Az előadás letöltése folymat van. Kérjük, várjon

Az előadás letöltése folymat van. Kérjük, várjon

Vállalatgazdaságtan VII Marketing és a marketing stratégia.

Hasonló előadás


Az előadások a következő témára: "Vállalatgazdaságtan VII Marketing és a marketing stratégia."— Előadás másolata:

1 Vállalatgazdaságtan VII Marketing és a marketing stratégia

2

3 Marketing „Ne a terméket szeresd, hanem a fogyasztót!” A piacon az eladók versengenek a vásárlók kegyeiért alapvetően. Fogyasztói igény jellemzői:  A kínálat értékelése – a fogyasztói döntés A fogyasztó a piacon valamilyen problémájára keres megoldást: kép felszerelése a falra. A megoldásokat illetően a fogyasztó értékelése szubjektív és relatív. Szubjektív: az egyes szolgáltatásokat, termékeket eltérően értékelik. Relatív: minden megoldás mérlegelésekor figyelembe veszi, hogy miről kell lemondania a termék megvásárlásakor. A vásárláskor két tényezőt mérlegel: (1) a választott megoldás által elérhető potenciális haszon nagyságát és (2) a kínált megoldáshoz való hozzájutás(beszerzés( és az alkalmazás során felmerülő költségeket. A fogyasztó a költség/haszon elemzés útján jut el a döntéshez.

4 Személyes és szervezeti fogyasztó:  Személyes fogyasztó esetén a személyiség jellemzőit kell szemügyre vennünk: Személyes tényezők, így a személyiség jellemzői, az életstílus, a gazdasági helyzet stb. Társadalmi tényezők, közöttük a család, a referencia csoportok, az ország vagy egy régió hagyományai, Pszichológiai tényezők, mint az egyének motivációi, felfogása, tanulási képessége, hozzáállása, Kulturális tényezők, mint életforma, a társadalmi réteghez, szubkultúrákhoz tartozás, foglalkozási státus. Szervezeti fogyasztónál a megjelenő igények mások: közbeeső termékek, illetve ezek tovább-feldolgozását segítő szolgáltatások iránti kereslet kereslete a választékban sokkal rugalmatlanabb Vevő- eladó hosszabb távon kapcsolatban marad

5 A marketing stratégia alapkérdései A marketingben minden a versenytársakhoz viszonyított értékelésben jelenik meg. A kérdés: milyen igényeket tudunk másoknál jobban kielégíteni? A marketing stratégia tartalma:  A kielégítendő fogyasztói szükséglet konkretizálása  A versenyhelyzet és a versenytársak elemzése, a versenystratégia megválasztása,  Annak elérése, hogy a fogyasztók általunk megcélzott köre (rétege) a versenytársakkal szemben bennünket válaszon szükséglete kielégítése érdekében

6 A kielégítendő fogyasztói szükséglet 1. A piac szegmentálása: a piacnak a fogyasztók különböző tulajdonságú csoportjai szerinti felosztása A szegmentálási szempontok alapvetően különböznek aszerint, hogy az egyéni vagy a szervezeti vásárlók igényei felé fordulunk. Egyéni fogyasztók esetén (fogyasztási cikkek piacán) a leggyakoribb szegmentálási szempontok a következők:  Termékorientált szegmentálás (a terméktől elvárt tulajdonságok, a használat gyakorisága, volumene, az árérzékenység)  Demográfiai szempontok (életkor, nem, családi állapot, életciklus, nemzeti hovatartozás)  Társadalmi tényezők (foglalkozás, jövedelem, képzettség, vallás, családméret)  Személyiségre jellemző szempontok (pszichés tulajdonságok, életstílus, életfelfogás)  Földrajzi tényezők (klíma, régió, fogyasztósűrűség, településtípus)

7

8 A szervezeti fogyasztók esetén a leggyakrabban szóba jövő szegmentálási szempontok:  A termék jellege (alapanyag, alkatrész)  A vásárló szervezet jellege (vállalat, kormányzat, önkormányzat, nonprofit szervezetek)  A szervezet jellemzői (méret, ágazat, telephely)  A beszerzés helyzete a szervezetben (centralizált – decentralizált, egyedi –rendszeres) A piackutatás a fogyasztók igényeit, a magatartásukat befolyásoló tényezőket méri fel, illetve az igény kielégítés lehetséges módjait tanulmányozza. Piackutatás-piacelemzés: a piacról illetve a fogyasztókról szóló információk begyűjtésének, rendszerezésének és értékelésének folyamata

9

10 A marketingstratégia alapkérdései A marketing stratégia tartalma  A kielégítendő fogyasztói szükséglet konkretizálása  A versenyhelyzet és a versenytársak elemzése, a versenystratégia megválasztása  Annak elérése, hogy a fogyasztók általunk megcélzott köre a versenytársakkal szemben bennünket válasszon szükséglete kielégítése érdekében A piac szegmentálása: a piacnak a fogyasztók különböző tulajdonságú csoportjai szerinti felosztása  Egyéni fogyasztók esetén: a szegmentálási szempontok a következők: termékorientált szegmentálás (a terméktől elvárt tulajdonságok, használat gyakorisága, árérzékenység); demográfiai szempontok (életkor, nem, családi állapot, nemzeti hovatartozás) Társadalmi tényezők Földrajzi tényezők Személyiségre jellemző szempontok

11 Szervezeti fogyasztók esetén:  A termék jellege (alapanyag, alkatrész)  A vásárló szervezet jellege (vállalat, kormányzat, önkormányzat, nonprofit szervezetek)  A szervezet jellemzői (méret, ágazat, telephely)  A beszerzés helyzete a szervezetben (centralizált – decentralizált, egyedi-rendszeres) Piackutatás – piacelemzés: a piacról, illetve a fogyasztókról szóló információk begyűjtésének, rendszerezésének és értékelésének folyamata. A piacszegmentálás a célpiac kiválasztásának alapja. A célpiac azon piacszegmensek köre, amelyekben a vállalat a jelentkező piaci igényeket ki akarja elégíteni. A sikeres marketingstratégia alapfeltétele, hogy a vállalat célpiacai minél világosabban legyenek definiálva, ne akarjon túl sok szegmensben szerepelni. Pozicionálás: egy termék tulajdonságainak a versengő termékekkel való összehasonlítására épülő meghatározása és kommunikálása

12 A versenystratégia megválasztása A vállalat a versenytársakkal szembeni marketing stratégiája: kihívó, követő, meghúzódó A fogyasztó megnyerése: az igények differenciálódása--- tömeges személyre szabás: az egyedi vevői igények érvényesítése tömegtermelési technológiák keretében.  Moduláris terméktervezés: független modulokból gyorsan és könnyen különböző termékeket állítsunk elő (pl. HP DeskJet printerek)  Moduláris folyamattervezés: független részfolyamatokra bontott folyamat sorrendje könnyen és gyorsan változtatható (pl. festéktermelés: festék előállítása és keverése)  Agilis ellátási hálózat: az alaptermékek költséghatékony szállítása és rugalmas egyedi igény kielégítés

13 Kapcsolatmarketing Marketing eszköztár alkalmazása a vállalatközi kapcsolatrendszer fejlesztésére Különösen fontos a szerepe a szervezeti fogyasztók esetében (gyógyszeripar, informatika) E-marketing: CRM (Costumer Relationship Management) Célja: a vállalat minél többet megtudjon a fogyasztóiról Összetevői:  Fogyasztói információs rendszer, az egyes fogyatókra vonatkozó személyre szóló információval,  Tartalom menedzsment rendszer, amely a fogyasztók kezelésére, a nekik szánt információt kezeli megfelelő szoftver rendszerrel  Automatikus hívóközpont a fogyasztók számára  Adatkezelési, adatbányászati rendszer  Kampánymenedzsment rendszer

14

15 Marketingmix Marketingmix: a marketingszemlélet érvényesítését szolgáló elvek és tevékenységek rendszere Négy P (Product, Price,Place, Promotion) Termékpolitika: a fogyasztói igények kielégítésére szolgáló termékek körének és tulajdonságainak meghatározására, valamint a fogyasztónak való bemutatására vonatkozó elvek és módszerek összessége. A vállalat termékpolitikájának három összetevője:  Termékszerkezet: horizontálisan bontva: termékcsoportok, vertikálisan bontva: termékválaszték  Termékciklus: az az idő, amíg a termék a piacon tartózkodik: értékesítés fázisai: bevezetés, növekedés, érettség, hanyatlás  A termék bemutatása: márka, csomagolás, címkézés Fogyasztási cikk esetében márkanév reklámozás, termelési eszközök esetében az előállító vállalat

16 Árpolitika: a vállalat által kínált termékek árának meghatározása és a piaci áreseményekre való reagálásra vonatkozó elvek és módszerek összessége Árképzési stratégia megvalósítása:  Árpolitikai célok kiválasztása: befolyásoló tényezők: profit termelés, piaci részesedés növelése, a vállalat túlélése  A kereslet meghatározása: a fogyasztó ár iránti érzékenysége --- gyakori piackutatás  A költségek becslése: a kereslet az értékesíthető terméktömeg felső határát szabja meg, az alsó határ a termék előállításának költségeitől függ  A versenytársak ármagatartásának elemzése: az árelemzés segíti a vállalatot a saját ár lehetőségeinek meghatározásában  Árképzési módszerek: Költségalapú árképzés: tényleges költségek +% Keresletalapú árképzés: fedezet alapú (a termelés (értékesítés) összes költsége (állandó+változó) megtérül

17 Értékesítési utak politikája: a marketing csatornák kiválasztására és alkalmazására vonatkozó elvek és módszerek összessége Értékesítési utak: marketingcsatornák: bonyolult piaci folyamatok mennek végbe ( termék, pénz, információ, jogok átruházása) Marketing csatorna: az az út, amelyen a termék a termelőtől a fogyasztóhoz eljut Értékesítési utak elemzése és kiválasztása: mit hol miért és hogyan vásárol a fogyasztó (várakozási idő, jó hozzáférhetőség) Értékesítési utak változatai:  Vállalati (kiskereskedelmi egységek, disztribúciós lánc)  Irányított: egy domináns irányítja a hálózatot  szerződéses

18 Kommunikációs politika: a vállalat és a fogyasztók közötti információ áramlás elveit és módszereit a vállalat oldaláról összefoglaló rendszer Célja: a vállalat célpiacán szereplő fogyasztók informálása és meggyőzése Reklám: olyan szélesebb körre ható, nem személyes befolyásolás, amelyet egy meghatározott szervezet vagy személy fizet:  Márkareklám  Cégreklám  Termékcsalád reklám Személyes eladás: a reménybeli vevővel való személyes találkozás során történő értékesítési ajánlattétel/üzletkötés Eladás ösztönzés: áruminta, kupon Közönség kapcsolatok: szeminárium, kiállítás


Letölteni ppt "Vállalatgazdaságtan VII Marketing és a marketing stratégia."

Hasonló előadás


Google Hirdetések