Az előadás letöltése folymat van. Kérjük, várjon

Az előadás letöltése folymat van. Kérjük, várjon

Termékpolitika 6. szeminárium Nagy Gábor 2006. 10. 18.

Hasonló előadás


Az előadások a következő témára: "Termékpolitika 6. szeminárium Nagy Gábor 2006. 10. 18."— Előadás másolata:

1 Termékpolitika 6. szeminárium Nagy Gábor 2006. 10. 18.

2 2 Mottó Egy üzletet minden hülye nyélbe tud ütni, de egy márkát megcsinálni – nos, ehhez már szellem, hit és kitartás kell. David Ogivly

3 A makrokörnyezet jellemzői A japán autógyártók jelentette erős verseny hatására 11%-al csökkent a piacrészesedés a luxuskategóriában. Az alacsonyabb jövedelmi kategó-riába tartozó vevők megnyerésére tett kísérletek - piacbővítés. Jelzések a konkurens gyártóktól kisautó-fejlesztésekről. 3 Forrás: „A Car, a Watch? Swatchmobile!”, 1994

4 Termék (i) 4

5 Termék (ii) Innovatív, kisméretű, takarékos személygépkocsi. Kombinálják a Mercedes autótervezési know-how-ját és az SMH mikroelektronikai tervezési rendszerét. A kocsi tulajdonságainak megváltoz- tathatósága – termékdifferenciálás. 5 Forrás: „A Car, a Watch? Swatchmobile!”, 1994

6 Értékesítés helye 6

7 Az egyes termékek/szolgáltatások tulajdonságai 7 A minőség rövid távon még a használat révén sem ismerhető meg Bizalom (credence) A minőség csak a termék használatával ismerhető meg Tapasztalhatóság (experience) A minőség megismerhető anélkül, hogy a terméket használatba vennénk Kutathatóság (search) JellemzőTulajdonság Forrás: Bauer-Berács, 2006, 166. old.

8 A szolgáltatások sajátosságai Kézelfoghatóság Fogyasztás és termelés egyidejűsége Mind a szolgáltató, mind a vevő személye jelentős Kereslet ingadozása 8

9 Célpiac meghatározása, pozicionálás Egyedülálló 18-36 év körüli, gyerek nélküli, két-keresős, városban élő párok, akik egy második autót szeretnének. Egy bulis, de hasznos szállítóeszköz zsúfolt, városi használatra. 9 Forrás: „A Car, a Watch? Swatchmobile!”, 1994

10 Kérdés (i) 1) Milyen alaphasznosságot elégít ki az MCC a Smart autóval? Melyek az elvárt és a kiterjesztett tulajdonságai a terméknek? 10

11 A termékkoncepció alapjai 11 Forrás: Bauer-Berács (2003), 185. old. Generikus termékElvárt termékKiterjesztett termékPotenciális termék

12 Apple iPhone 12 Forrás: Bauer-Berács (2003), 185. old.

13 Kérdés (ii) 2) Milyen vásárlási döntéshozatal jellemezheti a fogyasztókat a Smart vásárlásánál? Hogyan befolyásolhatja ez az MCC marketing stratégiát? 13 Alacsony fogyasztói érdekeltség Magas fogyasztói érdekeltség

14 A fogyasztási cikkek osztályozása 14 MagasKicsiBeszerzésre fordított energia MagasKicsiTermék értéke Nem kialakultKialakultEgyéni preferencia RitkaGyakoriHasználat gyakorisága Megfontolást igénylő termékek Hétköznapi termékek Cikkcsoport Szempontok Forrás: Copeland (1923), Bucklin (1963) alapján, idézi: Bauer-Berács (2003), 188. o.

15 Termékpiaci műveletek Termékkínálat Termékcsoport Termékkategória Termékpolitikai döntések 15

16 Kérdések (iii) 3) Milyen döntéseket hozott az MCC termék- és termékcsalád- szinten a Smart autóra vonatkozóan? Mivel indokol- hatók ezek a döntések? 16

17 Termékpolitikai döntések 17 Smart Fortwo Smart CabrioSmart Forfour Smart Roadster és Roadster- Coupé Termékkínálat mélysége Termékkínálat szélessége Márkacsalád kialakítása

18 Kérdések (iv) 4) Milyen javaslatokat tenne az MCC marketingtevékenységét illetően? 18

19 A termékéletgörbe egyes szakaszai 19 Bevezetés NövekedésÉrettségHanyatlás vagy elhúzódás Értékesítési forgalom t Elhúzódás Hanyatlás Értékesítési utakÉrtékesítési stratégia alapja Reklámérvek VersenytársakSzolgáltatásokFogyasztók

20 Kérdések (v) 5) Milyen javaslatokat tenne az MCC-nek, ha úgy dönt, hogy belép az amerikai piacra? 20

21 Az amerikai piac feltérképezése Keresleti feltételek, Fogyasztói igények, Kulturális jellemzők, Versenytársak. 21

22 Funkcionális márkák (Volvo) http://youtube.com/watch?v=JWHDcRIB1XY Aspirációs márkák (Rolex) http://youtube.com/watch?v=0wv0_cFdXZg Tapasztalati márkák (Coca Cola) http://youtube.com/watch?v=JPTU1jNXe-c Márkatípusok

23 Márkázás és márkák típusai Termékmárka Vállalati márka Fedőmárka Támogató márka Közös márkázás 23

24 Márkaérték ás márkaismertség Márkaérték – jelentés Márkaérték dimenziói Értéknyújtás a fogyasztó/vállalat számára 24

25 Márkaasszocióció – definíció Márkaasszociáción a fogyasztóknak a márkához fűződő érzéseit és gondolatait értjük (Bauer-Berács, 2006, 172. o.). 25

26 Márkaasszociáció – Swatch 26

27 Márkaasszociáció – Mercedes 27

28 Márkakiterjesztés – definíció Márkakiterjesztésen egy márkanév újabb termékekre, vagy termék- csoportokra történő átvitelét értjük (Bauer-Berács, 2006, 173. o.). 28

29 A márkakiterjesztés eredménye 29 +=

30 A márkakiterjesztés módjai 30 Termékcsoporton belül horizontálisan Termékcsoporton belül vertikálisan Új termékcsoportraKözös márkázás Márkakiterjesztés Lefelé pozicionálás Felfelé pozicionálás Eseti Fedőmárka

31 Egy sikertelen márkakiterjesztés... 31 http://www.youtube.com/watch?v=uDXUVoE9xfU

32 Márkakiterjesztés – kérdések A Mercedes miért nem adta „nevét“ a kisautóhoz? Sikeres volt a márkakiterjesztés? 32

33 A márkakiterjesztés előnyei, hátrányai 33 Új fogyasztókat von be a piacra Erősíti a márka jelentését Lehetővé teszi a fogyasztói változatosságkeresést Bukás esetén negatívan hat az eredeti márkára A marketingprogramok hatékonyságának növelése Megzavarhatja a fogyasztókatA fogyasztói kockázat csökkentése HátrányokElőnyök Forrás: Keller (2003), 455. old., idézi Bauer-Berács (2006), 500. old.

34 Márkák és egyéb vagyonrészek aránya 34 Tárgyi vagyon (%) Márka (%)Egyéb szellemi vagyonrészek (%) Közműellátás70030 Ipari termékek70525 Gyógyszeripari termékek401050 Kiskereskedelem7015 Információs technológia302050 Autógyártás503020 Pénzügyi szolgáltatások203050 Élelem és italok40555 Luxuscikkek25705 Forrás: Interbrand, idézi Doyle (2002), 342. old.

35 „Vak teszt“ vs. megnevezett termék tesztje 35 Forrás: de Chematony és McDonald (1992), idézi Doyle (2002), 347. old. „Vak” teszt (%)Márkázott teszt (%) Jobban szereti a Pepsit5123 Jobban szereti a Coca-Colát4465 Egyformán / Nem tudja512

36 Köszönöm a figyelmet!


Letölteni ppt "Termékpolitika 6. szeminárium Nagy Gábor 2006. 10. 18."

Hasonló előadás


Google Hirdetések