Az előadás letöltése folymat van. Kérjük, várjon

Az előadás letöltése folymat van. Kérjük, várjon

Termékpolitika 6. szeminárium Nagy Gábor 2006. 10. 18.

Hasonló előadás


Az előadások a következő témára: "Termékpolitika 6. szeminárium Nagy Gábor 2006. 10. 18."— Előadás másolata:

1 Termékpolitika 6. szeminárium Nagy Gábor

2 2 Mottó Egy üzletet minden hülye nyélbe tud ütni, de egy márkát megcsinálni – nos, ehhez már szellem, hit és kitartás kell. David Ogivly

3 A makrokörnyezet jellemzői A japán autógyártók jelentette erős verseny hatására 11%-al csökkent a piacrészesedés a luxuskategóriában. Az alacsonyabb jövedelmi kategó-riába tartozó vevők megnyerésére tett kísérletek - piacbővítés. Jelzések a konkurens gyártóktól kisautó-fejlesztésekről. 3 Forrás: „A Car, a Watch? Swatchmobile!”, 1994

4 Termék (i) 4

5 Termék (ii) Innovatív, kisméretű, takarékos személygépkocsi. Kombinálják a Mercedes autótervezési know-how-ját és az SMH mikroelektronikai tervezési rendszerét. A kocsi tulajdonságainak megváltoz- tathatósága – termékdifferenciálás. 5 Forrás: „A Car, a Watch? Swatchmobile!”, 1994

6 Értékesítés helye 6

7 Az egyes termékek/szolgáltatások tulajdonságai 7 A minőség rövid távon még a használat révén sem ismerhető meg Bizalom (credence) A minőség csak a termék használatával ismerhető meg Tapasztalhatóság (experience) A minőség megismerhető anélkül, hogy a terméket használatba vennénk Kutathatóság (search) JellemzőTulajdonság Forrás: Bauer-Berács, 2006, 166. old.

8 A szolgáltatások sajátosságai Kézelfoghatóság Fogyasztás és termelés egyidejűsége Mind a szolgáltató, mind a vevő személye jelentős Kereslet ingadozása 8

9 Célpiac meghatározása, pozicionálás Egyedülálló év körüli, gyerek nélküli, két-keresős, városban élő párok, akik egy második autót szeretnének. Egy bulis, de hasznos szállítóeszköz zsúfolt, városi használatra. 9 Forrás: „A Car, a Watch? Swatchmobile!”, 1994

10 Kérdés (i) 1) Milyen alaphasznosságot elégít ki az MCC a Smart autóval? Melyek az elvárt és a kiterjesztett tulajdonságai a terméknek? 10

11 A termékkoncepció alapjai 11 Forrás: Bauer-Berács (2003), 185. old. Generikus termékElvárt termékKiterjesztett termékPotenciális termék

12 Apple iPhone 12 Forrás: Bauer-Berács (2003), 185. old.

13 Kérdés (ii) 2) Milyen vásárlási döntéshozatal jellemezheti a fogyasztókat a Smart vásárlásánál? Hogyan befolyásolhatja ez az MCC marketing stratégiát? 13 Alacsony fogyasztói érdekeltség Magas fogyasztói érdekeltség

14 A fogyasztási cikkek osztályozása 14 MagasKicsiBeszerzésre fordított energia MagasKicsiTermék értéke Nem kialakultKialakultEgyéni preferencia RitkaGyakoriHasználat gyakorisága Megfontolást igénylő termékek Hétköznapi termékek Cikkcsoport Szempontok Forrás: Copeland (1923), Bucklin (1963) alapján, idézi: Bauer-Berács (2003), 188. o.

15 Termékpiaci műveletek Termékkínálat Termékcsoport Termékkategória Termékpolitikai döntések 15

16 Kérdések (iii) 3) Milyen döntéseket hozott az MCC termék- és termékcsalád- szinten a Smart autóra vonatkozóan? Mivel indokol- hatók ezek a döntések? 16

17 Termékpolitikai döntések 17 Smart Fortwo Smart CabrioSmart Forfour Smart Roadster és Roadster- Coupé Termékkínálat mélysége Termékkínálat szélessége Márkacsalád kialakítása

18 Kérdések (iv) 4) Milyen javaslatokat tenne az MCC marketingtevékenységét illetően? 18

19 A termékéletgörbe egyes szakaszai 19 Bevezetés NövekedésÉrettségHanyatlás vagy elhúzódás Értékesítési forgalom t Elhúzódás Hanyatlás Értékesítési utakÉrtékesítési stratégia alapja Reklámérvek VersenytársakSzolgáltatásokFogyasztók

20 Kérdések (v) 5) Milyen javaslatokat tenne az MCC-nek, ha úgy dönt, hogy belép az amerikai piacra? 20

21 Az amerikai piac feltérképezése Keresleti feltételek, Fogyasztói igények, Kulturális jellemzők, Versenytársak. 21

22 Funkcionális márkák (Volvo) Aspirációs márkák (Rolex) Tapasztalati márkák (Coca Cola) Márkatípusok

23 Márkázás és márkák típusai Termékmárka Vállalati márka Fedőmárka Támogató márka Közös márkázás 23

24 Márkaérték ás márkaismertség Márkaérték – jelentés Márkaérték dimenziói Értéknyújtás a fogyasztó/vállalat számára 24

25 Márkaasszocióció – definíció Márkaasszociáción a fogyasztóknak a márkához fűződő érzéseit és gondolatait értjük (Bauer-Berács, 2006, 172. o.). 25

26 Márkaasszociáció – Swatch 26

27 Márkaasszociáció – Mercedes 27

28 Márkakiterjesztés – definíció Márkakiterjesztésen egy márkanév újabb termékekre, vagy termék- csoportokra történő átvitelét értjük (Bauer-Berács, 2006, 173. o.). 28

29 A márkakiterjesztés eredménye 29 +=

30 A márkakiterjesztés módjai 30 Termékcsoporton belül horizontálisan Termékcsoporton belül vertikálisan Új termékcsoportraKözös márkázás Márkakiterjesztés Lefelé pozicionálás Felfelé pozicionálás Eseti Fedőmárka

31 Egy sikertelen márkakiterjesztés

32 Márkakiterjesztés – kérdések A Mercedes miért nem adta „nevét“ a kisautóhoz? Sikeres volt a márkakiterjesztés? 32

33 A márkakiterjesztés előnyei, hátrányai 33 Új fogyasztókat von be a piacra Erősíti a márka jelentését Lehetővé teszi a fogyasztói változatosságkeresést Bukás esetén negatívan hat az eredeti márkára A marketingprogramok hatékonyságának növelése Megzavarhatja a fogyasztókatA fogyasztói kockázat csökkentése HátrányokElőnyök Forrás: Keller (2003), 455. old., idézi Bauer-Berács (2006), 500. old.

34 Márkák és egyéb vagyonrészek aránya 34 Tárgyi vagyon (%) Márka (%)Egyéb szellemi vagyonrészek (%) Közműellátás70030 Ipari termékek70525 Gyógyszeripari termékek Kiskereskedelem7015 Információs technológia Autógyártás Pénzügyi szolgáltatások Élelem és italok40555 Luxuscikkek25705 Forrás: Interbrand, idézi Doyle (2002), 342. old.

35 „Vak teszt“ vs. megnevezett termék tesztje 35 Forrás: de Chematony és McDonald (1992), idézi Doyle (2002), 347. old. „Vak” teszt (%)Márkázott teszt (%) Jobban szereti a Pepsit5123 Jobban szereti a Coca-Colát4465 Egyformán / Nem tudja512

36 Köszönöm a figyelmet!


Letölteni ppt "Termékpolitika 6. szeminárium Nagy Gábor 2006. 10. 18."

Hasonló előadás


Google Hirdetések