Az előadás letöltése folymat van. Kérjük, várjon

Az előadás letöltése folymat van. Kérjük, várjon

Medvéné dr Szabad Katalin

Hasonló előadás


Az előadások a következő témára: "Medvéné dr Szabad Katalin"— Előadás másolata:

1 Medvéné dr Szabad Katalin
Termék és árpolitika K+F Új termék fejlesztés kutatási és piaci háttere Medvéné dr Szabad Katalin

2 Az előadás fő témakörei
K+F jellemzői és üteme 1 2 A termék innováció Diffúzió: piaci behatolás 3 Innováció piaci életgörbe 4

3 A tudományos és technikai fejlődés
Gyorsuló ütem jellemzi: jelentős vállalati kockázati tényező az új termék fejlesztése és piaci bevezetése Nem csupán K+F, hanem tudatos termékpolitika és marketing Jelentős forrásigény (tőke, infrastruktúra és szaktudás) Globalizáció: térben és időben kiterjedt Innováció és fejlesztés: eltérő fogalmak

4 Fejlesztés és innováció
Definíció Fejlesztés: Korábbi korszerűsítés Változtatás, módosítás Evolúció Kicsit eltérő Innováció: Magas fokú újdonság Fundamentálisan más Radikálisan eltérő Teljesen új Mindkettő vonatkozik technológiára és termékre is!

5 A tudományos és technikai fejlődés
Gazdasági növekedés K+F nélkül elképzelhetetlen Jellemzi: Gyorsuló ütem („gyorsuló idő”): egyre több újdonság születik azonos idő alatt a tudományos életben (műszaki, technikai és technológiai fejlődés) Egyre több újdonság jelenik meg a piacon: kínálat bővül Rövidül az idő az innováció piaci termékben való megjelenéséig Új szükségleteket eredményez

6 Alapvető innovációk megjelenése a piacon
Innováció megnevezés Feltalálás Alkalmazás Eltelt idő Fluoreszkáló világítás 1852 1934 82 Törhetetlen üveg 1877 1935 58 Golyóstoll 1888 1938 50 Rádió 1887 1922 35 TV 1907 1936 29 Színes fényképezés 1910 25 Penicillin 1941 19 Atomóra 1928 6

7 Termék váltás üteme gyorsul
2006 2007 2007 2008 K+F Fejlesztés Innováció Kísérlet Új termék Piaci tesztelés Alap és alk. kutatás Széleskörű bevez

8 K+F és a termék élet ciklus rövidülése

9 Az innovációs folyamat szakaszai
Domináns termék Átmeneti Kaizen Képlékeny Forradalmi új ötlet „Műhely munka” Egyéni feltalálás További fejlesztés Piaci rés Egy dominássá válik Előny: gazd, tech, piaci, Pl: TV pam-secam Termék elterjedése Széleskörű gyártás Versenyképes ár Sikeres piaci bevezetés Addicionális Japán minta Foly. innováció Állandó fejlesztés Pl: szgk

10 Az innovációs fejlődés útja

11 A japán kaizen típusú fejlesztés

12 Az innováció és a kaizen összehasonlítása
Your Title Kaizen Innováció Kreatív Individuális Specialista orientált „Nagy ugrás” Tech. központú Információ:zártű Funkcionálisan orientált Új tech. keres Korlátozott visszacsatolás Add Your Title Adaptív Team munka Generalista orientált Figyelem a részletekre Ember központú Információ: nyított Piacorientált Meglevő tech. épít Folyamatos visszacsatolás

13 A piac fejlődése: diffúzió
Milyen tényezők határozzák meg a kínálati piac fejlődését? K+F, szerves fejlődés és innováció üteme Szükségletek bővülése (kínálat keresletet hoz létre) Életszínvonal – diszkrecionális jövedelem nő (áru hitel lehetőség bővül) Globalizáció – uniformizálódás (nemzeti piac jelleg csökken)

14 Fogyasztási struktúra vált. jellemzői
Főbb tendenciák: Struktúra eltolódás a magasabb értékű fogyasztási cikkek felé Növekvő kereslet a továbbfejlesztett és innovatív áruk irányába Szolgáltatások iránti kereslet gyorsabban nő, mint az áruk iránti kereslet Fogyasztói magatartás változik Új marketing eszközök pl: gerilla marketing

15 Új termék piaci sikerét maghatározó tényezők
1 Termék ötlet Innováció Piacképes megvalósítás Nagyüzemi termelés Bevezető ár 2 Új termék bevezetése a piacra Diffúzió (elterjedés széles körben) 3 Marketing stratégia és kommunikációeszközök alkalmazása a termék élet ciklusban

16 Termék diffúzió Milyen területeket vizsgál a termék diffúzió?
Milyen tényezők hat. meg az új termék behatolását, elfogadását a piacon? Milyen tényezők segítik vagy gátolják? Melyek a keresletet befolyásoló tényezők? Mikor történjen a piaci bevezetés? Milyen legyen a mark. kommunikációs folyamat?

17 Az új termék elfogadási folyamata
Ismertség: az új terméket be kell mutatni - reklám Érdeklődés: fogyasztó több forrásból információt gyűjt az újdonságról Értékelés: döntés, hogy kipróbálja-e Kipróbálás: kis kockázat vállalás Elfogadás: rendszeres vásárlás vagy marad a korábbi árunál

18 Rogers elfogadói csoportjai

19 Az új termék elfogadását befolyásoló tényezők
3 Komplexitás Összetett Több funkciós Kezelhetőség Kipróbálhatóság (kockázat vállalás) 1 Az új áru előnyös tulajdonságai Minőség Ár Új funkciók Megbízhatóság Biztonság… 4 Mark. kommunikáció Piaci bevezetés Ismertség Értékesítési csatorna 2 Kompatibilitás Összeegyeztet hetőség Beilleszthetőség Áttekinthetőség

20 Az innovatív termék piaci élet görbéje
Bevezetés: lefölözés és behatolás Gyors lefölözés: magas bevezető ár magas marketing támogatás Lassú lefölözés: magas bevezető ár kis marketing támogatás Gyors behatolás: alacsony bevezető ár magas marketing támogatás Lassú behatolás: alacsony bevezető ár alacsony marketing támogatás Növekedés Érettség/telítettség Hanyatlás

21 Új termék tervezése és piaci bevezetés szakaszai
1. Új termék koncepció kidolgozás és ötlet keresés 2. Termékfejlesztés és mark. koncepciókészítés 3. Műszaki fejlesztés és mark. program készítés 4. Piaci bevezetés

22 1. Lehetőségek feltárása
1.1.innovációs lehetőségek feltárása és az új termékpolitika kialakítása Vállalati stratégia meghatározó 1.2. termék ötlet gyűjtés és értékelés/szűrés: új tulajdonság és hasznosság együtt legyen jelen!

23 Termék ötlet létrehozás
Egyéni (zseni) Rubik kocka, szabadalmak, védett termékek és technológiák Team munka (sikeres együttműködés) Delphi módszer (becslés) Fókusz csoport Innovációs team Menedzsment csoport

24 Termék ötlet források Belső források: alkalmazottak javaslatai, saját piackutatási eredmények, fejlesztések, saját alapkutatások, technológiai fejlesztések, stb.. Külső források: vevőigények, versenytársak, licenc vásárlás, tanácsadók, beszállítók, kereskedelmi vevők, tud. publikációk, nemzetközi trendek

25 A kreativitás 3 formája

26 A kreatív egyéniség jellemzői
Individuális (nem team tag) Autonóm egyéniség Eltérő szemléletmód (nem hétköznapi) Átlag fölötti tulajdonságok, látásmód Kockázat vállaló Nem toleráns, nehezen kezelhető Nagy a szabadság igénye Motiválható, ösztönözhető, ha kihívást érez

27 Ötlet kereséséi technikák
Szisztematikus elemzések Asszociatív technikák (pl Brain stroming) Analógiai technikák pl: szinektika: probléma elemzés és megoldások keresése

28 Termék tulajdonságok elemzése
Termék jellemzők elemzése: méret, összetevők, design, szín, Termék funkciók elemzése: tulajdonságok (pl: csomagolása módja), Termék hasznosság elemzése: ár-érték arány maghatározás

29

30 Termék ötletek szűrése
Ötletek halmazából kiemelni a legjobbat – döntés Ötlet szűrés: életképes, megvalósítható és gazdaságos! Többszörös szűrés Durva szűrés: megfelel-e a stratégiának? Finom szűrés: piaci igények, pü és technikai feltételek, idő igény, megvalósíthatóság, stb…

31 2. Termék és marketing koncepció
Termék ötletből koncepciót alkotni= kézzel fogható terméket létrehozni: Mire használható a termék? Milyen tulajdonság a termék? Ki alkotják a cél csoportot? Milyen előnyöket nyújt az új termék a korábbival összehasonlítva? Korai kts = kisebb kts

32 A sikeres termék koncepciót meghatározó tényezők
Tervezés: a fogyasztó örömére (nekem kell ilyen termék: birtoklási vágy ) Különlegesség Ergonómia Design Esztétika

33 Formatervezett és praktikus

34 1950. Coca Cola reklám

35 Márka jel megjelenése az építészetben

36 2. Környezettudatos tervezés
3. Gyárthatóság és szervizelhetőség Technikai feltételek Kts hatékonyság Profittermelő képesség A siker titka: a tervező, a mérnök és a marketing szakember együttműködése

37 A termék koncepció bemutatása
A tesztelés során megválaszolandó kérdések: Mennyit vesz a fogyasztó? Hogyan reagált a termék koncepcióra? A speciális tulajdonságokat hogyan értékeli a fogyasztó?

38

39 A termék koncepció közvetítése a műszaki szakemberek felé
Visszacsatolás A fogyasztó által kívánatos termék jellemzői A végső változat elfogadása Marketing koncepció és üzleti terv kidolgozása

40 Összefoglalás A siker feltétele: K+F és marketing összhangja: alkotó ötletek és profi piaci szakemberek 1. 2. 3. 4. A kapcsolat minősége A szervezet felépítése A felsővezetés hozzállása A használt szervezeti módszerek

41 Javasolt irodalom Rekettye Gábor: Értékteremtés a marketingben KJK Bp Törőcsik Mária: Fogyasztói magatartás trendek KJK Bp.2004. Erdélyi András: 21 tudós a XXI. századról Tertia Kiadó Bp. J. C. Levinson: Gerilla marketing Haszon Kiadó Bp C. and P. Fiell: Design kézikönyv Tachen Vince Kiadó Bp

42 Medvéné dr Szabad Katalin
Köszönöm a figyelmet! Medvéné dr Szabad Katalin


Letölteni ppt "Medvéné dr Szabad Katalin"

Hasonló előadás


Google Hirdetések