Az előadás letöltése folymat van. Kérjük, várjon

Az előadás letöltése folymat van. Kérjük, várjon

2014. 04. 22.Magyar Mária - BME MVT Menedzsment modul – Marketingkutatás – 5. előadás.

Hasonló előadás


Az előadások a következő témára: "2014. 04. 22.Magyar Mária - BME MVT Menedzsment modul – Marketingkutatás – 5. előadás."— Előadás másolata:

1 Magyar Mária - BME MVT Menedzsment modul – Marketingkutatás – 5. előadás

2 1. A MEGKÉRDEZÉSRŐL ÁLTALÁNOSAN Magyar Mária – Megkérdezés és kérdőívszerkesztés 2

3 A Harris Interactive és a 2000-es elnökválasztás  és között interaktív online interjúkat készítettek felnőtt lakossal, akik előzetesen úgy nyilatkoztak, hogy valószínűleg elmennek szavazni  választási eredmények = országos telefonos felmérés eredményeivel  Bush és Gore versengése Magyar Mária – Megkérdezés és kérdőívszerkesztés 3

4 Megkérdezéses módszer  Alapja:a válaszadók megkérdezése  Kérdések:magatartás, szándék, attitűd, ismeret, motiváció, demográfia, életstílus stb.  Jellemzően:strukturált – az adatgyűjtési eljárás standardizált STRUKTURÁLT ADATGYŰJTÉS:formális kérdőív használata, amelyen a kérdések előzetesen meghatározott sorrendben követik egymást KÉRDŐÍVES MEGKÉRDEZÉS:strukturált kérdőív, amelyre a sokaság egy mintája ad választ, célja, hogy a megkér- dezettektől bizonyos információkat tudjon meg Magyar Mária – Megkérdezés és kérdőívszerkesztés 4

5 A megkérdezés előnyei és hátrányai Pro  Egyszerű alkalmazás  Az adatok megbízhatóak (zárt kérdések)  Kérdezőbiztosok hibájának korlátozása (zárt kérdések)  Az adatok kódolása, elemzése és értelmezése egyszerű Contra  Válaszadók válaszmegtagadása (nem hajlandók vagy nem képesek – ok: motiváció hiánya, vagy kényes, személyes téma)  Zárt kérdések contra meggyőződések és érzelmek  A kérdések megfogalmazása sem egyszerű (kérdőívszerkesztés) Magyar Mária – Megkérdezés és kérdőívszerkesztés 5

6 2. MEGKÉRDEZÉSES MÓDSZEREK Magyar Mária – Megkérdezés és kérdőívszerkesztés 6

7 A megkérdezéses módszerek csoportosítása MEGKÉRDEZÉSES MÓDSZEREK Telefonos megkérdezés hagyományos számítógéppel támogatott (computer assisted telephone interviews, CATI) Személyes megkérdezés a válaszadó otthonában bevásárlóközpontban számítógéppel támogatott (computer assisted personal interviews, CAPI) Postai megkérdezés postai úton postai panel Elektronikus megkérdezés internet Magyar Mária – Megkérdezés és kérdőívszerkesztés 7

8 Telefonos megkérdezés  Hagyományos telefonos interjúk  kiválasztott minta tagjait hívják fel telefonon  adatrögzítés papíron tollal  Számítógéppel támogatott telefonos megkérdezés (CATI)  a kérdőívet számítógépen töltik  a számítógép szisztematikusan irányítja a kérdezőbiztost  a számítógép ellenőrzi, h a válaszok megfelelőek-e  a számítógép azonnal felhasználja az adatokat, és személyre szabottá teszi a kérdőívet  az interjúkészítési idő csökken, az adatminőség javul, azonnali eredmények készíthetők!! Magyar Mária – Megkérdezés és kérdőívszerkesztés 8

9 Példa: Napilapolvasók telefonos megkérdezése  a lap előfizetői és próbaolvasói körében megkérdezéses vizsgálat a kvantitatív szakaszban  kérdések az olvasói szokásokról, attitűdökről, elégedettségről  vállalati megkérdezés – személyes vagy telefonos megkérdezés  EREDMÉNY:  gazdasági informálódásban: írott sajtó & internet a mérvadó  gyors információszerzés: webes portálokon  nyomtatott napisajtóban: aktuális hírek & elemző,oknyomozó cikkek Magyar Mária – Megkérdezés és kérdőívszerkesztés 9

10 Személyes megkérdezés  A válaszadó otthonában történő személyes megkérdezése  válaszadó felkeresése, kérdésfeltevés és válaszrögzítés  egyre drágább, ezért egyre népszerűtlenebb!  Mediamark Research Inc.:az amerikai háztartások felmérése  személyes megkérdezés, majd egyedüli kérdőívkitöltés  Bevásárlóhelyi megkérdezés  egyre népszerűbb!! (főleg az USA-ban)  bevásárlók megszólítása, és a lehetőségek kipróbálására való felhívás, majd kérdőívkitöltetés  előnye: a válaszadó megy a kérdezőbiztoshoz!  Számítógéppel támogatott személyes megkérdezés (CAPI)  bevásárlóközpontokban, konferenciákon, vásárokon alkalmazzák  egyik népszerű formája: érintőképernyős felméréskészítő pult Magyar Mária – Megkérdezés és kérdőívszerkesztés 10

11 Magyar Mária – Megkérdezés és kérdőívszerkesztés 11

12 Példa: „A név és a telefonszám nem változott”  AT&T (mobil)telefon-, kábeltelevízió-, internetszolgáltató példája  új, vidám, divatos arculatváltás  a logó, mint a cég „szóvivője”  Mennyien ismerik fel a cég logóját?  15 piacon 500 bevásárlóhelyi személyes megkérdezés (kép az AT&T logójával)  Kérdés: „ a cégnév nélkül felismerik-e, melyik vállalat logóját látják?”  EREDMÉNY: a mintához tartozó személyek 75%-a minden segítség nélkül felismerte  KÖVETKEZMÉNY: a tv-reklámokban is megjelent az animált logó Magyar Mária – Megkérdezés és kérdőívszerkesztés 12

13 Postai megkérdezés  Postai interjúcsomag tartalma:  kimenőboríték  kísérőlevél  kérdőív  válaszboríték  (lehetséges) ösztönzés  Postai panel: nagy és országosan reprezentatív háztartásokból álló minta; a mintát alkotó háztartások beleegyeznek, hogy időközönként részt vegyenek postán küldött kérdőívek kitöltésében, terméktesztben Magyar Mária – Megkérdezés és kérdőívszerkesztés 13

14 Elektronikus módszerek  interjúk és internetinterjúk  az online kérdőívekre jellemző, hogy:  önkitöltős kérdőívek  módszer újdonsága: nagyobb válaszadási kedv  személyes jelenlét hiánya: kisebb válaszadási kedv  a kérdezett megszokott környezetben, saját tempójában tölthet ki a kérdőívet  az arctalanság őszinteséget, bátrabb felvállalást eredményezhet Magyar Mária – Megkérdezés és kérdőívszerkesztés 14

15 A megkérdezéses módszerek további csoportosítása  ÖNKITÖLTŐS kérdőív  válaszadó távol van  kérdezőbiztos jelenléte torzíthat  nagy a minta  lehetetlen ellenőrizni!!  válaszadási arány is kisebb  KÉRDEZŐBIZTOS tölti ki a kérdőívet Magyar Mária – Megkérdezés és kérdőívszerkesztés 15

16 3. A MÓDSZEREK ÖSSZEHASONLÍTÁSA Magyar Mária – Megkérdezés és kérdőívszerkesztés 16

17 A megkérdezéses módszerek összehasonlításának szempontjai  Az adatgyűjtés rugalmassága  A kérdések változatossága  Fizikai ingerek alkalmazása  A minta elérhetősége  A környezet ellenőrzésének lehetősége  A terepkutatók ellenőrzése  Az adatok mennyisége  Válaszadási arány  Észlelt anonimitás  Társadalmi elvárásoknak való megfelelés  A kérdezőbiztos által okozott torzítások  Gyorsaság  Költségek Magyar Mária – Megkérdezés és kérdőívszerkesztés 17

18 A válaszadási arány és növelésének eszközei VÁLASZADÁSI ARÁNY = a megvalósított interjúk százalékban kifejezett aránya a tervezett interjúk számához képest. Válaszadási arány javítása Előzetes megkeresés ÖsztönzőkNyomonkövetés Anyagi Egyéb pl.ajándék AzonnaliKitöltés utáni Kitöltés utáni, de sorsolásos Magyar Mária – Megkérdezés és kérdőívszerkesztés 18

19 4. KÉRDŐÍVSZERKESZTÉS Magyar Mária – Megkérdezés és kérdőívszerkesztés 19

20 A kérdőívszerkesztés folyamata A konkrét probléma és szükséges infók meghatározása A megkérdezéses módszer meghatározása Az egyes kérdések tartalmának meghatározása Kérdések megfogalmazása és megszerkesztése Kérdések megfelelő sorrendbe való rendezése Kérdőív formájának és külalakjának meghatározása Kérdőív elkészítése Próbakérdezés, azaz a hibák kiszűrése Magyar Mária – Megkérdezés és kérdőívszerkesztés 20

21 A kérdések tartalmi meghatározásához néhány megfontolandó szempont  Egy vagy több kérdés?  Inkább több! És kerüljük el a kétdimenziós kérdéseket is!  Feltehetünk egy kérdést, aztán mégsem dolgozzuk fel?  Persze! és így szimpátiát csikarunk ki a válaszadótól.  A „miért” típusú kérdéseknél is ahány válaszadó, annyiféle válasz…  Egyszerű a megoldás: többféle válasz (zárt kérdés) adható  Sajnos a válaszadási képtelenség itt is felmerülhet!  Igen, de szűrhetjük: „nem tudom” válasz beiktatásával még a skálák tervezésénél!! Magyar Mária – Megkérdezés és kérdőívszerkesztés 21

22 A kérdések megfogalmazásához néhány jó tanács  Köznapi, érthető szavak használata!  Egyértelmű kérdések! (pl. „gyakran”, „alkalomszerűen” helyett „hetente egyszer”, „naponta”)  Nem szabad befolyásolni! (pl. társadalmilag elfogadható válaszra)  Pontos kérdésfeltevés! (pl. személyre/háztartásra szóló jövedelem, nettó/bruttó összeg stb.) És akkor még nem is beszéltünk a nemzetközi kutatásokról… Magyar Mária – Megkérdezés és kérdőívszerkesztés 22

23 A kérdések struktúrái többfélék lehetnek: KÉRDÉSEK STRUKTURÁLATLANSTRUKTURÁLT feleletválasztó dichotóm skála Magyar Mária – Megkérdezés és kérdőívszerkesztés 23

24 Hogyan válasszunk a strukturálatlan és strukturált kérdések között? SZEMPONTSTRUKTURÁLATLANSTRUKTURÁLT Célkitűzés a megkérdezett kedvében járni, idézetekhez jutni (mint bizonyíték) osztályozott, rangsorolt adatokhoz jutás A megkérdezett jellemzői képesek, hajlandóak saját szavaikkal megadni a válaszokat azt részesítjük előnyben, ha a megkérdezettek nem saját szavaikkal válaszolnak Eredmények elemzése a megkérdezettek különböző, ritkán felmerülő megjegyzéseit is tudnunk kell elemezni (megfelelő képesség birtokában) előnyben részesítjük a válaszok számának összeszámlálását Eredmények jelentése egyéni vagy csoportos szöveges válaszok megadása statisztikai adatokról való jelentések készítése Magyar Mária – Megkérdezés és kérdőívszerkesztés 24

25 A kérdőív részei 1. BEVEZETÉS  miről szól a kérdőív, mire fogjuk használni az eredményeket  biztosítjuk a válaszadót, h harmadik félnek nem szolgáltatjuk ki az adatokat  felhívjuk a figyelmet arra is, h a válaszadás önkéntes (és anonim)  bátorítjuk a válaszadót a válaszadásra!!! 2. A KÉRDŐÍV FŐ RÉSZE  bevezető ált. kérdésektől a specifikusok felé – ún. tölcsér módszer 3. DEMOGRÁFIAI ADATOK  a kérdőív végén!!  fogyasztói kutatásoknál: pl. életkor, nem, jövedelemszint  szervezeti kutatásoknál: bevétel, üzletág, alkalmazottak száma Magyar Mária – Megkérdezés és kérdőívszerkesztés 25

26 A bizonyos ellenőrző lista: 1. Szükséges-e a kérdés? 2. A válaszadó meg fogja érteni a kérdést? 3. A válaszadó birtokában van-e a szükséges információnak ahhoz, hogy válaszolni tudjon a kérdésre?  Válaszadási képtelenség  Nem ő a megfelelő személy  Nem tud visszaemlékezni? Segítsünk a kérdésfeltevéssel!! (pl. ne azt kérdezzük, hányszor vásárolt Túró Rudit az elmúlt hónapban, hanem azt, hogy milyen gyakran szokott vásárolni)  Nyelvi nehézségek 4. A válaszadó hajlandó lesz válaszolni a kérdésre?  tolakodó, zavarba ejtő kérdések esetén, pl? Magyar Mária – Megkérdezés és kérdőívszerkesztés 26

27 Hogyan segíthetünk a válaszadó hajlandóságán?  A kérdőív végére/semleges kérdések közé tesszük a bizalmas jellegű kérdéseket!  Felkelthetjük az érdeklődését, ha előtte egy állítást, egy tényt közlünk a témával kapcsolatban!  A projektív technika (pl. 3. személy) alkalmazása itt is segíthet!  Kategóriákat alkalmazunk, pl. jövedelem szint esetén! Magyar Mária – Megkérdezés és kérdőívszerkesztés 27

28 És végül próbakérdezés = a lehetséges problémák kiszűrésére!  Kis minta, kb fő! (a kutatás célcsoportjából)  Személyes megkérdezés!!  Cél: kérdések érthetősége, megválaszolhatósága  Kérdőív külalakja EZEK UTÁN VÉGLEGESÍTHETJÜK A KÉRDŐÍVET! Magyar Mária – Megkérdezés és kérdőívszerkesztés 28

29 Magyar Mária – Megkérdezés és kérdőívszerkesztés 29

30 Köszönöm a figyelmet! BME MVT, QB307., Telefon: Konzultációs időpont: kedd 16:00-17:00 Magyar Mária – Megkérdezés és kérdőívszerkesztés 30


Letölteni ppt "2014. 04. 22.Magyar Mária - BME MVT Menedzsment modul – Marketingkutatás – 5. előadás."

Hasonló előadás


Google Hirdetések