Az előadás letöltése folymat van. Kérjük, várjon

Az előadás letöltése folymat van. Kérjük, várjon

Kommunikációs kampánytervezés 5. Megvalósítás és kreatív tervezés Margitay Tihamér Tófalvy Tamás Filozófia és Tudománytörténet Tanszék 1111 Budapest, Stoczek.

Hasonló előadás


Az előadások a következő témára: "Kommunikációs kampánytervezés 5. Megvalósítás és kreatív tervezés Margitay Tihamér Tófalvy Tamás Filozófia és Tudománytörténet Tanszék 1111 Budapest, Stoczek."— Előadás másolata:

1 Kommunikációs kampánytervezés 5. Megvalósítás és kreatív tervezés Margitay Tihamér Tófalvy Tamás Filozófia és Tudománytörténet Tanszék 1111 Budapest, Stoczek J. u fsz. 2. Telefon:

2

3

4 KTM - DDB&Co Istanbul – „Made for off-road”

5 A cél: mit kéne elmondani? –Egy darab egyértelmű üzenet Stratégia: hogyan gondolkodjunk róla? –Mintegy negyven (+/-) jellemző kreatív stratégia Keret: hogyan működik az ötlet struktúrája? –Ha megvan a struktúra, az alapján lehet formálni az ötletet Kapcsolódási területek: merre tudnám kiterjeszteni az ötletet? –A struktúra, a tematika, más mentén? Nézőpont: milyen perspektívát foglaljak el? –Idő, tér, nem, kor, stb. Idő: a terméket melyik fázisában mutatom be? –Gyártás, használat, mindezek előtt, stb. Érzékek: átfordítható-e az ötlet más érzékszervekre? Médium: milyen más médiumokban működne az ötlet? Implementáció: illik a forma a tartalomhoz?

6 A reklám célja: nem a „kreativitás” maga Hanem a kreatív üzenet összekötése a termékkel és a vásárlással, azaz: az eladás A kreatív reklám: ami kitűnik a reklámzajból: a médiatervezéssel és a kreatívkoncepcióval egyaránt Ráfordítás/eredmény arányában (szőnyegbombázás például eredményes, de nagyon sok erőforrás-ráfordítást igényel)

7 1. A kreatív- és médiatervezés / - vásárlás keretei, folyamatai Alkotási, tervezési folyamat, a megbízástól a végeredményig A munka keretét adó megbízói, ügynökségi, egyéb hálózati, kapcsolati rendszer, hierarchia A munka tárgyalásának és bemutatásának folyamata

8 A tervezési folyamat: KREATÍV Termék / Célcsoport / Üzenet / Insight Brainstorming / Alapötlet Központi elem (1db) 9 (vagy más) fő kérdés A fő sémák, ábrázolási eszközök végiggondolása (Felnagyítás, ellentét, összehasonlítás, stb.) Koncepciók összegyűjtése Válogatás Kiválasztás Összehangolás a médiafelületekkel Prezentálás / Bemutatás Igény szerint újraformálás Munka kiosztása (marketingosztályon / ügynökségen / belül) grafikusok, szövegírók, filmes produkciós cégek, rendezvényszervezők, pr) Közben: konzultációk Megvalósítás Követés, értékelés Utóértékelés MÉDIA Termék / Célcsoport / Üzenet / Stratégiai terv Taktikai terv: Megjelenések pontos meghatározása Médium (részletes csatorna-, lap-, site-, és mozilista) Napszakeloszlás (tévé és rádió esetében) Elhelyezési extrák (blokkelső, jobb oldal, programkörnyezet, stb.) A megjelenés mennysége naponta, hetente, kampányszinten A kreatívanyag hossza, mérete megjelenésenként A kreatívanyag rotálásának módja Speciális elhelyezések: Pl. egyes műsorba ne tegyünk reklámot, negatív imázs miatt Árak, kedvezmények Ügynökségi jutalék vagy díj Ártárgyalás, alkudozás / ügynökségekkel, médiumokkal Megrendelés Visszaigazolás, pontosítás Anyagleadás Monitoring Számla ellenőrzése Utóértékelés

9 Az intézményi kapcsolati rendszer Megbízó / Feladat / Cél: Belső kommunikáció – Pr / Hr / egyéb megbízott ügynökségek, alvállalkozók Külső kommunikáció –Házon belül –Ügynökséggel –Médiaügynökség –Kreatívügynökség –Pr-ügynökség –Alvállalkozók: –BTL-ügynökség –Rendezvényszervező –Hostessügynökség –Produkciós cég –Utómunka-ügynökség

10 A munka tárgyalásának és bemutatásának folyamata A kettő eddigi együtt Egyeztetés Összehangolás Jelentés Ellenőrzés Kompetenciák tisztázása és számonkérése

11 Ezek a lépések általánosak, de a hangsúlyok kampánytípusonként változnak Különböző kampánytípus, különböző sémák, kampányütemezések –Bevezető, újrapozícionáló, ismertségnövelő, stb. –Példák: Kreatív magazin - Médiamérleg Milyen médiatervezési és kreatív lehetőségei vannak például egy újrapozícionálásnak? –Milyen szerepe van a termékfejlesztésnek? Hogyan viszonyulunk a korábbi márkaértékekhez? Hogyan párosítjuk az újjal? Milyen mértékben változattunk az imázson, arculaton?

12 2. Esettanulmány: Domino’s Pizza 2009: két alkalmazott (akiket azóta kirúgtak) a Domino’s frissen bevezetett szendvicseibe fújja az orrát, majd megosztja a YouTube-on A videót leszedik, de több mint egymillióan látják Lépni kellett, előbb vagy utóbb 2009 vége / 2010 eleje: kampány

13 Domino’s: Pizza Turnaround

14 Domino’s A világ legnagyobb pizza- házhozszállító lánca 50 éves születésnapjának apropóján megújította pizzája receptjét Hat hetes, 75 millió dolláros kampány „Pizza Turnaround” Az új recept megszületéséről dokumentumfilmszerű, közel 4 és fél perces webvideó Rádiószpot, bannerek, YouTube, microsite közösségi média, Twitter, Facebook De: sajátos kiindulópont / üzenet A márka megújulását jórészt a közösségi média felületeken kapott támadások „inspirálták” Ezért választották fő csapásiránynak ezt a platformot Crispin Porter + Bogusky …hogy döntöttek, hogyan kommunikálják?

15

16

17

18

19

20

21 Sokféleképp lehet ugye receptet megújítani – csendben / hangosan Transzparens marketing –Colbert kritika –twitter feed –Facebook-page –Pizzafotók közvetlenül a site-on –Vállalati válasz a fórumokon –Párhuzam: Gilette – dobd el a régit – mi a különbség? –Hányszor lehet / érdemes ezt megcsinálni? Melyek a fő veszélyek, ellentmondások? –Mi a helyzet a „lojális fogyasztókkal”? –Hogyan szembesülnek a múlttal a vezetők? –Pozitív vagy negatív az üzenet? –Mire fognak emlékezni az emberek? Feloldja az ellentmondásokat a kampány? Ha a termék megfelel, nem lehet gond? Eredmény?

22

23 Pr, és szóbeszédgenerálás Nem vásárlás, szervezés Szóbeszédgenerálás: témák bedobása Feladat: megfelelő téma megfelelő helyre bedobása Fő eszközök: médiaismeret, jó kapcsolatok Esettanulmány: Noguchi: „Chello Babe”

24 Esettanulmány: Noguchi: Chello Babe (2001) Ügyfél: Chello, mint F1 szponzor Ügynökség: Noguchi Porter Novelli Feladat: a Chello mint internetszolgáltató ismertségének és az előfizetéseknek a növelése az F1 szponzorság által Kiindulás 1 (célcsoport): –18-45 éves férfiak, érdekli őket a Forma-1, és…szeretik a boxok körül nyüzsgő szép nőket –És csak 2 %-uk tudja a Chelloról, hogy internetszolgáltat Kutatás 2 (média): –a célmédiumok 50 fontos újságírójával beszélgetés –Melyik (nő) médiaszemélyiség a legjobb megítélésű, legérdekesebbnek tartott? –A válasz: Gregor Bernadett

25 Kivitelezés Ergo a fő kommunikációs eszköz: lány, aki a boxban nyüzsög = G.B. Külön márkázott ruha Kommunikációs tréningek Exkluzív (kizárólagos) fotózás egy férfimagazinnak a boxban Célmédiumok meghívása az eseményre

26 Eredmények További interjúk 65 megjelenés képpel 3 nemzetközi lap 30 millió elérés (GRP) 37 millió forint reklámértékben (?) Chello ismertsége: 40% emelkedés Chello előfizetők: 20% emelkedés Bekerülési költség: a rendezvény megszervezése + telefon

27 Termékfejlesztés és kreatív üzenet Tömegtermékek – általános célcsoport, általános üzenet „Love / Hate” márkák – speciális termék, speciális célcsoport, erre reflektáló üzenet Unicum Marmite

28

29

30

31

32

33

34


Letölteni ppt "Kommunikációs kampánytervezés 5. Megvalósítás és kreatív tervezés Margitay Tihamér Tófalvy Tamás Filozófia és Tudománytörténet Tanszék 1111 Budapest, Stoczek."

Hasonló előadás


Google Hirdetések