Menedzsment modul – Marketingkutatás – 5. előadás

Az előadások a következő témára: "Menedzsment modul – Marketingkutatás – 5. előadás"— Előadás másolata:

1 Menedzsment modul – Marketingkutatás – 5. előadás
Megkérdezés és kérdőívszerkesztés Magyar Mária - BME MVT 1

2 Magyar Mária – Megkérdezés és kérdőívszerkesztés
1. A MEGKÉRDEZÉSRŐL ÁLTALÁNOSAN Magyar Mária – Megkérdezés és kérdőívszerkesztés

3 A Harris Interactive és a 2000-es elnökválasztás
és között interaktív online interjúkat készítettek felnőtt lakossal, akik előzetesen úgy nyilatkoztak, hogy valószínűleg elmennek szavazni választási eredmények = országos telefonos felmérés eredményeivel Bush és Gore versengése Magyar Mária – Megkérdezés és kérdőívszerkesztés

4 Megkérdezéses módszer
Alapja: a válaszadók megkérdezése Kérdések: magatartás, szándék, attitűd, ismeret, motiváció, demográfia, életstílus stb. Jellemzően: strukturált – az adatgyűjtési eljárás standardizált STRUKTURÁLT ADATGYŰJTÉS: formális kérdőív használata, amelyen a kérdések előzetesen meghatározott sorrendben követik egymást KÉRDŐÍVES MEGKÉRDEZÉS: strukturált kérdőív, amelyre a sokaság egy mintája ad választ, célja, hogy a megkér- dezettektől bizonyos információkat tudjon meg Magyar Mária – Megkérdezés és kérdőívszerkesztés

5 A megkérdezés előnyei és hátrányai
Pro Egyszerű alkalmazás Az adatok megbízhatóak (zárt kérdések) Kérdezőbiztosok hibájának korlátozása (zárt kérdések) Az adatok kódolása, elemzése és értelmezése egyszerű Contra Válaszadók válaszmegtagadása (nem hajlandók vagy nem képesek – ok: motiváció hiánya, vagy kényes, személyes téma) Zárt kérdések contra meggyőződések és érzelmek A kérdések megfogalmazása sem egyszerű (kérdőívszerkesztés) Magyar Mária – Megkérdezés és kérdőívszerkesztés

6 Magyar Mária – Megkérdezés és kérdőívszerkesztés
2. MEGKÉRDEZÉSES MÓDSZEREK Magyar Mária – Megkérdezés és kérdőívszerkesztés

7 A megkérdezéses módszerek csoportosítása
Telefonos megkérdezés hagyományos számítógéppel támogatott (computer assisted telephone interviews, CATI) Személyes megkérdezés a válaszadó otthonában bevásárlóközpontban számítógéppel támogatott (computer assisted personal interviews, CAPI) Postai megkérdezés postai úton postai panel Elektronikus megkérdezés internet Magyar Mária – Megkérdezés és kérdőívszerkesztés

8 Telefonos megkérdezés
Hagyományos telefonos interjúk kiválasztott minta tagjait hívják fel telefonon adatrögzítés papíron tollal Számítógéppel támogatott telefonos megkérdezés (CATI) a kérdőívet számítógépen töltik a számítógép szisztematikusan irányítja a kérdezőbiztost a számítógép ellenőrzi, h a válaszok megfelelőek-e a számítógép azonnal felhasználja az adatokat, és személyre szabottá teszi a kérdőívet az interjúkészítési idő csökken, az adatminőség javul, azonnali eredmények készíthetők!! Magyar Mária – Megkérdezés és kérdőívszerkesztés

9 Példa: Napilapolvasók telefonos megkérdezése
a lap előfizetői és próbaolvasói körében megkérdezéses vizsgálat a kvantitatív szakaszban kérdések az olvasói szokásokról, attitűdökről, elégedettségről vállalati megkérdezés – személyes vagy telefonos megkérdezés EREDMÉNY: gazdasági informálódásban: írott sajtó & internet a mérvadó gyors információszerzés: webes portálokon nyomtatott napisajtóban: aktuális hírek & elemző,oknyomozó cikkek Magyar Mária – Megkérdezés és kérdőívszerkesztés

10 Személyes megkérdezés
A válaszadó otthonában történő személyes megkérdezése válaszadó felkeresése, kérdésfeltevés és válaszrögzítés egyre drágább, ezért egyre népszerűtlenebb! Mediamark Research Inc.:az amerikai háztartások felmérése személyes megkérdezés, majd egyedüli kérdőívkitöltés Bevásárlóhelyi megkérdezés egyre népszerűbb!! (főleg az USA-ban) bevásárlók megszólítása, és a lehetőségek kipróbálására való felhívás, majd kérdőívkitöltetés előnye: a válaszadó megy a kérdezőbiztoshoz! Számítógéppel támogatott személyes megkérdezés (CAPI) bevásárlóközpontokban, konferenciákon, vásárokon alkalmazzák egyik népszerű formája: érintőképernyős felméréskészítő pult Magyar Mária – Megkérdezés és kérdőívszerkesztés

11 Magyar Mária – Megkérdezés és kérdőívszerkesztés

12 Példa: „A név és a telefonszám nem változott”
AT&T (mobil)telefon-, kábeltelevízió-, internetszolgáltató példája új, vidám, divatos arculatváltás a logó, mint a cég „szóvivője” Mennyien ismerik fel a cég logóját? 15 piacon 500 bevásárlóhelyi személyes megkérdezés (kép az AT&T logójával) Kérdés: „ a cégnév nélkül felismerik-e, melyik vállalat logóját látják?” EREDMÉNY: a mintához tartozó személyek 75%-a minden segítség nélkül felismerte KÖVETKEZMÉNY: a tv-reklámokban is megjelent az animált logó Magyar Mária – Megkérdezés és kérdőívszerkesztés

13 Magyar Mária – Megkérdezés és kérdőívszerkesztés
Postai megkérdezés Postai interjúcsomag tartalma: kimenőboríték kísérőlevél kérdőív válaszboríték (lehetséges) ösztönzés Postai panel: nagy és országosan reprezentatív háztartásokból álló minta; a mintát alkotó háztartások beleegyeznek, hogy időközönként részt vegyenek postán küldött kérdőívek kitöltésében, terméktesztben Magyar Mária – Megkérdezés és kérdőívszerkesztés

14 Elektronikus módszerek
interjúk és internetinterjúk az online kérdőívekre jellemző, hogy: önkitöltős kérdőívek módszer újdonsága: nagyobb válaszadási kedv személyes jelenlét hiánya: kisebb válaszadási kedv a kérdezett megszokott környezetben, saját tempójában tölthet ki a kérdőívet az arctalanság őszinteséget, bátrabb felvállalást eredményezhet Magyar Mária – Megkérdezés és kérdőívszerkesztés

15 A megkérdezéses módszerek további csoportosítása
ÖNKITÖLTŐS kérdőív válaszadó távol van kérdezőbiztos jelenléte torzíthat nagy a minta lehetetlen ellenőrizni!! válaszadási arány is kisebb KÉRDEZŐBIZTOS tölti ki a kérdőívet Magyar Mária – Megkérdezés és kérdőívszerkesztés

16 Magyar Mária – Megkérdezés és kérdőívszerkesztés
3. A MÓDSZEREK ÖSSZEHASONLÍTÁSA Magyar Mária – Megkérdezés és kérdőívszerkesztés

17 A megkérdezéses módszerek összehasonlításának szempontjai
Az adatgyűjtés rugalmassága Válaszadási arány A kérdések változatossága Észlelt anonimitás Fizikai ingerek alkalmazása Társadalmi elvárásoknak való megfelelés A minta elérhetősége A kérdezőbiztos által okozott torzítások A környezet ellenőrzésének lehetősége Gyorsaság A terepkutatók ellenőrzése Költségek Az adatok mennyisége Magyar Mária – Megkérdezés és kérdőívszerkesztés

18 A válaszadási arány és növelésének eszközei
Válaszadási arány javítása Előzetes megkeresés Ösztönzők Nyomonkövetés Anyagi Egyéb pl.ajándék Azonnali Kitöltés utáni Kitöltés utáni, de sorsolásos VÁLASZADÁSI ARÁNY = a megvalósított interjúk százalékban kifejezett aránya a tervezett interjúk számához képest. Magyar Mária – Megkérdezés és kérdőívszerkesztés

19 Magyar Mária – Megkérdezés és kérdőívszerkesztés

20 A kérdőívszerkesztés folyamata
1 A konkrét probléma és szükséges infók meghatározása 2 A megkérdezéses módszer meghatározása 3 Az egyes kérdések tartalmának meghatározása 4 Kérdések megfogalmazása és megszerkesztése 5 Kérdések megfelelő sorrendbe való rendezése 6 Kérdőív formájának és külalakjának meghatározása 7 Kérdőív elkészítése 8 Próbakérdezés, azaz a hibák kiszűrése Magyar Mária – Megkérdezés és kérdőívszerkesztés

21 A kérdések tartalmi meghatározásához néhány megfontolandó szempont
Egy vagy több kérdés? Inkább több! És kerüljük el a kétdimenziós kérdéseket is! Feltehetünk egy kérdést, aztán mégsem dolgozzuk fel? Persze! és így szimpátiát csikarunk ki a válaszadótól. A „miért” típusú kérdéseknél is ahány válaszadó, annyiféle válasz… Egyszerű a megoldás: többféle válasz (zárt kérdés) adható Sajnos a válaszadási képtelenség itt is felmerülhet! Igen, de szűrhetjük: „nem tudom” válasz beiktatásával még a skálák tervezésénél!! Magyar Mária – Megkérdezés és kérdőívszerkesztés

22 A kérdések megfogalmazásához néhány jó tanács
Köznapi, érthető szavak használata! Egyértelmű kérdések! (pl. „gyakran”, „alkalomszerűen” helyett „hetente egyszer”, „naponta”) Nem szabad befolyásolni! (pl. társadalmilag elfogadható válaszra) Pontos kérdésfeltevés! (pl. személyre/háztartásra szóló jövedelem, nettó/bruttó összeg stb.) És akkor még nem is beszéltünk a nemzetközi kutatásokról… Magyar Mária – Megkérdezés és kérdőívszerkesztés

23 A kérdések struktúrái többfélék lehetnek:
STRUKTURÁLATLAN STRUKTURÁLT feleletválasztó dichotóm skála Magyar Mária – Megkérdezés és kérdőívszerkesztés

24 Hogyan válasszunk a strukturálatlan és strukturált kérdések között?
SZEMPONT STRUKTURÁLATLAN STRUKTURÁLT Célkitűzés a megkérdezett kedvében járni, idézetekhez jutni (mint bizonyíték) osztályozott, rangsorolt adatokhoz jutás A megkérdezett jellemzői képesek, hajlandóak saját szavaikkal megadni a válaszokat azt részesítjük előnyben, ha a megkérdezettek nem saját szavaikkal válaszolnak Eredmények elemzése a megkérdezettek különböző, ritkán felmerülő megjegyzéseit is tudnunk kell elemezni (megfelelő képesség birtokában) előnyben részesítjük a válaszok számának összeszámlálását Eredmények jelentése egyéni vagy csoportos szöveges válaszok megadása statisztikai adatokról való jelentések készítése Magyar Mária – Megkérdezés és kérdőívszerkesztés

25 Magyar Mária – Megkérdezés és kérdőívszerkesztés
A kérdőív részei BEVEZETÉS miről szól a kérdőív, mire fogjuk használni az eredményeket biztosítjuk a válaszadót, h harmadik félnek nem szolgáltatjuk ki az adatokat felhívjuk a figyelmet arra is, h a válaszadás önkéntes (és anonim) bátorítjuk a válaszadót a válaszadásra!!! A KÉRDŐÍV FŐ RÉSZE bevezető ált. kérdésektől a specifikusok felé – ún. tölcsér módszer DEMOGRÁFIAI ADATOK a kérdőív végén!! fogyasztói kutatásoknál: pl. életkor, nem, jövedelemszint szervezeti kutatásoknál: bevétel, üzletág, alkalmazottak száma Magyar Mária – Megkérdezés és kérdőívszerkesztés

26 A bizonyos ellenőrző lista:
Szükséges-e a kérdés? A válaszadó meg fogja érteni a kérdést? A válaszadó birtokában van-e a szükséges információnak ahhoz, hogy válaszolni tudjon a kérdésre? Válaszadási képtelenség Nem ő a megfelelő személy Nem tud visszaemlékezni? Segítsünk a kérdésfeltevéssel!! (pl. ne azt kérdezzük, hányszor vásárolt Túró Rudit az elmúlt hónapban, hanem azt, hogy milyen gyakran szokott vásárolni) Nyelvi nehézségek A válaszadó hajlandó lesz válaszolni a kérdésre? tolakodó, zavarba ejtő kérdések esetén, pl? Magyar Mária – Megkérdezés és kérdőívszerkesztés

27 Hogyan segíthetünk a válaszadó hajlandóságán?
A kérdőív végére/semleges kérdések közé tesszük a bizalmas jellegű kérdéseket! Felkelthetjük az érdeklődését, ha előtte egy állítást, egy tényt közlünk a témával kapcsolatban! A projektív technika (pl. 3. személy) alkalmazása itt is segíthet! Kategóriákat alkalmazunk, pl. jövedelem szint esetén! Magyar Mária – Megkérdezés és kérdőívszerkesztés

28 És végül próbakérdezés
= a lehetséges problémák kiszűrésére! Kis minta, kb fő! (a kutatás célcsoportjából) Személyes megkérdezés!! Cél: kérdések érthetősége, megválaszolhatósága Kérdőív külalakja EZEK UTÁN VÉGLEGESÍTHETJÜK A KÉRDŐÍVET! Magyar Mária – Megkérdezés és kérdőívszerkesztés

29 Magyar Mária – Megkérdezés és kérdőívszerkesztés

30 Magyar Mária – Megkérdezés és kérdőívszerkesztés
Köszönöm a figyelmet! BME MVT, QB307., Telefon: Konzultációs időpont: kedd 16:00-17:00 Magyar Mária – Megkérdezés és kérdőívszerkesztés