Technológiai fejlődés PMSZ konferencia, 2007. április 19-20.

Az előadások a következő témára: "Technológiai fejlődés PMSZ konferencia, 2007. április 19-20."— Előadás másolata:

1 Technológiai fejlődés PMSZ konferencia, 2007. április 19-20.

2 Telekom piaci folyamatok (hazai és nemzetközi példák) Vezetékes telekommunikációs piac –mikor érjük el az üvegpadlót, azaz mikor és mitől állhat meg a vezetékes churn? A bekötött vezetékes vonalak száma csökkent. Csökkenést erősítő hatások: - mobilpenetráció növekedése - mobil percdíjak drasztikus csökkenése - vezetékes telefon attitűdök változatlansága (havidíj, elavult, stb.) Forrás: TNS Forrás: NHH

3 Telekom piaci folyamatok (hazai és nemzetközi példák) Vezetékes telekommunikációs piac –mikor érjük el az üvegpadlót, azaz mikor és mitől állhat meg a vezetékes churn? Növekedést erősítő hatások (lehettek volna?): - egyre hosszabban beszélünk telefonon - alternatív szolgáltatók (kedvezmény és játék) - vezetékes csomagok változatosság (flat, semi flat) -csökkenő ADSL díjak – egyre több csomag Forrás: NHH

4 A távközlési piacon való részvétel idői alakulása Alternatív telefonálási lehetőség Tele2Kábeles telefonálás Bázis: vezetékes telefonnal rendelkező háztartások

5 Participációs csoportok képzése Bázis: vezetékes telefonnal rendelkezők, n=433 9% váltott vezetékes szolgáltatót az elmúlt 4 évben 91% Nem váltott 84% nem is gondolt váltásra az elmúlt 4 évben 21% igénybe vesz alternatív szolgáltatást/ szolgáltatót 79% nem vesz igénybe 5% utánanézett a váltás lehető- ségeinek 2% gondolt váltásra, de nem járt utána 47% váltott díjcsomagot az elmúlt 4 évben 53% nem váltott 1/ Múlt: a megtörtént váltások, érdeklődések

6 Jellemző 26% 13% 14% 2/ Jelenlegi döntési viselkedés/attitűd Participációs csoportok képzése Bázis: vezetékes telefonnal rendelkezők, n=433

7 Valószínű / nagyon valószínű 6% 5% 3/ Jövőre vonatkozó tervek: előjelzett viselkedés az elkövetkező 12 hónapra Participációs csoportok képzése Bázis: vezetékes telefonnal rendelkezők, n=433

8 Participációs csoportok - demográfiai jellemzők inaktívpasszívérdeklődőelkötelezett Piaci rész13%55%25%7% Férfi434251 Nő575849 18-35 éves21282342 36-49 éves18232833 50-65 éves29272914 65 év feletti31232011 max 8 általános4329172 szakmunkásképző17252728 érettségi24333445 diploma13142225 aktív28463836 nyugdíjas54373826 egyéb inaktív15162439 igen alacsony30293230 épp kijönnek46594939 megfelelő/jó20101631 Budapest1624275 Megyeszékhely18 2417 Város29 2743 Község37292336 Átlagos vezetékes telefon számla4141516853736150

9 Döntési viselkedés A fogyasztó mérlegel: A participációt elősegítő tényezők: A váltás potenciális haszna – van-e jobb alternatíva? hogyan ítéli meg a piac differenciáltságát a számára fontos szempontok mentén hogyan ítéli meg szolgáltatója teljesítményét a többihez képest. A participációt hátráltató tényezők: Procedurális és pszichológiai korlátok Számolni kell a vásárlás folyamatának költségeivel: Lehetőség költség: „Van jobb dolgom amivel a szabadidőmet töltsem”. Élmény költség: „Az egész folyamat kellemetlen és macerás” Ön-percepciós költség: „”Hozzá nem értőnek, elmaradottnak érzem magam” 3 kritikus dimenziót befolyásolja a fogyasztó általános hozzáállását: 1/ az érték, amit a fogyasztó a szolgáltatójával való kapcsolatának tulajdonít 2/ bizalma a saját ítéletében: bízik a saját ismereteiben vagy másokra hagyatkozik 3/ Szán-e időt arra, hogy megvizsgálja a felmerülő lehetőségeket. Várt haszonVélt hátrányok

10 A participáció várt haszna Jelenlegi szolgáltatóval való elégedettség Van-e jobb alternatíva a piacon? – ha nincs, nem érdemes váltani. Mennyire ért egyet a következővel: „Az Ön jelenlegi vezetékes telefon szolgáltatója a legjobb a piacon „ Nem elégedett Nem tartja a legjobbnak % nem elégedett, van jobb - ELTÖKÉLT16 nem elégedett, nem tudja - BIZONYTALAN15 nem elégedett, de a jelenlegi a legjobb - RACIONÁLIS5 elégedett, de nem a jelenlegi a legjobb - REALISTA24 elégedett, nem tudja, hOGY a jelenlegi-e a legjobb - BIZONYTALAN214 elégedett, a jelenlegi a legjobb - STABIL35

11 A participáció várt haszna % Racionális Emocionális Saját szolgáltatója a többi vezetékes telefon szolgáltatóhoz képest: Van-e jobb alternatíva a piacon? – ha nincs, nem érdemes váltani. Kedvező ár Hatékony ügyfélszolgálat Kedvezményes csomagajánlatok Üzembe helyezés és hibaelhárítás A szolgáltatás hibamentessége Technikai segítségnyújtás Kényelmi szolgáltatások A használat egyszerűsége A szolgáltató ’hírneve’ A szolgáltatóval szembeni bizalom

12 A váltás vélt hátrányai 1/ A procedurális és pszichológiai korlátok 71% 70% 61% 56% 54% 50% 47% 43% 39% 36% 28% 23% 22% 16% lojalitás-kapcsolat Vásárlás folyamata

13 Participációs csoportok általános nézetei RELACIONÁLIS BIZONYTALAN GYORS TRANZAKCIONÁLIS BIZTOS PONTOS inaktívpasszívérdeklődőelkötelezett RELACIONÁLIS: Hajlik arra, hogy már ismert szolgáltatókat használjon, amelyekben megbízik 27332510 TRANZAKCIONÁLIS: Új szolgáltatókat és ajánlatokat is megfontol, amennyiben azok valódi előnyöket ajánlanak 4496 BIZONYTALAN: Inkább mások tanácsára, ajánlására hagyatkozik, mert nincsenek kellő ismeretei ahhoz, hogy a legjobb szolgáltatást kiválassza 29242820 BIZTOS: Kellően tájékozottnak tartja magát ahhoz, hogy magabiztosan hozzon döntést távközlési szolgáltatásokról 18405040 GYORS: Hajlik rá, hogy gyors döntést hozzon, mert nem kell sok időt tölteni ezzel, ha van egy megfelelő ajánlat 7211110 PONTOS: Időt és energiát áldoz arra, hogy alaposan tájékozódjék és a legjobb lehetőséget válassza 18254230

14 A participáció driverei Új szolgáltatót és ajánlatot is megfontol, ha az kedvező (TRANZAKCIONÁLIS) Kellően tájékozottnak tartja magát ahhoz, hogy magabiztosan hozzon döntést távközlési szolgáltatásokról (BIZTOS) Szán a döntésre időt, energiát (PONTOS) A non-participáció driverei Informáltság hiánya: Nem törekszik információszerzésre Nincs rá ideje, hogy információt gyűjtsön Jobb ajánlatot nem keres Nem akarja elhagyni a mostani szolgáltatóját egy másikért, akit nem ismer Nem akarja magát egy másik szerződéssel elkötelezni Nem érzékeli differenciáltnak a piacot: A váltás rövid távú előnyt ad, hosszú távon mindegyik szolgáltatás egyforma Egyáltalán nem lát különbséget a szolgáltatók között Nincs különbség a szolgáltatók havidíjaiban Nincs különbség a szolgáltatók percdíjaiban Nincs különbség a szolgáltatók nyújtotta minőségben

15 Az internet penetráció szintje az internet használók teljes lakossághoz viszonyított aránya, % 74 73 69 62 61 57 56 52 50 49 47 EU-átlag 51% Észak- Amerika/USA 70% 31 Forrás: Internet World Stats, bázis: teljes lakosság 44 52 68 30 29 34 50 45 36 23 67 35 12 33 17 14 6 19

16 A rendszeres internetezők és az internetet kipróbálók arányának változása Forrás: TNS-NRC INTERBUS, bázis: 15-69 éves lakosság

17 A nem internetezés magyarázata Forrás: TNS-NRC INTERBUS, bázis: 15-69 nem internetezők

18 A NetMark indexek értékei az internetezők és a nem internetezők körében Forrás: TNS-NRC INTERBUS, bázis: 15-69 éves lakosság

19 A NetMark indexek értékei az egyes NetMark szegmensekben Forrás: TNS-NRC INTERBUS, bázis: 15-69 éves lakosság

20 NetMark szegmensek Forrás: TNS-NRC INTERBUS, bázis: 15-69 éves lakosság NetMark ANetMark B1NetMark B2NetMark C1NetMark C2 Arányuk a nem internetezők körében: Arányuk az internetezők körében: Körükben a rendszeres internetezők aránya: A használat valószínűsége hozzáférés biztosítása esetén : 8% 14% 46% 35%4%1% 23%32%21% *2% nem besorolható 73% 34%44%6% 3% 13:1 3:16:12:31:2 *

21 Telekom piaci folyamatok (nemzetközi folyamatok) Korábban hasonló problémákkal küzdő fejlettebb piacokon tapasztalható főbb mozgások: -Felvásárlási láz (különböző telekommunikációs részpiacokon tevékenykedő cégek fúziója) -(SBC, AT&T, Telefónica, NTL, Vodafone, stb.) -Új piacokra (egymás piacaira) törnek be -Google, Microsoft, Skype -Lassan eltűnik a Core Business -Ellenpélda a Vodafone (Vodafone több országban is bevezette már a vezetékes szolgáltatását (I, GB, D), de legalább tudja, hogy mi a core business és ennek megfelelően kezeli a szolgáltatást – az elvárások (bevétel/profit) ennek függvényében mérsékeltek (Arun Sarin, a szkeptikus vezető)

22 Telekom piaci folyamatok (nemzetközi folyamatok) Mobiltelefo n piac Vezetékes telefon piac Ingyenes fix VoIP Fizetős fix VoIP Mobil VoIP SW cégek Hang szolgáltatás

23 Telekom piaci folyamatok (nemzetközi folyamatok) Korábban hasonló problémákkal küzdő fejlettebb piacokon tapasztalható főbb mozgások: -Felvásárlási láz (különböző telekommunikációs részpiacokon tevékenykedő cégek fúziója) -(SBC, AT&T, Telefónica, NTL, Vodafone, stb.) -Új piacokra (egymás piacaira) törnek be -Google, Microsoft, Skype -Lassan eltűnik a Core Business -Ellenpélda a Vodafone (Vodafone több országban is bevezette már a vezetékes szolgáltatását (I, GB, D), de legalább tudja, hogy mi a core business és ennek megfelelően kezeli a szolgáltatást – az elvárások (bevétel/profit) ennek függvényében mérsékeltek (Arun Sarin, a szkeptikus vezető) -Fúzionálnak a készülékgyártók (Alcatel – Lucent egyesülés, Nokia-Siemens kooperáció), hogy kövessék az újabb és újabb fejlesztéseket „If you can’t beat them, join them” Megoldás: konvergencia

24 3P, 4P - konvergencia Konvergencia = információ, kommunikáció, szórakozás Becslések szerint egy amerikai háztartás átlagos telekom költségei 175 USD-ről 100 USD-ra csökkenhetnek A Konvergencia legnagyobb előny a költségcsökkenés: Nyugat-Európában sem bíznak igazán a konvergens technológia előnyeiben. Az EU állampolgárok 44%-át nem érdekli a csomagszolgáltatás, míg 49%-ot akkor, ha ezzel ktg-et csökkenthet. Azonban a jelenlegi használók aránya elég alacsony: Olaszo:1%, Franciao: 8%, GB: 10% Az FMC még kevés helyen megoldott, egyelőre a társaságokban való tulajdon megvásárlása zajlik. Legnagyobb lépést talán a Vodafone tette, amikor belépett a vezetékes piacra. A szolgáltató előnyei: Marketing költségek csökkentése Egyszerűbb upselling A fogyasztó előnyei: Alacsonyabb ár Modernebb Egy számla

25 3P, 4P – konvergencia Összefoglalva: a cégek milliárdokért fejlesztik a rendszereiket, hogy 3P / 4P szolgáltatásokat adhassanak és így alacsonyabb összbevételt érnek el – tartják az elemzők. Bár az adatok még más irányba mutatnak De miért nem kell az embereknek a konvergencia?

26 Technológiák adaptálása – magyar mobilpiaci példa Forrás: TNS

27 Technológiák adaptálása – magyar mobilpiaci példa Forrás: TNS

28 Technológiák adaptálása – magyar mobilpiaci példa Forrás: TNS

29 Technológiák adaptálása A felhasználók egyre kevésbé tudnak lépést tartani az újabb és újabb technológiai és szolgáltatás újdonságokkal. Az ügyfelek nem ismerik a szolgáltatásokat, ha hallottak róla sem tudják megmondani, hogy mit takar és hogy milyen kérdésre, problémára ad választ. Nagy a kipróbálók aránya, viszont kevesen vannak, akik valóban hasznosnak, használhatónak találják.

30 Technológiák adaptálása – nemzetközi mobilpiaci példa A többi országban is hasonló eredményeket kapunk, miszerint a mobiltelefont csupán pár kiemelt szolgáltatásra használják, bár a készülékek alkalmasak lennének az új technológiák, szolgáltatások használatéra is. Forrás: TNS

31 Technológiák adaptálása A fejlesztések egyre gyakoribbak, azonban a piac nem képes ezeket feldolgozni – az új generációk megjelenése egyre gyakoribb, azonban a termékéletgörbe egyre elnyújtottabb / egyre laposabb Sok információt kapnak a fogyasztók a szolgáltató sokszor technológiában gondolkozik, míg a fogyasztó szolgáltatást akar Nincs idő kipróbálni. Technológia ugrók kora (DVD, Internet) Valóban hisznek a kis szegmensek vásárló erejében, vagy push piaci image fejlesztés? Forrás: Ofcom

32 Future shaperek, technológia ugrók, lassabb követők, végleg lemaradók Az újabb és újabb technológiák, szolgáltatások egy egyre kisebb rétegnek szólnak. A leszakadók tábora egyre nagyobb lesz, ezek egy jelentős része a jelen rendszer szerint lehet, hogy soha nem is fogja már adaptálni ezeket az új lehetőségeket. A lemaradók, kicsit frusztrált táborában a lemaradás miatti ellenállás is növekedhet, érdeklődésükből kizárhatják a számukra egyáltalán nem, vagy csak nehezen követhető fejlődést. (brit dial up esettanulmány) A future shaperek szerepe megnő, hiszen ők azok, akik nem csak adaptívak, hanem az újdonságok apostolai is. Viszik a híreket és térítik a többieket az új technológiák, lehetőségek használatára. Forrás: Arios