélemények a márkáról - fogyasztói árérzékenység vs. hazai termék -

7 A tanulmány legfontosabb konzekvenciái - a tanulmány a 4 P alapján fogalmazott meg javaslatokat - a javaslatok szélesebb kör számára fogalmazódtak meg - a közösségi marketing sikerességének előfeltételeit a gyártók teremtik meg - a sikeresség kulcsa az együttműködés

8 Az AMC és a fogyasztói etnocentrizmus - az AMC programjaiban eddig is kiemelt szerep jutott a - KMÉ védjegy működtetésének - a hagyományos termékek menedzselésének HÍR program - hogyan tudja a termelőket hatékonyan segíteni a növekvő etnocentrizmus szülte lehetőségek kihasználásában

9

10 Az AMC KMÉ-re fordított költségei (eFt)

11 Az AMC KMÉ-re fordított költségei (eFt, és az összes program arányában)

12 A HÍR programtámogatása (eFT)

13 A kommunikációs politika A kommunikáció alapja, hogy a fogyasztók körében célcsoporttól függetlenül egységesen jelenik meg a „magyar élelmiszer” fogalom. Egységes megszólítás lehetősége „hazai termék – minőségi áru – egymásrautaltság - a magyar gazdaság támogatása” Közösségépítés lehetőségei Vásárlói klubok Esemény- marketing Instore- marketing Közvetlen értékesítés Közösségi marketing USPUSP

14 A közösségi marketing célja - támogassa a hazai termékek gyártóit, erősítse piac és versenyképességüket, ösztönözze a védjegyhasználati szándékukat - nyújtson lehetőségeket a közösségi marketingben való hatékony részvételre - segítse a fogyasztót a vásárlási döntésben

15 A közösségi marketing feladatai - a márkastratégia átgondolása - adaptáció, integráció - a kommunikáció kiterjesztése - több irányba történő kommunikáció - integrált marketingkommunikáció - a BTL eszközök használata - együttműködés kiterjesztése - gyártók, forgalmazók között

16 Védjegystratégia Adaptációs nyomás

17 A védjegyekkel kapcsolatos attitűdök - bizalmat kelt - garanciát nyújt (nevét adja a termékhez) - állandó minőséget sugall - ha magyar termékről van szó, nagyobb biztosítékot jelent - fontos az élelmiszerbotrányok miatt ÉRZELMI KÖTŐDÉST ALAKÍTHAT KI!

18 Tanúsító védjegyek az EU-ban

19 Lehetséges védjegystratégiák - defenzív→ a jelenlegi pozíciók védelme - offenzív → új védjegyek létrehozása - a meglévő megváltoztatása, kiterjesztése vagy szűkítése, - felfelé vagy lefelé pozicionálás - „ha jön a vihar, van aki falat épít, van aki szélmalmot” (Kozák Ákos )

20 Melyik stratégiát válasszuk? - új védjegy kialakítása - bevezetés költségei, kockázat - régi védjegy viselőinek kiszélesítése, szűkítése, a feltételek változtatása - pozicionálási problémák - marketing kockázatok

21 A védjegystratégia alapjai - a különböző védjegyek különböző stratégiákat igényelnek - a lényeg a központi márkaértéken, és a kommunikálhatóságon van - a tanúsító, ernyővédjegy→imázs-transzfer kölcsönös imázs függés

22 Mikor érdemes védjegyet alkotni - ha van jól definiálható, és világosan kommunikálható márkaérték - ha releváns a célcsoportnak - ha nem változnak gyorsan a célcsoport preferenciái - ha elkerüljük a kannibalizmust, az érték erodálást

23 Új védjegy kialakítása - formai követelmények - figyelemfelkeltés - jó vizuális megjeleníthetőség - tartalmi követelmények - márkaérték - relevancia

24 Új védjegyek, ágazati

25 Nem ágazat specifikus

26 Elbír-e a piac újabb védjegyeket? - igen, mert a fogyasztói preferenciák változnak, új tulajdonságok markánsabban állíthatók a márkaérték középpontjába - igen, mert a fogyasztó bizonytalansága igényli a kockázat csökkentés lehetőségeit - igen, mert a fogyasztói etnocentrizmus erősödése a hazai termékeket preferálja

27 Védjegystratégia - védjegyek rendszerét kell kialakítani - KMÉ magasra pozícionált - „magyar védjegy” jó ár érték arány az etnocentrizmusra alapulva - „ágazat specifikus” védjegy ágazati stratégiáknak megfelelően - egyéb, nem ágazatspecifikus

28 Az eddigi védjegy stratégia tanulságai és eredményei - a kommunikáció egységességének a hiánya, a kommunikáció változása nem segítette az érték közvetítést - alacsony spontán,ugyanakkor magas támogatott védjegy ismertség - termékenként eltérő fogyasztói elvárások péksütemény, ásványvíz vs. hús, pálinka - a hitelesség erősítésének az igénye

29 A védjegyek rangsora A védjegyek fogyasztói rangsora megbízhatóság szerint: A védjegyek fogyasztói rangsora hitelesség szerint: A Kiváló Magyar Élelmiszer mind megbízhatóság, mind hitelesség szempontjából első helyen áll a fogyasztóknál.

30 Márkaegyéniség Kapferer féle prizmája A küldő képe A befogadó képe Felépítés Kapcsolat Tükörkép Személyiség Kultúra Önkép Külső látszat Belső törekvés

31 Feladatok - védjegy birtokosok számának a növelése - az ágazati védjegyek létrehozásának az ösztönzése, együttműködés az ágazati marketingszervezetekkel - a nem ágazat specifikus védjegyek rendszerének kialakítása marketing és adminisztratív támogatása

32 Feladatok - marketing támogatások - integrált kommunikációs kampányok a forgalmazókkal együttműködve - védjegyes klubok működtetése - a PR tevékenység fokozása a „küldői” hitelesség erősítése

33 Zárógondolat A termék az, amit a gazdaságok, vállalatok gyártanak. A márka, és a védjegy az ami a fogyasztót irányítja döntésében, hogy az ezzel jelzett terméket vásárolja meg. A terméket a versenytárs lemásolhatja. A márka/védjegy nyújtotta bizalom időtálló!

34 Köszönöm, hogy figyelmükkel megtiszteltek! Dr. Totth Gedeon AMC


Letölteni ppt "Közösségi marketingstratégia és az etnocentrikus fogyasztói magatartás Totth Gedeon 2009. November 6."

Hasonló előadás


Google Hirdetések