Az előadás letöltése folymat van. Kérjük, várjon

Az előadás letöltése folymat van. Kérjük, várjon

STRATÉGIAALKOTÁS A TOKAJI BORVIDÉK HÍRNEVÉNEK ÚJBÓLI MEGALAPOZÁSA ÉS ÜZLETI SIKERE ÉRDEKÉBEN KIVONAT A 2014 SZEPTEMBER 11.-I PREZENTÁCIÓBÓL.

Hasonló előadás


Az előadások a következő témára: "STRATÉGIAALKOTÁS A TOKAJI BORVIDÉK HÍRNEVÉNEK ÚJBÓLI MEGALAPOZÁSA ÉS ÜZLETI SIKERE ÉRDEKÉBEN KIVONAT A 2014 SZEPTEMBER 11.-I PREZENTÁCIÓBÓL."— Előadás másolata:

1 STRATÉGIAALKOTÁS A TOKAJI BORVIDÉK HÍRNEVÉNEK ÚJBÓLI MEGALAPOZÁSA ÉS ÜZLETI SIKERE ÉRDEKÉBEN KIVONAT A 2014 SZEPTEMBER 11.-I PREZENTÁCIÓBÓL

2 Napirend 2014 Szeptember 11 Eddig elvégzett munka 1) Bemutatkozás és célok 2) Projekt fázisok 3) Kiinduló pont; jelenlegi helyzet 4) Kutatási eredmények és következtetések Stratégia kialakítása 5) A stratégiára vonatkozó következtetések 6) Előzetes stratégiai hipotézisek

3 A jelenlegi helyzet elemzése; háttér 1. A Tokaji Borvidék által képvisel értékek nincsenek megfelelően kihasználva 2.Létezik egy jövőre vonatkozó vízió, hosszú távú cél 3.Ahhoz hogy kiválasszuk mely területekre koncentráljuk erőfesz 3.Ahhoz hogy kiválasszuk mely területekre koncentráljuk erőfesz ítéseinket, egy világos képre van szükség a jelenlegi helyzetről 4.A jelenlegi helyzet elemzése, eddig elvégzett munka: a)Felölelte mindazon fogyasztói, kereskedelmi és szakértői szempontokat, amelyek seg a)Felölelte mindazon fogyasztói, kereskedelmi és szakértői szempontokat, amelyek seg ítenek a stratégiaalkotásban b)Magába foglalta egy piaci kitekintés és több esettanulmány elkészítését, amelyek inspirációt biztosíthatnak a további munkához c)Iránymutatással szolgáltak annak azonosításában, hogy mely területek kulcsfontosságúak a régió sikere számára 5.A munka meghatározza a lehetséges stratégiai irányokat, opciókat 6. A jelenleg folyó munka legfőbb eredménye egy részletes kép megalkotása a piaci lehetőségekről, amelyek seg 6. A jelenleg folyó munka legfőbb eredménye egy részletes kép megalkotása a piaci lehetőségekről, amelyek seg ítségével az egyes stratégiai opciók megtölthetőek tartalommal és számszerűsíthető elvárásokkal

4 Az elemző munka  Piaci audit (riport)  Esettanulmányok készítése: Sauternes, németországi borpiac; továbbá már meglévő esettanulmányok felhasználása  Interjúk a kulcsszereplőkkel/érdekeltekkel (50 különböző borászattal a Tokaji Borvidéken)  Interjúk végfogyasztókkal/borgyűjtőkkel  Interjú 11 magyarországi borkereskedővel  Magyar fogyasztók szokásainak vizsgálata (6 fókuszcsoport, és 13 „kísért vásárlás”)  Szakértői interjúk 10 országban (összesen 112 interjú az USA-ban, Egyesült Királyságban, stb.)  300 interjú Magyarországon tartózkodó turistákkal (magyar és külföldi turistákkal)  A következő lépés: kvantitatív kutatás 10 országban, összesen 42,000 válaszadóval

5 4) Kutatási eredmények és következtetések Napirend 2014 Szeptember 11 Eddig elvégzett munka 1) Bemutatkozás és célok 2) Projekt fázisok 3) Kiinduló pont; jelenlegi helyzet Stratégia kialakítása 5) A stratégiára vonatkozó következtetések 6) Előzetes stratégiai hipotézisek 3) Kiinduló pont; jelenlegi helyzet

6 A jelenlegi helyzet elemzése 1) PIAC 2) FOGYASZTÓ 3) BOR MARKETING 4) SZAKÉRTŐ 5) KERESKEDELEM 6) RÉGIÓ

7 Piaci kontextus; Áttekintés Piaci kontextus; Áttekintés  Hatalmas, de nagyon szétaprózott termék struktúra jellemzi a borpiacot, a termékek széles köre és specializáltsága figyelhető meg (származási hely, imázs, stb.)  Összességében növekedés tapasztalható; de ezt a növekedést néhány konkrét piac és termékcsoport hatja, míg más termékek forgalma csökken  Számos „feltörekvő” bortermelő ország egyre sikeresebben alapozza meg hírnevét, mint elismert származási hely  A szétaprózottság a Tokaji Borvidéken is megfigyelhető: a top 40 borászatból az első 10 együttesen 80 százalék körüli részesedést ér el az értékesítésben, míg a következő 30 borászat mindegyikének kisebb a részesedése 1 százaléknál  A desszert bor egy nagyon kicsi és specializált piaci szegmens, melynek csökken a forgalma és néhány piacon teljesen elhanyagolható a fogyasztása. Ennek ellenére a kategória komoly értéket képviselhet, ha megfelelően menedzselik  A világ borpiacán Magyarország és Tokaj csak mellékszereplő

8 Következtetések Következtetések  Majdnem minden bor kategória értékesítése növekszik, kivéve a desszert borokat… következés: egyetlen borászatnak egyedül túl nagy feladat megfordítani ezt a trendet  A magas növekedést felmutató piacok nehéz terepet kínálnak a desszert boroknak…következésképpen testreszabott ajánlatok és stratégiai megközelítés szükségesek ezen piacok meghódításához  A szuper prémium lehetőség létezik, de ez speciálisan célzott megközelítést, célzottan kiválasztott fogyasztói csoportokat és városokat kíván  A rozé borok növekedése figyelemreméltó …mivel azt mutatja, hogy van potenciál a „félszáraz”/„félédes” kategóriákban

9 A jelenlegi helyzet elemzése 1) PIAC 2) FOGYASZTÓ 3) BOR MARKETING 4) SZAKÉRTŐ 5) KERESKEDELEM 6) RÉGIÓ

10 Az összes piacra jellemző fő trendek Általánosságban a szakértők között konszenzus van a fő trendekről: 1.A kereslet a könnyebb, gyümölcsösebb (jobban iható) borok irányába mozdul el („el a hordóízű oxidált boroktól”) 2. A száraz borok térnyerése jellemző az édesek rovására 3. A fogyasztók ismeretei egyre bővülnek, egyre nagyobb öntudattal hozzák meg döntéseiket, miközben egyre nyitottabbak az új borok kipróbálására 4. Növekvő érdeklődés az új borok és szőlőfajták kipróbálására, főleg a kísérletező kedvű piacokon 5. Egyre jellemzőbb a borok ételekkel való párosítása (a „tapasztalás kedvért”) 6. Egyre több ország alkalmaz kifinomult marketing eszközöket (növekvő verseny) 7. Bio/organikus/környezetbarát borkészítési eljárások térnyerése 8. A középső termékszegmens egyre jobb ár-érték aránya 9.A direkt és online értékesítési csatornák térnyerése, főleg a kísérletező kedvű piacokon

11 A különböző bor kategóriák nemzetközi penetrációja (12 hónap) …a legtöbb piacon a desszertborok penetrációja a legalacsonyabb (még a habzóboroknál is alacsonyabb!) Research Now; Online 2014

12 A magyarországi kutatás összefoglalása A magyar borfogyasztók többsége (90%) nagyon árérzékeny és azt állítja, hogy nem sokat tud a borokról:  A bor egy „vágyott” termék a magyar fogyasztóknál, Magyarországon is megfigyelhető a száraz borok térnyerése  Tokaj egy jól ismert, majdnem legendás hírű borvidék, ám mindez nem releváns a fogyasztói döntéseknél  A régió pozícionálása a jól megszokott „a borok királya” kifejezéssel jellemezhető, azonban komoly erőfeszítésekre van szükség ahhoz, hogy ezt a pozícionálást hatékonyan lehessen üzleti sikerekre lefordítani  …és ahhoz is, hogy túllépjen az Aszúhoz kötődő tradícionális asszociációkon  Ismereteik alapján két táborra lehet osztani a fogyasztókat: a modernebb stílust elfogadókra (a jobban informált kisebbség) és a tradícionális stílust előnyben részesítőkre (a kevésbé informált többség) – különösen az Aszú esetében – különösen az Aszú esetében  A Tokaji Borvidéken használatos csomagolási elemek (címke, üveg, dugó, stb.) nem segítik a fogyasztót az eligazodásban és nem kezelik konzisztensen a külső formai jegyeket az Aszú és a száraz fehérborok esetében sem – ezért a fogyasztók a meglévő tudásukra támaszkodnak és csak egy szűk körből választanak terméket – ezért a fogyasztók a meglévő tudásukra támaszkodnak és csak egy szűk körből választanak terméket – vagy ha „kísérletezni” akarnak, akkor másoktól kérnek tanácsot – vagy ha „kísérletezni” akarnak, akkor másoktól kérnek tanácsot

13 A fogyasztó döntési folyamata érzelmi alapokon működik, nem az ismereteken alapul Ár kategória  Alkalomtól függ Az első négy szűrő minden fogyasztónál megfigyelhető Szín  Vörös / fehér/ rozé / habzó /desszert stb. Íz  Száraz /édes/ félédes /Aszú stb. Régió  Bordeaux, Chile, Kalifornia, USA, Napa, Déli félteke Szőlőfajta  Általában Chardonnay vagy Muskotály Csak a több ismerettel rendelkező/szakértő fogyasztók használják ezeket a kritériumokat Borászat  Nagyon speciális Évjárat  Tudja, hogy hogy létezik jó/rossz évjárat, de nem tudja melyik évjárat milyen  Ismerősökön, kóstolókon, utazásokon (borászatok látogatása) keresztül történő tapasztalat szerzés - Kapcsolat és bizalom  Ennek hiányában a fogyasztó az alábbi hierarchiát használja, az eltérő ismeretszinttől függően Forrás: magyarországi kvalitatív kutatás 2014

14 Következtetések A bor egy „vágyott” termék, de az édes és desszert borok nem… ezért fel kell kelteni a fogyasztói kedvet, hírverést kell generálni ezen termékcsoport köré Ezt csak egy „push” stratégia tudja elérni egy „pull” nem, mert a fogyasztók mindig jelentős késéssel követik a szakértőket… a sommelier-nek nagyon fontos véleményformáló szerepük van Fontos, hogy az érzelmi kapcsolatok emlékezetesek legyenek… „ne eladd hanem meséld el” megközelítés A magyar borok minőségi megítélése javulóban van… Tokajnak a legkiválóbbak között kell lennie ebben A borturizmus/ borkóstolók és étel párosítások is egyre fontosabbak… Wine tourism/tastings and food pairing growing…. Tokajnak ezekben is az élen kell járnia A fogyasztók nagyon kedvelik az új kommunikációs médiákat…A Tokaj régiónak fel kell zárkóznia és ki kell használni az új kommunikációs csatornákban rejlő lehetőségeket

15 A jelenlegi helyzet elemzése 1) PIAC 2) FOGYASZTÓ 3) BOR MARKETING 4) SZAKÉRTŐ 5) KERESKEDELEM 6) RÉGIÓ

16 A szakértők által példaértékűnek tartott országmarketing erőfeszítések Ausztria 50/50 Mind az 50 megkérdezett sommelier említette (100%) Kanada 40/50 Jégbor platform, nagyon emlékezetes Görögo. 12/50 Kiváló kiállítási standok, érdekes új szőlőfajták Portugália 10/50 Utazás, vacsorák, borkóstolók követségeken Chile 5/50 Új és érdekes sztori – ‘Chile szalon’ kétszer egy évben Oroszországban Franciao. 5/50 Különösen Kínában – de sokan azt gondolják, hogy kezdenek visszaesni Dél-Afrika 5/50 A borturizmus támogatása Argentína 5/50 Argentín borhetek sikere “Az osztrák borokat promotáló szervezet nagyon szervezett és professzionális. Elképesztő eredményeket értek el.” Orosz kereskedő “Portugália nagyot javult az elmúlt tíz évben” Német sommelier “Dél-Afrikának van egy nagy előnye: ez a legszebb ország a borturistáknak” Német kommentátor Német kommentátor

17 Régiós és ország szintű marketing Sauternes Borturizmus Borturizmus Kurzusok /egyetemi kapcsolatok Kurzusok /egyetemi kapcsolatok Sommelier-ek a luxus értékesítő pontokon Sommelier-ek a luxus értékesítő pontokon Sztorik és álmok Sztorik és álmok Szakmai szövetségek (de kevés erőforrással) Szakmai szövetségek (de kevés erőforrással) Anyacég támogatás (pl. LVMH - d’Yquem kapcsolat) Anyacég támogatás (pl. LVMH - d’Yquem kapcsolat) Németország (vagy Ausztria) Komoly jelenlét a szakmai kiállításokon Komoly jelenlét a szakmai kiállításokon Követségi támogatás Követségi támogatás Állami finanszírozás Állami finanszírozás Borturizmus (szakértők fizetett meghívása) Borturizmus (szakértők fizetett meghívása) Sommelier-eket és kereskedőket megcélzó stratégia Sommelier-eket és kereskedőket megcélzó stratégia Város straégiák alkalmazása Város straégiák alkalmazása  Jó imázs a hazai piacokon  Konzisztencia – időben és minőségben  Követségek segítsége a piacokon (elkötelezettség mutatása)  Borászatok / borászok megjelenése a promóciós eseményeken (hoszteszek helyett)  ”Ne eladd, hanem meséld el!”– érzelmek / történetek (emlékezetes)  Kóstolók, kóstolók, kóstolók (a termék végezze a munkát ) FŐ SZABÁLYOK: Forrás: 2014 Esettanulmányok

18 Más borvidékek sikertényezői TevékenységSAUTERNES NÉMET BOR VILÁGOS KLASSZIFIKÁCIÓ IGEN SZŐLŐ TERMÉS KONTROLL IGENIGEN, NÉMI RUGALMASSÁGGAL EGYÜTTMŰKÖDÉS; MARKETING IGEN EGYÜTTMŰKÖDÉS; KERESKEDELEM IGENVAN RÁ PÉLDA BEFEKTETÉSIGEN TERMÉK PALETTASPECIFIKUSRUGALMASABB MINŐSÉG FÓKUSZIGEN HOSSZÚ TÁVÚ TERVEKIGEN, 20+ ÉVIGEN 20+ ÉV Forrás: 2014 Esettanulmányok

19 Következtetések Következtetések A léc nagyon magasan van és Tokaj jelenleg alatta van...az „álom” eléréséhez komoly befektetésre van szükség Tokajnak komoly értékei vannak….sürgősen újra kell éleszteni a fontosságukat Tokajt ismerik, de relavanciája és vonzereje alacsony…erősebb és személyesebb kapcsolatokat szükséges kiépíteni

20 A jelenlegi helyzet elemzése 1) PIAC 2) FOGYASZTÓ 3) BOR MARKETING 4) SZAKÉRTŐ 5) KERESKEDELEM 6) RÉGIÓ

21 Magyarország édesebb és olcsó…  Magyarországgal kapcsolatban két fő asszociációjuk van a külföldieknek: a magyar bor édes (a legtöbb piacon) és alacsony minőségű (főleg a volt kommunista országokban jellemző attitűd)  A fogyasztók egy kisebb része a magyar borokat drágának és magas minőségűnek, ám régi stílusúnak látja (főleg a Tokaji Aszú miatt)  A magyar bor (még) nem kapcsolódik össze egy szőlőfajtával (mint Németország a Riesling-gel)  Magyarország nem egy vágyott piac: sem a borai miatt sem a borturizmus szempontjából Kísérletező Tradícionális ? Árérzékeny “szomszédok” Feltörekvő Tudják, hogy Mo.-n készítenek (édes) borokat Érdekes piac – új hírek / történelem (Tokaj) / jó ár-érték arány Fehér- és vörösborok Tudják, hogy a Tokaji Aszú magyar, de elzárkóznak más magyar borok elől Mo. ismert a borairól, de elsősorban a kommunista időszakban termelt rossz minőségű borairól Kínában nem tudják, hogy Mo.-n készítenek borokat Oroszország hasonló az árérzékeny szomszédokhoz Oroszország hasonló az árérzékeny szomszédokhoz Forrás: Szakértői interjúk 2014 A szakértők véleménye alapján világos minta rajzolódik ki az ismeretek szintje és a borvásárlási szokások trendjei között :

22 A szakértők 100%-a tudja hogy Tokaj Magyarországon van  Mindegyik megemlítette az Aszút  A sommelier-k 20%-a spontán említette a száraz fehérborokat és a Furmintot  Magyarországot nem utasítják vissza mint bor termelő helyet  A sommelier-k és kereskedők 100%-a valódi érdeklődést mutatott a Tokaji Borvidékről származó száraz fehérborok iránt néhány kitétellel: - Minőség - Konzisztencia - Jó ár-érték arány, kiváltképpen a közép szegmensben  Az új stílusú Aszú/Késői szüret célzott marketinget igényel – mivel kevesen ismerik ezeket (alig 10%) és ezek a régió új ízeit/arcait képviselik – mivel kevesen ismerik ezeket (alig 10%) és ezek a régió új ízeit/arcait képviselik Forrás: Szakértői interjúk 2014

23 Következtetések Következtetések A Tokaji Borvidék borai nem illeszkednek a trendekhez….ennek ellensúlyozására a Tokaji Bor luxus mivoltát kell hangsúlyozni, hogy vágyott termékké váljon A feltörekvő bortermelő országoknak szüksége van híres márkákra…Tokajnak újra meg kell alapozni az Aszú luxus státuszát és csúcstermék jellemzőit A 3 és 4 puttonyos Aszú megszűntetése egy űrt hagy a regionális borlistákon… Ki kell használni a lehetőséget a késői szüret előtérbe helyezésére és újradefiniálására A szőlőfajták iránt valódi érdeklődés tapasztalható… A Furmintnak meg van a pedigréje és gyökerei Tokajban és kulcsfontosságú a száraz fehérborok sztorijának megalapozásához, amelyben a terroir kiemelt fontosságú lehet. Mindenki kicsit össze van zavarodva a tradícionalitásra irányuló vágyak és az új borpiaci trendek között… Az új stílusok/ízek és színek menedzselése és elmagyarázása kulcsfontosságú lesz

24 A jelenlegi helyzet elemzése 1) PIAC 2) FOGYASZTÓ 3) BOR MARKETING 4) SZAKÉRTŐ 5) KERESKEDELEM 6) RÉGIÓ

25 A Tokaj Borvidék borai csak korlátozottan vannak jelen a csúcs éttermekben Forrás: Ad hoc telefonos kutatás 2014 Tokaj % Franciao.Olaszo.AusztráliaKanadaDél- Afrika USAAusztriaNémeto. Németo.Franciao.Olaszo.USAAusztráliaSpanyolo.AusztriaKanada Franciao.AusztráliaAusztriaOlaszo.Németo.KanadaSpanyolo. Versenytár sak: Franciao.Németo.AusztráliaOlaszo.USAPortugália Franciao.Németo.Olaszo.AusztriaSpanyolo.USA Franciao.Olaszo.Németo.AusztriaSpanyolo.AusztráliaUSAKanada Olaszo.Cseho.Franciao.Németo.AusztriaKanada

26 Fogyasztók és csatornák  A csúcséttermek még mindig tartanak desszert borokat - bár egyre kevésbé, ahogy a fogyasztói ízlés és a praktikus megfontolások csökkentik az érdeklődést - bár egyre kevésbé, ahogy a fogyasztói ízlés és a praktikus megfontolások csökkentik az érdeklődést  Ennek ellenére a Tokaji Borvidék továbbra is kötelező téma a legtöbb borral kapcsolatos oktatáson és ez azt jelenti, hogy a régió megőrzött valamennyit a presztízséből  Az éttermeken kívül a desszertbor beszerezhető a szaküzletekben és általános üzletekben egyaránt, bár igazán csak néhány nagyon specializált szaküzlet ismeri és értékeli ezt a kategóriát  Aggodalom érezhető a 3 és 4 puttonyos Aszú elvesztésével kapcsolatban a termelők, kereskedők és fogyasztók részéről, mivel ezek olcsóbb és könnyebben iható termékek  A csomagolás méret is korlátozza a hajlandóságot a csúcsminőségű termékek készleten tartásában  A desszertbor kategórián kívül a bor kategóriák nagyon szétaprózottak, nincsenek konzisztensen szegmentálva az értékesítők, fogyasztók és piacok előtt  A bolti értékesítésnél a bemutatás vizuális jellemzői és minőségének konzisztenciája kulcsfontosságú lesz

27 A jelenlegi helyzet elemzése 1) PIAC 2) FOGYASZTÓ 3) BOR MARKETING 4) SZAKÉRTŐ 5) KERESKEDELEM 6) RÉGIÓ

28 Általános asszociációk a régióról  Az összes szakértő hallott a Tokaji Borvidékről és egy sem utasította el teljesen  A sommelier-k tudtak a legtöbbet róla, valószínűleg azért mert kötelező tananyag a borral kapcsolatos oktatásban  Tokaj = édes bor és Aszú  A tradícionális piacokon pl. Franciaország és Németország is relatív jól ismerték a régiót és a saját édes fehérboraik versenytársaként tekintettek rá  A kísérletező piacokon a szakérték egy kisebb csoportja beszélt a Furmint szőlőről és az ebből készült száraz borokról  Kevesen isznak Tokaji bort, de nem azért mert elzárkóznak előle, hanem azért mert rengeteg érdekes alternatíva lett elérhető a piacon  Az árérzékeny regionális piacokon az asszociációk a gyenge minőséggel vannak kapcsolatban - ezek az országok még mindig inkább a 3 és 4 puttonyos Aszúról beszélnek - ezek az országok még mindig inkább a 3 és 4 puttonyos Aszúról beszélnek  A régió nem túl jól ismert Kínában és nem elég híres, hogy „vágyott” régió legyen a fogyasztók előtt (de meglátásunk szerint lehetne)

29 A Magyarországra érkező turisták nem a borra gondolnak…  Sok bortermelő ország épít a borturizmusra, hogy fejlessze az idegenforgalmát Magyar turisták Regionális turisták Nemzetközi turisták Magyar turisták Regionális turisták Nemzetközi turisták Magyarország híres a gyógyfürdőiről (válaszadók %-ában): Magyarország híres a borairól (válaszadók %-ában): SorrendMo. 1Történelmi látványosságok76 2Magyar ételek kipróbálása62 3Múzeumok / kiállítások58 4Gyógyfürdők strandok55 5Bulizás44 6Romkocsmák40 7Természeti látványosságok40 8Barátok és rokonok37 9Fesztiválok28 10Borászatok26 Milyen tevékenységet tervez/csinált Magyarországon?

30 A turisták között relatív jó a magyar borok minőségének megítélése “Egyetértek, hogy Magyarországon kiváló borokat készítenek…” (válaszadók %-ában): Magyar turisták Regionális turisták Nemzetközi turisták Fehérbor VörösborDesszertbor Magyar turisták Regionális turisták Nemzetközi turisták Magyar turisták Regionális turisták Nemzetközi turisták Magyar turisták Regionális turisták Nemzetközi turisták “Egyet értek, hogy Magyarország egy fontos és elismert bortermelő ország...” Magyar turisták Regionális turisták Nemzetközi turisták Forrás: interjúk turistákkal 2014 “Egyet értek, hogy Magyarországon főleg olcsó borokat készítenek…”

31 Indokok, hogy miért nem látogatnak el a Tokaji Borvidékre Magyar turisták Regionális turisták Nemzetközi turisták Soha nem hallottam róla (válaszadók %-ában) Magyar turisták Regionális turisták Nemzetközi turisták Nem hagyom el Budapestet, nincs időm ellátogatni (válaszadók %-ában) Túl messze van Budapesttől (válaszadók %-ában) Nem tudom mi mást lehet ott csinálni (válaszadók %-ában) Már voltam a Tokaji Borvidéken (válaszadók %- ában) Magyar turisták Regionális turisták Nemzetközi turisták Magyar turisták Regionális turisták Nemzetközi turisták Magyar turisták Regionális turisták Nemzetközi turisták Forrás: interjúk turistákkal 2014

32 5) A stratégiára vonatkozó következtetések Napirend 2014 Szeptember 11 Eddig elvégzett munka 1) Bemutatkozás és célok 2) Projekt fázisok 3) Kiinduló pont; jelenlegi helyzet Stratégia kialakítása 6) Előzetes stratégiai hipotézisek 3) Kiinduló pont; jelenlegi helyzet 4) Kutatási eredmények és következtetések

33 A jelenlegi helyzet elemzése megmutatja, hogy hol áll a régió a távlati célokhoz képest… Forrás: Csapat elemzés

34 Összegzés – az összes korábbi következtetés szintézise  Bár egy-egy borászat lehet sikeres valamilyen speciális szakértelem kifejlesztésén keresztül, a Tokaji Borvidék elismertsége és közép távon még inkább veszélyben van az árazással és ültetvényállománnyal kapcsolatos problémák miatt  Ellentmondás van a növekedés szükséglete és a jelenlegi termékpaletta között  A jövedelmezőség sürgős javítására van szükség a rövid távú túlélés érdekében, valamint az újratelepítések elősegítése érdekében  A szakértők körében tapasztalt ismereteket és érdeklődést a Tokaji Borvidék és Aszú irányában táplálni és támogatni kell, hogy a megcélzott fogyasztókat befolyásolni lehessen, feltéve hogy koncentrált és konzisztens erőfeszítéseket tesz a régió  Más régiók is sikeresen újraorientálták magukat; minden esetben kulcsfontosságú volt az együttműködés a célok tisztasága, valamint a szükséges erőforrások biztosítása  A Tokaji Borvidéknek szüksége van egy olyan tervre, amely nem csak azt mondja meg mit kell csinálni, hanem azt is hogyan kellene együtt dolgozni egy régióként

35 5) A stratégiára vonatkozó következtetések 6) Előzetes stratégiai hipotézisek Napirend 2014 Szeptember 11 Eddig elvégzett munka 1) Bemutatkozás és célok 2) Projekt fázisok 3) Kiinduló pont; jelenlegi helyzet Stratégia kialakítása 3) Kiinduló pont; jelenlegi helyzet 4) Kutatási eredmények és következtetések

36 1) Önszerveződéssel a sikerért  A sikert a jelenleginél mélyebb együttműködéssel lehet megalapozni - Hogy a kezdeményezés lendületbe jöjjön és megfelelő szinergiák jöjjenek létre - Hogy a megoldást nyerjenek az alapvető problémák – a sztenderdek konzisztensek legyenek - Hogy a hosszú távú fejlődést megalapozó platform jöjjön létre (az iparágnak, borászoknak és a régiónak)  Az együttműködés más előnyöket is hozna - Az állandó megújuláshoz szükséges bázist, a kereskedők és fogyasztók előtt szükséges felmutatni -Egy dinamikus régió érzetének megteremtése -A kereskedelmi lehetőségek és következtetések megértése -Lehetőség, hogy a Tokaji Borvidék „legjobb gyakorlattá” váljon – Tokaj Akadémia  Az együttműködés feltárhatja az egyes borászatok potenciálját, hogy mindegyik arra fókuszáljon, amit a legjobban tud csinálni és elfoglalhassa azt a szerepkört a regionális márka építésében, amely minden szereplőnek előnyére válik  A jelenleg induló kvantitatív fogyasztói kutatás alapján fel kell térképezni és azonosítani kell a lehetőségeket A fejlődés két fő alapelve:

37 2) A minőségi problémákat meg kell oldani  A minőséget 5 kritérium mentén kell megoldani;  A minőséget 5 kritérium mentén kell megoldani; - Regionális fejlesztési terv - Know-how - Ültetvények - Szabályozás - Technológia  Jelenleg érvényben lévő minőségjavító intézkedések pl. csak 5 puttony feletti Aszúk készítése  A termőhely potenciál felmérést és a termelőkre kiterjedő motiváló programokat be kell fejezni  Az Aszú és a száraz borok speciális üvegeit újra kell gondolni, szükség esetén át kell tervezni  Az édes, desszert ÉS száraz borokra is kiterjedő egyszerű és világos minőségi hierarchiát meg kell alkotni és meg kell ismertetni a piaccal, használni kell  Végiggondolásra érdemes, hogy az alacsonyabb minőségű, olcsóbb borok más márkanév alatt jelenjenek meg a piacon

38 Gyakorlati következmények  Szükség van egy letisztult regionális szintű portfólió architektúrára, pl. termék szinteket kialakító megközelítés, minden szintnél világos szerepkörökkel  Szükség van egy letisztult regionális szintű portfólió architektúrára, pl. termék szinteket kialakító megközelítés, minden szintnél világos szerepkörökkel  Az Aszú keretbe helyezése, a prémium státusz és egyedi értékek definiálása, biztosítása és betartatása  Az Aszú keretbe helyezése, a prémium státusz és egyedi értékek definiálása, biztosítása és betartatása  A késői szüret és száraz borok szerepének és piacra jutásuk módjának definiálása Magyarországon és a nemzetközi piacokon  A késői szüret és száraz borok szerepének és piacra jutásuk módjának definiálása Magyarországon és a nemzetközi piacokon  Minőségi sztenderdek kijelölése a termék, csomagolás, ár és promóció tekintetében  Minőségi sztenderdek kijelölése a termék, csomagolás, ár és promóció tekintetében  A szűkebben vett versenytárs termékek és stratégiai platform meghatározása  A szűkebben vett versenytárs termékek és stratégiai platform meghatározása  Az alacsonyabb árú borok pontos szerepének és paramétereinek meghatározása, esetükben a Tokaj márka nyílt használatának elkerülése  Az alacsonyabb árú borok pontos szerepének és paramétereinek meghatározása, esetükben a Tokaj márka nyílt használatának elkerülése  Nem létezik „globális” fogyasztó, minden fontos piacra releváns stratégiát kell kifejleszteni egy mindent átfogó stratégiai keretrendszerből  Nem létezik „globális” fogyasztó, minden fontos piacra releváns stratégiát kell kifejleszteni egy mindent átfogó stratégiai keretrendszerből

39 Ezek alapján különböző stratégiai opciókat érdemes figyelembe venni A szakértőktől, fogyasztóktól és saját tapasztalatainkból származó információ még nem elegendő, hogy részletes stratégiai terveket dolgozzunk ki, de ahhoz már igen, hogy egy előzetes képet alkothassunk a lehetséges opciókról: 1.Kizárólag luxus termékekre fókuszáló opció; Aszú - Szenvedély, hogy az igazán ízletes és presztízs borok közt a legjobb legyen 2. A félszáraz és félédes szegmensre fókuszáló opció - Arra fókuszálni, amiből a régió már most is sokat termel, ennek megnövelni a mennyiségét és hírnevét;számos piaci lehetőség 3. Kiegyensúlyozott portfólió kifejlesztése -Az Aszú segítségével javítani a piac alsóbb szegmenseinek árát, minőségét és értékét, hosszú távú terv készítése a középső szegmensnek és prémium fehérboroknak beleértve a késői szüretet és félszáraz kategóriákat 4. A Furmint szőlőre fókuszáló opció - Maximalizálni a szőlőfajta felhasználását és hírnevét, mivel ez képviseli a régió termelésének többségét

40 Az opciók előzetes értékelése STRATÉGIA OPCIÓ Márka hihetőség Hosszú távon elérhető a régiónak Jövedelme zőség Víziónak való megfelelés Potenciális skála Globális relevancia és vonzerő Luxus Félszáraz Teljes portfólió Furmint


Letölteni ppt "STRATÉGIAALKOTÁS A TOKAJI BORVIDÉK HÍRNEVÉNEK ÚJBÓLI MEGALAPOZÁSA ÉS ÜZLETI SIKERE ÉRDEKÉBEN KIVONAT A 2014 SZEPTEMBER 11.-I PREZENTÁCIÓBÓL."

Hasonló előadás


Google Hirdetések