Termékpolitika 6. szeminárium

Az előadások a következő témára: "Termékpolitika 6. szeminárium"— Előadás másolata:

1 Termékpolitika 6. szeminárium
Nagy Gábor

2 Mottó Egy üzletet minden hülye nyélbe tud ütni, de egy márkát megcsinálni – nos, ehhez már szellem, hit és kitartás kell. David Ogivly 2

3 A makrokörnyezet jellemzői
A japán autógyártók jelentette erős verseny hatására 11%-al csökkent a piacrészesedés a luxuskategóriában. Az alacsonyabb jövedelmi kategó-riába tartozó vevők megnyerésére tett kísérletek - piacbővítés. Jelzések a konkurens gyártóktól kisautó-fejlesztésekről. Forrás: „A Car, a Watch? Swatchmobile!”, 1994 3

4 Termék (i) 4

5 Termék (ii) Innovatív, kisméretű, takarékos személygépkocsi.
Kombinálják a Mercedes autótervezési know-how-ját és az SMH mikroelektronikai tervezési rendszerét. A kocsi tulajdonságainak megváltoz-tathatósága – termékdifferenciálás. Forrás: „A Car, a Watch? Swatchmobile!”, 1994 5

6 Értékesítés helye 6

7 Az egyes termékek/szolgáltatások tulajdonságai
Jellemző Kutathatóság (search) A minőség megismerhető anélkül, hogy a terméket használatba vennénk Tapasztalhatóság (experience) A minőség csak a termék használatával ismerhető meg Bizalom (credence) A minőség rövid távon még a használat révén sem ismerhető meg Forrás: Bauer-Berács, 2006, 166. old. 7

8 A szolgáltatások sajátosságai
Kézelfoghatóság Fogyasztás és termelés egyidejűsége Mind a szolgáltató, mind a vevő személye jelentős Kereslet ingadozása 8

9 Célpiac meghatározása, pozicionálás
Egyedülálló év körüli, gyerek nélküli, két-keresős, városban élő párok, akik egy második autót szeretnének. Egy bulis, de hasznos szállítóeszköz zsúfolt, városi használatra. Forrás: „A Car, a Watch? Swatchmobile!”, 1994 9

10 Kérdés (i) Milyen alaphasznosságot elégít ki az MCC a Smart autóval? Melyek az elvárt és a kiterjesztett tulajdonságai a terméknek? 10

11 A termékkoncepció alapjai
Potenciális termék Kiterjesztett termék Elvárt termék Generikus termék Forrás: Bauer-Berács (2003), 185. old. 11

12 Apple iPhone Forrás: Bauer-Berács (2003), 185. old. 12

13 Alacsony fogyasztói érdekeltség
Magas fogyasztói érdekeltség Kérdés (ii) Milyen vásárlási döntéshozatal jellemezheti a fogyasztókat a Smart vásárlásánál? Hogyan befolyásolhatja ez az MCC marketing stratégiát? 13

14 A fogyasztási cikkek osztályozása
Szempontok Cikkcsoport Hétköznapi termékek Megfontolást igénylő termékek Használat gyakorisága Gyakori Ritka Egyéni preferencia Kialakult Nem kialakult Termék értéke Kicsi Magas Beszerzésre fordított energia Kicsi Magas Forrás: Copeland (1923), Bucklin (1963) alapján, idézi: Bauer-Berács (2003), 188. o. 14

15 Termékpiaci műveletek
Termékkínálat Termékcsoport Termékkategória Termékpolitikai döntések 15

16 Kérdések (iii) Milyen döntéseket hozott az MCC termék- és termékcsalád-szinten a Smart autóra vonatkozóan? Mivel indokol-hatók ezek a döntések? 16

17 Termékpolitikai döntések
Smart Fortwo Smart Roadster és Roadster-Coupé Smart Cabrio Smart Forfour Termékkínálat mélysége Termékkínálat szélessége Márkacsalád kialakítása 17

18 Kérdések (iv) Milyen javaslatokat tenne az MCC marketingtevékenységét illetően? 18

19 A termékéletgörbe egyes szakaszai
Értékesítési utak Értékesítési stratégia alapja Reklámérvek Versenytársak Szolgáltatások Fogyasztók Értékesítési forgalom t Elhúzódás Hanyatlás Bevezetés Növekedés Érettség Hanyatlás vagy elhúzódás 19

20 Kérdések (v) Milyen javaslatokat tenne az MCC-nek, ha úgy dönt, hogy belép az amerikai piacra? 20

21 Az amerikai piac feltérképezése
Keresleti feltételek, Fogyasztói igények, Kulturális jellemzők, Versenytársak. 21

22 Márkatípusok Funkcionális márkák (Volvo)
Aspirációs márkák (Rolex) Tapasztalati márkák (Coca Cola)

23 Márkázás és márkák típusai
Termékmárka Vállalati márka Fedőmárka Támogató márka Közös márkázás 23

24 Márkaérték ás márkaismertség
Márkaérték – jelentés Márkaérték dimenziói Értéknyújtás a fogyasztó/vállalat számára 24

25 Márkaasszocióció – definíció
Márkaasszociáción a fogyasztóknak a márkához fűződő érzéseit és gondolatait értjük (Bauer-Berács, 2006, 172. o.). 25

26 Márkaasszociáció – Swatch
26

27 Márkaasszociáció – Mercedes
27

28 Márkakiterjesztés – definíció
Márkakiterjesztésen egy márkanév újabb termékekre, vagy termék-csoportokra történő átvitelét értjük (Bauer-Berács, 2006, 173. o.). 28

29 A márkakiterjesztés eredménye
+ = 29

30 A márkakiterjesztés módjai
Termékcsoporton belül horizontálisan Termékcsoporton belül vertikálisan Új termékcsoportra Közös márkázás Márkakiterjesztés Lefelé pozicionálás Felfelé pozicionálás Eseti Fedőmárka 30

31 Egy sikertelen márkakiterjesztés ...
31

32 Márkakiterjesztés – kérdések
A Mercedes miért nem adta „nevét“ a kisautóhoz? Sikeres volt a márkakiterjesztés? 32

33 A márkakiterjesztés előnyei, hátrányai
Előnyök Hátrányok A fogyasztói kockázat csökkentése Megzavarhatja a fogyasztókat A marketingprogramok hatékonyságának növelése Bukás esetén negatívan hat az eredeti márkára Lehetővé teszi a fogyasztói változatosságkeresést Erősíti a márka jelentését Új fogyasztókat von be a piacra Forrás: Keller (2003), 455. old., idézi Bauer-Berács (2006), 500. old. 33

34 Egyéb szellemi vagyonrészek (%)
Márkák és egyéb vagyonrészek aránya Tárgyi vagyon (%) Márka (%) Egyéb szellemi vagyonrészek (%) Közműellátás 70 30 Ipari termékek 5 25 Gyógyszeripari termékek 40 10 50 Kiskereskedelem 15 Információs technológia 20 Autógyártás Pénzügyi szolgáltatások Élelem és italok 55 Luxuscikkek Forrás: Interbrand, idézi Doyle (2002), 342. old. 34

35 „Vak teszt“ vs. megnevezett termék tesztje
Márkázott teszt (%) Jobban szereti a Pepsit 51 23 Jobban szereti a Coca-Colát 44 65 Egyformán / Nem tudja 5 12 Forrás: de Chematony és McDonald (1992), idézi Doyle (2002), 347. old. 35

36 Köszönöm a figyelmet!