Az előadás letöltése folymat van. Kérjük, várjon

Az előadás letöltése folymat van. Kérjük, várjon

Marketing IV. A termékhez kapcsolódó marketing elemek.

Hasonló előadás


Az előadások a következő témára: "Marketing IV. A termékhez kapcsolódó marketing elemek."— Előadás másolata:

1 Marketing IV. A termékhez kapcsolódó marketing elemek

2 Itt néhány olyan marketingtevékenységet és marketingelemet mutatok be, amelyek az átlagnál is szorosabb kapcsolatban állnak a termékkel, bár alapvetően nem soroljuk a termékstratégia elemei közé. Ezek:  A minőség > A márka  A dizájn > A csomagolás

3 Minőség A termék, szolgáltatás mindazon jellemzőinek összessége, amely kielégíti a vevő elvárásait. Nem abszolút fogalom, csak vevő/eladó kapcsolatban értelmezhető A vevő/megrendelő aki minden tekintetben meghatározza elvárásait Az eladó/szállító aki bizonyítja, hogy az általa piacra vitt termék/szolgáltatás kielégíti a vevő igényeit.

4 Értelmezése magába foglalja, hogy: A minőség meghatározásánál a piac igényei adják a kiindulópontot… A minőség a terméken túl a teljes termelési folyamatra is vonatkozik… Beletartoznak azon tevékenységek is, amelyek már nem csak a minőség ellenőrzését, hanem a minőségbiztosítást sőt annak irányítását is ma- gukba foglalják (határidő betartás, nyersanyagok tisztasága, eredete, gyártási folyamat minőségi megfelelése stb.)

5 A minőség jelentősége A forgalom növekedését biztosító elem A siker záloga A hosszú távú vállalati stratégia „nyerő” eleme.

6 Elérésének útja Feltárni a vevő igényeit Ezt megfelelő termékké/szolgáltatássá alakítani A lehető legjobbat adni a vevőnek az általunk gyártott termékekből Biztosítani az állandó, sőt javuló minőséget.

7 Minőségbiztosítás Mindazon tervezett és rendszeresen végzett tevékenység, amelyet a minőségi rend- szerben hajtanak végre és szükség esetén igazolnak annak érdekében, hogy megfelelő biztosítékot adjanak arra vonatkozóan, hogy a termék/szolgáltatás megfelel a minőségre vonatkozó követelményeknek

8 A nemzetközi piacon való megjelenés alapfeltétele az ISO (International Organisation for Standardisation) > / Nemzetközi Szabványosítási Szervezet/ feltételeinek, a nemzetközi minőségbiztosítási rendszer előírásainak való megfelelés. Ez a szabványrendszer az ISO sorozat. Ez mellett élnek az országos, vagy más nemzeteknél működő termékszabványok ( ASA,MSZ, ÉSZ stb.)

9 Az ISO jellemzői Nem kötelező érvényű A követelményeket minden vállaló önként teljesíti A követelmények általános megfogalmazásúak Az alkalmazóra van bízva a teljesítés részleteinek kialakítása ( ezért tudja mindenki/ mindenhol alkalmazni) Piacvezérelt szabvány (vevő-eladó viszonylatban a vevő szemszögéből szabályoz)

10 Az ISO. előnyei I. Garanciát nyújt a vevőnek az állandó minőségre Növeli a termék iránti bizalmat A vevői elégedettség dokumentáltan szabályozott Folyamatos ellenőrzést, felülvizsgálatot jelent minden területen Szabályozottabb lesz a termelés

11 Az ISO. előnyei II. Hatékonyabb irányítás és munkavégzés valósítható meg Jobb és pontosabb vezetői információkhoz lehet jutni Az üzemeltetési költségek csökkenhetnek Biztonságosabba lesznek a munkakörül- mények Javul a vállalat szervezettsége

12 Az ISO eljárás folyamata A rendszert tanúsítani kell A tanúsítás (certification) a rendszerszabvány követelményeinek való megfelelés igazolása A tanúsító testület eredményesség esetén tanúsítványt ad ki, hogy a vállalatnál minden követelményt teljesítettek A követelmény az egész világon a vevők elvárásainak megfelel. Érvényessége 3 év.

13 A teljesítés során vizsgálják A vezetőség munkáját, felelősségét A erőforrások irányítását, menedzselését A munkafolyamatok irányítását, Méréseket végeznek, elemzéseket és javításokat eszközölnek, vagy írnak elő ahol szükséges

14 Márkázás (brandingolás) Márka: név, elnevezés, egy termék megkülönböztető neve, amely mindig a termék minőségét is magába rejti Védjegy (márkajel): a névnek olyan jogilag védett formája (szöveg, kép) amelynek meghatározott és mindig azonos megjele- nése és formája van. Kereskedelmi márkaként megkülönböztető jel.

15 Márka típusai Szóvédjegy (gyenge) Ábravédjegy (közepes) Kombinált védjegy (erős)

16

17 A márka funkciói A konkurenciától való megkülönböztetés A konkurencia ellen való védekezés Védjegy formájában jogi biztosíték A termék ismertségének egyik meghatározója

18 A márkához kapcsolódó tudnivalók Tilos az utánzás, másolás Szabadalommal együtt különösen erős jogi kategória Alkalmazásával a termék piaci életciklusa meghosszabbítható Megkülönböztet a konkurenciától A termék-életgörbe telítettségi szakaszában a termékdifferenciálás és piac-megtartás legfontosabb eszköze Változtatása fontos termékdifferenciálási eszköz (a termék semmit nem változik, mégis új jel /Daewoo- Chevrolet/)

19 Márkázás kínai módra Gyorsan tanulnak, rengeteg a pénzük, de nincs ízlésük…

20

21

22

23 Ha már egyszerűen nem tudnak márkát építeni, hát vettek egyet…

24

25

26 A márka és az üzleti siker I. A márka üzleti sikerre számíthat, ha: Könnyen felismerhető Az általa képviselt termék változatlan minőségű A termék hozzáférhetősége könnyű Népszerűsítése magas színvonalú

27 A márka és az üzleti siker II. Továbbá: Könnyen megjegyezhető Tömör Jó hangzású vagy figyelemfelkeltő Kizárja a fogyasztói megtévesztést Egyediség (pl. hasonló hangzás, képforma kerülése) Utal a termék előnyeire/sajátosságaira

28 Márkanév típusok Egyedi márkanév (Dosia, Hohes C stb.) Vállalati márkanév (Electrolux, Burger King stb.) Családi márkanév (Herz, Pick, Zwack stb.)

29 Vállalati márkastratégiák Márkabővítés (már sikeres márkanévvel vezetnek be új terméket) Multimárka stratégia (egy cég klb. márka- neveket használ /RTL, Cool, SportKlub/) Márka újra diszpozícionálása (vevőcsopor- tonként más-más névvel ugyanazt) Országvédjegy alkalmazása (magyar paprika)

30 Dizájn (formatervezés) A dizájn nemcsak a termék végső megjelenési formájával, kialakításával, hanem annak funkcióival is összefügg. Összhangban áll a termék céljával, rendeltetésével és szerkezetével

31 A dizájnnal szembeni rendeltetésbeli követelmények Igazodjék a termék szerkezetéhez A forma ne akadályozza a funkciót Feleljen meg az ergonómiai követelmé- nyeknek Fokozza, vagy őrizze meg a termék minőségét Tegye lehetővé a standardizálást

32 Legyen jól szállítható Legyen harmonikus a szín, forma és anyag együttese Érvényesítse a költségtakarékosság szempontjait Legyen figyelemfelkeltő Segítse az imázs alakítását stb.

33 Tehát ne ilyen,

34 Hanem ilyen legyen!

35 A dizájn meghatározó tényezői Milyen anyagból… Milyen funkcióhoz… Milyen esztétikai követelményekkel… készítjük a terméket

36 Dizájn és a termékdifferenciálás Ha jól alkalmazzuk az eszközöket és azok megfelelnek a kritériumoknak, akkor: Biztosított a termék rendeltetésszerű használhatósága… Megfelelően gazdaságos lesz a termelése… Megfelel az esztétikai céloknak.

37 A formatervezés használati követelményei Célszerűség Használhatóság Elhelyezhetőség

38 A formatervezés kezelési követelményei Egyszerűség Balesetmentesség Megbízható kezelhetőség

39 A formatervezés élettani követelményei Helyes méretek Helyes testtartás biztosítása Színdinamika Zaj, hő, szag kiküszöbölése

40 Csomagolás Benne a: Funkcionális és.. Esztétikai szempontok érvényesülnek Továbbá: A termék védelmét biztosító.. És a marketing funkciók is érvényesülnek

41 Védőfunkciók Szállítás során a védelem biztosítása (televízió törésgátló csomagolása) Gyűjtő elosztó funkciók (kilós cukor nagy egységcsomagban szállítva) Fogyasztói elvárásoknak megfelelés (dobozos tej, vákuumos őrölt kávé)

42 Marketingfunkciók Fejezze ki az áru jellegét Hordozza a szükséges információkat Helyettesítse a személyes eladást (vevőszolgálati jelleg) Tegye lehetővé a konkurens terméktől való megkülönböztetést Keltse fel a vásárlási szándékot Ezek is jelzik, hogy a csomagolás fontos termékdifferenciálási eszköz.

43 Csomagolás Lányok: új alsónadrággal lepnétek meg a barátotokat. A csomagoláson lévő kép alapján melyiket alsót választanátok?

44

45

46 A nagyarányú, impulzusszerű vásárlás miatt a csomagolás szerepe megnő. A beltartalom másodlagos, hiszen a termékhez kapcsolódó érzelmek (utálom/szeretem) csak a megvásárlás UTÁN alakul ki. Ezért, ha egy termék csomagolása „eyecatcher”, sokszor rossz tulajdonságai ellenére sikeres lehet. Ennek a fordítottja is igaz. A rossz design egy jó terméket piaci sikerét nehezíti/hátráltatja.

47 Termékpozícionálás A termékpozícionálással a vállalat célja, hogy megkülönböztesse termékét a versenytársak hasonló termékeitől az adott piaci szegmentumban, és azt megfelelően kommunikálja is. Lehetséges formái: Termékdifferenciálás Márkanév használata Dizájn Csomagolás

48 A termékpozícionálás kommunikációs feltételei Fontosság hangsúlyozása Megkülönböztethetőség Kiemelkedő legyen Jól kommunikálható legyen (láthatóság, reklámozhatóság stb.) Egyedi legyen Megfizethető legyen Járuljon hozzá a nyereségességhez

49 Az elsődleges pozícionálás stratégiái Olcsó árak stratégiája (pozíciója) A jó minőség stratégiája (pozíciója) A legjobb érték stratégiája (pozíciója) A jó szolgáltatás stratégiája (pozíciója) A fejlett technológia stratégiája (pozíciója)

50 A pozícionálás lehetséges problémái Alulpozícionálás: a vevő nem teljesen tájékozott a termékről Túlpozícionálás. a vevő képe a termékről egysíkú Zavaros pozícionálás: a vállalat túl sok állítást fogalmazott meg a termékéről Kétséges pozícionálás: a vevő az ár isme- retében nem hiszi el a termékről szóló állítást

51 A leggyakrabban használt pozícionálási lehetőségek Alapvető tulajdonságok alapján történő pozícionálás (a legbiztonságosabb autó) Alapvető előny alapján történő pozícionálás (a termék olcsósága) Felhasználás szerinti pozícionálás (fogkrém, mosópor, tisztítószerek) Felhasználói pozícionálás (az idősek erősítő gyógytermékei) Versenytársakhoz viszonyított pozícionálás (telefonszolgáltatás olcsóbb) Termékkategóriai pozícionálás (vezető termék) Minőség/ár pozícionálás

52 Termékéletciklus és termékéletgörbe

53 Termékéletciklus vizsgálata A termék az élőlényekhez hasonlóan létrejön, fejlődik, kiteljesedik, változik, majd elöregszik és kikerül a körforgásból. Van termék, amely csak ötlet szintjén valósul meg. Van amelyik eljut a kísérleti állapotba, vagy a 0 szériához, ismét mások nagy sorozatszámot érnek meg. Termék-ötlet arány 1:100 de néha 1:1000. Alapja: keresett lehet-e a termék, lehet-e gazdaságosan- e előállítani, meddig lehet a piacon tartani, magában hordja-e a megújulás lehetőségét stb. Mindez az ötletszelekció folyamatában realizálódik

54 Életciklus, életgörbe Életciklus: az ötlet alapján meginduló fejlesztéstől a termelésből való kivonásig, a termék teljes kihalásáig terjedő időszak. Életgörbe: a már kidolgozott, termelésbe vont termék értékesítési volumenváltozását leíró eloszlási görbe (piacra dobástól a kivonásig) Az életciklus görbéje tehát nem azonos az életgörbével.

55 Egy termékcsalád piaci élete során elvárható, hogy az egyes elemek piaci pozíciói együttesen is értékelhetők legyenek. Az egyedi életgörbék alapján határozzuk meg az un. burkoló görbét, amely a termékcsalád gyártmánykultúrán belüli helyzetét is minősíti.

56 A életgörbe szakaszai: Ötszakaszos: Tervezés (0-ik szakasz, életciklus része) Bevezetés Növekedés Telítettség Hanyatlás, kivonulás

57

58 Termékéletgörbe típusok (táblánál) Szeszélytermék életgörbe (meredek fel- és leívelés) Serkentett életgörbe ( rövid fejlődési szakasz, meredeken növő életgörbe) Nyomott görbe (lassú felfutású, a többi időszak normális) Ideális életgörbe (normál felfutás, és hosszú szinten maradás) Katasztrófa görbe (gyors felfutás, meredek zuhanás) Átlag életgörbe ( ált. Gauss görbe mentén)

59 Ezek mellett még meg szoktunk említeni egyéb lehetséges változatokat is Két- vagy többpúpú életgörbe ( a termékmegújításával a csökkenő keresletet újra lehet fokozni, „megnyújtás” ) Hullámos változat ( új termékjellemzők, új használati módok alapján többször emelkedik a kereslet

60 Marketingstratégiák az életgörbe különböző szakaszaiban Az életgörbe egyes szakaszainak ismerete alapján megállapítható: A piaci termékek életútja fajtánként változó sebességgel mennek át a különböző szakaszokon Az egységre jutó nyereség az életgörbétől független módon is mozoghat A marketing mix elemei az életgörbe egyes szakaszaiban másként súlyozva és más összetételben hatnak

61 Az életgörbe szakaszai és a vállalati célok és a versenyhelyzet tükrében Bevezetés:  Cél: termék megismertetése  Mennyiség: lassan felfutó, kezdeti  Versenyhelyzet: monopol Növekedés:  Cél: piaci részesedés növelés és profitmaximalizálás  Mennyiség: gyorsuló termelés, növekvő darabszám  Versenyhelyzet: oligopol

62 Telítettség:  Cél: piaci részesedés megőrzése  Mennyiség: elméleti maximumon, majd lassan csökkenő  Versenyhelyzet: tökéletes Hanyatlás:  Cél: kivonás stratégiájának előkészítése  Mennyiség: rohamosan csökkenő, majd leáll  Versenyhelyzet: monopolisztikus

63 Árstratégiai döntések a termékéletgörbén A termék életgörbéjének különböző szakaszaiban más és más árstratégiát kell folytatni A döntések között a legfontosabb, hogy már az indulásánál meghatározzuk, hogy termékünk piaci megjelenése után milyen áreljárást követünk. (Kemence csárda-svédasztal-esettanulmány) Az árstratégia elemei:  Gyors lefölözés stratégiája  Lassú lefölözés stratégiája

64 Tehát fontos kezdeti árstratégiai döntés: milyen árral indulunk, mikor kezdjük el az árak csökkentését, mennyire ismertek termékeink a piacon mennyire árérzékeny a vásárló mennyi ideig akarunk a piacon maradni egy adott áruval milyen, mennyi versenytárssal számolunk, és azok mikorra várhatóak Milyen értékesítési úttal kalkulálunk (hosszú (vert), széles (horiz)) Push, vagy pull stratégiát alkalmazzunk Az értékesítési út átszerveződhet-e VMR-é (vertikális marketing rendszerré) A kommunikációs mix elemei közül előtérben a reklám

65 A növekedési szakaszban az árstratégia alapja: Mekkora piaci részesedéssel számolok Milyen vásárlói típust állítottam a termékeim mellé (újító, gyors adaptáló többségi, késői követői, vonakodó stb.) Mekkora hatása volt az induló árstratégiámnak Kommunikációban előtérben a személyes eladás

66 Az érettség szakaszában az árstratégiát meghatározza: Az életgörbe a csúcsán van, az értékesítés ezután csökken Egyre kevesebb az új vevő, az értékesítés lassan a cserére korlátozódik Alkalmazom-e az „elhúzó” marketing eszközöket (típusmódosítás, választékbővítés vagy termékdifferenciálás) Alkalmazhatom a termékfiatalítás eszközeit (gyengeségi okok megszüntetése, külső zavaró tényezők kiiktatása, terméknév üzenetének megújítása, potenciális szegmentumok megerősítése, termékváltással fogyasztói értékek újra teremtése) Erős a konkurencia harc, ami a „konkurencia ellenes marketinget” vonja maga után – költségigényes, nyereségcsökkentő A kommunikációban elsősorban a vevőszolgálati szerep a döntő

67 A hanyatlás és kivonás szakaszában az árstratégiai döntések alapja: Mikor és hogy akarom a termékemet kivonni a piacról Van-e még vásárló és mennyi Milyen és meddig ható szerviz hálózatot alkatrész-utánpótlást építettem ki Melyik termékkivonási stratégiát alkalmazom (szelektív visszavonulás, fokozatos leépítés és felszámolás, szinten tartás stratégiája) Kommunikációban vevőszolgálat és a SP eszközök együttesen hatnak

68 Nemzetközi életgörbe: Vernon amerikai tudós elvei alapján került elfogadásra:  Bevezetés: az innovátor cég bevezeti termékét saját és a nemzetközi piacra  Növekedés: megkezdődik a külföldi termelés és licencia átadás, vegyes vállalat saját leányvállalatként  Érettség: a külföldi termelők megkezdik elárasztani a harmadik (sokadik) ország piacait a termékeikkel  Hanyatlás: megkezdődik az importverseny, és csak az marad életben aki kis költséggel nagy szériát képes a piacon tartani

69 A termékéletgörbe meghosszabbítása Az Audi A4 és Seat Exeo eset (esettanulmány -jegyzetelj!)

70

71 Termékinnováció A termékinnováció új termék kifejlesztését, illetve a régi termék továbbfejlesztését jelenti. Új termék az, ami korábban nem szerepelt a gyártási programban Vagy a vásárló szempontjából az újdonság erejével hat, bár gyártási paraméterei nem változnak Vagy a termék gyártása során teljesen új technológiát és anyagokat alkalmazunk, bár a termék a fogyasztónál a régi funkcióban marad

72 Ennek alapján az újdonságok rendszere: Abszolút újdonság Új termékcsoport Meglévő termékcsoport kiegészítése új termékkel Termékdifferenciálás (javított változatok, magasabb értékű termékek egy csoporton belül) Újrapozícionált termékek ( új piac, új szegmentum) Olcsóbb változatok Skála két végpontja: radikálisan új >>> utánzott termékek

73 Termékinnováció lehetséges formái Saját fejlesztés Liszensz vásárlás Közös kooperáció/vállalkozás

74 Saját fejlesztés lépései Ötletgyártás Ötletszelekció Termékkoncepció kifejlesztése és tesztelése Marketingstratégia kialakítása Gazdaságossági számítások Termékfejlesztés, próbagyártás Piaci tesztelés (fogyasztók bevonása) Piaci bevezetés Az igényt minden esetben a fogyasztók igényei kell, hogy adják A fejlesztők szerepe nélkülözhetetlen A versenytársaktól is lehet tanulni, ellesni dolgokat, vagy esetleg együttműködni velük

75 Liszenszvásárlás A liszensz és a know-how megvásárlása a vállalat számára a következő előnyökkel járhat: Lehetővé teszi a szelektív kutatást Koncentrálhatja az erőforrásokat Csökkenti a fejlesztésre fordítandó időt Csökkenti a műszaki színvonalbeli különbségeket Segíti a termelési és értékesítési szerkezet átalakítását Gyorsíthatja a növekedést (műszaki rés) Ne hagyjuk az átvett technológiát elsorvadni, fejlesszük tovább!

76 A liszenszvásárlás esetén vizsgálni kell, hogy a megcélzott termék: Mennyire korszerű A termékéletgörbe melyik szakaszában van Know-howt, vagy csak liszenszet vegyünk-e Milyen és mennyi berendezésre van szükségünk a gyártáshoz Mekkora lehet a gyártott termék élettartama A várt bevétel felülmúlja-e a megvásárlás esetén kifizetett összeget A vásárlás esetén mi kerül szellemi téren a tulajdonunkba?

77 Termékinnovációt eredményező közös vállalkozás típusok Liszensz alapján zajló közös termelés, közös gyártás, közös műszaki fejlesztés, közös értékesítés Gyártmány- illetve gyártásszakosodási együttműködés Harmadik piacon való közös fellépés A fő cél a közös érdekeltség a hosszú távú együttműködés. A lehetőségek: Fejlettebb technológia átvétele Gazdaságos szérianagyság Korszerű üzemszervezési tapasztalatok átvétele Új piacképes termék gyártása Közös szervízhálózat, közös piaci bevezetés Közös piaci jelenlét, a harmadik fél elleni közös fellépés

78 Vevőszolgálat A vevő-eladó kapcsolat nem ér véget a termék átadásával – valójában akkor kezdődik!

79 A pótlólagos/következő terméket sosem a vállalat értékesítési, hanem vevőszolgálati részlege adja el!

80 Vevőszolgálat Vevőszolgálat alatt azokat a szolgáltatásokat értjük, melyeket az eladó értékesítés előtt, alatt és után azzal a céllal vállal, hogy a termék értékesítési lehetőségeit a legmagasabb hatásfokon biztosítsa Magában foglalja: Tanácsadó szolgálatot, karbantartó részlegeket Szervízszolgálatot (hibaelhárítás és javítás) A vevőszolgálati munkát az aktív marketingtevékenység egyik legfontosabb és legsokoldalúbb eszközeként értékelhetjük A vevőszolgálati tevékenység a termékminőség után a legfontosabb versenyelőny forrás.

81 A vevőszolgálat hatása a marketing mix elemeire Árstratégiai eszközként jelentős használati- értéknövekedést generálhat Optimális hatással lehet az értékesítési utak hosszára, és ezzel együtt az értékesítési költségek nagyságára Fontos része az SP és PR tevékenységnek (vevő informálás, vásárlás utáni vevő kiszolgálás stb.)

82 A vevőszolgálat és a piaci előkészítés A helyi karbantartó és javítóműhely kapacitás felmérése, illetve annak továbbfejlesztésére javaslat tétele Meglévő ügynökhálózat, képviselői csoport igénybe vétele, újak kialakítása Vásárló rétegek megismerése Konkurensek helyzetének felmérése, lehetőségeinek megismerése A minőség megőrzés elemeinek vevőszolgálati kialakítása, alkatrész pótlás, szerviz hálózat, alkatrész katalógus, jól kialakított vevőszolgálati hálózat stb.


Letölteni ppt "Marketing IV. A termékhez kapcsolódó marketing elemek."

Hasonló előadás


Google Hirdetések