Az előadás letöltése folymat van. Kérjük, várjon

Az előadás letöltése folymat van. Kérjük, várjon

Csak most, különleges ajánlat! Egyetlen kérdés a múlt óra anyagából Egyetlen kérdés a múlt óra anyagából Max 2 fő válaszolhat Max 2 fő válaszolhat Rizikó.

Hasonló előadás


Az előadások a következő témára: "Csak most, különleges ajánlat! Egyetlen kérdés a múlt óra anyagából Egyetlen kérdés a múlt óra anyagából Max 2 fő válaszolhat Max 2 fő válaszolhat Rizikó."— Előadás másolata:

1

2 Csak most, különleges ajánlat! Egyetlen kérdés a múlt óra anyagából Egyetlen kérdés a múlt óra anyagából Max 2 fő válaszolhat Max 2 fő válaszolhat Rizikó nincs, csak nyerni lehet Rizikó nincs, csak nyerni lehet Csak tökéletes választ fogadok el Csak tökéletes választ fogadok el Aki – akár mindkét fő – jól válaszol, a következő ZH-n eggyel jobb jegyet kap! Aki – akár mindkét fő – jól válaszol, a következő ZH-n eggyel jobb jegyet kap!

3

4 A kérdés – 5 perced van! A paksi atomerőmű milyen okok és szabályok miatt lett Magyarországon monopólium, és mondj olyan piaci területeket/termékeket, ahol a vállalat vevőként monopszónikus módon viselkedik! A paksi atomerőmű milyen okok és szabályok miatt lett Magyarországon monopólium, és mondj olyan piaci területeket/termékeket, ahol a vállalat vevőként monopszónikus módon viselkedik!

5 Tantárgy teljesítésének feltételei: Tankönyv nincs. Tananyag: prezik+elmondottak. Tankönyv nincs. Tananyag: prezik+elmondottak. Prezentációk letölthetők: Prezentációk letölthetők: Katalógus van Katalógus van Hiányozni 3 X 2 óráról lehet. Orvosi igazolás a hiányzást követő órán adható be, utána NEM! Hiányozni 3 X 2 óráról lehet. Orvosi igazolás a hiányzást követő órán adható be, utána NEM! Több hiányzás esetén aut. pótvizsga. Több hiányzás esetén aut. pótvizsga. 2 ZH és egy házidolgozat lesz 2 ZH és egy házidolgozat lesz Érdemjegy: 2 ZH+HD érdemjegy átlaga felfelé kerekítve! Érdemjegy: 2 ZH+HD érdemjegy átlaga felfelé kerekítve! Felmentés nincs. Beadott igazolás elfogadása után NEM kell órára járni, de ZH+VIZSGA kötelező! Felmentés nincs. Beadott igazolás elfogadása után NEM kell órára járni, de ZH+VIZSGA kötelező!

6

7 Megoldás A paksi atomerőmű energia- és nemzetbiztonsági okokból élvez törvények biztosította monopolhelyzetet, atomerőművet jelenleg csak az állam üzemeltethet. Paks monopol helyzetét fokozza a hihetetlenül magas beruházási igény is. A paksi atomerőmű energia- és nemzetbiztonsági okokból élvez törvények biztosította monopolhelyzetet, atomerőművet jelenleg csak az állam üzemeltethet. Paks monopol helyzetét fokozza a hihetetlenül magas beruházási igény is. Továbbá: Paks monopszónikus vásárló pl. a következő területeken: Továbbá: Paks monopszónikus vásárló pl. a következő területeken: Urán fűtőelemek Urán fűtőelemek Reaktor vezérlő műszerek Reaktor vezérlő műszerek Reaktor-karbantartó szervizszolgáltatások Reaktor-karbantartó szervizszolgáltatások

8 Marketing I. B evezetés a marketingbe

9 Bevezetés a marketingbe Marketingfogalom, fejlődési szakaszok Megjelenése hazánkban az 1960-as években Megjelenése hazánkban az 1960-as években Veszély: divatszó, értelmezett tartalom nélkül, vagy Veszély: divatszó, értelmezett tartalom nélkül, vagy fogalmi zűrzavar fogalmi zűrzavar fogalmi tájékozatlanság fogalmi tájékozatlanság pl. piackutatás = marketing, reklám = marketing

10 A marketing: Piackutatáson alapuló aktív piacbefolyásoló tevékenység, amelynek hatóköre a termék kialakításától a fogyasztóig terjed Piackutatáson alapuló aktív piacbefolyásoló tevékenység, amelynek hatóköre a termék kialakításától a fogyasztóig terjed

11 Mit értékesítenek a piacon? >>>ÁRUT Az ÁRUT termékek és szolgáltatások testesítik meg. OKTATÁS UTAZÁS BIZTOSÍTÁS stb.

12 Termék mindaz, ami a piacon figyelemfelkeltés, meg- szerzés, felhasználás, vagy fogyasztás céljából felkínálható, s amely valamilyen szükségletet, vagy igényt elégíthet ki. 29

13 Szolgáltatás minden olyan cselekvés vagy teljesítmény, amelyet az egyik fél felajánlhat a másiknak, ami lényegében nem tárgyiasult és nem ered- ményez tulajdonjogot semmi felett.

14 Why we buy? Miért vásárolunk?

15 Az embert, mint természeti és társadalmi lényt sokirányú vágyakozás és ezekből keletkező számtalan igény, szükséglet jellemzi. Ez alap- vetően motiválja cselekvéseit, meghatározza viselkedését. Az emberi szükségletek cselekvésre ösztönző vágyként, hiányérzetként jelentkeznek.

16 A Maslow-féle szükséglethierarchia Önmegvalósítás Elismerés, siker Szociális (szeretet, hovatartozás) Biztonsági szükségletek Fiziológiai szükségletek

17 A piacon megjelenő emberi, egyéni és közös- ségi, intézményi és vállalkozás által támasztott szükségletet keresletnek, az ezt kielégíteni kí- vánó termékek és szolgáltatások összességét kínálatnak nevezzük. Ez új kategóriákat egy példában érzékeltetve: Szükséglet: éhség Igény: élelmiszer Fizetőképes kereslet: pénzzel betérni a boltba és vásárolni.

18 A marketingtevékenység célja

19 Vásárlói elégedettség elérése Vásárlói elégedettség elérése Pozitív vásárlói kép kialakítása a vállalat irányába Pozitív vásárlói kép kialakítása a vállalat irányába Vásárló ismételt vásárlásra késztetése Vásárló ismételt vásárlásra késztetése Más, potenciális vásárlók megnyerése Más, potenciális vásárlók megnyerése Ezek alapján növekvő piaci részesedés elérése, végső soron profit termelése Ezek alapján növekvő piaci részesedés elérése, végső soron profit termelése

20 A marketing hatáskifejtésének módja Tudatos vállalati arculatformálás Tudatos vállalati arculatformálás Termék megismertetése a környezettel Termék megismertetése a környezettel Vásárlói érdeklődés felkeltése, vásárlásra ösztönzés, a meglévő potenciális vásárlóerő tényleges szükségletté alakítása Vásárlói érdeklődés felkeltése, vásárlásra ösztönzés, a meglévő potenciális vásárlóerő tényleges szükségletté alakítása Termékinformáció biztosítása Termékinformáció biztosítása Vállalat szervezése a fogyasztói igény kielégítése érdekében és alapján Vállalat szervezése a fogyasztói igény kielégítése érdekében és alapján Munkafolyamatok alakítása a társadalmi, gazdasági, környezeti elvárások és lehetőségek mentén Munkafolyamatok alakítása a társadalmi, gazdasági, környezeti elvárások és lehetőségek mentén Termék vásárlóhoz való eljuttatása, vásárlói választás lehetőségének biztosítása. Termék vásárlóhoz való eljuttatása, vásárlói választás lehetőségének biztosítása.

21 A marketing elméletének feladatai Alapot nyújt a piaci folyamatok és események mindenirányú ismeretéhez és a célok befolyásolásához Alapot nyújt a piaci folyamatok és események mindenirányú ismeretéhez és a célok befolyásolásához Információkat gyűjt, osztályoz és feldolgoz a termékelőállítás és a vevőkiszolgálás érdekében Információkat gyűjt, osztályoz és feldolgoz a termékelőállítás és a vevőkiszolgálás érdekében Módszertani segítséget ad a szakemberek számára a gyakorlati célok megvalósításához Módszertani segítséget ad a szakemberek számára a gyakorlati célok megvalósításához Elemző rendszerével segíti a gyors és hatásos gazdasági döntéseket. Elemző rendszerével segíti a gyors és hatásos gazdasági döntéseket.

22 A marketing történelmi fejlődésének szakaszai Kialakulását a kapitalista viszonyok uralkodóvá válása eredményezte Kialakulását a kapitalista viszonyok uralkodóvá válása eredményezte Komoly lökést adott az ipari forradalom Komoly lökést adott az ipari forradalom A termelés – fogyasztás iránya megfordult A termelés – fogyasztás iránya megfordult előtte: termelés < fogyasztás előtte: termelés < fogyasztás

23 Marketing szemléletmód változásai Termelésközpontú 1960-as évekig Termelésközpontú 1960-as évekig Áruközpontú az 1980-as évekig Áruközpontú az 1980-as évekig Fogyasztásközpontú Fogyasztásközpontú Marketing koncepció Marketing koncepció Idealisztikus koncepció Idealisztikus koncepció

24 Termeléscentrikus szemlélet: Hiánygazdaság Hiánygazdaság Termelésorientáció Termelésorientáció Termék piaci megmérettetése utólagos Termék piaci megmérettetése utólagos Kevés figyelem irányul a vásárlóra Kevés figyelem irányul a vásárlóra

25 Termékközpontú szemléletmód Elegendő termék, de nem éles a verseny Elegendő termék, de nem éles a verseny Megjelennek a marketing bizonyos elemei ( promóció, disztribúció stb.) Megjelennek a marketing bizonyos elemei ( promóció, disztribúció stb.) Profitnövelés alapja a forgalom növelése, az árakon keresztül. Minél többet eladni! Profitnövelés alapja a forgalom növelése, az árakon keresztül. Minél többet eladni! Gyors erkölcsi termékavulás Gyors erkölcsi termékavulás

26 Fogyasztásközpontú szemlélet Vállalat piachoz való alkalmazkodása Vállalat piachoz való alkalmazkodása Csak eladható terméket szabad előállítani Csak eladható terméket szabad előállítani Középpontba a vevő, és annak igényei kerülnek Középpontba a vevő, és annak igényei kerülnek Mennyiségi termelés helyett a minőség kerül előtérbe Mennyiségi termelés helyett a minőség kerül előtérbe Fogyasztás és egyedi igények összehangolása. Fogyasztás és egyedi igények összehangolása.

27 A marketingkoncepcióA marketingkoncepció a vállalkozásoknak az a legfontosabb feladatuk, hogy tárja fel a fogyasztói célcsoportok szükségleteit, igényeit és preferenciáit, és elégítse ki ezeket. E koncepció négy alapelve a célpiacközpontúság, a fogyasztóorientáció, a koordinált marketing tevékenység, és ennek erdménye képen az elérhető legnagyobb nyereség.a vállalkozásoknak az a legfontosabb feladatuk, hogy tárja fel a fogyasztói célcsoportok szükségleteit, igényeit és preferenciáit, és elégítse ki ezeket. E koncepció négy alapelve a célpiacközpontúság, a fogyasztóorientáció, a koordinált marketing tevékenység, és ennek erdménye képen az elérhető legnagyobb nyereség. 33/c

28 Idealisztikus társadalom-központú marketing- koncepció: - a szervezetnek az a feladata, hogy: vegye számba a célpiacok szükségleteit, igényeit és érdekeit, és a konkurenciánál hatékonyabban elégítse ki az igényeket, mégpedig oly módon, hogy maradjon fenn, ill. bővüljön tovább a fogyasztók és a társadalom jóléte, s a közérdek semmilyen vonatkozásban (környezeti károk, foglalkozási ártalmak, stb.) ne sérüljön. 34

29 A marketingkoncepció megvalósításának esz- köze a marketing management: A marketing management folyamata a lehe- tőségek analizálásából, a célpiac(ok) felkutatásából, kiválasztásából, a marketingstratégiák és -programok tervezésé- ből, valamint a marketingfeladatok szervezéséből, megvalósításából és kontrolljából áll.

30 MARKETINGKONCEPCIÓ 36

31 A vállalati marketing kapcsolati rendszere Kapcsolat az állammal, mint befolyásoló, szabályzó rendszerrel Kapcsolat az állammal, mint befolyásoló, szabályzó rendszerrel Kapcsolat a fogyasztókkal Kapcsolat a fogyasztókkal Kapcsolat a tulajdonosokkal Kapcsolat a tulajdonosokkal Kapcsolat az alkalmazottakkal Kapcsolat az alkalmazottakkal Kapcsolat a beszállítókkal Kapcsolat a beszállítókkal Kapcsolat a versenytársakkal Kapcsolat a versenytársakkal Kapcsolat a helyi közösséggel Kapcsolat a helyi közösséggel Kapcsolat a természeti környezettel Kapcsolat a természeti környezettel

32 Marketing funkciók

33 Marketing és értékesítési funkció: a vállalkozás által a piacokon végzett tervsze- rű tevékenység irányítása és controllingja, ami magában foglalja a beszerzési és értékesítési, a fogyasztóorientált termék- és szolgáltatás-fej- lesztési, árképzési, elosztási, reklámozási, PR, és értékesítésösztönzési feladatokat.

34 Műszaki és termelési funkció: a termelési és/vagy szolgáltatási tevékenység- hez szükséges termelőeszközök, esetleges to- vábbi beruházások folyamatos működtetésé- nek, a termeléshez szükséges anyagoknak, energiaforrásoknak, technológiáknak és a szállítóeszközöknek stb. folyamatos biztosí- tása.

35 Pénzügyi és számviteli funkció: a vállalkozás gazdálkodási tevékenységének folyamatos irányítása és felügyelete, befek- tetési és finanszírozási tervek készítése, dönté- sek, valamint végrehajtásuk controllingja a külső hatóságok felé mérleg és adóbefizetések teljesítése, stb.

36 Emberi erőforrás gazdálkodási funkció: személyzet toborzása, kiválasztása, alkalmazá- sa, betanítása és továbbképzése, értékelése, ösztönzési rendszer megvalósítása motiváci- ójuk fenntartására, erősítésére, szociálpoliti- kai feladatok, stb.

37 Az eredményes működésének feltétele a négy funk- cionális terület feladatainak szakszerű ellátása, azok hatékony együttműködése. Ehhez olyan menedzsmentre van szükség, amely képes a funkcionális tennivalókat rövid-, közép-, és hosszútávon tervezni, megszervezni, megvalósítani és folyamatosan értékelve állandóan javítani. A felsorolt területek sorrendje nem jelent fontossági besorolást. A sikeres vállalkozás majd mindegyik területen kiváló munkát végez.

38 VÁLLALATOK DÖNTÉSI SZINTJEI

39 A PIACFELOSZTÁS ALAPFOGALMAI

40 A piacpotenciál a piac teljes elméletileg lehetséges felvevőképessége egy adott termékből.

41 Adott időszak a piac egészére vonatkozó teljes piacpotenciál kiszámítása: Q = n x p x q Adott időszak a piac egészére vonatkozó teljes piacpotenciál kiszámítása: Q = n x p x q Q = teljes piacpotenciál, Q = teljes piacpotenciál, n = vásárlók száma, n = vásárlók száma, q = átlagosan elfogyasztott termékmennyiség, q = átlagosan elfogyasztott termékmennyiség, p = termék átlagos ára p = termék átlagos ára Pl: ez egy 24 milliárd dolláros piac… Pl: ez egy 24 milliárd dolláros piac…

42 A piacvolumen a ténylegesen létrejött adás-vételek mennyiségét jelenti, amely magában foglalja az adott vállalkozás piacrészesedését és az összes ver- senytársak által ténylegesen létrehozott ügy-letek összességét.

43 A piacrészesedés az adott vállalkozás által létrehozott eladások száma. A relatív piacrészesedésaz adott cég által lebonyolított értékesítések száma a ver- senytársakéhoz viszonyítva.

44 Mitől függ a piacrészesedés? - a vállalkozás korábbi és jelenlegi marketing- politikai döntéseitől, - az ártól, minőségtől, kapcsolódó szolgáltatá- soktól, - az értékesítés fokától (elosztás minőségétől), -p-piacok és áruk közötti helyettesíthetőségi viszonyoktól. - a versenytársaktól, >>>

45 Verseny pozíciók Domináns pozíció -Az adott piacon csak egy vállalkozás lehet Erős versenypozíció -A vállalkozás saját stratégiáját követi,kevésbé veszi figyelembe a versenytársak lépéseit. Védhető versenypozíció -Még nyereséges a vállalkozás, és bizonyos specializálásra építve fenntartható. A leszakadás kezdeti jelei felismerhetők, de még van remény a felzárkózásra. Gyenge versenypozíció -A vég világosan látható, a kilábaláshoz már nincsenek tartalékok. Életképtelen versenypozíció - Nincs másmegoldás, mint a legkisebb veszteséggel járó felszámolás

46 Marketing háromszög Versenytárs Vállalkozás Vásárló

47 A 80/20 -as szabály A várható értékesítés az Ön teljes - szóba jöhető - piacának 20% - ából származik. A várható értékesítés az Ön teljes - szóba jöhető - piacának 20% - ából származik. 20% 80%

48 A piackutatás A MIR alkotóelemei és kapcsolódásuk

49 Marketing információrendszeren (MIR) a különböző külső és belső információk koordinált és folyamatos gyűjtését, feldolgozását, szelektálását, tárolását, áramoltatását és megjelenítését megvalósító rendszert értjük. Marketing információrendszeren (MIR) a különböző külső és belső információk koordinált és folyamatos gyűjtését, feldolgozását, szelektálását, tárolását, áramoltatását és megjelenítését megvalósító rendszert értjük.

50 A MIR alrendszerei 1. Marketingkutató rendszer: A marketingkutatás olyan objektív, formális eljárás, amely a marketing- döntéshozatalt a gyakorlatban is alkalmazható információkkal látja el, az adatok szisztematikus gyűjtése, elemzése és közlése révén. Problémakutatás: ( piacpotenciál, piaci részesedés, vállalat imázs ) Problémamegoldás: (termék, reklám, értékesítés) Marketingkutató rendszer: A marketingkutatás olyan objektív, formális eljárás, amely a marketing- döntéshozatalt a gyakorlatban is alkalmazható információkkal látja el, az adatok szisztematikus gyűjtése, elemzése és közlése révén. Problémakutatás: ( piacpotenciál, piaci részesedés, vállalat imázs ) Problémamegoldás: (termék, reklám, értékesítés) Marketingfigyelő rendszer: (monitoring) különféle rendszerekből származó szórványinformációk gyűjtését és összekapcsolását jelenti. Formái: általános pásztázás, passzív felderítés, aktív vizsgálódás Marketingfigyelő rendszer: (monitoring) különféle rendszerekből származó szórványinformációk gyűjtését és összekapcsolását jelenti. Formái: általános pásztázás, passzív felderítés, aktív vizsgálódás

51 A MIR alrendszerei 2. Marketingelemző rendszer: A kutatás és felderítés információi továbbkerülnek a marketingelemző alrendszerbe. Itt értékelik, csoportosítják, feldolgozzák azokat. Az elemző rendszer folyamatosan visszajelez a kutató, figyelő rendszereknek. Marketingelemző rendszer: A kutatás és felderítés információi továbbkerülnek a marketingelemző alrendszerbe. Itt értékelik, csoportosítják, feldolgozzák azokat. Az elemző rendszer folyamatosan visszajelez a kutató, figyelő rendszereknek. Belső beszámolórendszer: A vállalati működés belső jellemzőire vonatkozó adatokat biztosítja. Feladata a vállalati folyamatok pontos bemutatása, a vállalat költség-hozam viszonyaira vonatkozó információk továbbítása. Belső beszámolórendszer: A vállalati működés belső jellemzőire vonatkozó adatokat biztosítja. Feladata a vállalati folyamatok pontos bemutatása, a vállalat költség-hozam viszonyaira vonatkozó információk továbbítása.

52 A marketingkutatás folyamata I. Probléma megfogalmazása és a kutatás tárgyának meghatározása: Az információk begyűjtése mindig adott vállalati probléma megoldását, valamely kérdés megválaszolását kell hogy szolgálja. Feladatok: kapcsolattartás a döntéshozókkal, interjú szakértőkkel, szekunder adatok, kvantitatív elemzés.

53 A marketingkutatás folyamata II. Kutatási terv elkészítése: szükséges információk meghatározása, kutatás feltáró-, leíró- ok- és okozati fázisai, mérési és skálázási eljárások specifikálása, kérdőív szerkesztése és kipróbálása vagy egyéb adatgyűjtő eljárás alkalmazása, mintavételi módszer és a mintanagyság meghatározása, adatelemzés terve Kutatási terv elkészítése: szükséges információk meghatározása, kutatás feltáró-, leíró- ok- és okozati fázisai, mérési és skálázási eljárások specifikálása, kérdőív szerkesztése és kipróbálása vagy egyéb adatgyűjtő eljárás alkalmazása, mintavételi módszer és a mintanagyság meghatározása, adatelemzés terve

54 A marketingkutatás folyamata III. Információgyűjtés Információgyűjtés PRIMER információk: eddig még nem ismert, eredeti információk ( kvantitatív, kvalitatív módszerek ) PRIMER információk: eddig még nem ismert, eredeti információk ( kvantitatív, kvalitatív módszerek ) SZEKUNDER információk: mások által már összegyűjtött és feldolgozott adatok ( külső környezet, vállalat ) SZEKUNDER információk: mások által már összegyűjtött és feldolgozott adatok ( külső környezet, vállalat )

55 A marketingkutatás folyamata IV. Információelemzés Információelemzés Kutatási eredmények összegzése közérthető módon: Vezetői döntési probléma cselekvésorientált, a marketing kutatási probléma információ orientált. Adatsorokból üzenetet kell képezni a vezető számára. Kutatási eredmények összegzése közérthető módon: Vezetői döntési probléma cselekvésorientált, a marketing kutatási probléma információ orientált. Adatsorokból üzenetet kell képezni a vezető számára.

56 Célpiaci marketing

57 56 STP-modell Piacszegmentáció (S): Az eltérő termékeket és / vagy marketing mixet igénylő fogyasztói csoportok meghatározása Piacszegmentáció (S): Az eltérő termékeket és / vagy marketing mixet igénylő fogyasztói csoportok meghatározása Célpiac kiválasztás (T): A szegmensek kiválasztása, ahova be akarunk lépni Célpiac kiválasztás (T): A szegmensek kiválasztása, ahova be akarunk lépni Piaci pozicionálás (P): A termék előnyös tulajdonságainak, kulcsjellemzőinek megteremtése és közlése a piaccal Piaci pozicionálás (P): A termék előnyös tulajdonságainak, kulcsjellemzőinek megteremtése és közlése a piaccal

58 SZEGMENS a piac egyedi keresleti sajátosságait mutató csoport Célpiaci marketing a piac kiválasztott szegmenseinek megfelelő terméket kifejlesztő, kínáló és e szegmensekre irányuló marketing mixet alkalmazó vállalati magatartás

59 A CÉLPIACI MARKETING FOLYAMATA 3. TERMÉK POZICIONÁLÁS 2. CÉLPIACOK KIVÁLASZTÁSA 1. PIAC SZEGMENTÁCIÓ

60 PIACSZEGMENTÁCIÓ Olyan eljárás, amellyel egy termék vagy szolgáltatás piacát - jól definiálható ismérvek szerint - homogén részekre osztjuk PIACSZEGMENTÁCIÓ ELŐNYEI a piaci igényeknek megfelelő termék előállítása kisebb szórás, költségtakarékosság piaci rések (ellátatlan területek) felfedezése PIACSZEGMENTÁCIÓ PIACSZEGMENTÁCIÓ

61 TerméktényezőkFogyasztókat jellemző ismérvek Terméktényezők alapján A TERMÉK rendeltetéseáraismertségeösszetétele 1. PIACSZEGMENTÁCIÓ

62 Fogyasztókat jellemző ismérvek TERÜLETI lakóhely típusa település mérete ország DEMOGRÁFIAI életkor nem családnagyság családi életciklus nemzetiség, vallás 2. PIACSZEGMENTÁCIÓ

63 Fogyasztókat jellemző ismérvek TÁRSADALMI - GAZDASÁGIfoglalkozásvégzettségjövedeleméletmód MAGATARTÁSItermékhasználatmárkahűségszemélyiségjegy PIACSZEGMENTÁCIÓ 2. PIACSZEGMENTÁCIÓ

64 Piacszegmentálás A piac egyedi keresleti sajátosságokat mutató csoportját szegmentumnak, a piac megismerését célzó és azt homogén- a marketingakciók gazdaságos végrehajtását lehetővé tevő- részekre osztó eljárást szegmentálásnak nevezzük. Piacszegmentálás folyamata A piac meghatározása A szegmentálás alapjául szolgáló ismérvek megha- tározása A szegmentumok kialakítása A szegmentumok elemzése

65 Egy vidéki építőanyag- kereskedés piacának lehetséges szegmentálása Területi KözületekMagánszemélyek -10 km km km - 30km fölött -Vállalkozások -Költségvetési sz. -Építkezők -Barkácsolók -Korszerint csop. -Jövedelem szerint csop. -Ártudatos -Árérzéketlen -Utána járó -Kényelmes

66 Szegmentumok: -fiatal, kisjövedelmű, ártudatos, utánajáró építkező -kényelmes, magas- jövedelmű, középkorú árérzéktelen, barkácsoló -kőművesek -40 km fölött Ajánlatok: -olcsó, osztályos árenged- ményes falazóanyagok közvetlen értékesítés -lakásdíszítés, presztízster- mékek, kandallók, kerti díszek -tevékenységhez folyamato- san kellő anyagok -csak kurrens cikk

67 Fogyasztói piac szegmentálásának szempontjai: Csoport Változók Területi Demográfiai Társadalmi- Magatartási gazdasági Lakhely típusa Életkor Foglalkozás Termékhasználat Tájegység Nem Iskolai végzettség Márkahűség Település méret Családnagyság Jövedelem Személyiségjegyek Családi életciklus Életmód Nemzetiség Vallás A piac szegmentáció alaptétele miszerint: a szegmentumok közötti eltérés a lehető legnagyobb, a szegmentumokon belüli különbség a lehető legkisebb legyen.

68 Szervezeti piacon a szegmentálás összetettebb, mint a fogyasztói piacon. Makroszegmentáció – szekunder adatok segítségével is elvégezhető. Ismérvek: Makroszegmentáció – szekunder adatok segítségével is elvégezhető. Ismérvek: Ágazati besorolás, tevékenység Ágazati besorolás, tevékenység A vállalat mérete A vállalat mérete Területi elhelyezkedés Területi elhelyezkedés A termékhasználat, intenzitás (kis- vagy nagyfogyasztó, közbenső vagy végfelhasználó, közvetítő) A termékhasználat, intenzitás (kis- vagy nagyfogyasztó, közbenső vagy végfelhasználó, közvetítő)

69 Mikroszegmentáció – belső vállalati információk gyűjtése kell, már feltételezi az üzleti kapcsolat meglétét (primer adatok) Mikroszegmentáció – belső vállalati információk gyűjtése kell, már feltételezi az üzleti kapcsolat meglétét (primer adatok) Beszerzéssel összefüggő tényezők jellegzetességei (rutin-, módosított- vagy új beszerzés) Beszerzéssel összefüggő tényezők jellegzetességei (rutin-, módosított- vagy új beszerzés) Beszerzési központ jellemzői Beszerzési központ jellemzői Döntésben résztvevők egyéni jellemzői Döntésben résztvevők egyéni jellemzői

70 69 A hatékony szegmentáció követelményei Mérhetőség – szegmentum mérete, vásárlóereje mérhető legyen Mérhetőség – szegmentum mérete, vásárlóereje mérhető legyen Méret – a szegmenseknek elég nagynak kell lennie a profitcélok érdekében Méret – a szegmenseknek elég nagynak kell lennie a profitcélok érdekében Elérhetőség – hatékonyan elérhető legyen Elérhetőség – hatékonyan elérhető legyen Megkülönböztethetőség – a különböző szegmensek különbözően reagáljanak a különböző marketing-mix elemekre Megkülönböztethetőség – a különböző szegmensek különbözően reagáljanak a különböző marketing-mix elemekre Kezelhetőség – az a mérték, amíg hatékony marketing programok dolgozhatók ki Kezelhetőség – az a mérték, amíg hatékony marketing programok dolgozhatók ki

71 Marketing szegmentált piacon I. Differenciálatlan marketing: ua. termék, ua. áron mindenkinek, véletlen piaclefedés, Differenciálatlan marketing: ua. termék, ua. áron mindenkinek, véletlen piaclefedés, Differenciált marketing: több különböző piaci szegmens a célcsoport. A célpiaci igények maximális kielégítése az általános növekedés helyett, szegmensmarketing Differenciált marketing: több különböző piaci szegmens a célcsoport. A célpiaci igények maximális kielégítése az általános növekedés helyett, szegmensmarketing

72 Marketing szegmentált piacon II. Koncentrált marketing: egyetlen gazdaságos szegmens, erős függés a célpiactól Koncentrált marketing: egyetlen gazdaságos szegmens, erős függés a célpiactól Niche (rés) marketing: szegmenseknél is kisebb egységre összpontosítás, testreszabott termékek, szorosabb eladó-vevő kapcsolat Niche (rés) marketing: szegmenseknél is kisebb egységre összpontosítás, testreszabott termékek, szorosabb eladó-vevő kapcsolat Tömeges testre szabás: Információs technológia és a gyártási folyamatok nyomán a tömeges egyéni igények kielégítése. Tömeges testre szabás: Információs technológia és a gyártási folyamatok nyomán a tömeges egyéni igények kielégítése.

73 72 Célpiac kiválasztás (Targeting) A vállalkozás értékeli az egyes szegmentumokat és meghatározza, hogy hányat és melyiket célozza meg közülük. A melyiket kiválasztja, az a célcsoport A vállalkozás értékeli az egyes szegmentumokat és meghatározza, hogy hányat és melyiket célozza meg közülük. A melyiket kiválasztja, az a célcsoport A célpiac-kiválasztás módjai: A célpiac-kiválasztás módjai: Koncentrált piaci lefedés (egy szegmens) Koncentrált piaci lefedés (egy szegmens) Szelektív szakosodás (több termék, több piac) Szelektív szakosodás (több termék, több piac) Termékszakosodás (egy termék, több piac) Termékszakosodás (egy termék, több piac) Piacszakosodás (több termék, egy piac) Piacszakosodás (több termék, egy piac) Teljes piaci lefedés (minden termék, minden piac) Teljes piaci lefedés (minden termék, minden piac)

74 73 Pozicionálás Harc a vevők fejében elfoglalt helyért Harc a vevők fejében elfoglalt helyért A vállalati kínálat és imázs tervezésének folyamata A vállalati kínálat és imázs tervezésének folyamata Cél: versenyelőny szerzése és / vagy piaci rés feltárása úgy, hogy a vállalat tartalmas és megkülönböztetett versenypozíciót foglaljon el a célvásárlók tudatában Cél: versenyelőny szerzése és / vagy piaci rés feltárása úgy, hogy a vállalat tartalmas és megkülönböztetett versenypozíciót foglaljon el a célvásárlók tudatában

75 74 Pozicionálási szempontok Tulajdonságok alapján történő pozicionálás (Volvo-biztonság, Pampers-nedvszívó képesség, Disneyland-legnagyobb park) Tulajdonságok alapján történő pozicionálás (Volvo-biztonság, Pampers-nedvszívó képesség, Disneyland-legnagyobb park) Előny alapján (luxus elérhető áron-wellness hétvége) Előny alapján (luxus elérhető áron-wellness hétvége) Felhasználás szerint (színházba és golfklubba is mehet az ember autóval, Calcium plus-szénanátha ellen) Felhasználás szerint (színházba és golfklubba is mehet az ember autóval, Calcium plus-szénanátha ellen) Felhasználói pozicionálás (a fiatalok autója, J&J bébisampon) Felhasználói pozicionálás (a fiatalok autója, J&J bébisampon) Versenytársakhoz való pozicionálás (ez fehérít, vagy takarékos) Versenytársakhoz való pozicionálás (ez fehérít, vagy takarékos) Termékkategória-pozicionálás (Number one beer) Termékkategória-pozicionálás (Number one beer) Minőség/ár pozicionálás (kiváló minőség/ár, a legolcsóbb..., megéri az árát, kicsi árak, ez a Plus) Minőség/ár pozicionálás (kiváló minőség/ár, a legolcsóbb..., megéri az árát, kicsi árak, ez a Plus)

76 Versenyelőny taktikai célba juttatásának módjai: Elsőnek lenni: vevői fejekben elsőnek pozícionálni, úttörő szerep megszerzése Elsőnek lenni: vevői fejekben elsőnek pozícionálni, úttörő szerep megszerzése Kapcsolódás valamilyen versenytársi pozícióhoz: Egy befogadott tagadása (cukormentes rágó, light) Kapcsolódás valamilyen versenytársi pozícióhoz: Egy befogadott tagadása (cukormentes rágó, light) Űrkeresés: még nem birtokolt pozíció kitalálása, megszerzése (legnőiesebb cigi, nagyivók söre, igényesek kávéja) Űrkeresés: még nem birtokolt pozíció kitalálása, megszerzése (legnőiesebb cigi, nagyivók söre, igényesek kávéja) A verseny átpozícionálása: A konkurens termékről alkotott vélemény megváltoztatása A verseny átpozícionálása: A konkurens termékről alkotott vélemény megváltoztatása Újrapozícionálás: A vállalat új versenyelőnyöket hangsúlyoz. (pl. Unikum: fiatalok itala) Újrapozícionálás: A vállalat új versenyelőnyöket hangsúlyoz. (pl. Unikum: fiatalok itala)

77 Feladat A felsorolt márkákat milyen célcsoportnak szánják? A felsorolt márkákat milyen célcsoportnak szánják? Milyen pozícionálási szempont alapján döntöttek? Milyen pozícionálási szempont alapján döntöttek? Milyen üzenetet sugároznak? Milyen üzenetet sugároznak?

78 77

79 Az a cég végzi hatékonyan az STP-t, mely célcsoportja a közvélemény számára is jól meghatározható és egyértelmű üzenettel/tulajdonsággal pozícionálja magát. Az a cég végzi hatékonyan az STP-t, mely célcsoportja a közvélemény számára is jól meghatározható és egyértelmű üzenettel/tulajdonsággal pozícionálja magát.


Letölteni ppt "Csak most, különleges ajánlat! Egyetlen kérdés a múlt óra anyagából Egyetlen kérdés a múlt óra anyagából Max 2 fő válaszolhat Max 2 fő válaszolhat Rizikó."

Hasonló előadás


Google Hirdetések